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The Impact of Relationship Marketing Orientation on Interorganizational Relationship Quality in Marketing Channel：The Mediating Effect of
Interpersonal Guanxi
作者： 周茵[1,2];庄贵军[1,2];崔晓明[3]
作者机构： [1]西安交通大学管理学院,陕西西安710049;[2]过程控制与效率工程教育部重点实验室,陕西西安710049;[3]中国石油天然气华东勘察设计研究院,山东青岛266071
出版物刊名： 预测
页码： 28-33页
年卷期： 2011年 第2期
主题词： 关系营销导向;人际关系;企业间关系质量;投机行为
摘要：基于关系营销理论及渠道行为理论,以制造商与其经销商之间的关系为研究平台,检验了制造商的关系营销导向以及跨组织人际关系对与其经销商之间的企业间关系质量以及经销商投机行为的影响。
研究结果表明：第一,制造商的关系营销导向对企业间关系质量有直接的显著正向影响,并且还可通过跨组织人际关系对企业间关系质量产生间接的正向影响;第二,企业间关系质量对经销商的投机行为有显著的抑制作用。
营销策划论文参考文献导语：营销策划论文的参考文献有哪些呢?营销策划有助于企业的可持续的发展。
下面是分享的营销策划论文的参考文献，欢迎阅读![1]段小明，胡波，郑兴华，解晋东.化妆品市场现状及发展趋势分析[J].日用化学品科学.xx(11)[2]董维维，庄贵军.中国营销渠道中关系营销导向对企业关系型治理的影响[J].管理学报.xx(10)[3]杨惠.国外品牌轴承在中国市场的渠道管理浅析[J].市场周刊(理论研究).xx(05)[4]李杨.营销渠道理论综述[J].经营管理者.xx(06)[5]石凯鸣.内外超市企业竞争力差异的比较分析[J].现代营销(学苑版).xx(10)[6]刘小莲.我国企业品牌国际化经营战略策略探索[J].长春教育学院学报.xx(06)[7]瞿莉娜.现代企业营销渠道体系的整合与创新途径[J].现代营销(学苑版).xx(05)[8]郭华山，赵毅.国内外化妆品市场观察[J].日用化学品科学.xx(04)[9]杨柏超.我国化妆品行业网络营销问题和对策探析[J].现代商贸工业.xx(03)[10]赵陈婷，岳彩周，陈岳峰.本土化妆品连锁路在何方[J].中国连锁.xx(10)[11]闫欣洁.浅析国内化妆品市场的消费现状与趋势[J].经营管理者.xx(09)[12]陈强.国内外化妆品市场分析[J].日用化学品科学.xx(01)[13]陆鹏，文华.中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身[J].中国化妆品(行业).xx(03)[14]陆文.基于供应链管理的营销渠道研究[J].现代经济信息.xx(02)[15]Tony.大卖场超市逼宫化妆品专营店[J].医学美学美容(财智).xx(11)[16]刘伟，金远平.基于J2EE的渠道信息管理系统的设计与实现[J].科技资讯.xx(10)[17]本刊部，张萍，郭俊.xx,中国化妆品法规年--年度化妆品行业法规大事记[J].中国化妆品(行业).xx(01)[18]龚振，陆巍，钟爱群.基于渠道权力的营销渠道结构整合[J].商业时代.xx(11)[19]范小军，陈洁，陆芝青.营销渠道变革与模式选择研究理论述评[J].