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消费者行为中的购买决策模型研究在当代市场经济中，消费者行为是经济学研究的重要组成部分。
购买决策是消费者行为中的一个关键环节，它决定了消费者是否会购买某个产品或服务。
为了更好地理解消费者的购买决策过程，并为企业提供有效的营销策略，学者们提出了不同的购买决策模型。
本文将介绍几种常见的购买决策模型，并探讨其优缺点。
首先，经典购买决策模型是消费者行为研究的基础。
该模型由斯图尔特•厄伦威格于1965年提出，被称为AIDA 模型，即Awareness(意识)、Interest(兴趣)、Desire(愿望)和Action(行动)。
这一模型认为，消费者的购买决策包括四个阶段，从意识到兴趣、再到愿望，最终转化为实际行动。
这一模型适用于大多数购买决策，因为消费者通常需要先了解产品或服务，然后产生兴趣和愿望，最终才会采取行动购买。
然而，该模型并没有考虑到消费者在购买过程中的实际经验和态度的影响，对于复杂的购买决策可能不够准确。
其次，认知购买决策模型通过引入认知因素来解释消费者购买决策的过程。
这一模型由乔治•阿博尔德提出，主张消费者购买决策受到他们对信息的处理方式和意义理解的影响。
认知购买决策模型将购买决策过程分为认知阶段、信息搜索阶段、评估阶段和购买决策阶段。
在认知阶段，消费者开始意识到需求，然后通过信息搜索来获得相关信息。
接下来是评估阶段，消费者对不同产品或服务进行比较，并形成购买意向。
最后，在购买决策阶段，消费者选择具体的产品或服务并进行购买。
认知购买决策模型强调了信息的重要性，对于复杂的购买决策具有较强的解释力。
然而，该模型忽视了情感和社会因素对购买决策的影响，存在一定的局限性。
另外，行为购买决策模型强调消费者的实际行为和决策过程。
该模型由菲利普•科特勒提出，将购买决策分为四个阶段：需要识别、信息搜索、评估和选择。
与其他模型不同的是，该模型将消费者的购买行为视为实际行动，而不只是心理过程。
行为购买决策模型认为，在购买决策过程中，消费者将进行信息搜索、对选项进行评估，并最终选择最符合其需求的产品或服务。
purchase intention 的维度-概述说明以及解释1.引言1.1 概述购买意向是消费者在购买产品或服务之前形成的一种心理倾向，涉及到认知、情感和行为等多个维度。
购买意向的形成对于企业营销策略的制定和产品推广具有重要意义。
通过深入研究购买意向的不同维度，可以更好地理解消费者的购买行为和决策过程，从而提升产品销售效果和顾客满意度。
本文将从认知、情感和行为三个维度探讨购买意向的内涵及影响因素，希望能够为相关研究和实践提供一定的参考和启示。
同时，通过对购买意向的不同维度进行解析，也可以帮助企业更好地了解消费者的需求，打造更有效的营销策略，提升竞争力和市场份额。
1.2 文章结构本文将主要探讨purchase intention（购买意向）的不同维度，分别从认知、情感和行为这三个方面进行分析。
在引言部分我们将简要介绍购买意向的概念以及文章的结构，接着在正文部分将详细讨论购买意向在认知、情感和行为方面的具体特点和影响因素。
最后，在结论部分将对各个维度进行总结，并探讨purchase intention的实践意义以及未来的发展方向。
通过对purchase intention维度的深入探讨，希望能够为相关研究和市场实践提供一定的参考和启示。
目的部分的内容如下：1.3 目的：购买意向是消费者在决定购买某种产品或服务时所表现出来的态度和倾向。
本文旨在探讨购买意向的维度，即认知、情感和行为维度，以便更深入地了解消费者在购买决策过程中的心理和行为表现。
通过对购买意向的不同维度进行分析，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略和促销活动。
同时，本文也旨在为相关研究提供参考，促进对购买意向这一重要概念的深入理解和探讨。
2.正文2.1 购买意向的认知维度购买意向的认知维度是指消费者在做购买决策时所表现出的对产品或服务的认知程度。
在购买意向的认知维度中，消费者会对产品或服务进行信息搜索、评估和比较，从而形成对产品或服务的认知态度和看法。
跨境电子商务消费者购买意愿理论与影响因素综述目前消费者购买意愿理论主要有理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。
消费者购买意愿影响因素主要分为内部因素和外部因素两大类。
跨境电商要借鉴消费者购买意愿理论，研究消费者购买意愿影响因素，提升跨境电子商务的价值效用；提高跨境电子商务信用；培养消费者消费习惯，增强消费者粘度；提高网站质量，简化购物与交易流程。
标签：跨境电子商务；购买意愿；企业营销跨境电子商务是指是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
据统计，2017年跨境电子商务进出口额已达7.6万亿，年均增幅超过了20%。
在进出口贸易下滑的背景下，跨境电子商务的逆势增长成为了我国对外贸易发展新动力。
同时，中国海淘用户规模持续增长，海淘用户由2014年的0.15亿增长至2017年的0.65亿，预计2018年将达到0.88亿，消费市场不断扩大。
跨境电商务通过交易平台将商家与消费者直接联系起来，实现消费者与商家最直接的沟通，利用网络营销手段能够有针对性的提升消费者意愿，发挥网络营销在跨境电商中的重要作用，如何把控好消费者意愿是跨境电子商务作好营销工作的关键。
购买意愿属于消费者的主观感受，Mullet & Karson（1985）认为消费者购买意愿是指消费者对某种商品愿意采取购买行为的机率的高低。
Dodds & Monroe （1991）指出意愿是由消费者对产品的态度和外在因素的作用所构成的。
