第九章 旅游产品营销渠道策略

第九章旅游营销渠道策略一、概述（一）产生旅游生产者 旅游消费者旅游生产者 旅游消费者（二）涵义●指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。

也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

（三）营销渠道的层次、长度、宽度层次：指旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权或具有销售权的机构，就被认为是一个销售层次。

长度：指旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的营销渠道层次或环节。

宽度：指组成旅游营销渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的数量。

（四）旅游产品销售渠道的类型1、直接销售渠道（零层次渠道）：⏹ 旅游生产者——旅游消费者特点直接沟通和交易，灵活机动生产者直接从消费者中获得信息和要求节约了中间环节的费用旺季时不通过中间商很难买到产品销售不稳定、销售量小时，不通过中间商则导致成本高，客源少。

2、间接销售渠道（1）一层销售渠道（单层次销售渠道）⏹ 旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者特点具有降低成本、减少开支，提高旅游企业经济效益的优点。

仅适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品。

（2）二层销售渠道（双层次销售渠道）⏹旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者（3） 三层销售渠道⏹旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者（4）综合销售渠道又称网络销售渠道。

是以上述各种销售渠道方式的综合。

（四） 旅游产品营销渠道的作用1．降低成本2．组装产品3．变潜在旅游需求为现实旅游需求4．接受信息反馈，改进服务二、旅游中间商1、概念指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。

2、类型按业务方式分：批发商和零售商按经营性质分：经销商和代理商3、旅游经销商：(1)旅游批发商经营范围：⏹在全国或海外设置办事处，独资、合资、大众化促销旅游热点地区⏹在特定的目标市场推销特定的产品⏹借助某一交通运输工具进行包价旅游，如豪华游艇⏹少数情况下直接对消费者销售产品（2）旅游零售商经营范围：⏹旅游咨询服务⏹交通安排（海陆空）⏹旅游过程中，相应安排行李运送、食宿、娱乐等⏹制定个人陪同旅游、单人旅游、团体旅游的产品⏹满足一些特殊的旅游⏹旅游过程中，及时处理所发生的一系列问题4、旅游代理商经营范围⏹代办预订⏹代办旅行票据、证件⏹向旅游企业反映意见和要求5、旅游中间商的功能（1）市场调研（2）市场开拓（3）促进销售（4）组合加工6、选择旅游中间商的原则☐经济的原则☐控制的原则☐适应的原则三、旅游产品营销渠道策略（一）选择旅游产品营销渠道的影响因素1、旅游产品因素2、目标市场因素3、企业自身因素4、国家政策和环境因素（二）良好旅游产品的营销渠道的特征1、连续性明显2、辐射性突出3、配套性全面4、经济效益理想（三）选择最佳旅游产品营销渠道的策略1、直接或间接营销渠道的决策⏹两项标准：◆一是销售出产品的数量，企业为维护各种营销渠道所必须支付的营销费用◆二是旅游企业的实力和在市场上的地位2、销售渠道长度策略⏹关键是根据旅游产品的类型、特点、市场规模、市场集中度、竞争情况、企业实力、管理水平等影响因素对每一种渠道模式进行调研和分析。

旅游产品营销渠道策略培训材料一、引言在当今竞争激烈的旅游市场中，旅游产品的营销渠道策略对于旅游企业的成功至关重要。

有效的营销渠道能够将旅游产品准确地传递给目标客户，提高产品的知名度和销售量，从而实现企业的盈利目标。

本培训材料将详细介绍旅游产品营销渠道的类型、选择原则、管理方法以及未来发展趋势，帮助您掌握旅游产品营销渠道策略的核心要点，提升旅游营销的效果和竞争力。

二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道直接营销渠道是指旅游企业直接将旅游产品销售给消费者，不经过任何中间环节。

