潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件

—潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。

该公司靠着骄人的业绩跻身_财宝_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。

十多年来宝洁属下的一些闻名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

1999年5月，宝洁旗下的闻名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。

为配合该产品的公布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。

通过层层的选择与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。

项目调查在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。

由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时刻一九九九年又正是新旧世纪交替的专门时刻段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大生活，考虑到这一专门时期正是对文化、历史等领域进行回忆展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的爱好，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回忆展活动。

该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回忆展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

潘婷在与大伙儿一起回忆百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能关心消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。

项目策划公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回忆展树立潘婷业界护发先驱的形象。

关键信息：_ 潘婷润发精华素倡导护发新适应_ 潘婷润发精华素由内而外完全改善发质，使用一次就有明显成效_ 潘婷润发精华素是新一代护发产品在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。

课程代码：BSBPUB401A教师：孙俪冰日期：3/13/2012小组成员：张妍NO.21 李梦NO.6 刘莹NO.8“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。

该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。

为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。

经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。

项目调查在策划活动之前，我们进行了详尽的市场调查。

由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，我们最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。

该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。

项目策划公关目标:在上海地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

关键信息:_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果_ 潘婷润发精华素是新一代护发产品目标公众：消费者：介绍保洁公司，展示潘婷洗发水，吸引到卖场参观购买股东：支持和赞助潘婷洗发水供应商：向潘婷洗发水提供原材料上海大型卖场或连锁超市：吸引经销商来到推广会现场宣传媒体：主动宣传宝洁旗下的“潘婷洗发水”美发界、演艺界等领域的社会知名人士：吸引他们前来参加推广会，并为该产品做代言前期宣传为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18－35岁女性，我们特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。

潘婷洗发水广告策略分析泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。

这是描述一个振奋人心的故事，也是一部相当完整的浓缩版电影，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。

但最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。

可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。

这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。

在现在的洗发水市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。

显而易见，理性诉求方式在广告中用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的共鸣。

愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。

潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。

以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。

宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求阵地。

潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。

此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。

广告开篇悲剧色彩就很浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多意象化的事物：旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。

另外，引导人物命运的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。

最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。

“Not only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的广告口号与消费者的距离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。

