性别与社会论文
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常州大学社会性别角度的传媒女性形象专业班级：化工101班学生姓名：王惠茹指导老师：学院：石油化工学院2011年5月17日摘要全文以社会性别、传播学、广告学为理论基础，从商业广告的表现形式着手，对调查数据进行分析，通过对广告中女性出现的比率、场合、代言的商品种类、女性身体暴露程度等方面进行分析，论述媒介中女性的刻板印象，并从传者的角度分析原因。
最后本文通过一项小的问卷调查结果表明媒体潜移默化下形成的男权社会业已内化为女性的“集体无意识”，甚至成为男权统治的护旗手。
关键词：商业广告社会性别刻板印象集体无意识社会性别角度的传媒女性形象提出问题现代大众传播媒体既是一种商业，同时也是作为社会文化的一种物质存在。
基于商业化的基础，媒体就不能不追求大众的认同；同时媒体也是社会化的重要途径之一，固有的印象势必得到强化，并在新一代建构中形成“印象”。
定型化效应”，也叫“刻板印象”。
定型化效应是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。
它既有积极的一面，也有消极的一面。
积极的一面表现为：在对于具有许多共同之处的某类人在一定范围内进行判断，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出结论，这就简化了认知过程，节省了大量时间、精力。
消极的一面表现为：在被给与有限材料的基础上做出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人做出正确的评价。
（参考百度名片）美国历史学家琼·W·斯科特给社会性别的定义是：“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。
”与19世纪以来盛行于西方的“生物决定论”截然不同的是，社会性别更多的是强调基于社会、心理上的因素而不是生理上条件不同而形成的性别差异和对性别的成见。
传播具有反映与建构的双重社会功能，这就意味着聚光灯下的“真实”不仅仅是事物、过程、价值的客观呈现，更重要的是在社会中所形成的一种固定印象。
从社会性别话语权的角度，就不得不思考传播媒介在反映与建构中所扮演的角色及角色实现的过程和渠道。
德·劳瑞蒂指出，社会性别应该是“多样化的社会技术的产物。
如影院：也是制度化的话语、认识论和批判实践以及日常生活实践的产物”。
因此媒介可以被视为一种建构社会性别的(社会)技术，它们以调整、修正、再建构和生产各种具有固定模式作用的、相互矛盾的文化方式来表现社会现象。
本文即是在前人研究的基础上，通过对中央电视台综合频道(CCTV1)商业广告的样本收集以社会性别为理论基础，从几个方面对此进行分析。
抽样调查样本的内容。
本文以央视一套综合频道(CCTV1)2010年6月11日至2010年7月11日每日18：00～24：00期间所有商业广告按隔五抽一的抽样方法抽取其中6月11日、6月17日、6月23日、6月29日、7月4日、7月10日六日的1182个商业广告为样本(样本说明：①样本中不考虑重复性；②样本中不包括影视、娱乐等节目中的贴片广告)。
评价指标及调查结果。
广告类别指标——研究将广告分为九类，以分析男女两性角色在各类广告中出现所占的比例。
在表一中，女性角色的出现以“日化洗涤类”商业广告所占比例最重。
其他类别没有明显差别，但是值得注意的是：在酒类广告中，女性大部分是作为男性角色的陪衬，以附庸成员的身份出现；在保险服务类别广告中。
女性也是和儿童、老年人一样作为受保护者的角色出现。
旁白声音指标——通过旁白声音的性别考察其在商业广告中所占比例。
日化洗涤类：女性旁白31.03％、男性旁白79.31％。
医药保健类：女性旁白11.05％、男性旁白88.32％。
酒类：女性旁白5.4％、男性旁白94.76％。
通信产品及服务：女性旁白8.46％、男性旁白91.54％。
金融保险服务：女性旁白3.26％、男性旁白96.74％(注：部分男女性旁白比率总和超过100％是因为其中某些广告属于男女混合旁白。
在这类广告中男女声音出现的身份大部分是女性提出疑问，男性作出解答，或是女性描述产品，男性作出判定或给予充分的肯定)。
广告角色指标——通过对广告中两性角色从事的职业、出现的场景两个方面的情况考察差异。
一方面在职业特征上：作为专业技术人员、领导者或管理者出现的女性形象要远远低于男性，而且家庭主妇依然是女性形象中比重最大的，占43.75％，其次是一般职员(文秘)，占26.21％。
另一方面在场景上：跟上述广告角色一致的是。
43.16％的女性出现在“居家”环境中，而男性只占21.45％；工作环境下的男女性比率分别是48.57％和14.63％。
