品牌传播学_第七章受众心理

新媒体时代的品牌传播与受众心理研究随着新媒体的快速发展和普及，品牌传播和受众心理之间的关系变得日益密切。

新媒体时代给品牌传播带来了全新的机遇和挑战，同时也对受众的心理产生了深远的影响。

本文将探讨新媒体时代的品牌传播与受众心理的关系，并分析其对品牌传播策略的影响。

在新媒体时代，品牌传播不再局限于传统媒体的渠道，如电视广告、报纸杂志等，而是通过互联网、社交媒体等新兴媒体渠道进行传播。

这种传播方式的变革使得品牌可以更直接地与受众互动，建立更紧密的联系。

受众也通过社交媒体的互动功能，积极参与品牌传播，成为品牌的传播者和推广者。

品牌传播在新媒体时代的另一个重要特征是信息传递的速度和广度的增加。

通过新媒体渠道，品牌可以迅速传播信息，无论是宣传活动、产品推广还是品牌故事，都可以快速传递给受众。

这种高效传播的特点可以激发受众的好奇心和兴趣，加强品牌与受众之间的情感连接。

在新媒体时代，受众的心理状态也发生了变化，他们更加注重个性化和独特体验。

受众通过社交媒体、搜索引擎等工具获取信息，更加注重个人需求的满足和独特性的体验。

因此，品牌在传播过程中需要更加关注受众的个性化需求，精准定位目标受众，并提供符合他们需求的产品或服务。

此外，受众对品牌传播信息的接受方式和评价标准也发生了变化。

由于信息传递的速度和广度增加，受众会面临更多的品牌传播信息，同时也面临着信息过载的困扰。

在这种情况下，受众更加注重信息的真实性和可信度，对品牌的声誉和信任度提出更高的要求。

品牌需要通过提供真实可信的信息，建立良好的声誉和品牌形象，获得受众的信任。

新媒体时代的社交媒体对品牌传播和受众心理产生了深远的影响。

社交媒体成为受众交流的重要平台，通过社交媒体，受众可以自由表达对品牌的看法和评价。

品牌需要倾听受众的声音，积极参与到社交媒体的互动中，与受众进行直接的沟通和反馈。

通过与受众的交互，品牌可以更加深入地了解受众的需求和偏好，优化品牌传播策略，提高品牌传播效果。

《品牌传播学》考试大纲要求：1品牌与品牌传播的基本问题 2.品牌战略的选择与应用 3.消费者与品牌营销传播渠道 4.品牌传播策略与创新 5.广告、广告创意与策划 6.品牌媒体策划与媒体投放 7.品牌全球化与品牌资产评估 8.网络传播与数据库营销9.整合营销传播理论与整合传播策划10.品牌学相关理论（品牌信息、品牌沟通、品牌关系、品牌公关、品牌价值）第一章 品牌与品牌传播☆第一节 品牌概述品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和。

品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

它们不是并列的关系。

品牌内涵的金字塔模型（下图）：品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：首先，品牌作为区别标识。

其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。

其内涵集中表现为品牌属性和利益。

其次，品牌作为认知形象。

在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。

最后，品牌作为企业的承诺和信仰。

在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。

品牌概念辨析：一、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。

产品是躯体，品牌是灵魂。

具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：1、品牌与产品名词是两个完全不同的概念。

产品名词主要体现的时辨别功能，将一产品与另从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。

从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。

品牌作为区别标识 品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。

产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。

一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。

品牌传播的心理学分析品牌传播，是现代市场营销中不可缺少的一环。

为了让消费者深入了解并信赖自己的品牌，企业通常会采取各种营销手段进行品牌传播。

但品牌传播并不仅仅只是宣传，更需要涉及到人类心理学，才能真正打动消费者的内心。

情感化品牌传播情感化品牌传播，是近几年来越来越流行的一种营销方式。

它不再是只是简单地向消费者介绍自己的产品或服务，而是要通过情感化的营销手段，让消费者感受到品牌的内在魅力。

情感化品牌传播的核心，是消费者在品牌中寻找并获得心灵共鸣。

情感化品牌传播的成功，需要从消费者的心理需求出发。

例如，一些消费者喜欢与那些有相同价值观和生活方式的人合作，他们对可持续发展、环保、公益等社会责任型品牌更加青睐；而一些消费者更关注品牌的个性，他们比较喜欢那些不只是通过产品和功能介绍自己的品牌，而是通过营销活动等手段，展示品牌自身的魅力。