在消费过程中，Fishbein和Ajzen（1991）认为消费者的购买意愿直接决定着消费者的购买行为，当购买意愿是积极的，则购买行为更有可能发生；反之，购买行为产生的可能性将降低。
因此，针对消费者购买意愿影响因素的研究能够更好的为消费者服务，提升消费者的忠诚度，为跨境电子商务的进一步发展营造良好的消费需求氛围。
1 消费者购买意愿的理论研究随着跨境电子商务的兴起，消费者购买意愿产生的情景变得更为多样和复杂。
《电商直播场景下的消费者购买意愿研究——基于扎根理论和结构方程模型》篇一一、引言随着互联网技术的快速发展，电商直播已经成为现代消费者购物的重要场景之一。
其独特的互动性和实时性，使得消费者在观看直播的同时，能够直接参与到商品的购买决策过程中。
本文旨在通过扎根理论和结构方程模型，对电商直播场景下的消费者购买意愿进行研究，以期为电商直播平台和商家提供有针对性的营销策略建议。
二、研究背景与意义随着电商直播的兴起，越来越多的消费者选择在直播场景下进行购物。
然而，消费者的购买意愿受多种因素影响，包括直播内容、主播影响力、商品质量、价格等。
因此，对电商直播场景下的消费者购买意愿进行研究，有助于电商平台和商家更好地了解消费者需求，提高销售业绩。
三、研究方法与数据来源本研究采用扎根理论和结构方程模型相结合的方法。
首先，通过扎根理论对电商直播场景下的消费者购买意愿进行理论构建，然后运用结构方程模型对理论模型进行实证检验。
数据来源于电商平台上的电商直播数据、消费者购买数据以及消费者调查问卷。
四、基于扎根理论的研究分析通过深度访谈、观察和文献回顾，本研究构建了电商直播场景下的消费者购买意愿的理论模型。
该模型包括直播内容、主播影响力、商品质量、价格、消费者个人特征等因素。
（二）开放编码通过对访谈和观察资料的开放编码，提取出影响消费者购买意愿的具体因素，如主播的互动能力、商品的展示效果、价格优惠等。
（三）主轴编码与选择性编码在开放编码的基础上，进一步对因素进行主轴编码和选择性编码，形成影响消费者购买意愿的核心类别和主题。
五、结构方程模型的应用与分析（一）模型构建根据扎根理论的研究结果，构建结构方程模型。
该模型包括外生变量（如直播内容、主播影响力等）和内生变量（如购买意愿、满意度等）。
（二）模型估计与检验运用结构方程模型软件对数据进行估计和检验，分析各变量之间的关系及影响程度。
（三）结果分析根据结构方程模型的结果，分析各因素对消费者购买意愿的影响程度，以及各因素之间的相互作用关系。
第34卷第3期 2021年02月Vol.34 No.3February 2021艺术科技符号与认同：身着优衣库联名服饰的青年骆成诚，陆卫群（贵州大学公共管理学院，贵州贵阳550025）摘要：日本品牌优衣库联名系列服饰在近几年受到了广大年轻人的欢迎，在优衣库品牌文化的影响下，年轻人的消费观、审美观等正在发生变化。
本文以符号消费理论和身份认同理论作为分析当前中国存在的优衣库品牌联名服饰深受年轻群体喜爱的现象的框架，探讨优衣库这一品牌深受青年群体喜爱的原因和消费优衣库品牌联名服饰的行为所反映的社会学意义。
本文认为，当下青年群体对优衣库这一品牌的喜爱反映了消费者对该品牌文化的认同，消费该品牌的联名系列服饰是一种对商品符号价值的消费。
关键词：符号消费；认同；优衣库；青年；联名服饰中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-0195-021 问题的背景和由来优衣库在2018年与艺术大师KAWS（考斯）合作设计的T恤引来大众的疯抢，甚至出现为了抢衣服而斗殴的现象。
2020年11月13日，优衣库与设计师Jil Sander （吉尔·桑达）的合作系列“UNIQLO+J”回归，也引发人们的疯狂购买。
优衣库2002年进入市场，真正被普罗大众熟知是源于优衣库“试衣间”事件，优衣库在此前一直因为设计过于简洁被年轻人吐槽，但近几年来，走在大街上却随处可见身着优衣库服饰的年轻人，现在走进优衣库可以看见最主要的消费者也是年轻人。
从2017、2018和2019快时尚品牌排行榜来看，优衣库三年连续位居第一［1-3］。
于是难免让人疑惑，优衣库进入中国市场这么多年，为什么在近几年出现青年群体涌入优衣库消费的现象，这种现象背后体现的究竟是怎样的消费观念的变化？仔细分析青年群体购买的优衣库单品中的类别，可以发现优衣库联名系列服饰占据了青年群体购买的优衣库商品中的大部分，因此应当从哪个角度理解青年群体对于优衣库联名系列商品的热爱成为又一问题。
0引言随着互联网技术的不断发展，移动互联网、大数据等信息传递技术的不断进步和成熟，以及智能移动设备精细化发展，人们的交流和互动逐步从电脑端向移动端转移。
此外，移动新技术的应用使线上学习更加个性化、便捷，人们能够跨时空、跨情景、及时、移动、交互学习，越来越多的用户选择移动在线学习，移动学习平台成为公众获取知识的重要渠道之一，网络云课堂、腾讯课堂等移动线上学习得到迅速发展。
近年来很多学者从不同角度研究移动学习，大部分学者研究移动学习软件如何对词汇学习和教学、大学生知识习得产生影响，探索如何提升移动学习效果，如SAROBAN 等［1］研究移动辅助词汇学习对学生成功和态度的影响；肖红芳等［2］研究移动App 对学生英语词汇学习的影响；乔万峻［3］研究移动学习软件使用情况；赵莹［4］探索移动学习软件的初中英语学习效果；李静昉［5］分析移动学习软件优化大学生英语词汇记忆策略的效果。
从软件设计和功能角度，关注移动学习软件的界面设计、交互设计、可用性、用户体验和媒体融合情况等方面，如HAMARI ［6］研究软件的游戏化设计是否会提升用户活跃度；MORENO-GER 等［7］研究在线教育的游戏化设计；杨光［8］研究移动学习软件的用户使用满意度；郭倩茹等［9］从个性化、情境性、探究性、社会性及建构性五大维度对比分析2个移动学习App ；陈逸轩［10］分析移动学习软件在数字化背景下促进媒介融合方面做出的举措；李月琳等［11］研究移动学习平台的交互设计，探讨交互设计的可用性及影响用户体验的设计要素。
