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制作为王:《非诚勿扰》的成功之道■ 苗 棣 今年江苏卫视的大型约会节目《非诚勿扰》出手不凡,不但迅速吸引了观众的眼球,取得了相当可观的收视率,还极有可能会在中国的电视中掀起一轮约会节目的高潮。
《非诚勿扰》引起极大反响,无疑与其形态上的新颖(至少对于中国观众而言)和内容上同当代中国文化状态的契合有关。
由众多女性对一个男子评头品足并执掌去留的大权,比起老式“速配”节目两性平衡的相互选择更容易产生一种有趣的新鲜感。
何况,这种女性选择表面上体现的“女权”色彩还多少打破了充斥着男性话语的电视文化惯性,虽然我们最终看到的,仍然是一种潜在的男性权力。
另一方面,节目不但再现了当代城市空间“剩男”“剩女”渴望爱情的文化景观,还以独特的方式表达了“80后”“90后”不同于以往的价值判断和文化取向。
这种文化上的新鲜感配合了形态上的新鲜感,确实让《非诚勿扰》一类新约会节目有了某种让人耳目一新的感受。
但仅仅有这种新鲜感,却还不能成为一个节目注定成功的可靠保证。
在形态上与《非诚勿扰》非常接近也同样新鲜的《我们约会吧》,在更有娱乐品牌也更有娱乐精神的湖南卫视播出后,效果就不那么显著。
尽管网上的评论见仁见智,但经过几个月的初步较量之后,从收视率上来看《我们约会吧》要稍逊《非诚勿扰》一筹。
认真观察一下就会发现,这两个在形态上非常相似的节目收效有所不同,实在同两个台对于自己节目的总体定位与力量的投入关系密切。
在湖南台方面,由于有老牌的《快乐大本营》和新起的《天天向上》等一大批口碑和收视率都相当可观的强势娱乐节目,《我们约会吧》虽然购买了英国Fre mantle M edia公司《Take Me Out》的模式版权,却只是将其视为自己“快乐中国”节目群中的一个环节,因而在节目的编排、设计和细节处理等方面都没有做到全力以赴,精心打造。
而反观江苏台,显然对《非诚勿扰》的推出寄予了极大的期望,把这个节目当作自己今年代表性的旗舰之作。
从起用江苏台的新闻明星孟非担当节目的主持人这一点上就可以看出,他们是打破了新闻与娱乐的部门界限,要合全台之力,力图打造一个精品栏目。
从节目定位角度探究《非诚勿扰》成功的原因【摘要】2010年初，以“幸福中国”为频道定位的江苏卫视推出了一档新派婚恋交友类节目：《非诚勿扰》。
该节目一经播出便呈异军突起之势，迅速成为全国卫视节目的收视冠军，收视率甚至一度仅次于《新闻联播》和《天气预报》。
节目中出现的具有争议性的男女嘉宾及相关话题也一度成为全国舆论热议的焦点，引起人们对80后婚恋观、金钱观的探讨和反思，具有较大的社会影响。
本文试图运用媒介经营管理方面的相关知识，从节目的内容定位、形式定位、受众定位、文化定位等角度探究《非诚勿扰》成功的原因，以达到对该节目深层次、系统性认识的目的。
【关键词】《非诚勿扰》媒介经营管理节目定位多元价值观【正文】婚恋交友类节目对于我国的电视观众来说，早已不是新鲜事。
早在1988年，山西电视台便推出了我国第一档电视相亲类节目《电视红娘》，其后国内电视台又陆续创办过《非常男女》、《玫瑰之约》、《今夜我们相识》、《爱情来敲门》、《我们约会吧》等大大小小30多档婚恋节目，然而直至2010年《非诚勿扰》的出现才掀起了婚恋节目的第一次收视狂潮，2010年也因此成为婚恋节目的火爆年。
《非诚勿扰》既是一档婚恋交友类节目，又是一档生活服务类节目。
它适应了“快餐式”的现代生活节奏，针对社会上普遍存在的“剩男剩女”问题，为以“80后”为主体的单身男女提供公开的婚恋交友平台。
既具有关注年轻人婚恋交友需要的服务性，同时也具有话题性、争议性以及冲突性。
《非诚勿扰》之所有能够取得收视率爆棚的喜人成绩，跟节目的服务性、人文性，形式的新颖，节奏的紧凑以及该节目引起的对当代多元价值观的讨论等因素是分不开的。
