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第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
第九章旅游营销渠道策略一、概述（一）产生旅游生产者 旅游消费者旅游生产者 旅游消费者（二）涵义●指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。
也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
（三）营销渠道的层次、长度、宽度层次：指旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权或具有销售权的机构，就被认为是一个销售层次。
长度：指旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的营销渠道层次或环节。
宽度：指组成旅游营销渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的数量。
（四）旅游产品销售渠道的类型1、直接销售渠道（零层次渠道）：⏹ 旅游生产者——旅游消费者特点直接沟通和交易，灵活机动生产者直接从消费者中获得信息和要求节约了中间环节的费用旺季时不通过中间商很难买到产品销售不稳定、销售量小时，不通过中间商则导致成本高，客源少。
2、间接销售渠道（1）一层销售渠道（单层次销售渠道）⏹ 旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者特点具有降低成本、减少开支，提高旅游企业经济效益的优点。
仅适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品。
（2）二层销售渠道（双层次销售渠道）⏹旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者（3） 三层销售渠道⏹旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者（4）综合销售渠道又称网络销售渠道。
是以上述各种销售渠道方式的综合。
（四） 旅游产品营销渠道的作用1．降低成本2．组装产品3．变潜在旅游需求为现实旅游需求4．接受信息反馈，改进服务二、旅游中间商1、概念指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。
2、类型按业务方式分：批发商和零售商按经营性质分：经销商和代理商3、旅游经销商：(1)旅游批发商经营范围：⏹在全国或海外设置办事处，独资、合资、大众化促销旅游热点地区⏹在特定的目标市场推销特定的产品⏹借助某一交通运输工具进行包价旅游，如豪华游艇⏹少数情况下直接对消费者销售产品（2）旅游零售商经营范围：⏹旅游咨询服务⏹交通安排（海陆空）⏹旅游过程中，相应安排行李运送、食宿、娱乐等⏹制定个人陪同旅游、单人旅游、团体旅游的产品⏹满足一些特殊的旅游⏹旅游过程中，及时处理所发生的一系列问题4、旅游代理商经营范围⏹代办预订⏹代办旅行票据、证件⏹向旅游企业反映意见和要求5、旅游中间商的功能（1）市场调研（2）市场开拓（3）促进销售（4）组合加工6、选择旅游中间商的原则☐经济的原则☐控制的原则☐适应的原则三、旅游产品营销渠道策略（一）选择旅游产品营销渠道的影响因素1、旅游产品因素2、目标市场因素3、企业自身因素4、国家政策和环境因素（二）良好旅游产品的营销渠道的特征1、连续性明显2、辐射性突出3、配套性全面4、经济效益理想（三）选择最佳旅游产品营销渠道的策略1、直接或间接营销渠道的决策⏹两项标准：◆一是销售出产品的数量，企业为维护各种营销渠道所必须支付的营销费用◆二是旅游企业的实力和在市场上的地位2、销售渠道长度策略⏹关键是根据旅游产品的类型、特点、市场规模、市场集中度、竞争情况、企业实力、管理水平等影响因素对每一种渠道模式进行调研和分析。
第九章旅游销售渠道策略学习导言销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。
研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。
所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。
第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。
主要内容1、旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度2、旅游产品销售渠道的类型与模式直接销售渠道间接销售渠道3、旅游产品销售渠道的选择基本原则选择策略旅游中间商4、旅游产品的分销渠道分销渠道的概念主要的分销渠道第一节旅游产品销售渠道一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。
因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。
