市场营销-瑞幸咖啡的裂变营销策略分析论文

瑞幸咖啡市场营销策略论文瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是一家中国创新型咖啡连锁品牌，于2017年成立。

作为一家新兴品牌，瑞幸咖啡采用了许多独特且成功的市场营销策略来快速扩大其市场份额。

本文将探讨瑞幸咖啡的市场营销策略，并分析其对品牌发展的影响。

一、定价策略瑞幸咖啡采用了以低价格为卖点的定价策略。

这一策略使得瑞幸咖啡的产品价格较竞争对手更具竞争力。

通过提供以低价为主的产品线，瑞幸咖啡吸引了大量的消费者。

除此之外，瑞幸咖啡还推出了多种优惠活动，如买一送一和满减等，进一步增加了消费者的购买决策欲望。

二、线上销售渠道瑞幸咖啡充分利用了线上销售渠道，与消费者建立了直接联系。

通过建立一个便捷的移动应用程序和线上购买平台，消费者能够随时随地订购并享受咖啡配送服务。

这一策略不仅提高了消费者的购买便利性，还减少了实体店面的租金和运营成本。

三、连锁店扩张瑞幸咖啡采取了大规模的连锁店扩张策略。

通过加速新门店的开设，并在主要商业区和高流量地点开设连锁店，瑞幸咖啡有效地增加了品牌的知名度。

此外，他们还在大型办公楼群和大学校园中设立自动售货机，为消费者提供更加便捷的服务选项。

四、品牌定位与市场细分瑞幸咖啡针对中国大众市场，以年轻人群体为主要目标客户。

他们通过利用社交媒体和线上推广活动，吸引了年轻人的关注，并积极参与社交互动。

此外，品牌还通过合作伙伴关系（如小米）来拓展市场和提高品牌形象，增加了品牌的多样性和吸引力。

五、产品创新和多元化瑞幸咖啡通过不断创新和多元化，不断扩大产品线。

除了传统的咖啡饮品，他们还推出了茶饮和果汁系列，以满足不同消费者的口味需求。

通过提供多样化的产品选择，瑞幸咖啡扩大了客户群体，并增强了客户粘性。

总结而言，瑞幸咖啡的市场营销策略集中在低价定位、线上销售渠道、连锁店扩张、品牌定位与市场细分以及产品创新和多元化等方面。

通过这些策略的运用，瑞幸咖啡成功地在短时间内扩大了市场份额，并在中国市场上取得了显著的竞争优势。

北京研精毕智信息咨询有限公司2023年中国咖啡及瑞幸咖啡市场分析2024年5月咖啡行业指的是专门从事咖啡豆采购、烘焙、研磨、冲泡以及销售的行业。

这个行业涵盖了从咖啡豆的种植、采摘、处理、烘焙、研磨到最终冲泡成咖啡饮料的整个过程。

按照咖啡烘焙度可以分为浅焙、中焙和深焙；按照产品则可以细分为速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡。

近年来，咖啡市场表现出强劲的势头，随着咖啡市场普及度的提高，其发展潜力也有待进一步释放。

咖啡行业发展背景随着中国人均可支配收入增加，居民购买力也随之增强，带动咖啡消费的提高，咖啡作为消费升级类的产品，也契合大众新消费的需求。

2023年，中国人均可支配收入39218元，其中全国居民人均食品烟酒消费支出7983元，占人均消费支出的比重为29.8%，增长6.7%，较2022年有所提高。

消费升级收入提高随着互联网的兴起，线上咖啡市场逐渐占据主流地位，电商平台、社交媒体也都成为了咖啡宣传、推广的主要方式，加速了咖啡在大众的普及。

此外，互联网背景下的线上点单也大大方便了人们获取咖啡的方式，节省时间，提高效率，满足学生、打工一族的需求，为消费者提供了更加便捷的购买方式。

线上点单的便捷性咖啡文化在国内的普及度提高以及接受度不断增加。

咖啡由以往的“奢侈品”逐渐成为“日常饮品”，对消费者而言的可获度增加。

此外，咖啡文化也在年轻人群体中迅速普及，比如“你美式吧”等谐音梗推动了咖啡年轻化的消费趋势，也迅速让年轻人成为咖啡消费的主力军，进一步带动咖啡市场规模的扩大。

消费观念转变咖啡上游主要是咖啡豆的供应，其种植集中在巴西、哥伦比亚等，其中巴西是全球最大的咖啡豆生产国。

中国云南省是我国主要的咖啡豆产区。

中游主要是咖啡产品的制造，包括速溶咖啡粉、即饮咖啡、现磨咖啡等，近几年也出现了挂耳咖啡、冻干咖啡粉等，产品种类日益丰富。

下游为咖啡的品牌商，除了咖啡品牌连锁店外，便利店、饮品店等也都加入了咖啡竞争行列，行业竞争日趋激烈。

市场营销瑞幸咖啡品牌营销策略研究陈旭晔，毛可进（浙江中医药大学滨江学院，浙江 杭州 310053）摘 要：近年来，瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，通过一系列大肆宣传，成为了咖啡行业的“黑马”。

