第3章 渠道结构与渠道组织模型
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《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义:(marketing channels;place)是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
(零阶、一阶、二阶、三阶)3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
(独家、选择、密集)4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效,消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能:收集与传达信息;促销;接洽;组配;谈判;物流;风险承担;融资5. 营销渠道的功能流(流程)实体流;所有权流;促销流;洽谈流;融资流;支付流;信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成,但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节,渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流,角色变少,管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台,与消费者有了更密切的接触,承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型(一)按是否有中间环节:直接分销渠道:生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销;(2)自开门市部销售;(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息;②可以降低产品在流通过程中的损耗;③可以使购销双方在营销上相对稳定;④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点:①在产品和目标顾客方面;②在商业协作伙伴方面;③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 (几种)2.间接分销渠道的优点:①有助于产品广泛分销;②缓解生产者人、财、物等力量的不足;③间接促销。