一、内容定位：个性鲜明、魅力十足的“80后”真人秀，比传统婚恋交友节目更抢眼球。
优秀的电视节目应该植根于社会现实，具有服务性、教育性，引导真确的社会舆论和价值取向，体现时代特点，为受众提供便利，引起共鸣。
《非诚勿扰》以冯小刚的同名电影命名，在现代生活节奏日趋“快餐化”、“剩男剩女”普遍存在的情况下，以一个“诚”字为广大“80后”单身男女青年提供相互认识，相互交流的交友平台。
从传播学视角解析《非诚勿扰》从传播学视角解析《非诚勿扰》《非诚勿扰》栏目定位是大型生活服务类栏目，致力于为广大单身男女提供免费的婚恋交友平台。
节目嘉宾来自于各类交友网站，如世纪佳缘、腾讯微博、新浪微博等。
每期节目有24位单身女嘉宾，5名男嘉宾，节目流程是男嘉宾亮相----选择心动女生----爱之初体验---爱之再判断-----爱之终决选，最后以亮灯和灭灯的方式来决定其是否牵手成功。
本文将以传播学理论中的“5W模式”为理论基点，对《非诚勿扰》做传播学视角下的解析，并从传播伦理的角度探讨节目在当下面临困境的解困之道。
拉斯韦尔的“5W模式”。
从20世纪初发轫，到40年代最终成为一门独立的学科，传播学在走过的百年历程中诞生了很多经典的理论。
其中，拉斯韦尔的“5W 模式”堪称传播学研究的里程碑之一。
1948年，传播学的四大先驱之一拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构和功能》一文中，将传播过程分解为五个环节，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果。
这一文字过程被人们称为“5W模式”。
由于“5W模式”中的每一个环节都可以进行独立的研究，因此它事实上奠定了传播学研究的范围和基本内容，即五个环节分别对应传播者研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。
随后传播学的研究观照视角均是在这五个范围领域内展开，并分别诞生了许多经典理论。
《非诚勿扰》从策划、制作到播出，并最终取得不同凡响的效果，同样构成了一个完整的传播过程。
1、传播者：《非诚勿扰》栏目组作为传播行为的发起人，借助电台、报社、电视台、网络等媒介机构来宣传包装，并最终取得不同凡响的效果，同样构成了一个完整的传播过程。
其产生的节目具有规模的巨大性和受传者的广泛性。
该节目有从事信息的采集、选择、加工的一条龙的专业组织。
导演组、主持人、男女嘉宾三方互动。
他们被分配在不同的部门，执行不同的职能。
传播者是传播活动的起点，在传播过程中担负着搜集、选择和传播信息的职责，他们被称为把关人。
浅析《非诚勿扰》的成功策略十年前，《玫瑰之约》《非常男女》等婚恋派对节目曾红极一时，后来由于跟风者众多，导致观众审美疲劳，加之节目本身缺乏新意，内容相对局限，使这一类节目逐渐淡出荧屏。
2010年初江苏卫视以《非诚勿扰》之名轻松地吸引了观众的眼球。
《非诚勿扰》是定位于“为适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目”，成功的嫁接了“真人秀”和“娱乐节目”两大节目类型的优势与特长，将1男对24女的创新派对模式，富二代、拜金女等热点话题，和独具特色的主持人及心理咨询师等娱乐元素进行有效融合，使节目在出炉之初就迅速成为我国当前最受注目的一个节目类型。
据统计，《非诚勿扰》2010年3月27日的全国平均收视率为2.48，超过收视老大《快乐大本营》(2.08)，连续3周成为全国卫视综艺节目冠军。
在优酷等视频网站，《非诚勿扰》连续多日占据搜索排行榜的第一位，超过热播电视剧《老大的幸福》和《媳妇的美好时代》。