瑞幸咖啡由于其低价产品战略和较高密度分布让它在众咖啡品牌中脱颖而出。

2017年10月，瑞幸咖啡创立，用了短短19个月就在纳斯达克上市，中国企业上市时间的最短记录被其打破。

最近瑞幸产品结构、宣传力度、销售渠道等问题对瑞幸咖啡品牌在咖啡市场的占有率造成了影响。

本文简述瑞幸咖啡当前存在的一系列问题，分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略并提出相对应的优化建议。

关键词：瑞幸咖啡；品牌策略；营销；优化0 引言随着我国的咖啡市场不断地扩大，中国咖啡的进口量在逐年递增，咖啡的人均需求量也逐年增加。

不仅一线、二线城市咖啡消费需求量稳步上升，三线、四线甚至以下的城市咖啡需求量增速更快。

咖啡种别愈发多样化，现代消费者消费水平提高、科技飞速进步、支付方式愈加便捷，在一定程度上拉动了咖啡消费。

由此可见中国咖啡市场前景异常开阔。

瑞幸咖啡正是抓住了这一机遇，2017年10月，瑞幸咖啡创立，一颗咖啡行业新星正在以无可预料的速度悄然升起，谁也未曾想到仅在两年时间内，即截至2019年12月底，瑞幸公司直营门店已高达4507家，成为了中国最大的咖啡连锁品牌，发展速度之快令人瞠目结舌。

可瑞幸咖啡仍存在一些问题影响了产品销售。

本课题旨在解决瑞幸咖啡品牌当前存在的问题，分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略，为其品牌策略优化提出建议，使其恢复旺盛的生命力。

从品牌背景进行切入，把市场营销的品牌营销理论知识应用于咖啡领域，通过研究瑞幸咖啡和顾客的关系及品牌策略分析瑞幸未来发展方向，提出瑞幸留住老顾客吸引新顾客的有效品牌策略。

1 瑞幸咖啡品牌营销现状1.1 瑞幸咖啡品牌简介瑞幸咖啡（luckin coffee）是我国新零售行业咖啡的典型代表，由前神州优车集团的营运长钱治亚在2017年10月创立，且只用了18个月，即2019年5月17日，就做到了在美国的纳斯达克交易所上市。

浅析瑞幸咖啡的经营策略作者：孙焕龙来源：《商场现代化》2020年第10期摘要：新时代如何快速打开市场，提高品牌知名度，离不开成功的营销策划。

瑞幸咖啡如何在短时间内高速增长并且快速提高品牌认知这一切离不开其高超水准的营销策略。

本文主要分析瑞幸咖啡的经营策略以及如何打开消费市场，希望对后来研究者有参考价值。

关键词：瑞幸咖啡;营销策略;消费市场一、瑞幸咖啡的营销策略1.确立瑞幸咖啡的消费市场品牌对于任何一个企业来讲，是最稳定的消费者来源。

瑞幸咖啡通过一系列营销手段将其目光定焦于商务办公室里那些白领上班族。

想要快速立足并吸引大量消费者关注并购买，解决目标消费人群的真实需求，就必须要精准定位自身品牌的目标消费市场以及消费人群。

利用各种营销手段使消费者在短时间内认知公司品牌及其产品，将品牌形象及产品理念无形之中刻入消费者心里，令消费者和投资者认可品牌及其产品，以保持持久的市场竞争力。

做好一个品牌的市场规划一般要包含三个方面：精准定位、符号传播、场景营销。

（1）精准定位目标消费人群，明确目标消费人群的需求，才能快速占领目标消费市场并吸引大量目标消费人群。

瑞幸咖啡精准的品牌定位，是从两个方面来确立的：差异化定位、物理型定位。

瑞幸咖啡在面世之初，便在“价格”方面与传统咖啡行业品牌明显区分。

有时同质化竞争导致的结果只会是“杀敌一千自损八百”，倒不如转换思维，找到与竞争对手存在差异化的地方，对标业界领先者。

瑞幸咖啡面世之初便提出“对抗星巴克”的口号，与星巴克杯均三十几元的价格相比，瑞幸咖啡正价也只需28元，而瑞幸的优惠几乎是全年持续的，算下来一杯咖啡只需星巴克同类产品的一半而已。