然而，从消费者角度研究移动学习软件付费意愿的文章较少。
消费者对线上知识付费体验从抵触、感到新鲜感到盲目跟风和知识焦虑逐渐走向理性消费，更理性和自由地选择自己所需要的在线知识产品［12］。
随着用户在线知识付费意识的提高，以及消费者付费越来越理性，部分学者开始研究移动学习软件用户付费行为。
研究发现，大部分有购买线上学习App 套餐的消费者认为移动学习更具优势，如在线语言学习会引入优质的外教资源，通关学习、游戏背单词等使他们养成长期线上学习的习惯。
消费者行为理论研究消费者行为理论是营销领域中的一个重要分支，它主要研究消费者在购买产品或服务过程中的心理、态度和行为。
该理论旨在帮助企业更好地理解消费者的需求和行为，从而提高市场竞争力。
一、理性选择理论理性选择理论认为，消费者在购买决策过程中是理性的，并根据自己的需求和利益来选择最优的产品或服务。
该理论认为，消费者会比较不同选项的成本和收益，并选择收益最大化的选项。
二、需求层次理论需求层次理论是由心理学家马斯洛提出的，它认为人的需求可以按照一定的层次来分类。
包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者行为受到这些需求的驱动，企业可以根据不同的需求提供相应的产品或服务来满足消费者的需求。
三、认知决策理论认知决策理论认为，消费者在购买决策中会进行信息搜索、评估和选择，并根据自己的认知和知识来做出决策。
该理论认为，消费者会比较不同选项的特点和优势，并选择最符合自己需求的选项。
四、社会认同理论社会认同理论认为，消费者在购买决策中受到社会环境和他人的影响。
消费者会根据他人的评价和建议来做出决策，并试图符合社会的期望和标准。
企业可以通过社交媒体、口碑营销等方式来影响消费者的购买决策。
五、行为意向理论行为意向理论认为，消费者的购买行为是受到他们的购买意图和态度的影响。
消费者的购买意图受到产品质量、价格、服务等因素的影响，而态度则受到个人价值观、社会评价等因素的影响。
企业可以通过改变产品特点、调整价格策略等方式来影响消费者的购买意图和态度。
综上所述，消费者行为理论对于企业认识消费者需求、制定营销策略以及提高产品和服务质量具有重要意义。
通过研究消费者行为理论，企业可以更好地理解消费者的心理、态度和行为，从而提供更符合消费者需求的产品和服务，增强市场竞争力。
消费者行为理论的研究对于企业来说是至关重要的。
理解消费者的心理、态度和行为可以帮助企业更好地把握市场需求和消费趋势，制定有效的营销战略和经营决策。
消费者购买行为的研究模型消费者购买行为的研究模型是一种理论框架，用于解释消费者在购买商品或服务过程中的决策和行为。
该模型基于经济学、心理学和社会学等学科的理论，通过分析消费者的需求、偏好、认知和行动等因素，探讨消费者购买行为的动因和规律。
以下是一个典型的消费者购买行为研究模型的基本构成部分：1. 情境因素（Situation Factors）：消费者的购买行为受到特定情境因素的影响，包括购买场景、时间、地点、社会文化环境等。
这些情境因素能够改变消费者的需求和购买意愿。
2. 个体特征（Individual Characteristics）：消费者的个体特征包括性别、年龄、教育水平、收入水平、职业等各种个人因素。
这些个体特征会影响消费者对产品或服务的需求和购买决策。
3. 消费者需求（Consumer Needs）：消费者在购买行为中追求满足特定需求和欲望。
需求可以分为基本、次要和辅助需求。
通过分析消费者的需求，可以了解他们对某类产品或服务的需求强度和优先级。
4. 消费者偏好（Consumer Preferences）：消费者对不同产品或服务的偏好会影响他们的购买行为。
偏好可以通过分析消费者的品牌倾向、产品特征、价格敏感度等来衡量。
5. 认知过程（Cognitive Processes）：消费者在购买行为中会经历认知过程，包括信息获取、信息加工、意识形态、决策制定等。
认知过程会影响消费者的产品知识、购买态度和购买意向。
6. 决策行为（Decision Making）：消费者在购买行为中作出决策，选择购买哪种产品或服务。
决策过程包括问题识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行动等阶段。
7. 影响因素（Influencing Factors）：消费者的购买行为受到许多因素的影响，包括媒体宣传、家庭和朋友的意见、推销员的推销手段等。
这些影响因素可以促使或阻碍消费者的购买决策。
以上是一个较为简单的消费者购买行为研究模型，它提供了一个理论框架，帮助我们理解和预测消费者的购买决策和行为。
基于感知价值的消费者接受行为模型和实证研究一、概述在当今市场经济环境下，消费者接受行为已成为企业制定营销策略、提升市场竞争力的重要参考依据。
随着消费者需求日益多元化和个性化，传统基于价格、质量等单一维度的消费者行为分析已难以满足现实需求。
本研究提出基于感知价值的消费者接受行为模型，旨在从消费者心理角度出发，深入剖析消费者接受产品或服务的内在机制，为企业制定更加精准有效的营销策略提供理论支持和实践指导。
感知价值是消费者在购买决策过程中对产品或服务整体效用的主观评价，它涵盖了产品功能、品质、价格、品牌形象等多个方面。
消费者在接受产品或服务时，会根据自己的需求、期望和认知，对这些因素进行综合评估，从而形成对产品或服务的整体感知价值。
感知价值的高低直接影响消费者的购买意愿和接受行为。
本研究首先通过文献回顾和理论梳理，构建基于感知价值的消费者接受行为模型。
