新产品开发战略_图文.ppt

1、企业一定要做能掌握自己命运的事情：研发、营销（微笑曲线的两端）2、市场驱动研发，决定我们做正确的事情3、阶段关口流程，决定我们把事情做正确企业要的是什么？企业要不断追求优秀的产品，同时更要寻求一种能持续产生优秀产品的机制！做正确的项目，并把项目做正确！阶段关口流程：成功和快速地把新产品从构思推向产品发布。

在新产品的战争中，胜利的字典里有三个新的元素：先进的科学技术：科技造就了优秀的产品，谁有投资于科技的先见之明，谁就会获取利益卓越的智力资本：市场信息、智力竞争，最有效的配置资源和武器快速的交付能力：以闪电战的方式把握市场机会或者令敌人就此缴械21世纪的产品创新之战将是全球公司遭遇的前所未有的最重要、最关键的战争。

赢得这场战争意味着一切：使公司成功、发展繁荣甚至得以生存的关键。

输掉这场战争或者被动应战，则会给公司带来厄运，商业发展的历史充斥着诸如此类的例子，很多公司仅因为未能创新、未能使产品组合顺应时代潮流并具有竞争力，而被更具有创新精神的竞争对手淘汰。

开发新产品的目的只有一个：建立稳固、盈利、成功的新产品线新产品开发是现代公司最具风险、最重要的活动之一。

根据统计显示，新产品收入平均占公司收入的33%，即1/3的公司收入来自5年前没有销售过的产品。

在一些富有活力的行业，比如互联网，这个数字是100%。

这个数字表明：不创新即消亡！（新产品的定义：进入市场5年以内的产品，包括老产品的扩展和重大改进）葛莱素史克（GSK），凭借治疗溃疡的药物，由一家中型制药作坊攀升到世界制药业第二的位置。

四个创新驱动因素：技术优势不断变化的客户需求产品的生命周期在缩短不断提高的国际竞争力在下一个10年或20年，以上4个创新驱动因素不会从市场上消失，科技发展会一直存在，市场需求也会不断变化，世界贸易和市场全球化不断向前发展，竞争会将产品周期缩至更短。

产品创新将对公司繁荣发展起到比以往更至关重要的作用。

大部分的新产品未能进入市场，即使产品在推向市场后，其失败率也为25%-45%保留新产品开发数据：1、推向市场后的新产品的成功与失败的比率；2、递减比率：项目在开发过程中每一阶段的百分比；3、成功、失败、被撤销项目的资源分配比率新产品开发失败的主要原因：1、市场分析不充分24%对市场的真正需求缺乏彻底的了解，对于竞争对手的进攻未在初期警觉，是新产品见光就死的原因2、产品设计的问题和缺陷16%很多情况下，在产品进入商业化阶段之前，技术研究、设计、工艺工程技术很难在较早时期达到完善，技术问题还来自于对客户需求的认识缺乏3、缺乏有效的市场营销活动14%应在市场、销售、促销方面给予新产品足够的资源支持，在一个项目还没有进入开发阶段之前，就应该制定市场推广计划并在计划书中说明需要配备的相应资源4、其他原因13%5、成本超出预期10%6、缺乏竞争优势或反应能力弱9%7、引进的时机不适当、错误的时间表8%8、技术或生产问题6%处方：1、更多和更高质量的市场信息、研究和分析倾听客户声音、寻求客户意见、获取正确的市场信息，是产品开发前必需的准备2、产品定位、开发前测试、市场测试、对新品项目的评价，以及更好的计划并实时销售和促销活动3、其他建议：·确信公司资深人士知道新产品项目的进展，并限制他们在新项目上的不适当、不必要的个人介入·给予新品足够的销售力量和促销资源·避免新品过于偏离公司的技术和市场领域，利用现有销售人员以不同的销售方式或向不同的客户群推广新品·不要使竞争行为打折扣，如推出类似产品、价格战或在现有力度上加大促销力度·培养客户使用和认识新品价值是一个长期而艰难的过程·正确定位价格、功能、质量，不要超过或低于客户的期望·开发过程中，当初期的产品规格有重大改变时，应不断检查成本、边际利润、收入和盈利能力情况新品开发流程问题总结：在整个新品开发过程中，最缺乏的一项是详细的市场调查，其中，22%的失败项目根本没有详细的市场调查，而且完全忽略了事后补救的调查。

