中美体育产业对比分析

中美体育产业对比分析

韩靓

【摘 要】中美体育产业的成熟度差异较大,美国体育产业已有百年商业化历程,属于一个巨大的商业机构,中国的体育产业尚处于从行政化到产业化的过渡期,缺乏具有世界影响力的体育资源,商业化运作不成熟,相关制度还不完备.对比中美体育产业的发展历程和细分市场,旨在借鉴美国体育产业的发展经验,以探寻中国体育产业未来发展方向.

【期刊名称】《辽宁体育科技》

【年(卷),期】2018(040)005

【总页数】5页(P20-24)

【关键词】中美;体育产业;对比

【作 者】韩靓

【作者单位】中共深圳市委党校,广东深圳518034

【正文语种】中 文

【中图分类】G80-05

美国体育产业已经经历了百年发展历程，其中职业体育商业化程度高，形成了成熟的产业链条，是整个体育产业的核心，且在体育科技等新兴领域暂露头角。中国体育过去行政化色彩浓重，目前正处于产业化的初期，商业化运作不成熟，职业体育盈利薄弱。他山之石可以攻玉，通过中美两国体育产业发展历程和细分市场对比分析，找出中国体育产业发展不足之处，借鉴美国体育产业发展经验，以探寻中国体育产业未来发展方向。

1 中美体育产业发展历程

美国体育产业早在19世纪初就开始了商业化进程，第一个职业体育联盟是1871年成立的国家棒球协会，1875年改名为全美棒球联盟，联盟制订了各项规则，并有计划地开发棒球的联赛市场。这种制度很快推广到篮球、橄榄球和冰球等项目中，最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL四大职业体育联赛。美国的体育产业没有专门的政府机构管理，管理方由美国奥委会、美国单项体育联合会、美国大学生联合会三个组织构成，三者相互协作又相互制约，在实际管理中具有多样性和灵活性的特点。

美国体育产业发展来源于群众，二战后，随着人均收入的增长和闲暇时间的增加，以及提倡竞争、注重个人奋斗价值观深入人心，民众产生了对体育的诉求，体育产业开始步入快车道，职业体育愈发成熟，并出现了专业的体育管理公司。20世纪80年代后通过出售电视转播权、在世界各地举办赛事、主流联盟吸纳国外成员等方式走向世界。同时，美国也不断引进他国的运动项目，如网球、高尔夫球和冰雪运动等，为职业体育产业注入新的活力。

目前，美国职业体育已经发展为结构庞大、内容丰富的成熟产业，形成了包括赛事运营、体育中介、体育场馆、体育传媒、体育博彩在内的产业链，且这些衍生的相关产业都得到了专业化发展（见表1）。

表1 美国体育产业发展历程阶段体育产业形成产业规模化、职业体育涌现产业资本化、国际化体育衍生产业发力事件1855年，22只纽约地区业余棒球队形成第一个面向市场收费的体育联赛1869年，第一只职业运动辛辛那提红长袜队成立，队员工资已经是普通工人的5.5倍1871年，第一个职业联盟国家棒球协会成立，1901年美国棒球联盟成立，两者后来发展为四大职业联盟的MLB1923年，棒球世界系列赛票房收入超过百万美元大关二战结束后，得益于每周40小时工作制的落实和第三产业的发展，人们的闲暇时间和体育娱乐选择增多1972年，Nike公司成立，80年代后与Reebck二分美国体育用品市场1979年，ESPN成立，后发展为世界体育传媒巨头，转播权收入逐渐成为职业体育收入的顶梁柱1984年，苹果公司耗资150万美元在超级碗赛事期间播放60s广告，引发体育赞助新趋势健身品牌Equinox，体育用品公司Nike，体育营销管理公司IMG等纷纷扩大海外市场2000年，EA公司成为全世界最大的电子竞技游戏供应商Google、Amazon、苹果等公司进军体育产业2009年，纽约洋基队的新洋基体育场向公众开放，开启了豪华型、环保型、互动型场馆的新纪元