该模型包括感知价值形成过程、影响因素以及接受行为决策机制等多个方面，全面反映了消费者在接受产品或服务过程中的心理活动和行为特征。
本研究采用实证研究的方法，通过问卷调查和数据分析，对模型进行验证和修正。
研究选取具有代表性的消费者群体作为样本，收集他们在购买和使用特定产品或服务过程中的感知价值、购买意愿和接受行为等相关数据。
通过对这些数据的统计分析，本研究揭示了感知价值与消费者接受行为之间的内在联系，并验证了模型的适用性和有效性。
本研究根据实证研究结果，提出了相应的营销策略建议。
这些建议包括如何提升产品或服务的感知价值、如何根据消费者感知价值差异制定差异化营销策略等，旨在帮助企业更好地满足消费者需求，提升市场竞争力。
本研究基于感知价值视角深入探讨了消费者接受行为的内在机制，并通过实证研究验证了模型的适用性和有效性。
这不仅有助于丰富和完善消费者行为理论体系，也为企业制定更加精准有效的营销策略提供了重要的理论支持和实践指导。
1. 感知价值在消费者行为研究中的重要性在消费者行为研究中，感知价值扮演着至关重要的角色。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用...随着互联网的普及和社交媒体的兴起，网络口碑已成为消费者决策的一个重要参考因素。
消费者往往通过不同的渠道获取关于产品或服务的信息，并根据这些信息形成自己的购买决策。
因此，了解网络口碑对消费者购买意愿的影响是非常重要的。
本文通过回顾现有的研究，总结了网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨了消费者品牌态度在其中的调节作用。
1.网络口碑对消费者购买意愿的影响网络口碑是指消费者在网络上发表的有关产品或服务的评价和意见。
许多研究表明，网络口碑对消费者购买意愿有重要影响。
以下是具体影响方面的综述：1.1 产品知识增加网络口碑可以帮助消费者了解产品的功能、性能和优劣之处，使得消费者对产品的知识有了更全面的认识。
这些知识可以帮助消费者更好地理解产品的价值，并提高对产品的购买意向。
1.2 信任度提高网络口碑可以增加消费者对产品或商家的信任度。
消费者往往更关注其他消费者的使用体验和评价，而不是商家的广告宣传。
因此，在消费者看来，网络口碑更加真实和可信。
1.3 意见引领和决策影响网络口碑可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体机制包括消费者受其他消费者意见的影响，或者消费者对其他消费者意见产生的认同感。
此外，网络口碑可以提供更多的信息以供消费者做出决策，并降低消费者的不确定性。
1.4 影响购买体验和重复购买网络口碑可以影响消费者对产品的购买体验和对商家的评价，从而影响消费者的重复购买意愿。
如果消费者在第一次购买中获得良好的购物体验并受到其他消费者的积极评价，则他们更有可能再次购买相同的产品或从同一家商家购物。
综上所述，网络口碑在影响消费者购买意愿方面发挥了重要作用。
2.消费者品牌态度的调节作用品牌态度是指消费者对品牌特点的一系列情感、评价和行为倾向。
消费者品牌态度的积极和负面影响对网络口碑和购买意愿之间的关系产生了影响，并对消费者的购买决策产生了影响。
主—客价值共创行为意向的形成机制——基于计划行为理论扩展模型的解释程卫进;李紫薇;程雨;刘根固;程遂营【期刊名称】《资源开发与市场》【年(卷),期】2022(38)9【摘要】作为旅游地的重要利益相关者,居民在主—客价值共创中的作用日益受到研究者的关注。
以河南省开封市主城区为例,在计划行为理论的基础上纳入地方依恋对研究模型进行扩展,并采用结构方程模型法探索旅游地居民主—客价值共创行为意向的影响因素及形成机制。
结果发现:(1)主—客价值共创行为态度对主—客价值共创行为意向的影响最大,然后依次是地方认同、主观规范。
(2)主观规范、知觉行为控制和地方依赖显著正向影响主—客价值共创行为态度,且均能通过主—客价值共创行为态度对主—客价值共创行为意向产生间接影响。
通过实证研究验证了计划行为理论和地方依恋理论相结合的扩展模型对主—客价值共创行为意向的预测和解释作用,并从旅游体验价值视角探究了促进旅游供给侧改革和旅游目的地可持续发展的管理启示。
【总页数】10页(P1025-1034)【作者】程卫进;李紫薇;程雨;刘根固;程遂营【作者单位】河南大学文化产业与旅游管理学院【正文语种】中文【中图分类】F590【相关文献】1.消费者绿色食品购买意向形成机制概念模型构建——基于计划行为理论延伸视角2.个人创新性对网络购买服装意向的影响分析--基于扩展“计划行为理论”模型3.习惯行为、执行意向与青少年身体活动意向与行为:基于计划行为理论的扩展模型4.护理实习生就业留职意向形成机制研究——基于计划行为理论与结构方程模型5.虚拟品牌社群价值共创行为机制——基于计划行为理论视角因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