碰瓷式对抗星巴克是瑞幸咖啡完美的借势营销策略示范，令消费者潜意识地会将瑞幸咖啡与星巴克归为同一品质，这有利于瑞幸咖啡在其目标市场迅速建立了“低价高质”的品牌形象。

（2）依靠符号传播能够让消费者快速地认知并牢记一个品牌，从而令品牌推广耗费更少资金和精力。

咖啡市场在我国发展的时间并不是很长，但发展的速度绝对是惊人的，在作为连锁咖啡品牌能被大家所经常提及的估计也只有星巴克了。

在看似竞争激烈的咖啡市场上，最近又冒出一个luckin coffee 瑞幸咖啡，做的虽然也是咖啡，但是其运用了完全不同于星巴克的销售策略。

luckin coffee瑞幸咖啡在创立之初就深入的研究了目前的传播和销售环境，一开始就利用了互联网裂变的拉新和营销思路，通过解决线下店的流量问题，把一些看似不是旺铺的铺面，做的生意风生水起。

从以上luckin coffee瑞幸咖啡的裂变方式可以看出，里面有个核心的要点，免费咖啡，不仅新用户首杯免费，分享链接后，不仅点击连接的朋友可以获得免费咖啡，自己还可以获得免费咖啡，这样通过不断的免费咖啡的刺激，让消费者有分享的动力，这个就和现在的微商裂变有异曲同工之妙。

一杯咖啡，看似几十元但其成本极低，因此，luckin coffee瑞幸咖啡引流并没有花费太多的成本，但作为消费者来说，不断的有几十元的免费咖啡喝，那绝对是动力十足，因此，luckin coffee瑞幸咖啡的店面总是不乏订单，虽然同一区域的其他店铺的生意并不是很好，这就和当年的美团一样，解决了很多线下实体店的流量问题。

并不是说传统零售没有裂变，以前的商业是以品牌和产品为中心，因此，以前的裂变称之为口碑传播，由于在传统营销的时代，互联网不发达，更不要说移动互联了，因此口碑传播的效率和广度都收到了一定的闲置。

但新零售环境下，移动互联网蓬勃发展，大家手机已经成了身体的一部分，基本上可以实现随时上网，因此裂变比以前来的容易，裂变速度也成几何级的倍增了。

好了，以上是亿元导航商学院的小编带来的简单介绍，如果你想了解更多的资讯详情，可以点击拨打电话联系我们，也可以点击进入官网或者关注上方微信二维码关注我们，我们有专业的服务人员为你解答相关问题。

亿元导航商学院成立于2015年，总部位于北京。

是一家专注于国内中小企业管理人员培训的教育机构，由国内连锁规划咨询家、中小企业裂变教练、北京大学EMBA导师许一元先生创立。

瑞幸咖啡的移动营销组合策略探究摘要：咖啡是世界三大饮料之一，具有低脂肪、解乏解困、促进新陈代谢的特点，因而深受大众青睐。

本文选取咖啡市场知名品牌“瑞幸咖啡”，基于AIDA模型和波特五力模型对其移动营销现状、目标市场选择、产品策略分析。

并进一步提出重视咖啡质量，增加用户黏性提高复购率等改进措施和建议，以促进咖啡行业的可持续发展。

关键词：瑞幸咖啡；移动营销；产品策略；价格策略瑞幸咖啡，成立于2018年3月28日。

截至2023年底，国内门店数量达16218家。

2023年第四季度营收为70.65亿元，较上年同期的36.95亿元增长91.2%。

luckin coffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是国内最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

品牌愿景为“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”，并以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作[1]。

一、瑞幸咖啡移动营销现状2023年9月4日，瑞幸官宣了和茅台的合作，上新酱香拿铁。

在大家“到底含不含茅台”的质疑声中，瑞幸公开酱香拿铁原料生产全记录，这一波事件营销，瑞幸占据了一整天的话题热度，单天卖爆一个亿，直接断货。

2022年4月瑞幸与椰汁品牌椰树联名的“椰云拿铁”同样出圈，IP的“魅力”有目共睹基于AIDA理论很好实现了跨界营销（如图1）[2]。

除了销量、销售额这些营收数据，在社交平台、视频平台、朋友圈，瑞幸咖啡的联名产品也成为大规模讨论的热点话题。

瑞幸充分利用联名力量，除了联名品牌，其联名的IP还包括线条小狗、动漫《镖人》等。

图1 基于AIDA模型的瑞幸与椰树牌椰汁联名部分营销效应(资料来源：作者整理)二、瑞幸咖啡移动营销目标市场选择（一）移动营销市场细分1.根据地理因素细分截至2023年底，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家，主要分布在商业区、写字楼以及各大高校等人流量较大的地区。

