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2020年第6期第42卷总第220期泰山学院学报JOURNAL OF TAISHAN UNIVERSITYNO.6 2020V o l.42 General NO.220“好客山东”品牌定位研究陈方英，马明(泰山学院旅游学院，山东泰安271021)[摘要]从山东历史渊源和现代山东精神的诠释两个方面，探讨“好客山东”品牌定位的独特视角，并对如何培育山东人的好客精神，树立“好客山东”旅游品牌提出建议。
[关键词]“好客山东”；品牌定位;品牌培育[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A[文章编号]1672 - 2590(2020)06 - 0039 - 06 [收稿日期]2020-10 - 20[基金项目]山东省社会科学规划研究项目（19CXWJ10)阶段性成果。
[作者简介]陈方英（1971 -),女，福建浦城人,泰山学院旅游学院副教授；马明（1967 -)，男，山东泰安人，泰山学院旅游学院教授。
旅游目的地的好客精神是目的地比较优势的来源之一，也是影响目的地产品质量的重要因素。
比 如美国的夏威夷州，作为美国唯一的群岛州，当地的“阿罗哈”精神所创造的旅游人文环境和整体社会氛围，使得旅游者只要一踏上夏威夷的土地就可以感受到当地居民的热情和好客[1]。
这种好客文化不仅成为夏威夷的一种无形旅游资源，而且是夏威夷与其他竞争对手比较中的核心竞争力，并且成为该目的地一直使用的旅游宣传主题[2]。
相关学者的研究表明，在社交媒体时代，旅游者的网络游记描述中都会提到旅游者对旅游地居民友好水平的感知和评价，这对旅游者对旅游地形成良好的感知形象起着关键的作用[3]。
旅游地的好客精神甚至可以成为吸引旅游者来访的重要因素，从而成为该地独具特色的旅游吸引物[4]。
然而，学术界对旅游目的地好客精神以及目的地采用“好客”作为品牌定位的研究十分有限。
一方面，在对于“好客”的含义上，虽然人们只要亲身经历过，就能对当地居民的好客度做出自己的评价，但是要对“好客”进行准确定义并非易事。
14基金项目：本论文为2018年山东省社会科学规划项目青年项目：乡村旅游强符号建构与“好客山东”品牌拓展策略研究（项目编号：18DGLJ05）成果乡村旅游品牌的强符号建构路径探析——以“好客山东”为例李 英（山东工商学院人文与传播学院，山东烟台 264005）摘 要：2019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，强调发展壮大乡村产业，2018年中央一号文件聚焦乡村振兴，强调“绿水青山就是金山银山”，无论是发展壮大乡村产业还是实现乡村振兴，大力发展乡村旅游都是一条极佳的可持续发展之路。
本文试以“好客山东”旅游品牌为例，探索如何通过建构乡村旅游强符号，拓展“好客山东”旅游品牌，实现乡村发展和振兴，以期对当前国内各省市建构乡村旅游品牌，发展乡村产业和实现乡村振兴提供借鉴与参考。
关键词：“好客山东”；乡村旅游；强符号；乡村振兴中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）10-0014-03当今，旅游热潮方兴未艾。
文化和旅游部2月份公布的《2018年旅游市场基本情况》显示，“2018年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。
初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP 总量的11.04%。
旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%”。
［1］农业农村部的测算显示：“2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元，［2］占全国旅游总收入的13.4%，仍有很大的提升和发展空间。
”2018年10月，发改委等13个部门联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018—2020）》，2018年12月，文化和旅游部等17个部门联合发布了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，乡村旅游发展的黄金时期已经到来。
“好客山东”旅游名牌打造策略□陈晓霞山东省“好客山东”旅游品牌的推出，体现了科学发展观的核心，抓住了山东旅游文化的根本，对优化旅游产业结构，合理配置旅游产业内部要素，有效提升旅游综合效益起到了积极的作用。
山东要做大做强旅游产业，品牌建设上尚需加大力度，品牌建设和品牌创新未来的发展要积极实现从旅游品牌到旅游名牌的飞跃。
（一）强化政府主导，实施名牌战略。
旅游产业综合性强，覆盖面广，与旅游相关的部门29个，相关的行业108个，要充分发挥旅游业第三产业龙头带动优势，需要强化政府主导，由省政府牵头，组建一个由各市政府及相关部门组成的“好客山东”旅游品牌管理专门机构。
实施“大旅游、大市场、大产业”的战略，深化旅游体制改革，加强宏观调控力度，鼓励全省各市与各市，旅游产业内部及部门间的联合，成立行业协作组织，促进全省旅游产业的协调发展。