企业经济.xx(03)[20]杨晶，江红红.SuperMario勇闯第一关：怎么管理经销商?[J].现代营销(学苑版).xx(11)[21]朱桂平.客户关系管理与分销渠道整合[J].商业时代.xx(24)[22]赵晓飞.营销渠道的选择及评价标准研究[J].市场研究.xx(08)[23]张继明.从药店到俱乐部--畅谈化妆品营销模式最新走向[J].日用化学品科学.xx(05)[24]贺艳春，张志海.营销渠道结构演变的理性分析[J].湖南工程学院学报(社会科学版).xx(03)[25]冯赳善.我国化妆品监督管理问题分析及对策研究[D].华东师范大学xx[26]李南.我国化妆品安全监管体制的现状与对策研究[D].广州中医药大学xx[27]王佳蕾.上海莱姿化妆品有限公司营销战略研究[D].厦门大学xx[28]吴丹青.泉州市化妆品安全问题及其治理研究[D].华侨大学xx[29]董冰心.特殊用途化妆品现状及监管研究[D].北京中医药大学xx[30]袁铮.化妆品营销渠道研究[D].四川大学xx[31]苗丹.化妆品购买行为偏好研究[D].渤海大学xx[1]弗雷德·R·戴维着.战略管理[M].北京.经济科学出版社，xx.[2]斯蒂芬.P.罗宾斯着.管理学.中国人民出版社，xx.[3]邓胜梁，许绍李，张庚森着.市场营销管理：理论与策略.上海人民出版社，1997:270-271.[4]Louise.Boone,David.Kurtz.当代市场营销学.机械工业出版社，xx.[5]李睿.我国市场营销渠道管理创新研究.现代商业，xx,(6)：96-97.[6]段玉英.市场营销调研探讨[J].前沿，xx(9)：97.[7]杨淑红.浅析我国市场营销的现状及发展趋势.科技资讯，xx.12.[8]王国栋.营销理论的历史和未来,江苏商论,xx,(11):60-61.[9]肖凤桢，韦秀长.4P真的过时了吗.经济师，xx,(6)：267.[10]杨涛，葛松林.企业营销渠道系统创新动因分析.商业研究，2000,(5)：91-93.[11]伯特·罗森布罗姆着.营销渠道管理.李乃和，莫俊芳等译.第6版，机械工业出版社，xx:140-214.[12]菲利普科特勒等着.营销渠道管理.李乃和，奚俊芳等译.第11版.华夏出版社，xx.[13]臧良运.关系营销的发展及其实施策略[J].商业时代，xx,(9)：20.[14]刘辉.基于关系营销的销售策略研究[J].经济论坛，xx,(8)：15.更多相关文章推荐阅读：1.谈谈营销策划中广告策划的应用2.表现性评价在“营销策划”中的应用3.营销策划中广告运用策略4.分析营销策划课程模块教学5.谈谈小组合作学习在《营销策划》教学中的运用6.营销策划实训和专业能力的提升7.房地产市场营销策划中的问题与对策8.市场营销策划完善措施探究9.市场营销策划存在问题分析。
渠道管理过程中的关系导向
韩春怡
【期刊名称】《哈尔滨工业大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2006(008)006
【摘要】市场营销的渠道管理经历了生产导向、产品导向、客户导向的发展阶段,正朝关系导向发展.关系导向主张渠道成员之间、渠道与顾客之间关系紧密、信息畅通、利益共享.它通过同时满足市场营销渠道每个环节上的需求来让渡交换价值,并通过使顾客满意与顾客建立长期的关系而创造利润.通过关系导向渠道成员可以获得差异优势,主要表现为创新优势、服务优势、柔性优势,为建设关系导向的渠道管理,渠道成员必须坚持创新、激励、信息沟通和企业文化的认同.