宝洁公司潘婷品牌广告营销案例分析报告广告案例分析潘婷目录宝洁公司的营销策略宝洁公司的品牌达到300个之多多品牌战略的实施使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象宝洁公司进行差异性市场定位策略就是把产品的整体市场划分为若干细分市场从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案同时多方位地分别开展针对性的营销活动也就是采取全面进入市场策略像宝洁公司的产品线很宽譬如它涉及洗发水清洁剂肥皂牙膏等等也很深譬如单单洗发水这一种产品就有海飞丝飘柔沙宣等等宝洁洗发三大品牌潘婷历史潘婷历史潘婷的定位自品牌诞生之日起潘婷始终是护发科技领域的佼佼者致力于运用尖端科技研发创新护发产品潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进步令潘婷成为名副其实的秀发健康专家潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮潘婷是全球第一的发品领导品牌一直以来它以保护秀发健康提供秀发最完美的呵护为原则受到全球爱美人士的喜爱潘婷的定位潘婷洗发水的市场定位在头发表面形成保护膜有效减少头发损伤以此来占据营养保健洗发水的市场并以此与其他品牌区别如海飞丝是去屑专家沙宣彰显专业美发效果而伊卡璐蕴含草本精华等等可见潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突宝洁旗下产品极多但市场会碰撞各自坚守满足不同消费者的需求阵地潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性她们是学生或者刚走上工作岗位头发干枯有损伤需要护理头发并能展露自己优雅的特质因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的三大主打功效潘婷代言作为秀发护养专家一直以为中国女性创造优雅健康女人味的秀发为目标让一个个女主角的梦想成为现实于是潘婷的代言人必需具有优雅健康女人味的特质并且要是女性美丽梦想的代表代言过潘婷的女明星有很多如章子怡萧亚轩刘亦菲杨采妮周慧敏林嘉欣叶童林心如周丽淇瞿颖杜鹃林志玲大S周迅等现在潘婷的四大代言人是杜鹃林志玲大S周迅4人都是各有特色都很美丽潘婷代言四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽潘婷全球同步更新 2007年是潘婷品牌诞生60周年也是潘婷进入中国15周年新岁伊始潘婷品牌首次全球同步升级以全新形象和升级护发配方给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息潘婷新主张发现你的独特光彩从深入人心的Pro-V维他命原标志到这次升级后的全新Shirra标识潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息新标志的设计灵感来自于地中海温暖明媚的风潘婷品牌来自欧洲品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受以地中海微风为设计核心的新品牌标识表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究更加代表了美与高贵的风尚但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争宝洁潘婷对阵联合利华的力士和丝宝团体的舒蕾如何才华锋芒毕露目前只要建设好本人的品牌捉住消费者的心潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美更深入内心因此收获了无数女性的信赖与认可潘婷相信闪耀于外的美丽来自强韧愉悦的内心来自追求完美的坚持来自独立自主的掌控潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份百万美力的深刻内涵周迅的自主大S的坚持志玲的内外兼修她们的美既柔如水又强韧于心既柔美如水又强韧于心就是这份强韧美让万千女性拥有了百万级美力的姿本它值得一生呵护更乐于分享潘婷不同时期的宣传策略 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水并奠定了洗发水业务在广州北京和上海三个城市的领先地位此时潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品因此产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效潘婷不同时期的宣传策略到90年代末和21世纪初宝洁的洗发水市场份额急剧上升销售量日益爬升新的产品竞争者如联合利华开始进入竞争变得激烈同时面对消费者更高的需求宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了潘婷的广告攻势转为以劝说广告为主要形式内容也已由产品认知改为产品销售购买他们此时的目标是建立选择需求使他们的品牌能最大限度地实现其价值让越来越多的消费者购买他们的产品潘婷不同时期的宣传策略到21世纪潘婷开始步入稳定时期开始对品牌进行升级调整推出了润发精华素其广告攻势以提醒的形式让消费者记住其产品以自信为诉求点将潘婷的形象塑造成为了健康美丽自信的代表通过此与消费者建立一种情感的联系广告策略通过分析消费者的购买心理发现消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益重视产品的质量害怕上当受骗因此潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性于是采用了科学鉴定专家学者评价消费者现身说法等广告策略常用手法是描述法比较法和专家法描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程从而说服消费者例如潘婷的一则广告演示了含丰富的维他命原b5能由发根渗透至发梢补充养份使头发健康亮泽专家法首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意接着便有一个权威的专家来告诉你有个解决方案那就是用潘婷产品最后你听从专家的建议你的问题就得到了解决广告策略数字诱惑法全新潘婷深层修护系列的广告中出现的数字防止分杈使毛燥的头发比以前顺滑了70海飞丝的4个星期后头皮完全没有了如此精确肯定的功效承诺对每一位消费者来说无疑都是难以抗拒的诱惑潘婷的高明之处在于其