根据国际国内旅游产品发展的趋势、顺应时代潮流、按照“资源共享、统一规划、联合开发、共同受益”的原则，在已形成“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”等精品旅游线路的基础上，进一步整合旅游资源，充分利用国际国内两个市场，适应市场变化，调整产品结构，拓展产品内涵，提升产品档次，实现旅游产品从观光型为主向观光旅游和度假休闲相结合转变。
丰富完善旅游产业要素，积极促进文旅结合、体旅结合、商旅结合，发展体育旅游、文化旅游、购物旅游和美食旅游，丰富旅游产品。
在全省范围内大力发展集群旅游产品，用大市场观念来培育集群旅游名牌。
(二)整合品牌要素，形成名牌价值。
旅游品牌要素不仅包涵“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，而且还包涵独有性、特色性、垄断性旅游形象，以及特色旅游资源,旅游项目、社会风情、服务质量、社会安全、当地居民的好客程度、基础设施条件等各个方面。
优化旅游产业结构，必须对旅游产业六大基本要素进行横向综合平衡，达到部门结构的合理配置。
依托现有的资源和条件，细分旅游需求市场，形成河湖旅游、商务旅游、会展旅游、节事旅游、工业旅游、体育旅游、体验旅游、修学旅游等多元的旅游品牌体系，打造山东旅游产业集群。
基于社会化媒体营销的旅游品牌传播研究——以“好客山东”旅游品牌为例摘要：随着社会化媒体的快速发展与普及，旅游品牌传播方式也发生了根本性的变革。
本文以山东省旅游品牌“好客山东”为例，研究其在社会化媒体上的传播策略及效果，并提出相关的建议和策略。
通过展示“好客山东”的社会化媒体运营案例，本文旨在为其他旅游品牌在社会化媒体上的传播提供经验和借鉴。
1. 引言随着互联网的普及和社会化媒体的兴起，传统旅游品牌传播已经不能满足当代消费者的需求。
传统的宣传手段，如广告、宣传片等，过于单一，缺乏互动性。
因此，旅游品牌开始转向社会化媒体营销，以更好地与消费者进行互动。
本文选择山东省旅游品牌“好客山东”为例进行研究，旨在通过分析其社会化媒体传播策略，总结经验与启示。
2. 社会化媒体在旅游品牌传播中的重要性社会化媒体，如微博、微信、抖音等，已经成为人们获取信息、表达观点、交流互动的重要平台。
旅游品牌通过社会化媒体传播，能够更加直接地与用户进行互动，实现信息传播、关系维护、品牌形象塑造等目标。
因此，在社会化媒体上进行品牌传播已经成为行业的常规。
3. “好客山东”在社会化媒体上的传播策略（1）内容创造：“好客山东”团队注重在社会化媒体上发布有趣、生动的内容，例如短视频、图片等。
他们精选精心设计的景点介绍、美食推荐等，以吸引用户的注意力。
（2）互动传播：“好客山东”通过发起话题、举办活动等方式与用户互动。
他们与用户分享旅游故事，组织用户参与的互动游戏，增加用户对品牌的主动参与度。
（3）KOL合作：“好客山东”与一些旅游意见领袖（KOL）合作，通过合作投放广告、推荐景区等方式扩大品牌影响力，并借助KOL的粉丝基础增加品牌曝光量。
（4）精准营销：“好客山东”利用社会化媒体平台的精准推送功能，将内容定向投放给感兴趣的用户群体，提高传播效果。
4. “好客山东”在社会化媒体上的传播效果通过数据分析，可以看出“好客山东”在社会化媒体上的传播效果令人满意。
旅游品牌体系结构建设研--以“好客山东”为例21的旅游业正进入品牌竞争时代。
作为日见成熟的旅游目的地，山东省的旅游发展应从规模经济时代转入品牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济强省的跨越。
在分析山东省旅游品牌建设现状的基础上，以“好客山东”旅游品牌的构建、传播和维护为核心深入探讨了好客山东”旅游品牌建设对策。
现代旅游产业的发展，已由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并向旅游目的地品牌的竞争快速推进，实施旅游品牌战略已成为当今旅游开发的必然选择和新的趋势。
２００７年山东省旅游局先后推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识，标志着山东省旅游业开始进入品牌发展的新时代。
本文将以“好客山东”旅游品牌建设为例，结合山东省旅游品牌建设的现状，就“好客山东”旅游品牌建设问题作出初步探讨。
1.山东省旅游品牌建设现状对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子，扬帆青岛”。
这些定位大都是对“物”的定位，还没有深入到旅游文化的深层次中，缺乏文化内涵和深度。
在高度概括山东文化的基础上，山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌，作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。
好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征．具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。
2.“好客山东”旅游品牌构建要素２．１基本价值贡献要素２．１．１旅游吸引物。
旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的充分条件。
具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。