【总页数】4页(P99-102)
【作者】韩春怡
【作者单位】哈尔滨工业大学,管理学院,哈尔滨,150001
【正文语种】中文
【中图分类】F252.1
【相关文献】
1.关系营销导向对营销渠道中企业间关系质量的影响:跨组织人际关系的中介作用[J], 周茵;庄贵军;崔晓明
2.关系型治理机制与渠道资产:关系营销导向的作用 [J], 詹志方;王辉;周南
3.关系营销导向、关系学习与渠道资产之关系研究 [J], 詹志方; 王辉
4.关系营销导向、关系学习与渠道资产之关系研究 [J], 詹志方; 王辉
5.关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响 [J], 庄贵军;李珂;崔晓明
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关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响一、概述随着市场竞争的日益激烈，企业间的关系型渠道治理成为影响企业竞争力的重要因素。
关系营销导向和跨组织人际关系作为影响企业关系型渠道治理的两大关键因素，其重要性日益凸显。
本文旨在探讨关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响，分析它们之间的相互作用及对企业整体绩效的影响。
我们将对关系营销导向进行阐述。
关系营销导向是一种以建立、维护和加强与顾客及其他利益相关者的长期关系为核心的营销观念。
这种营销导向强调在营销活动中，不仅要满足顾客的需求，还要通过互动和沟通来建立稳固的关系。
在关系型渠道治理中，关系营销导向有助于企业与渠道成员建立信任、共享信息，从而提高渠道效率和绩效。
我们将讨论跨组织人际关系。
跨组织人际关系是指在不同的组织之间，通过人际互动和沟通建立起来的联系。
这种关系在渠道治理中发挥着重要作用，有助于促进渠道成员间的合作、降低冲突，提高渠道稳定性和绩效。
跨组织人际关系的建立和维护需要双方共同努力，通过有效的沟通和互动来实现。
本文将探讨关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的联合影响。
这两种因素在渠道治理中相互促进，共同作用于企业关系型渠道治理的效果。
通过深入分析它们之间的相互作用及对企业整体绩效的影响，本文旨在为企业优化渠道治理、提升竞争力提供有益的启示和建议。
1. 研究背景：阐述关系营销导向和跨组织人际关系在现代营销中的重要性和对企业关系型渠道治理的影响。
在全球化、网络化日益深入的商业环境中，企业的成功不再仅仅依赖于产品和服务的质量，而更多地依赖于与利益相关者建立和维护长期、稳定的关系。
这种趋势促使企业开始从传统的交易型营销转向关系型营销，将焦点从单次交易转向长期合作关系的建立和维护。
关系营销导向（Relationship Marketing Orientation, RMO）因此成为现代营销理论和实践中的核心概念。
最新国家开放大学电大本科《关系营销》期末标准题库及答案（试卷号：1320）最新国家开放大学电大本科《关系营销》期末标准题库及答案（试卷号：1320）考试说明：本人汇总了历年来该科所有的试题及答案，形成了一个完整的标准考试题库，对考生的复习和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。
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一、单项选择题1．关系营销的中心是()。
A．发现需求B．客户满意C．客户忠诚D．满足需求2．在关系营销中，客户忠诚的前提是()。
A.客户流失B．客户满意C．客户需求D．客户价值3．日本经营之神，松下幸之助曾说过的“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了()。
A．人员价值对提高产品价值的重要性B．品牌对提高产品价值的重要性C．形象价值对提高产品价值的重要性D．成本对提高产品价值的重要性4．产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是()。
A．人员价值B．质量价值C．使用价值D．形象价值5．客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是()。
A．客户忠诚度B．客户满意度C．客户重购度D．客户光临度6．公司实施关系营销的关键是建立与完善其营销渠道。
选择渠道成员的首要原则是()。