2023年12月第39卷㊀第6期㊀㊀㊀㊀㊀㊀中国石油大学学报(社会科学版)Journal of China University of Petroleum (Edition of Social Sciences )㊀㊀㊀㊀㊀㊀Dec.2023Vol.39㊀No.6收稿日期:2023-02-20基金项目:福建省党校系统中国特色社会主义理论体系研究基地项目(fj202104)作者简介:薛寒欣(1989 ),女,福建福清人,中共福州市委党校公共管理教研部讲师,研究方向为公共管理㊁战略管理㊂DOI:10.13216/ki.upcjess.2023.06.0011感知产品创新对新能源汽车购买意愿的影响机制研究薛寒欣(中共福州市委党校公共管理教研部,福建福州350014)摘要:基于SOR 模型,探讨消费者感知产品创新对新能源汽车购买意愿的影响机制以及消费者创新性在其中的调节作用㊂研究结果显示,感知新颖性㊁感知实用性均对感知价值及新能源汽车购买意愿具有显著正向影响,相较于感知新颖性,感知实用性对感知价值和新能源汽车购买意愿的影响更大;感知价值对新能源汽车购买意愿具有显著正向影响;消费者创新性在感知产品创新和新能源汽车购买意愿之间㊁感知产品创新和感知价值之间均具有显著的正向调节作用㊂关键词:感知产品创新;感知价值;消费者创新性;新能源汽车;SOR 模型中图分类号:F062.6㊀文献标识码:A㊀文章编号:1673-5595(2023)06-0084-08㊀㊀一㊁引言党的二十大报告提出要 加快构建新发展格局,着力推动高质量发展 ㊂当前,我国经济正从高速度增长转向高质量发展阶段,处于优化产业结构㊁转变经济发展方式的关键时期㊂传统燃油汽车大量消耗化石燃料,不仅加剧了能源危机,而且产生大规模的温室气体排放,已经不适应当前可持续发展的要求㊂新能源汽车作为一种新型汽车产品,以非常规能源作为车用燃料,能有效缓解能源短缺㊁减少环境污染,已成为全球汽车产业发展的大趋势㊂近年来随着外资品牌的大量涌入,国内新能源汽车市场面临较大的外部竞争压力,叠加新冠疫情㊁补贴退坡㊁技术发展等多种挑战,我国新能源汽车产业发展的不确定性因素明显增多㊂[1]当前,我国新能源汽车产业正处于由政策引导向市场驱动转变的过渡阶段,需要依靠需求拉动来提升市场渗透率,而市场中消费者心理偏好和不同行为会影响需求拉动发挥作用㊂因此,从消费者的视角出发,探究新能源汽车购买意愿的影响因素和作用机理,有利于新能源汽车真正满足消费者的实际需求,推进新能源汽车市场化进程㊂感知产品创新作为创新研究的新兴领域,主要探讨消费者主观上对产品创新性的评价和判断[2],它不仅会影响消费者满意度与购买意愿[3],而且对新产品创新绩效具有较强的解释力与预测力[4]㊂相较于企业研发人员是从技术和功能视角来看待产品创新,消费者更为关心产品是否契合他们的生活方式和行为习惯,以及能否为他们创造新的体验㊂企业和消费者对产品创新的认知差异是新产品开发失败率居高不下的重要原因㊂[5]可见,只有站在消费者视角评判产品创新性,才有利于激起消费者对产品的心理认同与情感依附,进而影响消费者对产品的整体体验,并最终激发消费者的购买意愿㊂梳理国内外相关研究成果可以发现,关于感知产品创新与消费者行为意愿之间的研究还比较少,且现有研究大多是从单一维度来考察感知产品创新对消费者态度和行为的直接影响,鲜少探究其作用机制[6]㊂据此,本研究以 刺激 机体 反应 (Stimulus -Organism -Response,简称SOR)模型作为新能源汽车购买意愿的理论依托,以感知产品创新为自变量,以购买意愿为因变量,引入感知价值作为中介变量,从不同维度研究和分析感知产品创新对新能源汽车购买意愿的作用路径㊂另外,面对同一种新产品,不同创新个性的消费者所做出的反应可能也存在差异,因此加入消费者创新性作为调节变量来扩展模型,在一定程度上丰富了该领域的研究框架,研究结果有助于了解消费者在新能源汽车购买决策中的心理活动过程,为促进新能源汽车的市场扩散提供有益参考㊂二、文献述评(一)感知产品创新Danneel等[7]针对产品创新领域研究结论存在矛盾的问题,明确区分了企业立场与消费者角度的产品创新性,并强调应将消费者视角的产品创新性作为未来研究的重点内容㊂Rogers[8]最早提出了感知产品创新(Perceived product innovativeness)的概念,并将其界定为消费者主观上判断某特定产品在新颖性和实用性方面与其他同类产品相比的差异程度,其中,新颖性主要体现为新产品与传统产品或其替代品之间的区别感受,实用性指的是消费者对新产品的适用性㊁价值以及意义的主观评价㊂这一定义得到了学者们的普遍认可㊂例如,Fu等[9]在研究中将感知产品创新定义为消费者对该产品所具备的独特属性与功能创新的评估;Lowe等[10]通过定性和定量研究,认为感知产品创新是消费者对某个新产品和现有可替代产品的新颖程度以及改进程度的感知;Stock等[11]对相关创新研究文献进行总结后,发现新颖性和实用性是感知产品创新最为常用㊁最具有信度和效度的测量维度㊂因此,本文借鉴Rog-ers的研究成果,将感知产品创新定义为:消费者所感知的某特定产品在新颖性和实用性这两方面与已有或理想中其他同类产品差异程度的主观评估㊂在这一界定下,本文将感知产品创新划分为两个维度进行衡量:一是感知新颖性,对比其他同类产品,对某产品在外观㊁功能等方面的新颖性㊁创造性㊁差异性和独特性程度的主观判断;二是感知实用性,即产品是否符合消费者需求㊁能否给消费者带来价值㊂(二)感知价值感知价值是消费者基于感知利得与感知利失的比较而产生的对产品或服务实际效用的总体评价,是个体理性视角和感性视角整合下的感知混合体㊂感知利得包括产品的物理属性㊁服务属性等内部外部特征;感知利失不仅包括货币成本,还包括消费者在购买使用产品中耗费的非货币成本,如时间㊁精力等㊂[12]虽然学者们从不同的研究目的出发来定义感知价值,但焦点仍是利得和利失的权衡㊂如Dodds 