中国体育过去行政化色彩浓重，目前正处于产业化初期。建国以来，中国竞技体育一直是举国体制，以在国际赛场上争夺金牌、为国争光为最高目标，整个运行体系和工作体制都围绕这个目标进行。改革开放之后，中国体育产业依然受到较为严格的行政化管制，场馆、运动员、裁判员等方面都由国家统一管理，几乎所有的大大小小的赛事一直处于由政府主导、国有企业操盘管理的状况，市场化程度低。体育产业不仅先天发育不足，由于参与主体之间错综复杂的关系而形成的后天利益之争，也导致了我国体育产业的发展困境，使得我国体育产业在各方面都和体育发达国家有很大的差距。2014年国务院出台46号文件，提出要让体育产业脱离行政色彩，简政放权，引入市场化手段，拉开了我国体育产业化发展的序幕（见表2）。

表2 中国体育产业发展历程阶段事件体育产业体制改革产业走向专业、法制化1979年，由计划体制向市场化转变，推动体育场馆“以体为主，多种经营”尝试竞赛与经营活动结合，鼓励企业加盟1982年起，全国性单项协会实行实体化管理，推进俱乐部的职业化，开放体育竞赛市场和周边产业1994年国家体委设立产业办公室，实行体育行政机构改革1994年首届中国职业足球联赛开幕，央视出资1000万购得联赛转播权，1995年首届中国职业篮球联赛开幕1995年颁布《中华人民共和国体育法》，推出《奥运争光计划》1996年国家批准发行一年度体育彩票

续表2阶段事件产业规模化、资本化政策利好，市场化程度加深2004年“中国足球职业联赛”更名为“中国足球协会超级联赛”2006年“十一五”规划明确体系规范化、多种所有制并存、全民参与的目标2008年北京奥运会，促进体育环境和群众意识提高，市场迎来发展机遇体育产业与资本结合：姚明收购上海男篮，耐克赞助中超10年2014年9月，“46号文”发布，提出未来体育产业将脱离行政色彩，简政放权引入市场化手段

2 中美体育产业细分市场对比

2.1 体育赛事对比

美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心，并以北美四大联赛为主（NFL、MLB、NBA、NHL）（见表3），这其中NFL最为成功，NFL的“超级碗”是最具商业价值的单项体育赛事，广告炙手可热，2015年第49届超级碗，电视转播商出售的32个广告位一抢而空，每30s广告叫价500万美元，高得惊人的天价广告费依然挡不住广大赞助商的热情。根据福布斯2014～2015赛季全世界各大体育联盟总收入排名榜单显示，NFL的总收入达到130亿美元高居第一，MLB的总收入达到95亿美元排在第二位，NBA则是以52亿美元排名第三位，NHL以37亿美元排名第五位。

中国职业体育盈利薄弱，尚处于商业化的初期。中超是国内商业化程度最高的联赛，2014年16家中超俱乐部总亏损2.2亿元，创历史新高；2015年，中超俱乐部总收入约25亿元，但由于俱乐部的支出结构极其不合理，整体亏损也高达15亿，2016年依然亏损5.05亿，以恒大淘宝俱乐部为例，2016年其收入5.61亿，但成本高达15.13亿，账面亏损9.97亿。CBA 的盈利能力则更弱，甚至出现需要付费才能转播的奇特现象。 表3 北美四大联赛与中超、CBA商业化程度比较注：资料来源于 Plunkett

Research 、Forbes。运动项目联盟总收入（亿美元）球队数量（支）场均观众数（人）球队平均价值（亿美元）NFL橄榄球130MLB棒球95NBA篮球52NHL冰球37中超足球6～7CBA篮球1～232303030162068，77530，45017，80917，50221，8464，2651412115——

2.2 体育媒体对比

美国的体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统电视台为主，观众需要支付频道订阅费用。在美国，付费观看体育赛事是体育消费的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超过100亿美元的收入。但美国近年来各大电视台的付费订阅人数都在下滑，主要是向网络渠道转移，ESPN从2013年到2015年共流失了680万用户，目前谷歌、雅虎、苹果、亚马逊、推特等互联网巨头都对体育赛事的网络直播表现出浓厚兴趣，未来势必将竞争网络直播版权。同时，NFL、NBA等体育赛事版权的价格也在飞涨，涨幅均超过50%，甚至达到100%以上，且呈现加速增长的态势。

