消费者对该类产品的心理感知质量

第２８卷第５期管理评论Ｖｏｌ．２８，Ｎｏ．５２０１６年５月ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗＭａｙ，２０１６零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿单㊀娟㊀范小军（上海大学管理学院，上海２００４４４）摘要：以往大量文献探讨了商店形象对自有品牌购买意愿的影响，然而少有研究对其它外部线索，特别是品类特征进行探索㊂基于线索利用理论，从零售商和品类特征两类线索出发，本文构建了零售商形象㊁品类特征㊁自有品牌感知质量与购买意愿关系的理论模型，并通过结构方程模型对理论假设进行了实证检验㊂研究发现，商店形象和自有品牌价格形象正向影响自有品牌购买意愿；品类质量差异和制造复杂程度负向影响自有品牌购买意愿；感知质量在商店形象㊁自有品牌价格形象和自有品牌购买意愿之间具有部分中介作用，对质量差异㊁制造复杂程度和购买意愿之间的关系具有完全中介效应；消费者价值意识正向调节感知质量和购买意愿之间的关系㊂关键词：自有品牌；零售商形象；品类特征；感知质量；购买意愿收稿日期：２０１５－０６－０８基金项目：国家自然科学基金项目（７１１７２２１７）；教育部留学人员科研启动基金；上海市浦江人才计划资助项目（１２ＰＪＣ０１２）㊂作者简介：单娟，上海大学管理学院讲师，硕士生导师，博士；范小军，上海大学管理学院教授，博士生导师，博士㊂引㊀言自２０世纪６０年代以来，自有品牌（ＳｔｏｒｅＢｒａｎｄ）在世界范围内发展迅速，特别是在欧洲和北美市场㊂在欧洲，自有品牌的销售比重在瑞士已超过５０％，在英国㊁比利时㊁德国和西班牙等国家的比重达到３５％［１］㊂另外，自有品牌在亚洲和澳洲的市场份额也增长迅速㊂在中国市场，自有品牌同样得到众多零售商的重视㊂但相对于欧美而言，中国市场的自有品牌产品仍处于起步发展阶段，截止２００８年底，其市场份额仅占１％左右［１］㊂经验表明，自有品牌一方面可以提高顾客忠诚度［２］，另一方面可以提升企业的品牌资产［３］，因此开发自有品牌成为零售商差异化经营的必由之路㊂以往研究显示消费者对自有品牌产品质量的感知是影响其购买意愿的重要因素，但哪些因素影响消费者对自有品牌质量的评价是目前自有品牌研究中亟待解决的问题㊂线索利用理论（Ｃｕｅｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ）认为，消费者主要依靠一些内外部线索进行产品质量的推断，如产品大小㊁价格㊁包装等［４］㊂就外部线索而言，商店形象一直是多年来学者广泛探讨的重要议题㊂消费者对商店评价越高，对其销售的自有品牌产品越信赖，因此购买意愿越强［５，６］㊂但除商店形象外，较少有研究探讨其它外部无形线索（ｅｘｔｅｒｎａｌｉｎｔａｎｇｉｂｌｅｃｕｅｓ），特别是品类特征对自有品牌购买意愿的影响［７，８］㊂因此，本文拟在前人研究的基础上，重点关注四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度）对自有品牌感知质量与购买意愿的影响㊂商店形象和自有品牌价格形象是与零售商有关的外部线索，而质量差异和制造复杂程度则是与产品类别有关的外部线索㊂本文选取在我国自有品牌体系发展相对完善的沃尔玛超市为研究对象，探讨这四种无形外部线索对自有品牌感知质量和购买意愿的影响机制，希望在对既有自有品牌理论进行补充的同时，也能够为零售商在中国市场有效开展自有品牌战略提供有价值的参考㊂理论分析与研究假设国外对自有品牌研究的重视开始于２０世纪６０年代末７０年代初，我国学者对自有品牌的研究起步较晚，约开始于２０世纪９０年代㊂随着自有品牌的发展，国内外学者从各个角度探讨了自有品牌成功的影响因素（如消费者行为㊁品类特征以及市场结构），研究对象也从单一自有品牌扩展到多层次自有品牌的研究［９－１１］㊂其中，基于消费者行为层面的研究是国内外自有品牌研究的一个重点㊂目前文献中提到的与自有品牌购买行８６㊀管理评论第２８卷为相关的消费者因素主要可以分为四类：人口统计因素㊁消费者个性特征㊁消费者感知特征㊂其中人口统计因素包括家庭收入㊁年龄㊁家庭规模㊁教育水平等，例如以往研究显示自有品牌产品被年轻人广泛使用，中低收入家庭更偏好自有品牌［１１］㊂消费者个性特征包括消费者的冲动性㊁尝新性及对制造商品牌忠诚度等，例如Ｍａｒ⁃ｔｏｓ⁃Ｐａｒｔａｌ等［９］的研究显示消费的尝新性（ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ）影响其购买不同定位的自有品牌商品，消费者的尝新性越高，购买溢价型自有品牌产品的可能性就越大㊂消费者感知特征则涉及消费者的价格意识㊁质量意识㊁价值意识和价格－质量联想等，例如价格意识的消费者对价格极为敏感，通常关注低价，所以倾向于购买经