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈空洞承诺千人一面很难使消费者留下深刻印象而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法将洗发水的功效量化使其更明确、更直观化无形为有形为消费者提供充足的理性购买理由从而极大地增强了广告的说服力这些方法尽管不是什么新招但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点使广大消费者认同和认可其产品提高品牌的可信度和可靠性以达到促进消费者购买行为的目的潘婷美丽宣言潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷的产品诉求点是令秀发健康的洗发水那么怎样把健康的头发表现在消费者面前呢就必须体现柔顺乌黑亮丽这样的好秀发的标准这个平面广告通过用头发与电梯做对比很好的体现了秀发的柔顺同时我们也看到了发丝间乌黑亮丽的一面你觉得这样的头发健康吗答案是肯定的如果是毛躁的头发是不可能有这样的效果的潘婷广告这个广告要诉求的点是头发的强韧用了潘婷之后头发强韧得连铁梳齿都能折断潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷信任度潘婷信任度潘婷广告被叫停 2005年06月潘婷海飞丝舒肤佳和佳洁士这四大宝洁公司的当家品牌将因广告涉嫌违法面临工商部门的调查记者获悉继浙江省工商局对宝洁公司违法广告叫停后北京工商部门也开始着手调查宝洁公司广告浙江工商部门调查认为宝洁公司在潘婷洗发水等几则广告中存在涉嫌虚假宣传和不正当竞争的问题违反了《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定例如宝洁公司的潘婷洗发水广告宣称洗发水能补充头发氨基酸能够让头发十倍强韧效果能够持续终身等内容这是继SK-II事件宝洁再次遭遇广告门潘婷广告被叫停 6月24日宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访我们在国内的广告中从没说过潘婷洗发水效果能够持续终身张群翔说这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告词其原文是It puts back what lift take out翻译成中文应该是还岁月之所带走这只是一种非常写意的说法可能是被误译了至于潘婷洗发水补充氨基酸能够让头发十倍坚韧的说法张群翔表示这句广告词在今年3月之后就不用了因为每个季度的广告宣传策略不同但这种说法有公司研发中心实验室数据的支持并是经过国内权威监督检验机构审核验证的张群翔告诉记者宝洁公司的实验数据有的来源于公司研发中心实验室有的来源于外界的实验室我们将向工商部门提供证明实验数据来源的材料非常多当记者要求其提供相关材料时他又表示这些材料还没有过向媒体提供的先例潘婷广告被叫停据一位不愿透露姓名的日用化工业内人士介绍在广告中使用数据对比和高科技概念是快速消费品例如牙膏肥皂洗发水等惯用的宣传手段因为这能够大大增加产品的可信度她认为像宝洁这样的大公司如果没有经过科学实验是断不敢在广告中随意宣传实验数据的 Thank You 7-8月份推广计划七八月写字楼续销期 24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XXXXXXX国际是高端商务的代表针对小开间写字楼有针对性的诉求投资概念为消化小面积写字楼做有利支撑商务服务会所电梯分户式空调等·····推广主题客户分析投资分析经过比较十多家写字楼XXXXX国际无论是从地理位置配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙实体攻击开始房交会热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点10月1-7日为长假秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期 2005年春季房交会以公寓为主写字楼为辅的销售配合到秋季改为写字楼为主房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外还是重点展示项精装修的品牌组合以消费者以高楼楼盘的支持点还是一定要最好的位置一定形成展位最亮的点还是一定要最好的展位设计让人们感受XXXXX国际的变化还是一定要展场外唯一的楼体大条幅到现场就能感受鲜明的个性还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3全面控制资料的最亮点还是一定要搞掂记者我们同样是地产房交会最亮的点攻击目标攻击核心攻击概念 9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述半岛都市报楼体外立面实体攻击人性化商务精装修厨房洗手间物管服务推广主题攻击手段此期间须完成事项结合十月黄金旅游时期山东省媒体电视报纸航空杂志广告九十月 24小时全球商务从7月份开始项目开始进行外立面施工出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分前期的形象建立与楼体外立面相呼应将会在市场上形成一个销售高峰期十月份又是XX的黄金旅游季节全国特别是北中国很多人来XX旅游因此在这个时期须多应用覆盖面比广而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传 XXXXX国际 78910月份推广目标商业裙楼推广计划国际商务商业群香港中路最后的商业旺地大集团客户为主投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观规模配套推广主题客户来源攻击目的银行数码餐饮康体休闲等推广时机3---10月份推广条件前期招商要完成引进银行数码等主力店后针对餐饮康体休闲的商家进行点对点营销广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作 The end THANKS com对性提供大量房地产珍贵专业资料详情请登录网站 com对性提供大量房地产珍贵专业资料详情请登录网站 TOP INTERNATIONAL CITY XXXXX国际 2005推广策略我们2004年做了甚麽 2004年11月开始销售销售中心围墙户外广告牌房交会楼体灯光字的使用三维动画片的制作样板房开放项目高端形象的建立地段价值与投资价值的传播项目的核心卖点一一闪亮登场 XXXXX国际的整体战略销售情况项目形象来看 2005年都将是XXXXX国际的项目品牌年销售冲刺年通过之前我们所做。