第8章 说服理论
传播的最基本的形式之一便是说服。说服(Persuasion)被定义为“由于接收别人的信息而产生的态度改变”(Olson and Zanna，1993，P．135)。有关为了改变态度而进行的传播，已经做了相当多的调查。
态度(Attitude)是我们对事物的倾向。某种态度是指我们是否喜欢某种东西。下面这些都是态度的例子：某人喜欢某个总统候选人胜过另一个。某女士反对堕胎。某年轻人喜欢摇滚组合U2的音乐。态度很重要，因为态度能够影响行为。人们的行为通常由他们的态度所决定。如果某人对某个候选人持赞许态度，那么他就可能投这个候选人的票。如果某女士反对堕胎，那她就不大可能去堕胎。如果某个年轻人喜欢u2组合，那么他就可能购买这个组合的唱片。
跟态度密切相关的另一个概念是信念，或者某人认为正确的陈述。如果某人认为吸烟可能致癌，那么他可能不去吸烟。如果某人认为某个种族群体的成员智力低下，那么他可能有差别地对待这些人。
态度的重要性体现在人们关心的很多领域，包括医疗实践(例如，艾滋病防治、避免心脏病发作、戒烟或者防止吸烟，以及负责任地饮酒)、偏见和刻板印象，以及政治态度。
人们通常认为态度有三个因素组成：情感因素——对于某个客体的喜好或感觉；认知因素——对于某个客体的信念；行为因素——对于某个客体的行动。本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。这种对事物或褒或贬的总判断是态度的核心。态度的三个因素是这种核心判断的不同表现(见方框8．1)。
态度的结构也可能很重要。很值得理解两种态度结构：态度间的和态度内的。态度间结构是指态度在群体或者场景中的聚合。比如说，一组态度可能聚合在一起形成一种意识形态。保守党人的态度可能是不喜欢大政府，反对福利开支，相信是个人努力导致成功，这些态度可能形成一种聚合。
方框8.1态度的三成分模型
有时，为了方便使用，可以将态度分成三个成分——情感成分、认知成分和行为成分。情感成分包括针对态度客体的感觉。认知成分包括针对态度客体的信念。行为成分包括针对态度客体的行为或打算采取的行为。
第一节 抽样
在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。
一、 抽样的基本概念
1、 为什么需要抽样
抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。当研究对象的总体数目巨大时，研究者为了节省研究经费和时间，就需要进行抽样，用关于样本的研究结果来推断总体。
2、 抽样的基本概念
（1）总体(population)和元素(element)
（2）样本(sample)
（3）概率抽样(probability sampling)和非概率抽样(nonprobability sampling)
（4）随机性(randomness)
二、 非概率抽样
当研究目的是想了解受众对媒体内容的看法和深入阐释、而非根据对部分受众的研究结论来推断某市或全国受众的看法时，研究者事先对总体的了解无须很多，也无须明确规定样本规模，可以采用非概率抽样和定性研究方法，根据自己的主观经验来选择样本。
1、 偶遇抽样
偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。
2、 立意抽样
立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。
3、 配额抽样
进行配额抽样(quota sampling)时，研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。
传播学理论第八讲跨文化传播测试题与答案
总计： 4 大题， 48 小题，共 100 分 答题时间:120
一、单选题 （该大题共20小题，每小题1分。）
1．失语群体理论的提出者是？（ ）
A．切瑞斯·克莱默雷
B．Edwin Ardener
C．Shirley Ardener
D．南希·哈特索克
2．下列哪项不是立场理论的前提假设？（ ）
A．物质生活（或阶级地位）建构或限制了对社会关系的理解
B．当物质生活被分化为两个独立的群体时，任何一方的理解都会与对方完全相反
C．处于统治地位的群体的观点决定了物质关系的结构
D．被压迫群体很难拥有自己的观点
3．失语群体理论的中心主张是（ ）被迫沉默，并被认为是无法清晰表达自己思想的人。
A．男性
B．女性
C．少数群体
D．弱势群体
4．下列哪些不是女性主义立场理论的基本特点？（ ）
A．生物性别或社会性别是理论的关注焦点
B．理论的目的是理解性别与不平等和矛盾之间有什么关系
C．生物性别或社会性别关系是无法改变的
D．如果现状贬低或贬损女性，女性主义理论可以被用来挑战现状
5．下列哪个不是立场理论的关键概念（ ）。 A．立场
B．适应性知识
C．劳动的性别分工
D．社会等级
6．提出立场理论的学者是（ ）。
A．黑格尔
B．卡尔·马克思
C．南希·哈特索克
D．唐娜·哈拉维
7．在传统的婚礼中，女性经常处于（ ）地位。
A．主导
B．统治
C．从属
D．平等
8．南希·哈特索克提出的立场理论是为了研究哪类议题？（ ）
A．阶级
B．性别
C．种族
D．年龄
9．失语必须通过有权者和无权者双方的社会理解才能够达成。下列哪项不属于权力分配结果和失语的方式？（ ）
A．嘲笑
B．打断
C．插话
D．安慰
10．立场理论对其他的主流理论和研究进路的态度如何？（ ） A．肯定
B．中立
C．否定
D．没有态度
11．汀-图美将“为了满足个人或他人面子需求而采取的行动”称为（ ）。
- 1 - 传播研究方法
传播研究(CommunicationResearch)是关注传播行为的一门学科，不仅关注沟通的实际行为，而且关注沟通的结果，以及如何调查和分析传播行为。传播研究的目的是理解传播行为，以及传播如何影响接收者，以及接收者社会变化。传播研究以不同的途径探索传播行为，包括定性和定量方法，以及传播实验，研究者以及收集的观察数据，比较变异和文本分析，以及社会化调查。
定性和定量研究方法是最常用的传播研究方法之一。定量研究方法包括统计学和社会科学结构化调查，而定性研究方法则包括观点沟通和观察。定量研究通过收集大量的可测量数据，以及运用统计分析，具体测量研究对象的传播行为。定性研究包括访谈，观察，焦点团队讨论，深度访谈等，从而了解参与者的传播行为的细节方面。定性和定量研究方法可以一起使用，以收集可测量的数据以及提供解释。
实验方法是一种使用科学方法发现传播行为的方法。实验设计的目的是理解收件人对某种传播目标的反应，从而推断相应的传播模式，并对收件人对该模式的反应作出预测。实验研究侧重于控制变量，以获得准确的结果，因此是传播研究中证明因果关系的最有效方法。
研究者调查是使用描述性调查访谈和问卷调查来研究当前和熟悉的传播行为。调查以这种方式收集信息，以便理解某种行为的特征以及发生的原因和结果。研究者调查的优势在于可以收集大量的 - 2 - 信息，因此是传播研究的一种流行方法。
传播实验是传播研究中常用的一种研究方法，是实验研究的一种特殊形式。它可以控制变量，研究受试者对研究变量的反应，以达到研究目的，揭示和检验广播媒介对受试者的影响。与实验的不同之处在于，它要求研究者具备实质性的知识，让受试者按照研究者的指示完成某一项任务，并记录受试者在完成任务过程中的变化，以及任务结束后的结果。
社会化调查是在社会环境中进行的一种调查，最常见的形式是社会化量表评估(Social Rating Scale Assessment，把团队成员的行为评估分配到被测量的社会属性中)和共同调查(Collaborative