从某种意义上说，“好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物，这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
２．１．２旅游产品。
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。
对于山东省来讲，应以“好客山东”为主题，围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线，整合形成一批具有山东特色，在国内、外具有影响力，兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
好客山东旅游营销策划方案一、目标群体定位1. 国内游客：主要以家庭、学生、中老年人为主要目标群体。
2. 国际游客：主要以亚洲国家和欧美国家的旅游者为主要目标群体。
二、品牌建设1. 品牌定位：将山东打造成为“中华文化的瑰宝”、“自然风景的宝库”和“人文历史的博物馆”。
2. 品牌形象：通过建立统一的品牌标识、形象宣传片和专题活动来塑造山东旅游的独特魅力和吸引力。
3. 品牌宣传：通过国内外的主流媒体、旅游展会、社交媒体和网络平台来宣传山东旅游的品牌形象和旅游资源。
三、市场调研1. 了解目标群体的旅游偏好、消费能力和出行习惯。
2. 分析山东旅游市场的竞争格局、优势和劣势。
3. 调查目标群体对山东旅游产品和服务的满意度和建议。
四、产品开发1. 构建多样化的旅游产品：将山东的自然风光、文化遗迹、传统民俗、美食特色等元素结合，开发出独具特色的旅游线路和主题产品，如“红色革命之旅”、“孔庙文化之旅”、“泰山徒步探险”、“美食之旅”等。
2. 引入新的旅游元素：结合时尚、科技和艺术等元素，推出具有别样体验的旅游产品，如VR山东之旅、旅游音乐节、艺术展览等。
3. 发展农村旅游：挖掘山东农村的特色资源，打造农家乐、农业观光、生态体验等农村旅游产品，吸引家庭、学生和中老年人等目标群体。
4. 推出定制化旅游产品：根据不同目标群体的需求和偏好，提供个性化的旅游服务，如定制化行程、特色体验等。
五、营销渠道拓展1. 建立线上销售平台：开设官方旅游网站和手机应用程序，方便游客了解山东旅游信息、预订产品和参与活动。
2. 加强和旅行社、OTA的合作：与国内外的旅行社和在线旅游平台建立合作关系，增加产品的曝光度和销售渠道。
3. 发展微信、微博等社交媒体营销：通过建立官方账号、发布优质内容、开展互动活动等方式，与游客建立良好的社交关系，提高品牌认知和粉丝忠诚度。
4. 参加国内外旅游展会：积极参与国内外的旅游展会和推介活动，展示山东旅游的独特魅力和优势，并与潜在合作伙伴进行洽谈。
借“好客山东”品牌塑德州城市形象德州市旅游业发展相对滞后，有必要针对如何借助“好客山东”品牌提升德州市旅游城市形象问题进行研究。
本文从以文化底蕴凝城市品牌之魄、以大项目建设塑城市品牌之体、以优质服务展城市品牌之用三个方面提出了有针对性的对策和建议。
标签：旅游品牌;城市形象;好客山东这一句“有朋自远方来，不亦乐乎”彰显着厚重的齐鲁文化积淀，熔铸了山东人鲜明的性格烙印，凝炼为“好客山东” 这一鲜明的山东旅游形象。
“好客山东”把传统文化与现代产业的有机结合，是利用传统优秀文化改造提升传统产业、打造现代产业的积极尝试，成为省级旅游品牌的一个成功典范。
在“好客山东”这一统一主题的贯穿下，各地市推出各具特色的旅游城市品牌和企业品牌，构成了以总体品牌形象为核心、多层次品牌为支撑的旅游品牌体系。
德州2006年确定创建“中国优秀旅游城市”之后，德州旅游业进入了发展的快车道，2009年又首次将旅游业列入全市十大重点工作、重大项目，政府主导推动旅游业发展力度不断加大，大抓旅游、抓大旅游的氛围逐渐形成。
但德州旅游品牌影响力弱、认同度低，定位还有待于进一步明确。
如何借“好客山东”品牌，塑德州“中国太阳城”城市形象，成为当前德州旅游发展务须解决的问题。
一、以文化底蕴凝城市品牌之魄文化是旅游的灵魂，城市旅游品牌根植于城市的历史，反映着城市的定位。
打好“文化旅游牌”，提升文化元素在市场竞争力的作用，是旅游业转方式的重要一环。
“好客山东”这一省级旅游品牌，正是以文化元素融入现代产业的成功典范。
德州市要在“好客山东”总体品牌下形成鲜明的城市品牌，文化元素不可或缺。
德州文化底蕴深厚，“一帝一王三神话”在全国独树一帜，两河文化在此融合是德州文化的一大特点，其中运河商贸文化影响尤其深远，明清时德州是全国33个著名工商城市之一。
在深入挖掘德州区域文脉的基础上，将德州地域文化底蕴、民俗风情和历史传说的内涵进一步地延伸，以此为导向开发旅游产品，打造本地文化旅游品牌。
旅游品牌体系结构建设研--以“好客山东”为例21的旅游业正进入品牌竞争时代。
作为日见成熟的旅游目的地，山东省的旅游发展应从规模经济时代转入品牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济强省的跨越。
在分析山东省旅游品牌建设现状的基础上，以“好客山东”旅游品牌的构建、传播和维护为核心深入探讨了好客山东”旅游品牌建设对策。
现代旅游产业的发展，已由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并向旅游目的地品牌的竞争快速推进，实施旅游品牌战略已成为当今旅游开发的必然选择和新的趋势。