A．合理性原则B．发展性原则C．经济性原则D．可控性原则7．定制营销思想产生发展的原因是()。
A．客户需求多样化B．客户价值多元化C．客户收入增加化D．客户行为个性化8．关系营销的核心是建立和发展与公司相关联的各种市场之间的良好关系。
在()上，关系营销被视为一个过程。
A．战术层次B．理念层次C．内涵层次D．战略层次9．关系营销是持续性交易，核心是()。
A．关系B．利润C．合作D．竞合10.在产业营销领域提出关系营销概念的学者是()。
国家开放大学电大本科《关系营销》2024期末试题及答案（试卷号：1320）国家开放大学电大本科《关系营销》2024期末试题及答案（试卷号：1320）国家开放大学电大本科《关系营销》期末试题及答案（试卷号：1320）一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共20分）1．在产业营销领域，提出关系营销概念的学者是()。
A．菲利普·科特勒B．哈罗德·孔茨C．巴巴拉·本德·杰克逊D．迈克尔·波特2．在营销史上，关系营销概念提出的年份是( )。
A．1975年B．1983年C．1995年D．20xx年3．与传统营销相比，关系营销的出发点是( )。
A．薄利多销B．垄断利润C．竞争中合作D．互利双赢4．战略家迈克尔·波特指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户( )。
A．提供的产品B．提供的服务C．创造的价值D．创造的财富5．从关系营销的发展来看，国际营销之父菲利普·科特勒提出了( )。
A．客户终生价值理论B．客户预期价值理论C．客户让渡价值理论D．客户终生核心价值理论6．实施关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指( )。
A．构建核心竞争力B．实施服务外包策略C．进行业务流程再造D．实施客户关系管理7．在CRM的各个阶段中，关键是( )。
A．数据收集B．数据解析C．数据整理D．数据储存8．从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的( )。
A．传销制营销方式B．会员制营销方式C．传播式营销方式D．协同制营销方式9．作为关系营销的工具之一，定制营销的基础是( )。
A．信息化B．城市化C．工业化D．产业化10.定制营销中，业务外包的精髓是明确公司的( )。
A．流程再造能力B．团队构建能力C．适应市场能力D．核心竞争能力二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分）11.在关系营销计划过程中，必须同时考虑的三个过程是()。
国家开放大学电大《关系营销》网络课多项选择题题库及答案多项选择题题目211.关系营销的理论借鉴主要来自于( )。
选择一项或多项：B．传播学C．协同论E．系统论题目222.关系营销的本质特征表现为( )。
选择一项或多项：B．是一种双向的信息沟通过程C．以互利双赢为出发点D．以协同和沟通为重要基础E．信息反馈具有及时性题目233.关系营销应遵循的原则是（）。
选择一项或多项：C．承诺信任原则D．主动沟通原则E．互惠互利原则题目244.关系营销包括以下形态( )。
选择一项或多项：A．业缘关系营销形态B．地缘关系营销形态C．文化习俗关系营销形态D．亲缘关系营销形态E．偶发性关系营销形态题目255.关系营销理论认为，一个公司必须处理好与以下子市场的关系( )。
选择一项或多项：A．分销商市场B．影响者市场D．供应商市场E．竞争者市场题目266.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作( )。
选择一项或多项：A．确保忠诚C．满足需求D．发现需求E．服务需求题目277.客户很不满意的特征为( )。
选择一项或多项：A．愤慨C．反宣传D．投诉E．恼怒题目288.客户很满意的特征是( )。
选择一项或多项：A．激动B．感谢C．满足题目299.关系营销梯度推进的三个层次是指( )。
选择一项或多项：A．二级关系营销D．三级关系营销E．一级关系营销题目3010.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。
选择一项或多项：A．激励型关系营销B．习惯型关系营销C．忠实型关系营销D．节约型关系营销题目3111.在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为( )。