中国央视在体育转播权方面具备难以撼动的垄断地位，90%的国内赛事资源和80%的国际赛事资源的转播权被央视控制。2014年的“46号文”明确提出“放宽赛事转播权限制”，2015年出台的《中国足球改革发展总体方案》也明确提出“探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入”，打破了央视对赛事版权的垄断，新媒体纷纷加入体育赛事版权的争夺。现在体育传媒竞争格局已初步形成，乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立，国内外知名体育赛事的版权均已经名花有主，乐视体育拿下了中超和意甲的新媒体独家版权，而西甲、英超、NBA的独家版权分别属于PPTV、新英体育和腾讯（见表4），新进入者很难再拿到知名体育赛事的独家版权，这也是巨头们不惜重金拿下著名赛事独家版权的原因。 中国的体育迷们习惯了通过CCTV5免费观看体育赛事，在互联网趋势下，各大体育平台也通过免费直播的方式吸引用户前来观看，但天下没有免费的午餐，在版权争夺大战后，体育平台都在考虑通过付费来变现，如腾讯和新英体育已经在NBA和英超的转播中有所尝试，但目前用户对体育内容的付费意愿远低于影视综艺（见图1），付费直播的消费习惯培养还需要一段时间。

表4 国内体育版权签约情况赛事中超CBA英超NBA西甲欧冠意甲MLBNFL购买方乐事体育搜狐、PPTV、乐视新英体育腾讯、新浪、乐视腾讯PPTV乐视体育PPTV、新浪、腾讯乐视体育乐视体育阿里体育形式新媒体版权新媒体版权全媒体独家转播权部分场次新媒体版权数字媒体独播权全媒体版权场次+OTT（互联网电视）每轮直播2场新媒体版权全媒体版权全媒体版权期限2 年（2016～2018 赛季）3 年（2014～2017 赛季）6 年（2013～2019 赛季）1 年（2015～2016 赛季）5 年（2015～2020 赛季）5 年（2015～2020 赛季）3 年（2018～2021 赛季）3 年（2018～2021 赛季）3 年（2015～2018 赛季）3 年（2016～2019 赛季）未披露每年均价（万元）135，000 2，000 16，700 11，754 65，300 35，000 6，530 以上2，000 以上未披露未披露未披露

图 1 中国在线视频付费用户付费内容意愿注：资料来源于艾瑞咨询。

2.3 体育场馆对比

体育场馆盈利的关键是提高场馆利用率，即使是在体育赛事众多的美国，仅仅依靠举办赛事也很难让体育场馆得到充分的利用，为了提高场馆使用效率，美国的体育场馆不仅提供观看体育比赛、体育培训的场地，还举办各类商务和娱乐活动，并提供餐饮、娱乐等服务。一般而言，美国大型体育场馆一年可以举办300场以上的活动，利用率在60%～80%，其中约一半的活动为体育赛事，另一半为音乐会、演唱会、展销会、发布会等。美国许多大型体育场馆都委托专业的管理公司经营，他们通常是体育和娱乐领域的大型管理公司，会参与到场馆设计、设施维护、商务开发等各个环节中，通过专业化的管理延长场馆设施的使用年限，充分挖掘其商业价值。例如美国体育管理公司AEG拥有、管理、咨询超过全球100座顶级场馆，包括洛杉矶的史泰博体育中心（洛杉矶湖人队主场）、伦敦O2体育馆、上海梅赛德斯-奔驰文化中心等（见图2）。通过多元化市场开发，美国体育场馆摆脱了单一的租金模式，收入来源除了组织体育比赛和其它娱乐活动的场租和门票分成外，还有大量的广告赞助、餐饮等服务业收入，其中餐饮收入可以占到三成左右。在美国，很多体育场馆都有相当数量的赞助商，如NBA火箭队的主场丰田中心除了被丰田冠名赞助外，还拥有高达72个赞助商。