百度《非诚勿扰》贴吧已经拥有超过51万名粉丝，发布帖子121万余条。
有媒体报道称，《非诚勿扰》日网络搜索量(百度指数)超过22万次，是第二名节目搜索量的将近4倍。
“如果有一个电视节目，能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端，那么，这个节目绝对不是新闻类节目不是电视剧，而是江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》。
一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应，全因为后面有整个时代在衬底。
这是相亲节目能够卷土重来的真正原因。
”《南方都市报》以“一场浓烈的戏”为题探究了以《非诚勿扰》为代表的真人秀式婚恋交友类节目受到追捧的社会原因。
但对该节目在理论上从电视策划和传播角度的研究仍有待完善。
本研究以《非诚勿扰》为个案，探讨真人秀式婚恋交友类节目的成功策略。
1 节目特点1.1 内容切合频道整体定位，突出时下社会热点话题江苏卫视在2009年将其品牌定位从“情感世界”升级为“情感世界，幸福中国”。
而爱情和婚姻是人类永恒的主题也是幸福的要素之一。
从《非诚勿扰》的成功谈电视栏目定位与形象包装《非诚勿扰》是2010年1月15日江苏卫视制作的一档婚恋交友真人秀节目。
此栏目一经推出就受到了广大的关注。
婚恋交友类的节目这个创意，其实并不算新鲜，因此它的成功还在于它的栏目定位与形象包装，而栏目的定位与包装则源自于栏目的个性化观点。
《非诚勿扰》栏目坚持着栏目个性化的观点，打破了传统婚恋栏目男女数量相等的，一轮一轮配对的模式，创造性的改为一个男面对二十四个女的模式，使栏目的节奏加快，戏剧性加强，增加了观赏与娱乐价值，更符合年轻人的性格与习惯，这样的栏目自然会让人眼前一亮，但这只是观众看到的个性化的表象，对于其成功的原因还需要深入的挖掘与研究。
一定位? 明确的定位《非诚勿扰》一个为剩男剩女打造的节目，以其独特的娱乐性与参与性收到了广泛的欢迎。
此节目被定位为大型婚恋交友节目，以婚恋为主题，针对8090后以及其亲属。
一个成功的栏目需要一个明确清晰的定位，《非诚勿扰》也不例外。
但是这个定位似乎并没有跳出传统的婚恋栏目的定位，其实不然，这个定位只是表面与粗略的，其个性化定位还主要得益于它的深层定位。
? 深层定位（软性定位）《非诚勿扰》超越了“相亲”的界限，进入了一个探讨“当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观”的这一更高境界，触及到了当代人们在爱情与现实之间的迷茫。
这不同于以往的定位，传统的定位是硬性的，用冷冰冰语言描述的，而这个定位却是软性的，没有书面的认定却深深植根于栏目中的，我把这个叫做深层定位，也可以说是软性定位，《非诚勿扰》的深层定位就是引发人们对婚恋观的思考。
不论是富二代个性内心想法的袒露，还是美女对试婚、同居、男友经济实力考核评价，都在不知不觉中探讨着当代社会生活所有人对爱情、婚姻、家庭生活价值观的思考。
观众看节目的时候，不仅仅看到节目中当事人的生活观和价值观，同时也在思考、验证自己和亲朋好友的价值观，他们一边看节目，一边讨论的不仅仅是节目中那些人的观点，同时也会交流自己和身边人的观念和态度。
江苏卫视《非诚勿扰》的成功之道作者：陈云萍来源：《新闻爱好者》2011年第10期《非诚勿扰》是江苏卫视于2010年推出的一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，旨在为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台，因其独特的创意、精心的策划、精良的节目制作和全新的婚恋交友模式受到观众和网友广泛关注，并迅速成为全国卫视节目的收视冠军。