因此，企业在进行情感化品牌传播时，需要深入了解自己的消费者，根据不同类型的消费者需求，制定相应的营销策略。

反差效应反差效应，是一种心理学现象。

它通常指的是，当个体经历某种刺激之后，他们对另一种刺激的反应，会比之前产生更强烈的变化。

在品牌传播中，反差效应是一种重要的营销手段。

企业可以借助反差效应来吸引消费者的注意力，从而达到提高品牌知名度和销售量的目的。

例如，一些企业在推广某一款产品时，会采用引人注目的营销手法来吸引消费者的注意力。

但当消费者看到达到高点后，企业会让消费者感到意外的把宣传方式突然转变，这时就会产生强烈的反差效应。

这种反差效应，会让消费者更加关注品牌，从而对品牌产生更多的好感和认同感。

社会认同感社会认同感，在品牌传播中也是一种重要的心理学要素。

它指的是消费者在购买某一品牌时，出于希望被他人认可的心理需求。

当前社交网络已经成为了人们最主要的交流方式，大众媒体的影响力也越来越大，形成了一个强大的社会评价体系。

在这个背景下，消费者对个人认可的渴求更加强烈。

在品牌传播中，企业可以从社会认同感角度进行营销。

广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。

受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。

相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。

广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。

可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。

一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。

①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。

广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。

②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。

受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。

受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。

③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。

受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。

消费者心理对品牌传播的影响研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播已成为企业吸引消费者、建立品牌形象和提升市场份额的重要手段。

然而，品牌传播的效果并非仅仅取决于传播渠道和传播内容的选择，消费者的心理因素在其中也起着至关重要的作用。

了解消费者心理对于制定有效的品牌传播策略、提高品牌传播效果具有重要意义。

消费者心理是指消费者在购买、使用和评价产品或服务过程中所产生的一系列心理活动和心理状态。

这些心理活动包括感知、注意、记忆、思维、情感、意志等，它们共同影响着消费者的购买决策和品牌态度。

感知是消费者对品牌的最初印象，它受到品牌的外观、包装、广告等因素的影响。

一个具有吸引力的品牌形象能够引起消费者的注意，使其产生进一步了解品牌的欲望。

例如，苹果公司的产品以简洁、时尚的设计著称，这种独特的外观感知吸引了众多消费者的目光。

注意是消费者对品牌信息的选择性关注。

在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的广告和信息，只有那些能够引起他们兴趣和关注的品牌才能脱颖而出。

品牌传播需要通过创新的手段和独特的卖点来吸引消费者的注意力，比如采用有趣的广告创意、明星代言或者举办引人注目的营销活动。

记忆在品牌传播中也起着关键作用。

消费者对于品牌的记忆程度直接影响着他们的购买决策。

一个容易被记住的品牌名称、标志或广告语能够在消费者心中留下深刻的印象，当他们有购买需求时，更容易首先想到这个品牌。

例如，可口可乐的经典弧形瓶身和“可口可乐，畅爽开怀”的广告语，经过多年的传播，已经深深地印在消费者的记忆中。

思维是消费者对品牌进行分析、比较和评价的过程。

消费者会根据自己的经验、知识和价值观来判断品牌是否符合自己的需求和期望。

品牌传播需要向消费者提供清晰、准确的产品信息和品牌价值，帮助他们做出理性的决策。

同时，也要注重塑造品牌的个性和形象，以满足消费者的情感需求。

情感是消费者对品牌产生喜好、信任和忠诚的重要因素。

一个能够触动消费者情感的品牌往往能够赢得他们的青睐。

初识传播学第七章摘要：一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程2.传播学的研究对象与范畴二、传播学基本理论1.香农模型2.传播模式论3.媒介依赖理论4.社交影响理论三、传播媒介与技术1.传统媒介2.电子媒介3.网络媒介4.媒介发展趋势四、传播受众分析1.受众特征2.受众分类3.受众心理与行为五、传播效果研究1.短期效应2.长期效应3.说服性传播效果4.大众传播与社会变迁六、传播实务与应用1.公关传播2.广告传播3.企业传播4.国际传播正文：初识传播学：第七章概述传播学是一门研究信息传播规律、探讨传播现象的学科。