虽然近年来广告中的女性形象越来越呈现出多样化的趋势，但是其“性格角色定型”的历史并没有得到彻底改变，其主要身份和活动场所都还是以家庭为中心。
性别角色暴露尺度指标——广告中出现的男女存在多大程度上的身体暴露。
根据样本情况，本研究把女性人物在电视广告中的身体暴露程度分为三级：一级——一般性地出现头、脸、颈、背、四肢或整体，笔者在此将其划入无暴露行列，样本中女性角色暴露比例为57.14％，男性为78.01％：二级——非暴露或半暴露地展示胸乳、腰腹、大腿、臀或整体，样本中女性角色暴露比例为32.64％，男性为16.58％；三级——明显暴露展示胸乳、背、腰腹、大腿、臀或整体，样本中女性角色暴露比例为10.22％，男性为5.41％。
此次样本，特别是在三级暴露尺度中，画面多以特写或镜头运动方式展现。
可见，女性人物作为性的符号形象和电视商业利益用途的倾向比较突出。
（参考百度）从传者所受社会化和专业教育的角度看电视广告中女性的刻板印象某小学正在办理新生入学手续，有两个小男孩同时来到招生老师面前。
他俩长相一样，父母的姓名也一样。
招生老师不禁问道：“你们是双胞胎吗？”他们异口同声地回答：“不是。
”老师大吃一惊，不是双胞胎怎么会有这么多相同的地方？两个学生说：“我们是三胞胎中的两个。
”这就是定型化效应的一种表现方式。
在心理学上，定型化效应被称为心理定势。
为什么老师一见到两个酷似的小孩，就马上想到他们是双胞胎而不是三胞胎中的两个呢？原因就在于他习惯了一种常规型思维，因为常规型思维方式会让人的思维产生一种惯性，这种惯性还会不自觉地、无意识地影响人的活动，这就是心理定势。
“思维定势”多出现在成人身上，因为人在成长的过程中，不自觉地会受到周围环境的影响，天长日久，耳濡目染，存在于世俗中的成规就会像一层密不透风的“茧”，紧紧束缚着成人的思维“媒体中女性形象再现的原因探究”无疑是一涉及很广的问题，社会心理学在这一问题上多有论述。
本文旨在从传者的角度解析媒介中女性的形象产生的原因。
在拉斯维尔“5W”模式下，作为传播行为的发起者和主动者，其在传播过程中的作用和影响不容忽视。
启蒙教育阶段。
本文所说的启蒙教育阶段是指小学、中学阶段所受之教育。
学校教育是最重要的社会化手段之一，在这一阶段学生们学习的不仅仅是课本上的知识，更重要的是在这一环境中学会了与人交往的能力。
根据社会心理学家乔治，赫伯特·米德的“泛化他人”理论，借助语言等手段知晓他人的态度，从而在自我中形成“他我”和“本我”，“他我”即是对他人对某物某事的态度或观点的内化，在这一过程中一种固定的思维方式、行为规范得以形成，其中不乏关于女性角色的认识，比如说现在社会生产力的主力军70后、80后所读课本中：幼儿园探望祖国花朵的宋奶奶，即便是居里夫人也是以母亲的形象出现在课文里，在历史上大凡有重大影响的女性都被赋予柔弱、慈爱的带有浓厚色彩的传统角色。
然而从小的教育以及影响又是根深蒂固的，我们一直觉得在家庭中，母亲，作为唯一一个从始至终陪伴我们的第一个女性形象，应该是个每天洗衣做饭，整理家务，相夫教子的，重大的事情都是由父亲这个男性角色所解决的。
却很少有社会上，现实中成功女性的熏陶。
所以，片面的，刻板的印象留存在我们脑海中。
发展阶段：在高中到大学的教育是人的身心素质发展阶段，此阶段便有了一定的判断是非，分析好恶的能力，但是还是极容易受周围影响，容易人云亦云。
而且在校园这个大集体里，是极容易产生定向思维的，看到一样的现象，很多时候不会过多的质疑，不会去更近一步的探究它的合理性，或者客观性。
所以容易陷入刻板印象，容易定向思维。
在大多数女生的心里，女性在社会上的角色似乎是既定的，把找个好点的男性，步入婚姻殿堂，作为自己的最终奋斗目标。
于是乎拼命在自己的外貌上投资，不惜花血本打造自己的美貌，忽略了内在的东西，忽略了女性在社会上更大的意义，在我曾经看的一部名叫《蒙娜丽莎的微笑》的电影中深刻地诠释了这一点。
在那所贵族大学里的女孩子，觉得自己的目标就是嫁人，就是婚姻。
没等毕业就把自己的梦想放弃了，早早将自己置于家庭琐屑中，新来的优秀女老师已在鼓舞他们要自强自立，一再劝说他们去取得更大的发展，但是最终无果。
老师失望与她们被社会所拘束，失落于她们的悲哀。
最后只好离去。
定型阶段:当人走向工作，走向社会，思想观念就基本定型，很难再扭转过来，除非他们出国，看到更广阔的世界，接触到国内外强烈的反差。
否则基本上就会被社会的各种力量所压制，在固定的框架里，男性对女性的看法根深蒂固，女性也变便潜意识的被加上了男性的看法。
女性巨大的潜力被限制，女性一多半的社会意义被泯灭。
整个社会陷入一种不平衡状态。
结论虽然近些年，国民思想有了很多大的进步，但是千百年来形成的东西确实是根深蒂固的，很难一时完全颠覆，所以改变的历程是艰辛的。
更多的需要我们通过媒体的力量去宣传一些客观的，实质性的东西，带动广大女性的力量，唤起她们自己的声音。
社会的不平等性问题依然存在，需要我们的共同努力。
人们的观念依然有待改进。