新零售模式下瑞幸咖啡营销策略的问题及对策摘要随着互联网技术的不断突破和5G时代的到来，消费水平的提高以及通信方式的更新，消费者不仅将以信息的接收者，内容生产者和活跃的传播者的身份享受更多的主动性和话语权，还参与到其他的营销环节中。

由于来自咖啡市场的红利和互联网技术迅速发展的双重影响，中国咖啡市场发生了变化。

咖啡行业的传统巨头在咖啡市场面临巨大挑战，竞争日益激烈。

公司需要意识到，长期以来的扎实的企业家思维和当前的营销策略无法应对不断变化的市场格局。

新零售作为互联网时代下的新产物，引起了政学两界的诸多关注，同时，新零售也成为各行各业创业的契机。

鉴于市场经济形势的新变化，本文选择了当前最受欢迎的新零售代表，瑞幸咖啡，根据相关理论，4C营销策略和问卷调查对瑞幸的营销策略进行了分析，找出问题并提出策略。

关键词：新零售营销策略瑞幸咖啡一、引言（一）研究背景近年来，互联网时代的到来对人们的消费心理和习惯有着潜移默化的能力。

随着全球经济一体化步伐的加快，基于Web 2.0的社交媒体平台将进一步削弱国家之间，企业之间以及人与人之间的界限。

进入Web2.0时代后，它集成了大数据和人工智能等先进的科学技术。

新的线上线下零售业务模式已逐渐成为市场主流，并渗透到各个行业。

纵观全球咖啡市场，它一直保持适度的增长率，但是近年来，它已逐渐显示出井喷趋势。

中国咖啡产业的发展速度更加惊人。

传统的连锁咖啡馆，便利的咖啡吧和精品咖啡馆随处可见，显示了咖啡行业的巨大市场潜力。

随着不断变化的商业环境带来的机遇，互联网和移动支付的高度普及以及社交媒体平台的普及以及其他因素，新的咖啡商业模式将迅速发展。

（二）研究意义据相关媒体报道，2023年咖啡资本市场上有近20个融资项目，其中12个专注于外卖咖啡和连锁特色咖啡的商业模式。

而且，这波资本浪潮不断涌入咖啡市场，进而表明了该市场广阔的前景。

二、理论基础（一）传统营销理论4P营销理论20世纪60年代，麦卡锡提出了4P理论，这一理论的重心在产品定位上设计符合自身发展的产品，找准自身的发展目标，结合优质的服务作为核心内容。

瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究引言随着消费升级和时尚饮食文化的兴起，咖啡行业逐渐成为中国市场的新宠。