选择一项或多项：A．反应型关系营销B．可靠型关系营销C．伙伴型关系营销D．基本型关系营销E．主动型关系营销题目3212.在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，即( )。
Ｖ０１．２２．Ｎｏ．３管理工程学报ＪｏｕｍａｌｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ／ＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ２００８年第３期关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响庄贵军’，徐文２，周筱莲３（１．西安交通大学管理学院，陕西西安７１００４９；２．中国人保控股集团总公司销售管理部，北京１０００３２；３．西安财经学院市场营销系，陕西西安７１００６１）摘要：基于营销渠道行为理论和关系营销理论，通过假设检验，本文探讨了在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响。
研究结果显示，第一。
关系营销导向对企业使用非强制性权力进行控制有正向的影响，对企业权力与企业使用强制性权力进行控制之间的正相关关系有负向的调节作用；第二，关系营销导向对企业通过与其渠道伙伴共同解决问题而进行控制有直接且正向的影响。
此外。
我们还发现企业营销渠道控制方法之间存在着交互影响。
文章最后对研究结果进行了讨论。
并指出了研究结果理论贡献与实际应用。
关键词：关系营销导向；渠道权力；权力使用；关系型治理中图分类号：Ｆ７１３．５０文献标识码：Ａ文章编号：１００４．６０６２（２００８）０３．０００５．０６Ｏ引言营销渠道控制行为是营销渠道理论的一个重要的研究主题，其中的跨组织控制（如制造商对于经销商的控制）更是营销渠道控制的特点和难点所在…。
因为是跨组织控制，施控者与被控者之间各自独立、相互依赖、互为施控者与被控者，所以施控者对被控者的控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥怛Ｊ。
当渠道成员Ａ使用某种方法影响了Ｂ的决策，使Ｂ采取了Ａ所希望的行为，Ａ就在一定程度上控制着Ｂ；当Ａ对整个渠道中其他企业都有较大的影响力时，Ａ就在一定程度上控制着整个渠道。
关系营销是一种“旨在建立、发展和维持关系交换（ｒｅｌａｔｉｏｎａｌｅｘｃｈａｎｇｅ）的营销活动”ｂ】。
它与传统营销的主要区别在于：它以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础，具有非即时回报性，使用得当．可以节约交易成本‘４１。
营销与渠道管理的协调营销是企业推广和销售产品或服务的过程，而渠道管理则是指企业通过各种渠道分销产品或服务。
在当今竞争激烈的市场环境中，有效的营销与渠道管理之间的协调变得至关重要。
本文将探讨营销与渠道管理之间的协调关系，以及如何实现协调来提高企业的市场竞争力。
一、营销与渠道管理的概述营销是企业与市场之间连接的桥梁，通过营销活动，企业可以满足消费者的需求并实现盈利。
而渠道管理是指企业通过各种渠道（例如直销、零售店等）将产品或服务传送给最终消费者。
营销与渠道管理紧密相连，两者相互支持并共同影响着企业的市场表现。
二、营销与渠道管理的协调重要性1. 最佳市场覆盖：营销活动需要与渠道管理相结合，以确保产品能够覆盖到更广泛的目标市场。
通过协调营销策略与渠道选择，企业可以更好地满足不同地区和群体消费者的需求。
2. 有效的传播和推广：营销与渠道管理的协调可以加强产品的传播和推广效果。
通过选择合适的渠道，企业可以将产品信息传递给潜在消费者，并通过有效的营销手段提高产品知名度和竞争力。
3. 提高销售效率：协调营销与渠道管理还可以提高销售效率。
通过与渠道伙伴紧密合作，企业可以优化销售流程，降低成本，提高供应链的运作效率，从而实现更高的销售量和利润。
三、实现营销与渠道管理的协调1. 共享信息：为了实现协调，企业需要与渠道伙伴建立紧密的沟通渠道，并共享市场信息和销售数据。
通过及时交流，企业可以更好地了解市场需求和竞争状况，从而制定更准确的营销和渠道策略。
2. 统一品牌形象：协调营销与渠道管理还需要保持统一的品牌形象。
企业要确保在不同的渠道中传递一致的品牌信息，以增强产品的知名度和消费者的信任感。
3. 渠道伙伴培训：为了实现协调，企业可以提供培训和支持给渠道伙伴，帮助他们更好地理解产品特点和营销策略。
通过培训，渠道伙伴可以更好地推广和销售产品，提高整体的市场竞争力。