济型自有品牌产品；而质量意识的消费者通常被认为很少购买自有品牌，或倾向于购买优质型自有品牌产品［１０，１１］㊂Ｇｏｎｚａｌｅｚ⁃Ｂｅｎｉｔｏ的研究则表明，消费者购买自有品牌产品（无论是经济型㊁优质型或者溢价型）都是为了寻求更高的价值，即性价比高的产品［１１］㊂因此，为了提高自有品牌的销售额，零售商应该在宣传中强调自有品牌的优质质量，而非只定位在低价上［１２］㊂零售商可以采用多种方式来提高消费者对自有品牌产品的质量感知，例如可以通过鼓励消费者免费品尝或试用，并不断提高自有品牌产品的客观质量［１３］㊂另外，零售商也可以通过大规模的广告宣传等营销活动来强化自有品牌产品质量㊂Ｏｌｓｏｎ的研究指出，如果消费者认为自有品牌商品是由制造商品牌厂商所制造的，也会缩短自有品牌与制造商品牌之间感知质量的差距，因此零售商可以在产品包装㊁宣传等方面强调自有品牌产品与制造商品牌产品的相似性［１４］㊂线索利用理论指出，消费者通常根据一些线索，如外部线索和产品本身有关的内部线索来判断自有品牌产品的质量㊂线索利用理论最早由Ｃｏｘ在１９６２年提出，Ｏｌｓｏｎ和Ｊａｃｏｂｙ［１５］随后拓展了Ｃｏｘ的研究框架㊂线索（Ｃｕｅｓ）一般分为两类：外部线索（ｅｘｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）和内部线索（ｉｎｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）㊂外部线索包括营销组合产生的相关信息，如价格㊁包装㊁商店名称㊁原产国（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）等㊂内部线索则指产品本身的特征，如产品大小㊁形状和味道等㊂在自有品牌研究方面，Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等学者［４］最早使用该理论开展自有品牌研究，其实证研究表明外部线索比内部线索在自有品牌感知质量中发挥更大的作用㊂但无论是外部线索还是内部线索都可以为消费者提供预示价值和信息价值㊂以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称㊂但并不是所有的这些外部线索都可以达到理想的效果㊂事实上，产品包装在提高消费者对自有品牌感知质量方面的作用非常小［１６］㊂商店形象作为消费者评价自有品牌质量的一个重要外部线索，近几年受到国内外学者的广泛关注［１７，１８］㊂但除商店形象外，现有研究较少探讨其它外部无形线索，如自有品牌价格形象及品类特征对自有品牌购买行为的影响㊂Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者强调了自有品牌价格形象，即 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 在消费者对自有品牌质量评价方面的重要性㊂另外，消费者对不同品类的自有品牌态度存在差异，例如在消费者认为购买错误的品牌会产生重要逆向影响的产品品类中，他们会倾向于选择制造商品牌［８］㊂通过系统整理国内外的文献发现，现有研究主要存在以下三个方面的不足：（１）缺乏对外部无形线索的考察，以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称；（２）重视考察商店形象对自有品牌质量感知的影响，忽视对零售商自有品牌产品价格形象的考察；（３）缺乏对品类特征线索的考察；（４）忽视对调节变量，如消费者价值意识的研究，一定程度上制约了感知质量对购买意愿的解释力度㊂基于此，本文拟基于线索利用理论，探讨商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度四种重要的外部无形线索是否能给消费者带来预示价值和信息价值，从而有效地推断自有品牌产品质量，进而提高自有品牌产品的购买意愿㊂本文提出的初步概念模型如图１所示㊂１、外部无形线索与感知质量商店形象指的是消费者对零售商的整体印象，它被认为是商店资产的重要组成部分［２０］㊂不同的零售商在市场上有不同的商店个性或形象（Ｓｔｏｒｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｒｉｍａｇｅ），消费者在购买时会受到商店个性或形象的影响㊂Ｍａｒｔｉｎｅａｕ［２１］将商店形象或个性定义为 