二、扩充渠道对旅游市场的重要意义在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。
大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。
（一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费；（二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧；（三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者；（四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。
第九章分销渠道策略模拟测试题一.单选题:1. 经纪人和代理商属于（）。
A. 批发商B. 零售商C. 供应商D. 实体分配者正确答案为:A2. 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。
A. 直接渠道B. 间接渠道C. 专营渠道D. 都不是正确答案为:B3. 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。
A. 公司式垂直渠道系统B. 管理式垂直渠道系统C. 契约式垂直渠道系统D. 水平式渠道系统正确答案为:A4. 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（）。
A. 单价低、体积小的日常用品B. 处在饱和阶段的产品C. 技术性强、价格昂贵的产品D. 生产集中、消费分散的产品正确答案为:C5. 对于直接销售渠道而言,（）的说法是错误的。
A. 生产者同消费者直接接触B. 产销之间没有任何中间环节C. 可使商品快速同用户见面D. 不便于为消费者提供特殊服务正确答案为:D6. 下列产品中，适于采用密集分销的是（）。
A. 选购品B. 便利品C. 特殊品D. 非渴求品正确答案为:B7. 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（）。
A. 长度为3B. 宽度为3C. 流程为3D. 深度为3 正确答案为:A8. 分销渠道宽度是指（）A. 中间环节多少B. 生产厂家多少C. 同一层次分销点多少D. 不同层次分销点多少正确答案为:C9. 一层渠道在消费者市场通常是（）A. 批发商B. 零售商C. 销售代理商D. 佣金商正确答案为:B10. 传统渠道系统的组织网是（）A. 水平整合的B. 关系松弛的C. 垂直整合的D. 综合一体化的正确答案为:B11. 制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A12. 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）A. 垂直渠道系统B. 传统渠道系统C. 水平渠道系统D. 多渠道系统正确答案为:D13. 某企业采用的渠道是零层的，该企业的产品最可能是（）A. 产业用品B. 生活必需品C. 日常消费品D. 独立批发商正确答案为:A14. “三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）A. 密集分销B. 选择分销C. 独家分销D. 间接分销正确答案为:A15. 密集分销适用于（）A. 选择性较强的日用消费品B. 便利品C. 技术服务要求较高的商品D. 工业用品正确答案为:B16. 下列商品不宜直接批售的是（）A. 易损商品B. 低价商品C. 时尚商品D. 技术含量高的商品正确答案为:B17. 不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
第九章渠道策略
通过本章学习，你应该能够：陈述分销渠道理论
辨别各类中间商的特点
进行渠道选择和管理。
9.1 销售渠道概述
9.2 中间商
9.3 企业渠道策略
9.4 渠道的选择与管理
销售箴言
未来的决胜点一定在渠道上。
谁能充分了解各个地区的市场，并制定出合理的政策以吸引渠道，谁就能够在竞争中生存。
案例导入
9.1 销售渠道概述
销售渠道策略作为传统市场营销组合的一个重用组成部分，研究的正是对市场营销中间商或其他中介机构的选择和管理，最终目标是为消费者提供一个更为便利的购买渠道。
9.1.1销售渠道的概念
销售渠道，也称分销渠道或配销通道，是产品或服务从企业流转到消费者的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
图9-1 无中间商的销售过程
图9-2 有中间商的销售过程
可以看出，在商品销售过程中，分销渠道体现出下列作用。
1.节约了社会总成本
2.完成产品从生产者到消费者的转移。
3.给消费者到来了时间上的便利
4.给消费者带来了空间上的便利
5.给消费者带来了品种上的便利
6.销售渠道加速了再生产过程
7.销售渠道是重要的信息来源
9.1.3 销售渠道的类型