新产品开发计划书计划书内容主要包括开发课题的描述、开发的目的、开发的期限、开发组织体制、预期成果、质量标准与要求、经费预算、开发后期的试生产和试销售等内容。

一项完整的新产品开发计划一般需要五个步骤才能完成，即确定目标、确定计划前提（环境与资源）、提出可行性方案、评估与确定方案和拟定细节方案。

新产品开发计划书范例：1) 课题名称()2) 开发期限3) 开发经费4) 开发组织体制(负责人及各成员的所属部门、职务及人员分工)5) 开发经费的用途、明细分类：①设备装置费用；②易耗品等明细分类6) 开发目的(用户的需求、产品开发的目标、开发目的等)7) 新产品的概况：①产品的特征、构造以及各种规格；②新产品的技术质量(质量目标)8) 研究计划与方法(研究计划、方法及预期成果)9) 新产品开发的基本计划：①开发的目标(新产品开发的目标与用户需求倾向的一致性)；②技术质量(新产品的技术质量与用户需求的一致性)；③独创性(与现有竞争商品相比，新产品的特点、吸引力或新颖性、先进性)。

10) 未来市场：①市场规模(5年后新产品的市场规模比现在将扩大百分之几)；②市场占有率(预计新产品的市场占有率能比现在扩大百分之几)；③新产品的生命周期(预计新产品的有效寿命有多长)。

11) 开发体制上的问题(现有的开发体制是否存在问题)：①开发技术、人员(现有开发技术能力、经验和人才条件及加强的必要程度)；②开发设备、机器(现有开发所必需的设备、机器的条件及加强的必要程度)。

12) 生产体制上的问题(现有的生产体制是否存在问题)：①生产技术、人员(现有的生产技术能力和人才条件及加强的必要程度)；②生产设备(现有生产设备的条件及加强的必要程度)。

13) 销售体制上的问题(新产品销售体制是否存在问题)：①销售网(现有销售网是否充足及加强的必要程度)；②销售能力(现有销售人员及销售能力足够与否及加强的必要程度) 。

14) 预期效益性(新产品销售的预期利润计划及预期完成度)。

目的及适用范围1.1为了规范恒康乳业有限公司新产品规划、可行性研究、研制、试生产、上市的全过程 工作，提高公司新产品开发、上市的效率，特制定本程序；1.2本程序的适用范围为恒康乳业有限公司新产品规划、可行性研究、研制、试生产、上 市的全过程； 1.3本程序由恒康乳业有限公司总经理办公室拟定，其解释权及修改权归恒康乳业有限公 司总经理办公室；1.4本程序自2001年 月 日起执行。

2职责2.1新产品开发、试生产、上市工作的总负责人是总经理，总经理负责审议、确定《新产 品开发建议表》，向董事会报批后组织新产品开发组，指定开发组组长；总经理负责 审议、确定开发组的计划，监督开发组的工作；总经理、经营团队和开发组共同讨论 确定《新产品可行性方案》及财务预测；董事会批准方案后，总经理率领经营团队制 订《新产品上市方案》和财务预算，并按照方案组织新产品准备、上市工作；2.2开发组组长（一般为市场部经理）负责组织制订新产品开发组工作计划；得到批准后 按照计划组织市场调研和分析、产品研发、可行性方案撰写等工作，并协助总经理完 成新产品上市的准备工作；2.3董事会负责审议、批准总经理提交的《新产品开发建议表》、《新产品可行性方案》 及财务预测、《新产品上市方案》和财务预算等文件，对新产品上市工作进行全程控 制； 2.4财务部人员负责根据可行性方案和上市方案制订财务预算；2.5人力资源部负责按照上市方案招聘相关的生产、技术、销售人员；2.6采购部负责组织生产设备和配套设备采购，并完成原材料采购准备工作；2.7经营团队、各部门经理积极配合开发组的新产品分析、研发工作，并在总经理领导下 完成各自的上市准备工作。

3流程概要3.1新产品提案3.1.1市场部根据市场分析和预测，提出新产品开发的建议，填写《新产品开发建议 表》（其他部门人员如果有新产品开发的建议，也可以到市场部领取《新产品 开发建议表》，填写后交给市场部）。

3.1.2市场部将《新产品开发建议表》交给总经理审议，如果总经理认为新产品没有 开发价值，总经理签署意见后将《新产品开发建议表》退给市场部。

1目的为对产品设计开发计划进行控制，确保设计满足顾客合理期望和法规及规范要求，特制定本程序。

2 适用范围2.1新产品定义 --- 产品功能有突破性进展、技术指标有显著提高、工艺流程有改变或本公司未做过的产品。

2.2本程序适用于本公司新产品开发和老产品结构改造与增加功能的设计开发活动的管理。

3 职责3.1技术部是本程序的归口管理部门，制定并执行设计控制与验证书面程序。

3.2组织跨部门横向协调小组，由设计、品质、生产、采购、销售、服务、市场等相关职能的人员参加，其职能为：a）组织产品策划，编制设计开发活动计划并组织实施；b）完成样机试制与投产前有关设计方面的准备工作；c）明确顾客指定的特殊工序与特殊特性；d）进行失效模式与后果分析的开发与评审。