瑞幸咖啡以其新颖的咖啡新零售模式在中国市场快速崛起，并取得了不俗的成绩。

本文将就瑞幸咖啡的新零售模式现状及未来发展策略进行研究，旨在探究该模式的特点以及未来的发展趋势。

一、瑞幸咖啡新零售模式概况瑞幸咖啡成立于2017年，是一家致力于打造咖啡新零售品牌的公司。

其主要业务包括咖啡零售、咖啡配送、零售产品销售等。

瑞幸咖啡以“高品质、低价格”的优势进入市场，借助技术手段和供应链整合，将传统的线下零售模式和互联网相结合，打造了独特的新零售模式。

二、瑞幸咖啡新零售模式的特点1. 便利的消费体验：瑞幸咖啡在城市中心和商圈等地开设了众多门店，便利顾客的咖啡消费体验。

瑞幸咖啡还推出了线上订购和送货上门等服务，更加方便了顾客的消费。

2. 多元化的产品组合：瑞幸咖啡提供了多种口味和类型的咖啡，并衍生出相关的咖啡食品、礼品和定制产品等，满足了不同顾客的需求。

3. 技术与数据驱动：瑞幸咖啡利用大数据分析和人工智能技术，精准地识别客户需求和消费习惯，从而精准推送新品和服务，提升用户体验。

4. 高效的供应链管理：瑞幸咖啡通过建立自己的咖啡供应链，实现了原料采购、生产和配送的高效化，保证了产品的新鲜和品质。

5. 创新的营销策略：瑞幸咖啡大胆尝试线上线下结合、独特的促销活动等创新营销方式，形成了较强的品牌认知度和用户忠诚度。

三、瑞幸咖啡新零售模式的发展现状截至目前，瑞幸咖啡已经在全国范围内开设了2000多家门店，成为中国市场领先的新零售咖啡品牌。

瑞幸咖啡通过支付宝、微信等移动支付方式和APP内咖啡会员卡等手段，积累了大量的用户数据和消费行为，成功地实现了消费者流量的导入和裂变。

瑞幸咖啡还通过自建的生鲜配送平台和合作伙伴，将咖啡和相关产品送达用户家门，开拓了新的零售渠道。

瑞幸咖啡还在一二线城市布局了多个咖啡工坊、线下体验店等多元化门店形态，增强了品牌形象和影响力。

“小蓝杯”瑞幸咖啡：爆款背后都有成熟的裂变增长方法论“小蓝杯”瑞幸咖啡：爆款背后都有成熟的裂变增长方法论2018-05-05范冰笔记侠内容来源：本文为范冰采访 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO杨飞先生问答实录，呈现幕后营销方法论的深度思考。

笔记侠经授权转载自增长官研究院（ID：zengzhangguan）。

封图设计 | Holly 采访 & 撰文 | 范冰 责编 | 清野第 2173 篇深度好文：9483 字 | 12 分钟阅读作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13个城市快速落地超过 300 家咖啡店。

这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA 几乎相当。

而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。

我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程，深感资本之硬气和店员之“佛系”。

他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺，就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。

笔记侠注：ROI：Return On Investment，投资回报率。

我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象，琢磨这家“神奇”的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？今天，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO 杨飞先生。

曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。

瑞幸咖啡的裂变营销的3 个裂变法则与 5 个增长模型2018 的上半年，相信大家对这股低头不见抬头见的蓝色旋风一定不陌生——网“蓝”杯瑞幸咖啡通过微信的朋友圈广告、分众电梯广告、APP 分享赠饮等方式，短短 5 个月时间，迅速席卷了过百万的用户。

通过13 个城市线下门店的迅速开业，以及头部宣传资源的造势，CEO 钱治亚提出，团队目标是要“超越星巴克”。

究竟，这伙“神州专车”高管是如何做到短期内迅速打爆一个咖啡品牌的？作为创业者的你，又有哪些方法值得借鉴？今天，IF 君请你喝一杯咖啡，聊聊吧！什么是裂变营销裂变营销，也就是自传播，如《道德经》中讲到的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，是同个道理。

裂变营销，也就是拉新运营，最终目的是达到以最低的成本，最大限度的获客增长。

IF 的裂变三大法则1.挖裂变源产品要裂变，首先要有一批种子用户，其次要有社交分享，通过种子用户在社交媒体上的分享，使用户数达到几何式的增长。

如瑞幸咖啡通过APP 买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变的目的。

正如杨飞分享自己营销的感悟“一切产品皆要可裂变、一切创意皆要可分享、一切效果皆要可溯源”。

2.用裂变玩法通过时下最聚集流量的社交平台——微信、APP，小程序、抖音，快手等短视频进行病毒传播，传播方式必须要有可分享的价值，如：线上常以拉新福利、分享红包、IP 传播、团购等方式；线下通过O2O 积分或现金红包、设计包装玩法等方式达到社交传播的目的。