4. 监测和评估：实现营销与渠道管理的协调还需要建立有效的监测和评估机制。
国家开放大学最新《关系营销》形考任务（1 -4）试题与答案解析形考任务一第1 次测验答案题目1：1．在产业营销领域提出关系营销概念的学者是()。
:迈克尔·杰克逊;巴巴拉·本德·杰克逊;菲利普·科特勒;迈克尔·波特"题目2：2.关系营销是持续性交易，核心是()。
:竞合;关系;利润;合作"题目3：3.广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作。
因此，关系营销必须注重（）。
:信息的反复沟通;信息的及时沟通;信息的双向沟通;信息的单向沟通"题目4：4.公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是()。
:赢得竞争者的信赖与合作;赢得消费者的信赖与合作;赢得政府的信赖与合作;赢得公众的信赖与合作"题目5：5.关系营销的中心是():客户忠诚;客户满意;发现需求;满足需求"题目6：6.客户忠诚的前提是()。
:发现需求;满足需求;客户忠诚;客户满意"题目7：7.客户满意的关键条件是()。
:客户忠诚度极高;发现客户的需求;客户需求的满足;客户以最低价购物"题目8：8.客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是():客户忠诚度;客户满意度;客户光临度;客户重购度"题目9：9．成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑交互过程、对话过程和价值过程，其中()。
:对话过程是核心，是要害过程;价值过程是关系营销的沟通侧面;交互过程是核心，是要害过程;价值过程是核心，是要害过程"题目10：10.对关系营销的沟通支持过程叫()。
:交互过程;使用过程;价值过程;对话过程"题目11：11.客户对与某公司交互过程和结果的主观感知是()。
:客户价值的本质;客户价值的前提;客户价值的核心;客户价值的基础"题目12：12.迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户()。
收稿日期：2012－12－12基金项目：国家自然科学基金重点项目(71132005);国家自然科学基金项目(70972102)作者简介：董维维(1984－)，女，河北滦县人，博士研究生，研究方向为营销渠道㊁消费者行为;庄贵军(1960－)，男，山东胶南人，教授㊁博士生导师，研究方向为营销渠道㊁关系营销㊁营销道德研究㊂关系营销导向㊁关系状态与营销渠道中跨组织协调行为董维维，庄贵军(西安交通大学管理学院;过程控制与效率工程教育部重点实验室，西安710049)摘要：基于关系营销理论及渠道行为理论，重点研究了关系状态的两个层面（边界人员的私人关系和组织间关系）对跨组织协调行为产生的影响㊂研究发现：在中国营销渠道中，ＲMO 对跨组织协调行为的共同制定计划和共同解决问题两个方面产生的影响不同；私人和组织间的关系状态对跨组织协调行为的影响程度㊁正负水平㊁交互作用结果都不同；ＲMO 会通过私人关系和组织间关系的中介作用对共同解决问题产生影响㊂关键词：关系营销导向；私人关系；组织间关系；跨组织协调行为；交互作用中图分类号：F713.50文献标识码：A 文章编号：1001－8409（2013）12－0031－05Ｒelationship Marketing Orientation ，Guanxi Stateand InterorganizationalCoordination Behavior in Marketing ChannelDONG Wei-wei ，ZHUANG Gui-jun（School of Management ；The Key Lab of the Ministry of Education for Process Control and Efficiency Engineering ，Xi an Jiaotong University ，Xi an 710049）Abstract ：This paper ，based on the theory of relationship marketing and marketing channel behavior ，empirically tests theinterplay mechanism among manufacturers relationship marketing orientation （ＲMO ），guanxi state （interpersonal guanxi and inter-organizational relationship ）and inter-organizational coordination behavior in Chinese marketing channel．