消费者心中定义某商店的一种方式，一部份是根据商店功能上的质量（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｑｕａｌｉｔｉｅｓ），另一部份则是根据主观心理属性的气氛（ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）㊂消费者对自有品牌印象的好坏很大程度上取决于对零售商店的印象，特别是当消费者对某一自有品牌不是很熟悉的时候，更倾向于利用对商店的总体印象来判断自有品牌产品的优劣㊂以往的研究表明，商店形象是消费者判断产品质量的一个非常重要的线索，如Ｂａｏ等［２２］的研究表明，商店形象会影响消费者对于自有商第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８７㊀图１　研究模型及其假设关系品的评估，即消费者感知到的商店形象越好，对于自有商品的感知质量也就越高㊂另外，自有品牌可以看做是零售商作为母品牌的品牌延伸［２３］㊂品牌延伸理论认为，一个成功的品牌延伸可以将母品牌的品牌联想和品牌资产很好地转移到子品牌上［２４］㊂因此，自有品牌的成功很大程度上取决于是否可以有效地将零售商（母品牌）的品牌资产转移到自有品牌上㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ１ａ：商店形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂除了商店形象外，零售商可以利用的第二个线索是自有品牌的价格形象㊂价格是消费者在选购商品时经常会用到的外部线索，特别是在自有品牌的选择上㊂消费者可以通过价格衡量自己付出的代价，从而决定是否值得购买㊂价格形象曾被学者认为是商店形象的一部分，但Ｚｉｅｌｋｅ［２５］认为价格形象与商店形象是两种不同的概念㊂之前学者很少对自有品牌的价格形象有过明确的定义，Ｄｉａｌｌｏ［１９］在２０１２年首次将价格形象运用到自有品牌的研究中，将自有品牌价格形象（ＳＢｐｒｉｃｅ⁃ｉｍａｇｅ）定义为 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 ㊂本研究基于Ｄｉａｌｌｏ的定义，认为自有品牌的价格形象指的是消费者对于自有品牌商品价格在同品类商品中价格水平与性价比的一个总体印象㊂当自有品牌商品性价比高并且在同品类商品中价格较低时，价格形象较为优良㊂事实上，在西方发达市场，零售商已经发展起非常完善的自有品牌体系，在同一品类中同时存在不同价位的自有品牌产品来吸引不同细分市场的消费群体㊂例如常见的自有品牌产品组合策略采用 好㊁更好㊁最好 的策略，分别提供经济型（ｅｃｏｎｏｍｉｃ）㊁优质型（ｓｔａｎｄａｒｄ）和溢价型（ｐｒｅｍｉｕｍ）三类自有品牌，消费者可以根据自己的接受程度和喜好，选择不同价位的商品［９－１１］㊂因此，对消费者而言，与跟价格有关的其它概念相比，自有品牌价格形象越来越成为消费者推断自有品牌质量的重要外部线索㊂当自有品牌展现出较高性价比这样一种价格形象时，不难想象，消费者会对该自有品牌产生较高的质量感知㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｂ：自有品牌价格形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂另外，消费者在评价自有品牌质量时也会经常基于品类特征线索，如质量差异（ｑｕａｌｉｔｙｖａｒｉａｔｉｏｎ）㊂质量差异指的是同一品类产品中消费者对不同品牌感知质量差异的程度㊂在同一品类中，消费者感知不同品牌质量差异的程度为其购买决策提供了一个重要的信号，即新品牌进入该市场的难易程度㊂如果品牌之间质量差异很小，消费者会接收到值得信赖的信号，也更有信心利用这个线索推断新品牌的质量㊂如果品牌之间的质量差异很大，信号将会变得很难判断，消费者利用线索推断新品牌的信心也会大幅降低㊂因此，在品牌质量差异较大的品类中，消费者更难判断自有品牌产品的质量㊂据此推理，本研究提出如下假设：Ｈ１ｃ：品类质量差异负向影响自有品牌感知质量，即品类质量差异越大，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂消费者在质量评价时会用到的另一个重要品类线索是商品的制造复杂程度㊂制造复杂度是指在特定品类中，消费者感知该产品制造的复杂及困难程度㊂如果消费者认为某品类的产品很难制造或制造该产品需要较高的复杂精细程度，零售商提供的自有品牌产品的质量将遭到消费者质疑；相反，如果自有品牌在较简单且８８㊀管理评论第２８卷不需要特殊生产技术的产品类别，消费者更容易信赖该自有品牌的质量㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｄ：品类制造复杂程度负向影响自有品牌感知质量，即品类制造复杂程度越高，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂２㊁感知质量与自有品牌购买意愿产品质量是决定消费者自有品牌购买倾向和自有品牌市场份额的重要决定因素之一［２６，２７］㊂例如，Ｂａｏ等［２２］的研究显示消费者对于自有品