3.造裂变闭环流量进来后，为避免用户流失，需要制造闭环沉淀用户。

如瑞幸引导用户下载APP，沉淀用户数据，再持续推出社交玩法保持用户活跃度；星巴克的会员卡需要用户达到一定的购买量和保持持续的消费才可升级，以此促进用户的活跃度。

裂变营销的增长模型近几年兴起的增长黑客中提到的AARRR 模式，也就是APP 运营增长模型，可作为创业者在规划裂变营销时的参考。

1.获取用户：这是运营的第一步，也是目标。

营销策划书瑞幸3篇篇一营销策划书瑞幸一、市场分析1. 目标市场年龄在 18-45 岁之间的消费者，主要包括上班族、学生和年轻白领。

对咖啡有一定需求，注重品质和便捷性。

2. 竞争对手主要竞争对手包括星巴克、Costa 等国际咖啡品牌，以及一些本土咖啡品牌。

竞争对手在品牌知名度、产品质量和门店数量等方面具有一定优势。

3. 市场趋势随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，咖啡市场呈现出快速增长的趋势。

消费者对咖啡品质和口感的要求越来越高，同时也更加注重便捷性和个性化服务。

二、产品分析1. 产品定位瑞幸咖啡定位为高品质、便捷、实惠的咖啡品牌，致力于为消费者提供优质的咖啡产品和服务。

2. 产品特点采用优质咖啡豆，经过精心烘焙和调制，口感醇厚。

提供多种咖啡品类和口味，满足不同消费者的需求。

采用线上线下相结合的销售模式，方便快捷。

3. 产品优势价格优势明显，相比竞争对手更具性价比。

门店数量众多，覆盖范围广，方便消费者购买。

不断推出新品和优惠活动，吸引消费者关注。

三、营销策略1. 品牌建设加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。

举办各类品牌活动，增强品牌影响力和消费者粘性。

2. 产品策略不断优化产品品质和口感，满足消费者需求。

推出新品和季节性产品，吸引消费者尝试。

3. 价格策略采用差异化定价策略，根据不同产品和市场需求制定合理价格。

定期推出优惠活动和促销策略，吸引消费者购买。

4. 渠道策略加强线上渠道建设，提高线上销售份额。

拓展线下门店数量，提高市场覆盖率。

与各大电商平台合作，扩大销售渠道。

5. 促销策略定期推出满减、买一送一等促销活动，吸引消费者购买。

发放优惠券和礼品卡，提高消费者忠诚度。

与其他品牌合作，开展联合促销活动。

四、执行计划1. 品牌建设制定品牌宣传计划，包括广告投放、社交媒体营销等。

举办品牌活动，如新品发布会、咖啡文化节等。

2. 产品策略加强产品研发和创新，推出更多新品和季节性产品。

优化产品包装和设计，提高产品吸引力。

一、引言瑞幸咖啡，总部位于福建厦门，是目前中国最大的国际连锁咖啡专业烘焙咖啡产品供应商品牌之一。

于2019年5月上市，2020年4月，因被发现虚增交易额22亿元，盘前暴跌85%。

被证监会高度关注，最终因未能提交年度报告而于2020年6月退市。

瑞幸咖啡作为目前中国新联网零售时代咖啡行业中的一个代表性企业，曾经仅用一年左右的时间就成功创造了一个估值22亿美元的全球国民消费咖啡第一品牌。

不过在经历退市风波之后，瑞幸咖啡开始变得务实，不再一味追求资本，而是努力将关注点回归到产品咖啡主业上。

在宣布将停牌退市之后，瑞幸咖啡向社会各界诚挚道歉，虽然公司在美股退市，但在国内消费市场方面，瑞幸咖啡全国4，000多家门店正常运营，近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。

消费者们的购买欲越来越倾向于品牌，因此只有塑造优质的品牌才能获得消费者的青睐。

品牌的市场定位、设计、传播等各个方面均由瑞幸的营销策略提供有力的决策支持。

因此，通过系统性的SWOT 分析法对瑞幸咖啡的烘焙行业品牌建设与营销策略进行了定性化的分析，并向消费者提出了营销方法与策略的具体建议，对于我国的咖啡行业品牌的建设与其发展战略都具有值得借鉴的意义。

二、瑞幸咖啡SWOT分析（一）优势（Strengths）1、产品价格策略合理。

利用补贴的方式进行裂变营销。

利用广告补贴的营销方式对门店进行了裂变广告补贴营销。

相比较将门店的广告费直接支付给广告公司但是实际效果却是消费者未知的一种情况，裂变广告补贴营销主要是一种只在消费者已知的情况下，将门店的广告费直接转变为消费者的产品和福利，从而使消费者获得更大的利润和流量，提升消费者对品牌的接受度，同时迅速的扩张线下门店的一种营销方式。

此外，瑞幸咖啡的目标是“让每个人都喝得起、喝得到一杯好咖啡”，创造消费者能够消费起的高性价比的产品，面向更实惠的消费群体，定价相比面向高端市场的星巴克等低，价格为13~27元。

2、品牌传播方式好。

2020年10期总第919期一、瑞幸咖啡的营销策略1.确立瑞幸咖啡的消费市场品牌对于任何一个企业来讲，是最稳定的消费者来源。

瑞幸咖啡通过一系列营销手段将其目光定焦于商务办公室里那些白领上班族。

想要快速立足并吸引大量消费者关注并购买，解决目标消费人群的真实需求，就必须要精准定位自身品牌的目标消费市场以及消费人群。

利用各种营销手段使消费者在短时间内认知公司品牌及其产品，将品牌形象及产品理念无形之中刻入消费者心里，令消费者和投资者认可品牌及其产品，以保持持久的市场竞争力。

做好一个品牌的市场规划一般要包含三个方面：精准定位、符号传播、场景营销。

（1）精准定位目标消费人群，明确目标消费人群的需求，才能快速占领目标消费市场并吸引大量目标消费人群。

瑞幸咖啡精准的品牌定位，是从两个方面来确立的：差异化定位、物理型定位。

瑞幸咖啡在面世之初，便在“价格”方面与传统咖啡行业品牌明显区分。

有时同质化竞争导致的结果只会是“杀敌一千自损八百”，倒不如转换思维，找到与竞争对手存在差异化的地方，对标业界领先者。

瑞幸咖啡面世之初便提出“对抗星巴克”的口号，与星巴克杯均三十几元的价格相比，瑞幸咖啡正价也只需28元，而瑞幸的优惠几乎是全年持续的，算下来一杯咖啡只需星巴克同类产品的一半而已。