The re-sult shows that ：manufacturers ＲMO has different effect on joint planning and joint solving problems ；interpersonal guanxi and inter-organizational relationship have effects on joint planning and joint solving problem with different degree ，level and interaction ；ＲMO makes effect on joint solving problems through the mediator role of PGX and IOＲ．Key words ：relationship marketing orientation ；interpersonal guanxi ；interorganization relationship ；inter-organizational co-ordination behavior ；interaction effect引言随着跨组织合作越来越重视共同努力下目标的达成和组织整体功能的发挥，以及双方分工越来越细㊁依赖程度的不断加强，跨组织的协调成为了双方沟通的重要桥梁；同时，跨组织协调行为的成功与否会直接影响到组织双方的整体绩效［1］㊂因此，良好的跨组织协调行为作为不可或缺的一项跨组织管理活动已成为衡量跨组织活动成功的重要依据［2］，而通过何种方式有效改进跨组织协调行为也成为国内外学术界和企业界研究的重点［3］㊂随着关系交换理念与关系营销导向的盛行，企业的关系营销导向作为企业的价值观［4］，会从整体理念角度对跨组织的行为产生重要影响，可以看作是跨组织私人关系与企业间关系（关系状态）以跨组织协调（关系行为）的重要前因［5］，这为人们从关系视角研究跨组织协调行为提供了良好的理论基础㊂根据社会嵌入理论［6］，组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中，并能够相互影响㊂而私人关系和组织间关系同样是跨组织协调行为的重要基础和前提［3］㊂那么，关系状态对跨组织协调行为的影响可能是在私人关系和组织间关系状态的交互作用下产生的㊂因此，本文将跨组织的关系状态分为私人与组织两个层面，进一步验证关系营销导向对关系状态的私人和组织层面的影响㊁以及关系状态的交互作用对跨组织协调行为的影响，提出了相关研究模型，以丰富现有的关系营销和营销渠道行为理论㊂一㊁相关研究述评1.关系营销导向区别于以需求为中心的传统营销，关系营销促使企业展开营销活动时更加重视与合作伙伴建立㊁发展和维持良好的交易关系［7］㊂关系营销导向（ＲMO）往往反映出企业拥有关系营销理念的强弱，是企业展开营销行为的一种思想，也能够作为企业的组织文化或价值观［5，8］㊂关系营销导向强调企业要与其交易伙伴及其他利益共同体建立一种互惠合作㊁长期稳定㊁相互信任的关系［8］㊂2.跨组织协调行为协调就是整合或连接组织中不同单位完成一些共同的工作，往往需要两个以上的个人㊁部门或企业共同努力以达成目标㊂跨组织的协调行为反映出跨组织成员间策略方面的合作方式，同时对于资源的分配也必须以取得互信为基础［9］；根据Ｒogers和Whetten对协调特征的描述，跨组织协调行为主要体现在双方的联合行动上［10］，通过合作双方共同计划未来可能发生的事件㊁共同解决合作中出现的问题来实现共同目标［11］㊂3.关系状态的两个层面根据社会嵌入理论［6］，组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中，因此营销渠道中企业间的关系状态包括两个层面———个人关系和组织间关系㊂个人关系即私人关系，是人和人之间通过沟通㊁交流或联系形成的对双方或多方产生影响的一种 心理连接 ［12］㊂在中国，营销渠道的制造商和分销商关系中，私人关系一般是双方企业边界人员（如销售管理经理㊁采购经理㊁销售代表等）之间的关系㊂企业作为经济中的单位个体，其组织间关系状态与个人关系相类似，也有好坏㊁强弱以及亲近远疏之分㊂组织间的关系状态是渠道合作者之间基于交易成败的经历（包括满意与不满意的积累）而形成的一种关系状态［13］㊂多数研究所指的关系状态都用关系质量来衡量，将Dwyer提出的信任㊁满意和承诺作为关系质量的三大维度［14］㊂二㊁假设提出1.