牌产品质量认知程度越高时会有较高的购买意愿㊂另外，Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的研究也显示消费者在自有品牌与制造商品牌之间感知到的质量差距越小，越倾向于购买自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ２：感知质量对自有品牌购买意愿有正向的显著影响㊂３㊁外部无形线索与自有品牌购买意愿自有品牌的成功不仅体现在获得了消费者的良好感知，更重要的是增强了消费者购买自有品牌的倾向㊂Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等［２９］学者研究了影响消费者购买自有品牌的各种因素，如商店熟悉度㊁外部线索㊁感知风险㊁自有品牌和制造商品牌之间的感知质量差异等㊂Ｓｈｅａｕ⁃Ｆｅｎ等［３０］的研究强调了购买风险在自有品牌购买意愿的重要作用，因此消费者更倾向于选择购买风险较低品类的自有品牌商品㊂依据这种推理，本研究认为任何帮助消费者降低购买风险的线索都可以增加自有品牌的购买意愿㊂首先，商店形象越好，给消费者传递的有关商品质量和保证方面的信号越好，消费者越倾向购买该商店的自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ａ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，商店形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第二，零售商自有品牌产品带给消费者的价格形象也可能直接影响消费者对自有品牌的购买意愿㊂也就是说，当消费者认为某零售商自有品牌的价格形象是优良的，就会降低对该自有品牌的感知风险水平，从而增加购买意愿㊂因此：Ｈ３ｂ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，自有品牌价格形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第三，在同一品类中，不同品牌之间的质量差异越小，消费者关于质量不确定性的感知越低，因此越容易产生购买意愿㊂在Ｂａｔｒａ和Ｓｉｎｈａ［３１］的研究中，质量差异间接影响自有品牌的购买意愿，而直接影响并没有被验证㊂部分原因在于感知风险在质量差异和购买意愿之间的中介作用抵消了它们的直接关系㊂在本研究中，质量差异被认为是消费者判断自有品牌的外部线索，感知风险被认为是质量差异影响购买意愿的潜在机制㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｃ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类质量差异对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂最后，产品类别复杂程度也是影响购买风险的重要指标之一㊂虽然发达国家很多自有品牌商品确实是由知名制造商生产的，但知名制造商一般会出于自身品牌形象保护而将此事保密［２８］㊂如果一个品类的产品制造复杂程度较高，消费者会质疑零售商或其代理商是否掌握了相关生产工艺，感知风险程度也就较高，从而抑制消费者购买该品类产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｄ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类制造复杂程度对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂４㊁消费者价值意识的调节作用自有品牌的购买者一般是价值意识较强的消费者㊂价值意识强的消费者总是寻求高价值的产品，即性价比高的产品㊂价值指的是产品质量和价格的比率，即在价格不变的情况下，高质量意味着高价值㊂以往的学者发现，质量是决定自有品牌市场份额的最重要的因素，而并不是低价［３２］㊂也就是说，消费者购买自有品牌商品并不是简单地认为自有品牌的产品价格低，更重要的是自有品牌的高性价比，即所谓的 物美价廉 ㊂因此，在同等感知质量的情况下，价值意识较强的消费者更倾向于购买自有品牌产品㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ４：价值意识正向显著调节感知质量与购买意愿之间的关系㊂第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８９㊀研究设计和方法１㊁深度访谈本文的理论框架主要基于线索利用理论，通过对国内外自有品牌相关文献的分析推理得出㊂但目前自有品牌的实证研究主要还是以国外学者为主，所用的量表和得出的研究结论也主要基于自有品牌发达市场的研究㊂本文的研究目的在于探索在中国情景下，四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁品类感知质量差异和复杂程度）对自有品牌购买意愿的影响机制㊂鉴于我国自有品牌还处于起步阶段，消费者在自有品牌商品认知方面与发达国家还存在差距，本文首先对３位零售行业的从业人员㊁５位专家学者及２０位熟悉或曾经购买过自有品牌的消费者进行深度访谈，以期从实践角度为本文提出的理论模型寻找依据，并为后续的量表设计提供依据㊂（１）零售商的选取㊂以往国内学者的实证研究往往针对多个零售商进行，得出的结论往往莫衷一是㊂本文以沃尔玛为研究主体，希望通过对单一零售商的研究，能够得到更为准确的研究结果㊂沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广 质优价更优 的自有品牌产品，目前在国内已发展了１２个自有品牌，覆盖数百个品类的１８００种商品，形成了以 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品为主打品类的自有品牌产品系列㊂（２）深度访谈的设计与结论㊂本研究采用半结构型访谈，事先根据研究目的确定了简单的访谈提纲，主要包括如下内容：①被访谈者简单自我介绍；②询问被访谈者对沃尔玛超市自有品牌的整体印象；③询问被访谈者对商店形象㊁价格形象㊁质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿内涵和维度的理解；④询问被访谈者对上述各变量之间关系的理解；⑤询问被访谈中对各变量初始量表题项的理解㊂深度访谈的主要结果：①消费者对自有品牌产品质量的评价和购买倾向会受到零售商形象的影响㊂访谈中，大多数消费者指出他们购买沃尔玛自有品牌商品是由于他们对沃尔玛商店整体的印象良好，沃尔玛自有品牌商品给消费者 质优价廉 的价格形象，对沃尔玛这样的大企业提供的产品表示信任㊂②在不同品类中，消费者对自有品牌和制造商品牌的感知质量差异不同㊂在访谈中，消费者指出对垃圾袋㊁牙签㊁纸巾等日用品而言，他们觉得沃尔玛 惠宜 商品比同类品牌更便宜，而且质量有保证，在使用时，感知质量差异也不明显㊂而对食品而言，消费者的反应明显不同㊂对蛋糕㊁干货类产品，受访者表示愿意尝试，购买过此类产品的消费者也表示感知质量差异不是很明显㊂但很多受访消费者以 惠宜 酸奶为例，表示自己不会尝试购买此类产品㊂③变量的内涵和合理性得到专家和被访消费者的初步确认㊂④变量之间的关系，即本文提出的概念模型得到初步确认㊂当访谈者向零售商从业人员㊁专家学者和消费者展示本研究的概念模型，他们都认为这些变量之间可能存在关系㊂⑤各变量量表的题项根据专家和被访消费者的意见得到修正㊂２㊁问卷设计与数据收集本研究涉及的变量测量均在国外成熟量表的基础上，通过 双向翻译 ㊁反复推敲后形成初始量表，再通过深度访谈后确定最终的量表㊂商店形象的测量参考Ｇｒｅｗａｌ等［３３］的量表，共七个题项㊂自有品牌价格形象的测量参考了Ｚｉｅｌｋｅ［２５］和Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者的量表，并结合前期深度访谈的结果做了适当调整，共四个题项㊂品类质量差异的测量参考了Ｂａｏ等［２２］的研究，共三个题项㊂品类复杂程度的测量参考了Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的衡量指标，共三个题项㊂感知质量的测量参考了Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的量表，共三个题项㊂在购买意愿方面的测量，其题项参考了Ｄｏｄｄｓ等［３４］以及Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的研究，共三个题项㊂本研究概念模型中各潜变量的衡量均采用Ｌｉｋｅｒｔ七点尺度量表，计分方式从 非常不同意 到 非常同意 ㊂最终的调查问卷主要分为三部分：第一部分主要了解消费者对沃尔玛商店形象和自有品牌价格形象的主观态度；第二部分列举了沃尔玛比较常见的自有品牌产品品类，其中包括 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品等㊂消费者被要求任选曾经购买过或有意愿购买的一个品类的自有品牌产品，对该品类质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿进行评价㊂第三部分测量消费者对自我价值意识的主观态度㊂第四部分是受访者的基本信息，包括年龄㊁性别㊁教育水平和月平均收入等㊂本研究在上海市范围内进行抽样，调查对象为曾经购买过沃尔玛自有品牌的消费者，具体调查方法为商。