在第七章中，我们将深入了解传播学的基本概念、理论、媒介、受众、效果以及实务应用。

一、传播学概述1.传播学的定义与发展历程传播学是一门研究信息、观念和意识形态在个体、群体和社会之间的传播过程的学科。

自20世纪初以来，传播学在美国等发达国家逐渐兴起，成为社会科学领域的重要组成部分。

在我国，传播学的研究始于20世纪70年代末，如今已经取得了长足的发展。

2.传播学的研究对象与范畴传播学的研究对象包括传播者、传播媒介、传播内容、传播受众以及传播效果等方面。

研究范畴涵盖了政治传播、经济传播、文化传播、社会传播、国际传播等多个领域。

二、传播学基本理论1.香农模型香农模型是信息论的基础，它提出了信息量、信息熵、信源和信道等概念，为传播学的研究提供了理论基础。

2.传播模式论传播模式论研究信息传播的途径、方式及其规律。

主要包括线性模型、循环模型、网络模型等。

3.媒介依赖理论媒介依赖理论认为，个体依赖于媒介获取和传递信息，从而满足社会需求。

媒介的性质、功能和影响力在传播过程中起到关键作用。

4.社交影响理论社交影响理论强调人际关系对个体传播行为的影响，包括信息来源、意见领袖、从众效应等方面。

三、传播媒介与技术1.传统媒介传统媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视等，它们是信息传播的重要渠道，具有广泛的社会影响力。

2.电子媒介电子媒介包括互联网、手机、电子邮件等，它们突破了时空限制，实现了信息传播的快速、便捷。

影响品牌传播效果的心理因素研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播已成为企业吸引消费者、提升竞争力的关键手段。

然而，品牌传播的效果并非仅仅取决于传播渠道和内容的选择，消费者的心理因素在其中也起着至关重要的作用。

深入研究这些心理因素，有助于企业更好地制定品牌传播策略，提高传播效果。

一、消费者的认知心理消费者的认知心理是影响品牌传播效果的基础。

认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维等多个环节。

在品牌传播中，消费者首先通过感官接收到品牌的信息，如视觉上的标志、色彩，听觉上的广告语、音乐等。

这些信息能否引起消费者的注意并被准确感知，直接影响着后续的传播效果。

例如，鲜明独特的品牌标志和易于记忆的广告语更容易在众多信息中脱颖而出，被消费者感知到。

同时，消费者的知觉具有选择性，他们更倾向于关注与自身需求和兴趣相关的品牌信息。

因此，品牌传播需要精准定位目标消费者，了解他们的需求和兴趣，以提高信息被感知的概率。

记忆也是认知心理的重要环节。

消费者对于品牌的记忆程度决定了他们在购买决策时能否想起该品牌。

良好的品牌形象、独特的品牌故事等有助于增强消费者的记忆。

此外，重复传播品牌信息可以强化消费者的记忆，但过度重复也可能导致消费者的厌烦。

二、消费者的情感心理情感因素在品牌传播中具有强大的影响力。

消费者对品牌的情感反应可以分为积极、消极和中性三种。

积极的情感如喜爱、信任、尊重等，能够促使消费者产生购买意愿并形成品牌忠诚度；消极的情感如厌恶、怀疑、不满等，则会阻碍品牌传播和销售。

品牌传播可以通过多种方式激发消费者的积极情感。

例如，通过温馨感人的广告故事引发消费者的共鸣，或者通过参与公益活动提升品牌的形象和美誉度。

同时，品牌与消费者之间的良好互动和沟通，能够增强消费者对品牌的情感认同。

然而，一旦消费者对品牌产生了消极情感，品牌传播就面临着巨大的挑战。

此时，企业需要及时采取措施，如诚恳道歉、改进产品或服务等，以修复与消费者的关系，挽回品牌形象。