3.3生产负责组织小批试生产的各项工作。

3.4技术部负责试制工作中有关职能部门的相关活动，服务、销售、市场负责配合技术部进行市场调研工作。

3.5品质负责产品的检验及试验。

4 工作程序4.1设计和开发的策划4.1.1设计和开发项目的来源a）营销部与顾客签订的新产品合同或技术协议；b）根据市场调研或多方分析，由营销部提出《项目建议书》，报技术经理审核、总经理批准后；c）技术部综合各方面信息，提交《项目建议书》，报技术经理审核、总经理批准后；d) 制造部根据技术革新的需要，提交《项目建议书》，报技术经理审核、总经理批准后；4.1.1 技术部根据以上来源负责制定《设计任务书》，明确任务和责任，确认设计人员资格条件，其内容包括：a) 设计开发计划的目的；b) 产品需要达到的质量目标；c) 主要技术参数及质量特性值；d) 与有关法规的符合性及其要求；e) 合同评审的结果；f) 市场调查报告；g) 本公司技术、设计、设备能力等条件。

4.2.5 技术经理根据《设计任务书》对开发的项目进行产品设计和生产可行性分析，写出《可行性分析报告》，报总经理批准。

其内容如下：a) 产品水平(与国内、外同型比较) ；b) 产品结构的继承性和复杂性；c) 加工的工艺性及新材料和新工艺的应用；d ) 产品生产的可靠性(生产能力、质保能力、时间速度) 。

初级经济师工商管理要点总结：第六章第四节第四节新产品开发一、新产品开发战略的含义与特征(一)新产品开发战略的含义新产品开发战略是企业在社会主义市场经济体制条件下，根据企业外部环境和内部条件的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，而对企业新产品开发的竞争域、新产品开发的目标、达到目标的途径和方法的总体谋划。

它是企业新产品开发思想的集中体现，也是企业制定新产品开发规划的基础。

(二)新产品开发战略的特征从新产品开发战略的含义可以看出，新产品开发战略具有以下五个特征：(1)全局性。

(2)未来性。

(3)系统性。

(4)竞争性。

(5)相对稳定性。

二、新产品开发战略的基本类型新产品开发战略的核心内容是：确定企业新产品开发的领域、新产品订发的目标、达到目标的途径和方法。

这些内容的不同组合方式，便形成了不同的新产品开发战略。

企业可以根据自己的具体.隋况加以选择，即可构造出适合本企业的新产品开发战略。

一般来说，根据对资源的要求和承担风险程度的不同，比较典型的新产品开发战略有四种。

(一)进取战略这种新产品开发战略的基本特征是：新产品开发的竞争域一般限定在产品的最终用途和技术方面;新产品开发的目标一般确定为迅速扩大企业规模和提高市场占有率;新产品创意构思多来源于市场营销或研究与开发的成果，或二者的结合;新产品创新的程度能达到首创水平，至少部分首创;在新产品投放市场时机的选择上，多数确定为率先投入;新产品开发的方式一般为自行研制开发或合作开发。

(二)紧随战略紧随战略是指企业不抢先研制开发新产品，而当市场上一出现新产品，就立即进行仿制或寻找新产品的缺点而加以改进创新，以生产出功能、款式、包装等更好的产品。

这种新产品开发战略的基本特征是：新产品开发的竞争域一般是产品或产品的最终用途;新产品开发的目标一般确定为企业规模有所扩大;新产品创意构思来源于市场营销和生产过程;开发出的新产品一般为仿制的改进品;企业对新产品投放市场时机的选择反应敏捷;新产品开发方式一般为自行研制或委托开发。

新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止，其中经历许多阶段，涉及面广、科学性强、持续时间长，因此必须按照一定的程序开展工作，这些程序之间互相促进、互相制约，才能使产品开发工作协调、顺利地进行。

产品开发的程序是指从提出产品构思到正式投入生产的整个过程。

由于行业的差别和产品生产技术的不同特点，特别是选择产品开发方式的不同，新产品开发所经历的阶段和具体内容并不完全一样。

现以加工装配性质企业的自行研制产品开发方式为对象，来说明新产品开发需要经历的各个阶段。

1)调查研究阶段。

发展新产品的目的，是为了满足社会和用户需要。

用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据。

为此必须认真作好调查计划工作。

这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。

2)新产品开发的构思创意阶段。

新产品开发是一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键。

在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。

产品创意对新产品能否开发成功有至关重要的意义和作用。

企业新产品开发构思创意主要来自三个方面：(1)来自用户。

企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。

(2)来自本企业职工。

特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。

(3)来自专业科研人员。

科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。

此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。

新产品创意包括三个方面的内容：产品构思、构思筛选和产品概念的形成。

(1)产品构思。

产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。