常见的直接营销渠道包括企业官网、旅游门店、电话销售等。

直接营销渠道的优点是能够直接与消费者沟通，了解消费者的需求，提供个性化的服务，同时能够降低营销成本，提高利润空间。

然而，直接营销渠道也存在一定的局限性，如覆盖范围有限、营销推广难度大等。

（二）间接营销渠道间接营销渠道是指旅游企业通过中间环节将旅游产品销售给消费者。

常见的间接营销渠道包括旅行社、在线旅游平台、旅游代理商等。

间接营销渠道的优点是能够借助中间环节的资源和渠道，快速扩大产品的销售范围，提高产品的知名度和销售量。

然而，间接营销渠道也存在一定的缺点，如中间环节过多，导致利润空间降低，同时企业对销售过程的控制能力较弱。

（三）混合营销渠道混合营销渠道是指旅游企业同时采用直接营销渠道和间接营销渠道进行产品销售。

混合营销渠道能够充分发挥直接营销渠道和间接营销渠道的优势，弥补各自的不足，提高产品的销售效果和市场竞争力。

例如，旅游企业可以通过官网和门店进行直接销售，同时与旅行社和在线旅游平台合作进行间接销售。

三、旅游产品营销渠道的选择原则（一）目标市场原则旅游企业在选择营销渠道时，应首先考虑目标市场的特点和需求。

不同的目标市场具有不同的消费习惯、购买能力和信息获取渠道。

例如，对于年轻的消费者群体，在线旅游平台和社交媒体可能是更有效的营销渠道；而对于老年消费者群体，旅行社和旅游门店可能更具吸引力。

旅游业全渠道营销推广策略制定方案第一章：项目背景与目标 (3)1.1 项目概述 (3)1.2 市场分析 (3)2.1 旅游市场概况 (3)2.2 市场竞争态势 (3)2.3 市场机会与挑战 (4)1.3 营销目标设定 (4)3.1 业务拓展目标 (4)3.2 品牌提升目标 (4)3.3 市场份额增长目标 (4)第二章：市场调研与竞品分析 (4)2.1 市场调研方法 (4)2.2 市场需求分析 (5)2.3 竞品分析 (5)第三章：目标客户群体定位 (6)3.1 目标客户特征分析 (6)3.1.1 年龄结构 (6)3.1.2 地域分布 (6)3.1.3 收入水平 (6)3.1.4 教育背景 (6)3.2 客户需求挖掘 (6)3.2.1 旅游类型需求 (6)3.2.2 服务需求 (7)3.3 客户画像构建 (7)第四章：品牌战略规划 (7)4.1 品牌定位 (7)4.1.1 明确目标市场 (7)4.1.2 确定独特卖点 (7)4.2 品牌核心价值 (8)4.2.1 诚信为本 (8)4.2.2 质量保证 (8)4.2.3 创新发展 (8)4.3 品牌传播策略 (8)4.3.1 网络营销 (8)4.3.2 线下活动 (8)4.3.3 合作伙伴 (8)4.3.4 媒体宣传 (8)4.3.5 公关活动 (9)第五章：全渠道营销策略 (9)5.1 线上渠道布局 (9)5.1.1 网站平台优化 (9)5.1.3 电商平台合作 (9)5.2 线下渠道拓展 (9)5.2.1 旅游门店布局 (9)5.2.2 线下活动策划 (9)5.2.3 合作伙伴关系建立 (9)5.3 渠道整合与协同 (10)5.3.1 渠道整合策略 (10)5.3.2 渠道协同运营 (10)第六章：内容营销策略 (10)6.1 内容策划 (10)6.1.1 市场调研 (10)6.1.2 目标客户分析 (10)6.1.3 内容主题定位 (10)6.1.4 内容风格与调性 (10)6.2 内容创作 (11)6.2.1 文字内容创作 (11)6.2.2 图片与视频内容创作 (11)6.3 内容分发与推广 (11)6.3.1 选择合适的渠道 (11)6.3.2 制定分发计划 (11)6.3.3 互动与反馈 (11)6.3.4 数据分析与优化 (11)6.3.5 营销活动策划 (12)第七章：社交媒体营销 (12)7.1 社交媒体平台选择 (12)7.2 社交媒体运营策略 (12)7.3 社交媒体互动与口碑管理 (13)第八章：数据驱动营销 (13)8.1 数据收集与分析 (13)8.1.1 数据收集 (13)8.1.2 数据分析 (14)8.2 数据驱动决策 (14)8.2.1 数据驱动的营销策略 (14)8.2.2 数据驱动的运营管理 (14)8.3 数据监测与优化 (15)8.3.1 数据监测 (15)8.3.2 数据优化 (15)第九章：促销活动与合作伙伴管理 (15)9.1 促销活动策划 (15)9.2 合作伙伴关系建立 (16)9.3 合作伙伴管理 (16)第十章：营销效果评估与持续优化 (17)10.1 营销效果评估指标 (17)10.1.2 客户满意度 (17)10.1.3 营销投入产出比 (17)10.1.4 营销渠道效果 (17)10.2 营销效果分析 (17)10.2.1 数据挖掘与分析 (17)10.2.2 营销活动效果对比 (17)10.2.3 营销策略适应性评估 (17)10.3 持续优化策略 (17)10.3.1 调整营销目标 (17)10.3.2 优化营销策略 (17)10.3.3 加强营销团队培训 (18)10.3.4 营销预算调整 (18)10.3.5 建立营销监控机制 (18)10.3.6 定期评估与反馈 (18)第一章：项目背景与目标1.1 项目概述我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业逐渐成为人们休闲娱乐、增长见识的重要选择。

第九章旅游销售渠道策略学习导言销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。

研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。

所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。

第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。

主要内容1、旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度2、旅游产品销售渠道的类型与模式直接销售渠道间接销售渠道3、旅游产品销售渠道的选择基本原则选择策略旅游中间商4、旅游产品的分销渠道分销渠道的概念主要的分销渠道第一节旅游产品销售渠道一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。

因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。

二、扩充渠道对旅游市场的重要意义在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。

大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。

（一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费；（二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧；（三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者；（四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。