关系营销导向与跨组织协调行为关系营销导向较强的企业更加重视与其交易伙伴的关系，所以渠道中的双方都愿意分配更多的资源到关系中并对这些资源能够产生回报具有信心，更倾向于运用沟通㊁合作等协调方式使合作伙伴更能互相了解，也就是进行跨组织的协调行为［15］；相反，关系营销导向越弱，企业也就越不会意识到沟通的重要性，会减少进行跨组织协调行为㊂于是，提出假设H1：H1：在其他条件相同的情况下，企业的关系营销导向越强，越会通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为㊂2.关系状态对协调行为的影响在追逐利益最大化的原则下，企业往往会根据与其合作伙伴的关系状态选择更有利于合作㊁有利于本企业的行为，因此不同特点的组织间关系会影响组织在营销渠道中采取的行为策略［16］㊂当组织间关系状态好时，企业间相互的信任㊁承诺及满意水平也就越高［17］，此时企业会更愿意通过积极的沟通等协调行为共同计划未来发生的事情㊁共同解决遇到问题㊂于是，可以提出假设H2：H2：在其他条件相同的情况下，企业与其渠道合作伙伴的组织间关系状态越好，就会越多通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为㊂营销渠道中企业之间进行沟通的一条重要途径就是企业间边界人员的私人关系［18］，而双方边界人员之间的交流可以帮助他们所代表企业之间增强彼此的互信与满意度㊂而私人关系的好坏则会牵连到彼此对所代表企业的行为，自然也会反映到企业进行跨组织协调行为上［5］㊂当企业间出现摩擦或冲突时，如果边界人员的私人关系好时，会更愿意进行协调行为㊂由此，提出假设H3：H3：在其他条件相同的情况下，企业与其渠道合作伙伴之间边界人员的私人关系状态越好，就会越多通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为㊂如果企业与其渠道合作伙伴相关边界人员的私人关系好，组织间关系也好，很明显优于一种关系状态好的情况下渠道中跨组织行为的协调；相反，如果组织间关系不好㊁边界人员的私人关系也不好时，会降低企业进行沟通的意愿并影响边界人员在组织间具体协调行为中的表现与执行力，可能会更加不利于企业与其合作伙伴共同讨论未来的发展方向，也更不利于共同处理关系交往中出现的问题㊂由此，可以提出假设H4：H4：在其他条件相同的情况下，一家企业与其渠道合作伙伴的组织间关系和相关边界人员的私人关系状态与对跨组织协调行为具有交互作用：（a）对共同制订计划具有增强的交互作用；（b）对共同解决问题具有增强的交互作用㊂3.关系状态的中介作用关系营销导向较强的企业会对与关系成员保持长期关系的需求更为强烈，更加重视与对方关系的维系［19］㊂当合作双方发生冲突或者问题时，较强的关系营销导向理念会使双方更容易以相互理解的方式进行沟通，也更愿意通过信任和承诺的方式解决问题，从而维持和发展长期的合作关系㊂因此，关系营销导向的强弱程度会影响企业的组织间关系，并进一步影响跨组织的协调行为㊂同时，关系营销导向还会对企业中边界人员沟通㊁交流以及互动等行为产生影响，引导边界人员通过互信㊁互惠㊁互利的方式与对方形成维持和发展长期的合作关系［7］，并进一步影响跨组织协调行为㊂由此，提出假设H5和H6：H5：（a）在其他条件相同的情况下，企业的关系营销导向对其与渠道合作伙伴的组织间关系状态产生正向影响；（b）组织间关系在关系营销导向与跨组织协调行为中起到中介作用㊂H6：（a）在其他条件相同的情况下，企业的关系营销导向对企业与渠道合作伙伴之间边界人员的私人关系状态产生正向影响；（b）私人关系在关系营销导向与跨组织协调行为的关系中起到中介作用㊂图1是本文根据上述研究假设建立的理论概念模型㊂图1概念模型共同制定计划共同解决问题私人关系组织间关系跨组织协调行为关系状态依赖工作年限关系营销导向三㊁研究方法1.样本选择本研究以营销渠道中制造商和主要经销商之间的关系为研究对象，并从制造商的角度获取问卷数据㊂问卷的样本包括在西安㊁北京㊁上海㊁青岛等有分销商渠道的制造型企业，并确保调查问卷由熟悉企业的销售管理人员填写㊂问卷主要采用实地和网上E－mail两种形式进行发放㊂共发放问卷150份（实地90份㊁网上60份），回收有效问卷111份；其中实地收回68份㊁网上收回43份㊂两种问卷发放形式T检验后没有显著性差异㊂2.问卷与变量测量变量通过李克特量表测量，由若干题项（items）构成，被调查者对题项进行打分（1为完全不同意；2为不同意；3为无意见，4为同意；5为完全同意）。