碰瓷式对抗星巴克是瑞幸咖啡完美的借势营销策略示范，令消费者潜意识地会将瑞幸咖啡与星巴克归为同一品质，这有利于瑞幸咖啡在其目标市场迅速建立了“低价高质”的品牌形象。

（2）依靠符号传播能够让消费者快速地认知并牢记一个品牌，从而令品牌推广耗费更少资金和精力。

在广告界有一句话是这么说的“视觉的锤子，语言的钉子”，就比如星巴克深深刻在消费者脑海的绿色，肯德基回响在大街小巷的那句“有了肯德基生活好滋味”。

视觉符号又分两方面，扁平化色和形象符号。

扁平化色方面，瑞幸咖啡采用冲击力极强的蓝色为主色调，设计出小鹿头等一系列个性化包装，与消费者印象最深的行业领先者绿色星巴克形成鲜明对比，独具一格的蓝色也凸显出瑞幸咖啡的商务化风格，令初初面世的瑞幸咖啡瞬间进入了目标消费者视野。

摘要随着网络技术和社交媒体的迅速发展，传统的营销模式已难以满足如今的消费需求，裂变营销应运而生，中国的咖啡行业也随之发生变革。

互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式，迅速攻占消费市场，实现良好的口碑传播。

但由于当前裂变营销尚未形成完整的理论体系，在实施裂变营销的过程中还存在很多问题。

因此本文主要以瑞幸咖啡为例，运用SWOT分析法对企业内外部环境进行探讨，基于企业数据、调查问卷结果与SPSS，对裂变营销策略的现状分析存在问题，并提出企业今后实施裂变营销的对策建议,从而实现裂变转化的最佳效果，促进裂变营销的有效实施。

关键词：瑞幸咖啡；裂变营销；SWOT分析AbstractWith the rapid development of network technology and social media, the traditional marketing mode has not been able to satisfy the need of today's consumption demand, fission marketing has emerged as the times require, and China's coffee industry has also evolve with circumstances. Internet retail coffee has changed the traditional coffee consumption model with fission marketing, new retailing and other strategies, quickly occupied the consumer market, and achieved well-established public praising. However, fission marketing has not until now, formed a complete theoretical system, there are still a lot of problems in the course of implementation. Therefore, this paper takes mainly Luckin Coffee for example, and uses the SWOT analysis to investigate the internal and external environment of the company. Based on enterprise data, questionnaire results and SPSS, analyzing the existent problem of the present situation of fission marketing strategies.And put forward some countermeasures and proposals for the implementation of fission marketing in the future, so as to realize the best effect of fission conversion and promote implementation of fission marketing effectively.Key words:Luckin Coffee;Fission marketing;SWOT analysis目录1 引言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究意义 (1)1.2.1 理论意义 (2)1.2.2 现实意义 (2)1.3 国内外研究现状 (2)1.3.1 国外相关研究现状 (2)1.3.2 国内相关研究现状 (3)1.4 研究方法 (5)2 裂变营销 (5)2.1 裂变营销概念 (5)2.2 裂变营销特征 (6)3 瑞幸咖啡SWOT分析及裂变营销策略 (6)3.1 瑞幸咖啡SWOT分析 (6)3.1.1 优势分析 (6)3.1.2 劣势分析 (8)3.1.3 机会分析 (8)3.1.4 威胁分析 (11)3.2 瑞幸咖啡的裂变营销策略 (12)3.2.1 普及产品信息，打造鲜明特色 (12)3.2.2 细分目标市场，培养“种子用户” (13)3.2.3 设计诱惑赠品，激发口碑传播 (13)3.2.4 多种裂变技巧，巩固转化效果 (14)3.2.5 巧用营销手段，发挥媒体宣传 (15)4 瑞幸咖啡裂变营销存在问题 (15)4.1 品牌意识薄弱，留存难度高 (15)4.2 产品创新较少，竞争对手多 (16)4.3 裂变渠道受限，控制效果差 (17)4.4 反馈效果不佳，负面影响大 (18)5 瑞幸咖啡裂变营销对策建议 (19)5.1 重视品牌文化，提高服务质量 (20)5.1.1 重视文化传播，深化品牌意识 (20)5.1.2 加强员工培训，提高服务质量 (21)5.2 加强质量管理，创新产品种类 (21)5.2.1 加强质量管理，优化用户体验 (21)5.2.2 创新产品种类，增强品牌特色 (22)5.3 合理设计渠道，管控裂变效果 (22)5.3.1 合理设计渠道，扩宽受众群体 (22)5.3.2 利用相关技术，管控裂变效果 (23)5.4 完善社交平台，强化口碑宣传 (23)5.4.1 完善社交平台，改善负面影响 (23)5.4.2 强化口碑宣传，优化线上互动 (24)6 结论 (24)参考文献 (25)致谢 (27)附录A 瑞幸咖啡裂变营销现状调查问卷 (28)瑞幸咖啡的裂变营销策略分析1 引言1.1 研究背景随着互联网的发展和技术的进步，各种类型的社交媒体不断涌现，网络应用的领域不断拓宽，从社交沟通、商务交易到信息公共服务，全新的社会生活形态正在被塑造，潜移默化地改变着人们的生活方式。