等[13]通过系统性探究提出,感知价值是消费个体心中损益之间的平衡,也是感知所得和感知付出相对比较的过程㊂从理性角度分析,消费者都会理性地接受产品价值,在进行理性判断与分析后做出是否可以实施某种消费行为的决定㊂此外,消费者感知价值中还涵盖了一种内在价值,即消费者在选择和消费产品过程中所产生的内在心理感受㊂Koehn[14]的研究认为,消费者感知价值是个体的体验,这种体验具有相对性㊁互动性以及偏好等特征㊂相对性主要指在不同的情境下,消费者对同一个产品的感知价值是有差异的;互动性意味着消费者在进行产品选择过程中会通过与产品交互的方式来获取价值;偏好是指消费者更可能倾向于选择可以满足其需求的产品或服务,进而获得更多价值㊂基于以上分析,本文将感知价值界定为:消费者在购买㊁使用产品过程中对产品所提供的价值的主观感知和整体评价㊂(三)消费者创新性消费者创新性是创新扩散领域的重要研究内容,对新产品开发和推广具有积极意义㊂早期研究主要关注个体的创新性行为,将消费者创新性看作是一种人格特质,反映了不同个体在接受新信息㊁尝试新事物方面的差异㊂从个性特征角度看,现有研究主要考察两种类别的消费者创新性㊂一是内在创新性,认为消费者创新性是消费者先天固有的人格特质,这种特质不受所处情境影响,只与个体因素有关,且会驱使个体去寻求刺激㊁探索新事物㊂[15]二是特定领域创新性,反映了个体对特定产品类别的行为倾向,即消费者在特定兴趣领域内主动了解和采纳新产品的心理倾向㊂[16]与内在创新性相比,特定领域创新性的概念更为具体,融合了个性特质与特定性的创新行为㊂不少研究表明,相较于内在创新性,特定领域创新性对个体新产品采用行为的影响更为直接,且预测作用也更强㊂[17]鉴于本文针对的产品是新能源汽车,故采用特定领域创新性的概念,将消费者创新性定义为:消费者在感兴趣的某一特定产品领域内,学习和采用新产品的倾向㊂(四)SOR模型早期经典的 刺激 反应 (SR)模型从投入 产出的角度揭示了环境和行为之间的联系,但只能简单地呈现显性的外界刺激和结果,无法表达刺激接受者内部心理因素的感知和变化㊂1974年,学者Mehrabian和Russel[18]在 刺激 反应 (SR)模型的基础上引入了 有机体 的概念,提出了著名的 刺激 机体 反应 模型,强调个体所受到的外部刺激通过对有机体产生作用,而后促使个体做出一定的行为反应㊂在SOR模型中,刺激变量(S)是指个体接受外界带来的物理或社会心理刺激,可以是单因素,也可以是包括物理环境㊁产品特征和外部营销等多种因素的组合;有机体变量(O)是介于刺激和最终行为间的个体内部状态或心理过程,具体来讲,就是个体的情感或认知,其中认知主要表现为个体针对情境和行为的感知,如感知价值㊁感知风险与㊃58㊃第39卷㊀第6期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀薛寒欣:感知产品创新对新能源汽车购买意愿的影响机制研究感知质量等;反应变量(R)是个体受到外部环境刺激以及对刺激信息加工后,各种认知㊁情绪㊁情感等内在心理活动的产出结果或外在反应,通常表现为个体的态度和意愿等㊂[19]当前SOR模型框架已被广泛应用于消费者行为的相关研究中㊂例如,朱光婷等[20]基于SOR模型,探讨了大数据刺激下的网站质量㊁创新程度以及安全因素通过个体态度与感知风险等中介变量对消费者购物意向的影响;Emir 等[21]以SOR模型为研究框架,将感知价值作为有机体变量,考察信息质量㊁感知交互性等对消费者在线酒店预订意向的作用机制;张劲松等[22]利用SOR 模型分析了影响消费者信任共享出行服务平台的关键因素,并探讨了如何提升消费者对共享出行平台的使用意愿㊂本研究中,新能源汽车购买意愿也属于消费者行为范畴,感知产品创新可以视为一种外部营销刺激,它会影响消费者的内部心理状态并导致消费行为的产生㊂因此,将SOR模型作为消费者新能源汽车购买意愿的理论框架具有良好的适切性㊂三、研究假设(一)感知产品创新与新能源汽车购买意愿张维维等[23]的实证研究表明,感知产品创新可以通过态度㊁主观规范和知觉行为控制,进而影响消费者的高新技术产品购买意愿㊂敦帅等[24]在考察感知产品创新性与消费者智能手机购买意愿之间的关系时,发现感知产品创新性的三个维度,即感知创意新颖性㊁感知技术新颖性和感知相对优势,均有效提升了消费者的品牌态度和购买意愿㊂新能源汽车具有颠覆性创新的特性,在技术㊁使用等方面与传统燃油汽车都存在明显的差异㊂通常条件下,消费者对创新产品的了解是不完全的,在这种信息不对称情况下,当产品的创新点可以唤起消费者的兴趣和好奇心,或者能够满足消费者多样化需求时,产品差异化优势就会越明显,消费者对产品的反应也会更积极㊂据此,本研究提出以下假设㊂H1:感知产品创新正向影响新能源汽车购买意愿㊂H1a:感知新颖性正向影响新能源汽车购买意愿㊂H1b:感知实用性正向影响新能源汽车购买意愿㊂(二)感知产品创新与感知价值在有限理性下,消费者会凭借对各种产品属性的直接感知对产品做出主观价值评估㊂面对某一创新产品时,消费者所感知到的由产品不同属性的创新所带来的效用越高于预期成本时,其对该产品购买价值的总体评价就越高㊂Truong等[25]以即将上市的技术类产品为例,通过实验法分析消费者对产品外观创新的感知,研究结果显示,产品外观设计越新颖,消费个体对产品的感知价值会越大,对产品也会表现出更高的喜爱度㊂李慧等[26]采用模糊集定性比较分析法探究了影响游客体验感知价值的多重因果路径,发现产品创新能够积极影响游客体验感知价值㊂据此,本研究提出以下假设㊂H2:感知产品创新正向影响感知价值㊂H2a:感知新颖性正向影响感知价值㊂H2b:感知实用性正向影响感知价值㊂(三)感知价值与新能源汽车购买意愿从本质上看,消费者购买产品或服务并非是要消费产品或服务本身,而是利用产品或服务可以提供的价值㊂消费者对产品的感知价值越高,越有利于形成积极的认知和情感态度,就越可能会产生对产品的购买意愿㊂Medeiros等[27]在探讨消费者对环保家电㊁环保家具这类绿色产品的购买意愿时,指出感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素㊂陈凯等[28]基于感知收益 