1.渠道层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就成为一 个渠道层次。
2.渠道宽度 渠道每个层次使用的同类型中间商的数量称为渠道宽 度。
依据渠道宽度不同，渠道模式包括密集性分销、 选择性分销和独家分销三种。
（1）密集性分销 （2）选择性分销 （3）独家分销
企业对个人消费者销售渠道模式
图9-1企业对个人消费者的销售渠道模式
企业对生产性团体用户销售渠道模式
图9-2企业对生产性团体用户的销售渠道模式
课外实践项目
[课外实践项目9-1] 调研某企业的销售渠道 首先，对某知名企业的销售渠道进行深入调查，围绕 下列问题完成调研报告。
1.详述所有的渠道模式，并指出该企业的渠道模式是 哪一种？ 2.你觉得该企业的渠道模式有哪些值得借鉴之处？有 哪些不足？如何改进？
9.2 中间商
中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品 时的中介环节。
主要包括代理商、批发商、零售商、 经销商等，其基本职能是作为生产和消费之间的媒 介，承担信息的沟通和物流的双重作用。
9.2.1 经销商和代理商
1.经销商 经销商是指从事商品交易业务，在商品 买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
优势： （1）有利于产销双方共担风险、优势互 补。
（2）有利于商业企业提高经营管理水 平，增强竞争力。
（3）减少三角债的发生，加速资金周转。
9.2.1 经销商和代理商
2.代理商 代理商是指从事商品交易业务，接受生 产者委托，但不具有商品所有权的中间商。
按其与生产企业业务联系的特点，代理 商分为以下四种类型： （1）企业代理商 （2）销售代理商 （3）寄售商 （4）经纪商
9.2.2 批发商和零售商
1.批发商 批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于 消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间 上的转移，达到销售目的的中间商。
9.2.3 特许连锁经营的发展
1.特许连锁经营的条件 （ 1 ）新经营的产品或服务独具特色，即属于差别化 商品。
（2）营销策略独具匠心，并可在各加盟店间转移。
（ 3 ）实施连锁经营需要有强有力的人力资源与高素 质的组织基础。
（ 4 ）具有现代化的信息处理网络，可以在各连锁店 间、连锁店与总部间进行迅速的信息交换、整理、加工 和传递。
（5）物流体系比较先进。
（ 6 ）具有一定的财务和融资能力，保证连锁企业顺 畅经营。
9.2.3 特许连锁经营的发展
2.特许连锁经营的行业选择
一般选择技术性强（如家电），易变质（如食品）， 流行性强（如时装），物理形态大而笨重（如家具、体 育器材）等各类商品行业发展特许连锁经营。
9.2.3特许连锁经营的发展
3.发展特许连锁经营的建议
（1）促进连锁经营的规模化，提高规模效益。
（2）把规模小、实力弱的企业、网点联合起来，实现优势扩张。
（3）在城乡结合处、新建小区网点空白处，以及高校地区发展连锁经营，扩大影响力。
（4）加快软、硬件开发利用，提高连锁经营的现代化、科学化。
（5）重视人才，提高整体员工素质。
（6）连锁企业的进入与经营，要实现标准化和规范化管理，防止无序性。
课堂实训项目
[课堂实训项目9-1] 特许经营分析
对比分析麦当劳、肯德基的特许经营的特点？要保证特许经营成功，应该注意解决好哪些方面的问题？讨论并进行小组汇报。
9.2.4中间商的销售渠道策略
1.目标市场策略
2.地点策略
3.品种组合策略
4.促销策略
课外实践项目
[课外实践项目9-2] 中间商调研
以你所熟悉的一种消费品和一种产业品进行调研，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应执行什么功能，整理成一份分析报告。
9.3 企业渠道策略
任何企业为了开拓市场，实现营销目标，在确定渠道模式的基础上，要选择和决定具体的渠道策略。
对于生产厂家来说，通过选择和采用销售渠道类型基本上确定了商品流过流通领域的路线。
这是纵向渠道策略。
另一方面，销售渠道的构成还要从横向方面予以考虑和研究。
在中间环节，横向构成指同类型中间商的数量。
从商品销售渠道终端网点来看，横向构成可以有普遍分销、独家分销、选择性分销和复式分销策略。
普遍性销售渠道策略是指生产者尽可能通过许多适当的批发商（或代理商）、零售商推销其产品。
选择性销售渠道策略是指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销产品。
独家销售渠道策略是指生产者在一定地区、一定时间内，只选择一家中间商推销其产品。
复式销售渠道策略是指生产者通过两个或两个以上不同的渠道将同一产品送到不同的市场（消费品市场和工业品市场）；有些生产者还将同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。
9.4 渠道的选择与管理
大多数企业愿意采用间接销售渠道来销售自己产品，这样可以更多地利用社会资源，促进企业专业化发展，减轻市场风险压力。