瑞幸咖啡的SWOT分析一、优势（Strengths）1．产品价格策略合理采用补贴的方式进行裂变营销。

在营销运作上，瑞幸通过线上线下配合，对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领，进行数字化营销，快速实现社交裂变。

在用大量的品牌广告进行曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。

最终，在首单免费获取第一批下载用户后，用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长，实现快速实现社交裂变。

瑞幸咖啡用户中24-35岁群体占比达85%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。

2.品牌传播效果好在品牌传播渠道方面主要选择广告精准投放。

在2018年前3个月期间，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。

线下以分众广告为主，签约明星，将广告投放在主要城区写字楼和社区，覆盖大量白领。

线上广告以微信LBS定向为主，反复进行门店周边吸量。

在用大量的品牌广告进行曝光后，基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告，又针对办公室白领人群，大规模布局电梯广告，贯穿线上和线下。

通过有效的品牌传播，向消费者展现了品牌文化和价值取向，客户迅速认同品牌。

3.品牌设计优良品牌名字为“瑞幸”，代表幸运吉祥，给人喜庆欢乐的良好感受。

瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前。

愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，言明它的性价比更高。

瑞幸把自己定位为大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保证。

标志设计为麋鹿，体现品牌设计的独特性；麋鹿优雅尊贵，符合咖啡产品的格调，瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代表高品质生活的前提下，其品牌设计有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。

瑞幸咖啡采用的营销策略瑞幸咖啡是一家中国咖啡连锁企业，采用了多种具有创新性和激进性的营销策略，以迅速扩展其市场份额和提高品牌知名度。

以下将介绍瑞幸咖啡采用的几种重要营销策略。

首先，瑞幸咖啡通过利用移动互联网技术和数据分析来实施个性化的营销策略。

他们在全国范围内建立了大量便利的自动售卖机和门店，同时推出了一款功能强大的手机应用程序。

这个应用程序不仅提供在线点单和送货服务，还能根据用户的偏好提供个性化的推荐和优惠券。

通过这些个性化的服务和推广活动，瑞幸咖啡吸引了大量的年轻消费者，提高了顾客忠诚度。

其次，瑞幸咖啡采用了多渠道营销策略。

他们不仅在大城市中心区域开设了可见性高的门店，还在办公楼、商场、酒店等重要地段开设了较小规模的门店或者咖啡机，以便接触更多的潜在客户。

此外，瑞幸咖啡还与其他知名品牌合作，在一些高端百货公司和超市中以特许经营的方式开设瑞幸咖啡专卖店。

通过不同的渠道多元化布局，瑞幸咖啡提高了品牌曝光度，拓展了市场份额。

再次，瑞幸咖啡通过推出具有互动性和社交性的线上活动来吸引消费者。

例如，他们经常举办线上线下联动的抽奖活动，鼓励顾客分享瑞幸咖啡的产品和服务，并邀请朋友参与。

这种互动式的活动不仅增加了用户参与度，也增强了用户对品牌的认可和忠诚度。

此外，瑞幸咖啡还与一些网络红人、名人或影视剧等合作，在社交媒体上进行广告宣传，进一步提高了品牌知名度。

最后，瑞幸咖啡注重口碑营销。

他们提供高品质的咖啡产品和优质的服务，以口碑营销激励消费者进行口口相传，通过满意顾客的口碑传播进一步吸引新客户。

此外，瑞幸咖啡还提供免费的WiFi、舒适的环境和便利的工作区，吸引了许多年轻的自由职业者、学生和创业者在咖啡店中工作，进一步增加了品牌的曝光度和影响力。

总之，瑞幸咖啡采用了多种创新和激进的营销策略来推广品牌并吸引消费者。

通过个性化服务、多渠道的布局、互动线上活动和口碑营销等手段，瑞幸咖啡在中国市场迅速崛起，并成为一家备受关注的咖啡连锁企业。