国际市场购买行为分析.pptx

影响。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。
2）亚文化
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感和集体感。
购买产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者黑箱
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
四、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
•
厌恶受到侵扰
• 时间
多元时间观——生命中的
单一时间观—时间
•
任何事情都有其时间规律，
就是金钱；
•
应顺其自然
线性的——一时一事
• 谈判
冗长——其主要目的
迅速推进
•
是让各方互相了解
• 竞标
不常有
常有
• 国家/地区范畴 日本、中东
美国
• 在高背景文化中，言语表达的信息有限，更多的信息 通过沟通背景来传递，比如气氛、联想、各方的价值 观等；在低背景文化中，信息通过言语而明确地表达 出来，沟通背景并不十分重要。
定。
课堂研讨
• 您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2）家庭
• 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳 务采购中所起的不同作用和相互之间的 影响深感兴趣。

渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
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04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成

1.选择性注意； 2.选择性扭曲； 3.选择性保留。
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马斯洛（Maslow）需要层次论
自我实现需要
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4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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学习
驱策力
刺激物
提示物
强化或减弱
反应
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一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、生产者购买行为的类型 四、生产者购买决策的参与者 五、影响生产者购买决策的因素 六、生产者购买决策过程
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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营销视野 组织机构消费者 和最终消费者的主要差异[1]
采购差异
1.采购目的是为进一步生产、经营或转卖给他人。 2.通常采购设备、原材料或半成品。 3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常
常参考的是说明、时尚和风格。 4.更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6.更经常地租赁设备。 7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。
因
与动机；学习；信念与态度
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
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（二）社会因素
1、相关群体 相关群体指对个人态度、意见和行为有直接或间
接影响的人群。 相关群体两种类型：成员群体和参照群体 企业进行营销时要注意参照群体，因为它展现给
人们新的行为和生活方式，影响人们的态度，对 人们选择产品和品牌时产生行为趋于一致的压力。
相关群体
因为宠物，有了“融洽”圈子
因为红酒，有了“小资”圈子
2、亚文化因素
亚文化指某一文化群体所属次级群体的成员共有 的独特信念、价值观和生活习惯。
亚文化类型包括民族、宗教、种族和地域群体等
比如中国有多个民族，各民族有自己的语言、风 俗习惯和文化传统，使得各民族的消费者在购买 行为上存在差异。但是同时他们又有整个中华民 族的文化烙印。
案例：宗教信仰与消费禁忌
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
案例：本田摩托车拓展美国市场
▪ 二战后日本最大的摩托车生产商本田公司在进军 美国市场时曾遇到很大的阻力，因为美国公众对 摩托车所持的态度不佳。在美国摩托车往往与流 氓、阿飞或黑社会联系在一起，因此消费者将摩 托车作为交通工具要承担很大的社会风险。因此 本田以“你可以在本田车上发现最温雅的人”为 主题大力开展促销活动，广告画面上的骑车人有 神父、教授、美女等，使美国人逐渐改变对摩托 车的固有观念，从而在营销上获得了极大的成功。
2、家庭
▪ 家庭对一个人消费行为的影响是持续一生的，消 费者或者受其出生家庭的影响，或者受其他后来 家庭的影响。
▪ 家庭类型影响购买决策：各自为主型、丈夫支配 型、妻子支配型、共同支配型
▪ 目前随着妇女社会地位的提高，妻子在购买决策 中的作用日益提升，以往“男主外女主内”的传 统家庭类型正向妻子支配型或共同支配型转变