２００７年山东省旅游局先后推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识，标志着山东省旅游业开始进入品牌发展的新时代。
本文将以“好客山东”旅游品牌建设为例，结合山东省旅游品牌建设的现状，就“好客山东”旅游品牌建设问题作出初步探讨。
1.山东省旅游品牌建设现状
对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子，扬帆青岛”。
这些定位大都是对“物”的定位，还没有深入到旅游文化的深层次中，缺乏文化内涵和深度。
在高度概括山东文化的基础上，山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌，作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。
好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东
人的特质和山东旅游资源的优势特征．具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。
2.“好客山东”旅游品牌构建要素
２．１基本价值贡献要素
２．１．１旅游吸引物。
旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的充分条件。
具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。
从某种意义上说，“好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物，这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
２．１．２旅游产品。
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。
对于山东省来讲，应以“好客山东”为主题，围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线，整合形成一批具有山东特色，在国内、外具有影响力，兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
２．１．３旅游企业。
旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带，其主要任务是为旅游者提供服务。
山东省应继续实施“三个一批”工程，通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式，积极培育壮大旅游市场主体。
２．１．４旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础，
为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。
在“好客山东”品牌建设中．各相关行业应提高所有配套的设施和服务．满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。
２．１．５旅游服务人员。
良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离，增强旅游地的亲和力，加深旅游地在游客心目中的印象。
应出台《“好客山东”服务标准》，使之成为全省服务行业员工的行为操守，人人代表“好客山东”。
处处体现“好客山东”，积极打造“细微服务”品牌，为“好客山东”旅游品牌夯实基础。
２．２辅助价值贡献要素
２．２．１旅游地政府。
旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构．能运用行政或法律的手段。
对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。
山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用，提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。
２．２．２生态环境。
旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动，总是离不开生态系统。
旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。
山东省旅游业在发展过程中，应坚持可持续发展原则，重视生态环境建设，以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。
２．２．３旅游地居民。
旅游是一项社会化的活动．旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。
现代旅游越来越重视人的因素。
为了让好客的山东更好客．省内居民应树立“好客”意识，做到热情、好客、温良、彬彬有礼。
树立旅游地良好的人文形象。
２．２．４相关法律和政策。
在旅游活动中，旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。
山东省应嗣绕“好客山东”品牌建设。
修订、完善和制定旅游行业地方标准，营造良好的旅游发展环境。
３“好客山东”旅游品牌体系构建
“好客山东”作为区域旅游品牌．在“好客山东”品牌整体统领下。