感知风险框架研究了消费者对新能源汽车的购买意愿,结果表明,感知价值会显著正向影响消费者购买意愿,并且是影响消费者购买意愿的关键路径㊂据此,本研究提出以下假设㊂H3:感知价值正向影响新能源汽车购买意愿㊂(四)消费者创新性的调节作用特质理论认为,个体特性会显著影响个体行为倾向,消费者创新性在消费者购买决策中发挥着至关重要的作用㊂王丽童等[29]在研究基本心理需要对消费者绿色购买行为的影响机制时发现,消费者创新性对绿色购买行为具有正向的影响作用㊂高键等[30]的实证研究结果显示,消费者创新性不仅对绿色产品购买意向有显著的促进作用,而且与社会价值之间也存在正向的影响关系㊂消费者创新性水平的差异会影响其对风险和收益的感知,影响其认知和理解新能源汽车所具有的不同于传统燃油汽车的独特优势,进而导致对新能源汽车产品价值的多角度衡量㊂创新性水平高的消费者更喜欢追求新奇和刺激,对风险的容忍程度更高,更希望突显个性,更容易被新能源汽车的新颖性㊁先进性等所吸引,从而强化新能源汽车所带来的核心利益,激发消费者购买意愿的形成㊂据此,本研究提出以下假设㊂H4a:消费者创新性在感知新颖性与新能源汽车购买意愿之间起调节作用㊂H4b:消费者创新性在感知实用性与新能源汽车购买意愿之间起调节作用㊂H4c:消费者创新性在感知新颖性与感知价值㊃68㊃中国石油大学学报(社会科学版)㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀2023年12月之间起调节作用㊂H4d:消费者创新性在感知实用性与感知价值之间起调节作用㊂综合以上分析,本研究构建新能源汽车购买意愿模型,如图1所示㊂图1㊀新能源汽车购买意愿模型四㊁研究设计(一)变量测量问卷所有条目均运用LiKert5级量表来测度,1表示非常不同意,5表示非常同意,被调查者按照自身真实感受进行打分㊂感知产品创新的测量从感知新颖性和感知实用性两个维度展开,主要是在Stock 等[11]开发的成熟量表基础上进行适当调整;消费者创新性的测量主要参考了Goldsmith 等[16]开发的成熟量表,并借鉴陈文沛等[31]的研究成果,采用正向提法进行设计;感知价值的测量主要是在Kim 等[32]开发的关于消费者感知价值的多维量表基础上,结合新能源汽车的特征进行适当修改;购买意愿的测量参照了Han 等[33]和Wang 等[34]开发的行为意向量表,并结合当前新能源汽车推广实况进行设计㊂㊀㊀(二)研究样本为确保量表的信度与效度,在正式问卷发放前,对潜在消费者开展了小范围的预调查㊂根据预调查的统计分析结果,修改量表中有歧义的测量条目后形成正式量表,选取福建省福州市㊁泉州市㊁漳州市㊁厦门市等多个地区作为研究区域,调查对象为有稳定收入来源的政府机关部门或企事业单位的职工,采用线下实地发放问卷与线上网络问卷相结合的方式进行数据收集㊂调研工作从2022年9月1日至11月30日,历时3个月,共发放375份问卷,实际收回360份问卷,剔除无效问卷35份,最后获得的有效问卷共325份,有效回收率为90.3%㊂样本数据统计分析显示:男性所占比例高于女性,为59.1%;年龄分布主要集中于25岁至45岁之间;学历水平为本科及以上的数量达到305人,占比93.8%;样本的月可支配收入集中在4000元以上㊂可以看出,受访者拥有较好的经济状况,是购买新能源汽车的潜在消费者,且具有较高的文化水平,能够根据自身实际情况对问卷中的测量题项做出判断,符合开展研究的样本要求㊂五㊁实证分析(一)信度与效度首先借助SPSS25.0统计软件对问卷数据进行信度和效度分析,然后利用结构方程模型对文中提出的研究假设进行检验㊂本文采用主成分分析法对模型的各变量进行验证性因子分析,各变量的测量题项㊁因子载荷系数以及Cronbach α值如表1所示㊂表1㊀验证性因子分析和信度检验结果测量变量测量指标因子载荷Cronbach α值感知新颖性功能配置㊁操作系统等很有新意外观设计㊁驾乘体验等非常独特与传统燃油汽车存在明显的不同提供了与以往显著不同的解决问题方案0.7580.8610.6540.7290.737感知实用性可以为我提供独特的好处(补贴㊁路权等)可以解决我希望解决的问题对我而言十分有意义0.7630.7140.6390.725消费者创新性相对于我的朋友,我拥有过的汽车数量最多我较早注意到最近出现的新款汽车我是朋友圈中较早购买新款汽车的人如果有新汽车上市,我很有兴趣购买即使没试用过,我也会购买新上市的汽车我比周围的人更早知道新上市汽车的名称0.7850.9460.9520.8630.7070.8250.819感知价值相对于购买费用,使用它很划算相对于花费的时间,使用它对我更合理相对于花费的精力,使用它对我更有价值总的来说,使用新能源汽车为我提供价值0.6080.5590.7950.8860.641购买意愿相比同类产品,会优先考虑购买新能源汽车愿意在不久的将来购买新能源汽车会向周围的亲朋好友推荐使用新能源汽车0.8380.9320.8240.856㊀㊀从表1可以看出,所有测量指标的因子载荷均在0.5以上,说明各变量之间具有较好的聚合效度㊂㊃78㊃第39卷㊀第6期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀薛寒欣:感知产品创新对新能源汽车购买意愿的影响机制研究感知价值0.6<α<0.7,信度处于可以接受范围;感知新颖性㊁感知实用性㊁消费者创新性与购买意愿的Cronbachα系数值均超过0.7,表明量表具有较好的内部一致性,本研究设计的问卷以及模型可信度较高,能够比较稳定地反映样本情况㊂(二)假设验证与结果分析1.