营销心理学期末考试答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 消费者购买决策过程中，哪个阶段是消费者开始考虑不同的品牌和产品？A. 问题识别B. 信息搜索C. 评估选择D. 购买决策答案：C2. 根据马斯洛需求层次理论，以下哪一项不属于基本需求？A. 安全需求B. 社交需求C. 自我实现需求D. 尊重需求答案：C3. 在营销中，哪个术语描述了消费者对产品或服务的期望与实际体验之间的差异？A. 顾客满意度B. 顾客忠诚度C. 感知价值D. 感知差异答案：D4. 以下哪个因素不是影响消费者购买决策的主要因素？A. 个人因素B. 心理因素C. 社会因素D. 经济因素答案：D5. 哪个理论解释了消费者如何通过产品或服务来表达自己的社会身份和地位？A. 社会认同理论B. 社会交换理论C. 社会影响理论D. 社会比较理论答案：A6. 在营销心理学中，哪个概念描述了消费者对品牌或产品的态度？A. 品牌意识B. 品牌忠诚C. 品牌态度D. 品牌个性答案：C7. 以下哪个不是消费者购买动机的类型？A. 实用动机B. 社交动机C. 个人动机D. 地位动机答案：C8. 根据艾宾浩斯遗忘曲线，信息遗忘的速度在哪个阶段最快？A. 学习后立即B. 学习后几小时C. 学习后几天D. 学习后几周答案：A9. 在营销中，哪个术语描述了消费者对产品或服务的感知质量？A. 感知价值B. 感知质量C. 感知风险D. 感知满意度答案：B10. 以下哪个不是影响消费者感知风险的主要因素？A. 产品价格B. 产品复杂性C. 产品可替代性D. 产品品牌知名度答案：D二、多项选择题（每题3分，共15分）1. 影响消费者购买决策的心理因素包括哪些？A. 感知B. 态度C. 学习D. 动机答案：ABCD2. 以下哪些是消费者社会影响的来源？A. 家庭B. 朋友C. 媒体D. 社会团体答案：ABCD3. 消费者感知风险的类型包括哪些？A. 财务风险B. 功能风险C. 社会风险D. 心理风险答案：ABCD4. 以下哪些是消费者购买后行为的组成部分？A. 产品使用B. 产品评价C. 产品推荐D. 产品退货答案：ABCD5. 消费者满意度的影响因素包括哪些？A. 产品期望B. 产品感知C. 产品价值D. 产品比较答案：ABCD三、简答题（每题10分，共20分）1. 简述消费者购买决策过程的主要阶段。