自2010年1月15日开播以来，截至2010年6月6日，共播出34期节目，共取得30多次同时段第一名，同时包揽了2010年前23周中的15次全国卫视周收视率总冠军。
自2010年3月13日改为一周两期以来的12周中，更是连续12周夺得全国卫视周收视率总冠军和亚军。
①在当前电视交友节目众多、竞争激烈的情况下，作为一档新派交友节目，《非诚勿扰》能在众多电视交友节目中迅速脱颖而出，其成功策略值得探讨。
节目定位准确准确的定位，是节目获得成功的首要条件。
《非诚勿扰》栏目定位准确，契合江苏卫视“情感世界幸福中国”的新品牌定位。
《非诚勿扰》定位于新派婚恋交友节目，作为一档交友节目，它超越了之前各种传统的相亲节目和婚恋节目。
之前这类节目主题相对单一，节目宗旨明确，即为单身男女寻找恋爱和婚姻对象，节目形式固定，通常以男女嘉宾一对一的交流为主，进行一对一轮配，是一种典型的服务类节目，其功能性比较突出。
与之相反，《非诚勿扰》节目不仅仅停留在相亲的层面上，旨在为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台，更为当代年轻人提供了一个探讨情感、婚恋、家庭、生活等价值观念的公共空间，因此该节目实际是为大众提供了一个探讨情感、探讨幸福，展示多元幸福观、价值观的大舞台，这与江苏卫视“情感世界幸福中国”的新品牌定位相吻合，与其追求“幸福”的宗旨相契合。
从节目的名称上看，《非诚勿扰》首先借用了电影《非诚勿扰》的品牌效应，利用其极高的知名度，将其品牌效应最大化，使节目从一开始就引发极高的关注度。
电影《非诚勿扰》讲述的是秦奋（一夜暴富的“剩男”）踏上漫漫“征婚”旅程，寻找幸福，历经周折，终于找到真爱、找到幸福的过程。
营销类案例分析框架：以“非诚勿扰”为例——李凯非诚勿扰”作为电视节目，判断其成功与否的标准是收视率，能够吸引高收视率一方面是要靠节目本身的质量，二是要靠营销。
在此我们从营销的角度来分析“非诚勿扰”的成功之处。
通过非诚勿扰这一案例的分析，来学习如何做成功的营销。
要做成成功的营销，需要从以下几个方面入手努力：一，如何寻找顾客。
（赚谁的钱）对于非诚勿扰而言，它的顾客就是观众。
所以非诚勿扰需要确定两个问题：1、观众有哪些；2、他们经常出现在哪里。
对于第一个问题，就是要寻找有观看娱乐相亲类电视需求的人，这群人又分为显性的、潜在的、趋势性的三大类。
对于第二个问题，顾客常出现的地方决定营销途径。
如观看非诚勿扰的中年妇女出现在家庭里电视机旁，就需要通过电视这个媒介宣传；而大学生观众则是通过互联网的，这就决定了两类人群不一样的营销媒介。
二，如何满足客户需求。
（赚谁的钱）顾客在购买产品、服务之前肯定是有未满足的需求的，顾客需要某种产品或者服务，是因为这种产品或者服务能够帮助他们解决问题、带来收益等。
对于非诚勿扰的观众来说，他们有着诸如娱乐、消遣、需求婚恋建议等各种需求。
江苏卫视精心打造的非诚勿扰节目可以满足以上多种需求。
外形靓丽、打扮时尚的女嘉宾，互动性强、高潮迭起的展示方式，精心设计的音乐，主持水平、专业学术水平较高的三位主持人（点评人），可以满足多种客户的需求。
三，营销方式。
（以何种方式赚钱、谁帮你赚钱）非诚勿扰运用了直接营销和口碑营销相结合的方式。
直接营销是非诚勿扰项目组自己的营销队伍采用多途径进行营销，包括线上线下等等多种媒介、试播重播等多种方式。
非诚勿扰更加成功之处还在于其成功的使用了口碑营销的方式，即让别人替你宣传。
非诚勿扰舞台上的多位女嘉宾成了网络红人，如拜金女马诺、艳照门闫凤娇等；非诚勿扰也制造出了多个具有公共性、争议性的话题，成为公众茶余饭后的谈资。
这些都使得其营销方式有了延展性，可以获得更好的效果。