结构方程模型检验利用软件LISREL对感知产品创新㊁感知价值和新能源汽车购买意愿之间的关系进行结构方程模型分析,通过最大似然估计法(Maximum Likelihood, ML法)对模型的作用路径值进行估计,得到的初始模型拟合指数如表2所示㊂由表2可知,χ2/d f的值为3.53,介于1~5之间,小于要求的标准值5;GFI 的值为0.88,虽然小于理想值,但也比较接近建议的标准值0.9;此外,模型中的AGFI=0.92,CFI= 0.98,IFI=0.95,NFI=0.94,都大于0.9,且SRMR= 0.067㊁RMSEA=0.083,均达到拟合标准的要求㊂总体上看,拟合效果比较理想,表示该研究模型的适配度达到优良水平㊂因此,下面利用模型中的标准化路径系数和T值来分析因子间的相关性与显著性(见表3)㊂表2㊀模型拟合优度指标χ2/d f GFI AGFI CFI IFI NFI SRMR RMSEA 拟合标准<5>0.90>0.90>0.90>0.90>0.90<0.08<0.1模型 3.530.880.920.980.950.940.0670.082拟合效果理想接近理想理想理想理想理想理想表3㊀新能源汽车购买意愿模型的路径系数与假设检验假设回归路径标准化回归系数T值假设验证统计显著性评价感知新颖性ң购买意愿0.31 2.34支持显著感知实用性ң购买意愿0.57 3.58支持显著感知新颖性ң感知价值0.29 2.42支持显著感知实用性ң感知价值0.46 3.25支持显著感知价值ң购买意愿0.39 2.19支持显著由表3可以看出,感知新颖性㊁感知实用性对购买意愿影响的路径系数分别为0.31㊁0.57,对应的T值分别为2.34㊁3.58,均高于0.05显著性水平上的T值1.96,因此假设H1a㊁H1b都得到验证㊂新能源汽车在外观㊁功能等方面的创新设计以及对消费者需求的满足能力,不仅是产品的价值属性,也是一种刺激消费者的有效信号㊂消费者感知到的新颖性和实用性越高,越会引发其探索未知领域的好奇心和兴奋感,以及对新能源汽车预期效用的积极评估,从而提升购买意愿㊂另外,从回归系数可知,相比感知新颖性,感知实用性对新能源汽车购买意愿的影响更强烈,这表明,当消费者对新能源汽车的了解还不完全㊁消费者偏好还未形成时,会通过追求相对显见的利益优势来保障不确定性㊂感知新颖性㊁感知实用性对感知价值的影响对应的T值分别为2.42㊁3.25,均高于0.05显著性水平上的1.96,因此假设H2a㊁H2b得到支持㊂新颖度越高的产品,通常在技术㊁工艺等层面有所提升,所蕴含的新奇性和差异性能够带来独特的心理体验,提高消费者的价值收益;而产品实用性越高,体现了产品与消费者实际诉求相匹配的程度越高,所以更容易获得消费的认同㊂感知价值对购买意愿的影响对应的T值为2.19,高于0.05显著性水平上的T值1.96,因此假设H3得到验证㊂消费者基于认知和体验角度,对购买新能源汽车感知到的利益获得和风险成本进行比较后所形成的主观价值评价,能够正向影响其购买意愿㊂2.消费者创新性的调节效应检验本文利用SPSS25.0软件,检验消费者创新性在感知产品创新与购买意愿㊁感知产品创新与感知价值之间的调节作用㊂温忠麟等[35]提出,分析变量的调节效应可分三个步骤来实现:第一步,为避免产生多重共线性问题,对相关变量进行数据中心化处理;第二步,进行自变量与调节变量对因变量的线性回归,得到测定系数R21;第三步,在保留第二步的自变量和调节变量的基础上,加入自变量与调节变量的交互项,再对因变量进行线性回归,得到测定系数R22,若系数R22显著高于系数R21,并且交互项的回归系数显著异于零,则调节效应显著㊂因此,本研究分别以感知新颖性㊁感知实用性为自变量,消费者创新性为调节变量,感知价值㊁购买意愿为因变量,借助SPSS25.0软件做层次回归分析,调节效应检验结果如表4所示㊂从表4可知,方程2中感知新颖性和消费者创新性的交互项的标准化回归系数为0.138,显著异于0;对比方程2与方程1,ΔR2为0.018,变化幅度为6.74%㊂可见,消费者创新性在感知新颖性和购买意愿之间的调节作用明显,假设H4a得到验证㊂消费者创新性在感知实用性与购买意愿的影响路径中,方程3中的T值分别为7.168㊁3.297,均在0.05㊃88㊃中国石油大学学报(社会科学版)㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀2023年12月。
消费者购买意愿预测模型研究随着经济的快速发展，人们对于消费的需求也越来越高。
然而，如何提高消费者购买的意愿成为了许多企业急需解决的问题。
为此，市场调查与预测成为了一种必要的手段，而消费者购买意愿预测模型的研究成为了研究者们关注的热点。
一、消费者购买意愿的影响因素在研究消费者购买意愿预测模型之前，我们需要了解消费者购买意愿的影响因素。
影响因素众多，但归纳起来主要包括以下几点：1.价格因素，包括产品价格、市场价格和补贴价格等；2.产品特性因素，包括产品品质、功能性、外观等；3.服务因素，包括售后服务、客户支持和品牌形象等；4.消费者因素，包括个人因素、家庭因素、文化因素等。
二、消费者购买意愿预测模型研究方法为了更好地预测消费者的购买意愿，需要利用现有的数据进行建模，预测未来的市场表现。
为此，我们可以采用多种方法进行研究，其中比较常用的方法包括：1.逻辑回归模型。
逻辑回归模型是利用二元数据，包括分类数据和连续数据，来进行建模预测。
2.决策树模型。
决策树模型是利用基于推理的算法，来对数据进行分类、聚类和回归分析。
3.随机森林模型。
随机森林模型是利用多个决策树模型，来进一步提高模型预测的精度和可信度。
三、消费者购买意愿预测模型的应用消费者购买意愿预测模型的应用广泛，其中最为常见的应用场景是新产品的推出。
在推出新产品之前，企业通常需要进行市场调研，了解市场需求和消费者的购买意愿。
此时，消费者购买意愿预测模型正好可以派上用场，帮助企业预测未来的市场表现，制定合理的市场推广计划和销售策略。
四、消费者购买意愿预测模型的局限性虽然消费者购买意愿预测模型具有较高的可靠度和精度，但也存在一些局限性。
其中最为突出的局限性包括：1.数据的可靠性。
消费者购买意愿预测模型预测建立在大量的数据基础之上，而如果数据不够准确、不够充分，就可能会影响预测结果的准确性。
2.模型的可塑性。
消费者购买意愿预测模型通常是基于历史数据建立的，而如果市场情况发生变化，模型就需要进行相应的调整，以便更好地符合市场需求。