可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌．形成以整体品牌形象为核心，多层次品牌为支撑的旅游品牌体系，提升山东旅游品牌的竞争力。
３．１旅游城市品牌
山东省内的１７个地市应根据区域特色，形成自己的城市品牌，如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。
在地级城市品牌统领下，各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌，形成亮丽的城市名片，
如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。
３．２旅游企业品牌
指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。
按照品牌化、实业化的路子，在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业，积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌，使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。
３．３旅游产品品牌
在“好客山东”统领下，着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路。
积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌．同时，依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动，积极打造山东的节庆文化品牌。
４“好客山东”旅游品牌的营销传播
４．１利用好客文化进行特色营销
将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中，坚持以人为本，用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场。
用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。
４．２统筹协调开展合力营销
坚持“政府主导，部门联合、企业参与、上下联动”的原则，创新宣传促销机制，政府与企业相结合，形象宣传与产品营销相结合，采取联合推介、搁绑营销等形式，充分调动各方面的积极性。
开展省、市、企业联合促销，形成宣传促销的整体合力。
４．３综合各种手段整合营销综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段，配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段，积极传播“好客山东”旅游品牌，让游客认知“好客山东”旅游产品．吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。
５“好客山东”旅游品牌的管理
５．１品牌绩效评估
旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。
通过调查对这八个指标进行量化和分析。
“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。
５．２品牌渠道管理
在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。
各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现，在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作，避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。
５．３品牌危机管理
旅游业本身就是—个充满风险的行业。
应加强应急管理体系建设．建立危机预防管理系统，建立保障旅游发展中的公共安全系统。
危机发生时．及时组织处理各种突发事件。
５．４品牌价值提升
在旅游品牌经营过程中，我们既要创建品牌．保护品牌。
更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值，累积品牌资产。
注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权．并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。
游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程，需要构筑坚实的品牌内涵．为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。
山东省应充分利用自身的资源优势．大力实施“好客山东”旅游品牌战略通，过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌．通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客，做大做强“好客山东”旅游品牌体系，通过旅游品牌管理累积品牌资产．提升品牌的商业价值。