商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。

消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。

下面将分析一些常见的心理反应模式。

1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。

对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。

他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。

2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。

对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。

3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。

这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。

折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。

4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。

高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。

因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。

5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。

如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。

而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。

6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。

相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。

总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。

有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。

此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。

商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。

食品标签、感知质量对消费者购买意愿的影响谢欢（东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150040）[摘要]人们在日常消费中对于食品信息有了更高的需求，食品安全问题日益受到关注和重视。

在信息不对称的背景下，企业为了让消费者充分了解食品信息，往往会借助食品标签作为信号，利用信号传递的机制来提升消费者质量感知，从而提升消费者购买意愿。

然而，不同的食品标签与消费者特质可能会带来差异化的购买意愿影响。

通过两个实验研究发现：消费者购买意愿会受到食品的物理与化学标签的影响，其中化学标签对消费者购买意愿的影响作用更强；感知质量在食品标签对消费者的购买意愿影响中起到中介作用，该中介作用的过程受到消费者产品知识的调节影响。

[关键词]食品标签；感知质量；产品知识；购买意愿；信息不对称[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1009-6043（2024）03-0074-05[作者简介]谢欢(1999—)，女，湖南湘潭人，硕士研究生，研究方向：企业管理。

第2024年第3期（总第571期）商业经济No.3，2024Total No.571一、引言随着人民生活水平不断提升，人们日常生活中对于食物的需求也发生了变化，即在满足了基本的温饱需求后，开始对食品的质量安全、附加功能、环保属性等方面有了更高的追求。

在消费者追求的诸多食品细节中，食品质量安全与消费者自身的安全、健康有着直接且密切的关系，一直是全社会普遍关注的话题。

从2008年的三鹿“毒奶粉”事件到2021年知名奶茶店的食品原料过期事件。

随着信息传递越来越复杂和多元，食品质量安全问题越来越容易引发民众对饮食安全的重视，也给食品生产企业传递健康的产品信息带来了新的挑战[1]。

在消费者对食品原料等其他要素普遍关注的背景下，许多企业开始通过产品包装和广告等方式主动标识食品标签来吸引消费者的注意，从而传递健康、安全的食品产品信号。

然而，这些标签是否起到了预期的效果，以及如何选择标签向消费者进行信息表达更符合偏好成为亟待研究和解决的问题[2-3]。

一、名词解释1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机,其诱发力大致相等但方向相反。

六、简答题1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定);层级性（由低到高形成一个地位连续体）;对行为的限定性；同质性；动态性.2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员.3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费;个体差异.5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度;学习时的情绪。

七、案例分析题1、参考答案要点：(1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意；广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。

(2）提出可行建议并予以说明既可得满分。

2、参考答案要点：(1)气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征.(2分）（2）气质四种类型及特点：胆汁质—抑制能力较差。

易于冲动，热情直爽，不够灵活.精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁,脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷,心境变化快但强度不大，稳定性差。

活泼好动,富于生气，灵活性强。

乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力;粘液质—情绪兴奋性低,外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。

消费者在购买决策中的心理实验近年来，随着消费水平的不断提高和市场竞争的加剧，消费者在购买决策中的心理因素愈发重要。

为了更好地了解消费者的心理需求和行为，市场营销研究中经常使用心理实验方法，该方法可以帮助研究者深入了解消费者在购买决策过程中的真实心理状态。

一、选择实验选择实验是比较常用的心理实验方法之一，它旨在探究消费者在同一时间内必须做出选择时的心理状态和行为。

在选择实验中，研究者以不同的方式展示给消费者多种选择，并记录他们的选择结果和选择时间。

该实验可以深入了解消费者的偏好和价值观，从而为市场营销策略提供参考。

二、感知实验感知实验的目的在于研究消费者对不同产品外观、包装和标签的感知和偏好。

该实验通常采用图片展示不同类型的产品，并通过消费者对这些产品进行的直观反应和评价，了解消费者的看法和评价。

消费者对产品外观的感知和偏好有助于企业设计新产品的外观和包装，增强其吸引力和竞争力。

三、决策实验决策实验旨在研究消费者在购买决策中的心理状态和行为。

在实验中，研究者通过展示消费者不同的产品描述，让消费者内心权衡利弊并做出最终的选择。

该实验能够深入了解消费者的决策过程，为市场营销策略提供参考。

四、情境实验情境实验旨在模拟消费者在购买决策中的真实情境，并分析消费者在这些情境中的行为和反应。

在实验中，研究者通过购物场景的模拟或者真实设备测试，观察并记录消费者的反应。

情境实验有利于深入了解消费者在不同情境下的行为和反应，从而为市场营销策略提供参考。

五、认知实验认知实验旨在研究消费者对不同品牌、产品等信息的认知和评价。

在实验中，研究者通过展示消费者不同类型的信息，记录消费者的注意力和反应。

认知实验有助于企业了解消费者对其品牌和产品的认知和印象，为企业品牌建设和产品推广提供参考。

综上所述，消费者在购买决策中的心理实验是研究消费者行为和心理状态的有效方法。

选择实验、感知实验、决策实验、情境实验和认知实验都各有其针对性和优势，企业可以根据需求选择相应的实验方法开展市场营销研究。

第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。

消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。