商业模式分析之天猫商城
一．概述
商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业运行的部各要素整合起来，形成完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现方式满足客户需求、实现客户价值，同时把系统达成持续赢利目标的整体解决方案。商业模式是企业进行赖以生存的业务活动的方法，决定了企业在价值链中的位置。
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台，为消费者提供100%正品保障、7天退换货、购物积分返现等优质服务。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。
本文从天猫商城的定位、特征、盈利模式等方面进行了分析，同时对天猫2014年的新战略发表了一定的看法，然后对天猫的发展提出了一些建设性的建议。
二．分析
1.定位分析
天猫——中国线上购物的地标，亚洲最大的综合性购物平台，2000品类，70000个品牌，100%正品保障，全新一站式购物体验。涵盖服饰
鞋包，美妆护肤，家电数码，时尚大牌，母婴玩具，家具建材等品类，
提供优质的品牌商品和服务,为消费者带来全方位引领潮流的生活时尚！
——这是天猫首页上对自己的定位介绍。
天猫的商业模式是B2C，也就是通常说的网上商业零售，企业通过网上平台直接面向消费者销售产品和服务。这种模式节省了客户和企业的
时间和空间，大大提高了交易效率。
天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，
力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消
费平台。
与淘宝的“集市”模式相对应，天猫是一家大型“商城”，这里拥有各种国外大品牌的旗舰店，也拥有刚刚起步的创业者的全新品牌，但终
究是经过合格注册的商标，它比淘宝更加正规，更有保障，在琳琅满目，
良莠不齐，鱼目混珠的互联网中树立起了一根信誉购物，安全购物，品
质购物的标杆。
2.属性特征
（1）流量大
tmall. IP & PV 值
以下数据为估算值，非精确统计，仅供参考
(来自Alexa)
（2）转化率低
电子商务转化率即交易次数/访问数。若详细运算也可以表达为：（浏览产品人数/进站总人数）×（进入购买流程人数/浏览产
品人数）×（订单数/进入购买流程人数）。
转化率其实就是成交率，它受种种因素的影响，不过最主要的便是产品、营销推广、用户管理、用户体验、服务这些方面。
另外物流配送、甚至打开和跳转网页所用的时间等等都非常重要。
先来看一个最新的B2C转化率排名表吧：
可以看出，这些权威的B2C的转化率都低得可怜，而更多的电商仍徘徊在1%以下，当然，也包括天猫。
对电子商务来说，转化率不高是通病，对流量如此巨大的天猫而言，这一问题尤其严重。其实在访问量数额庞大的基础上，转
化率哪怕是千分之一的提升，也是巨大的利润。
（3）起点高
天猫有其得天独厚的优势，那便是阿里淘宝的雄厚资本作为后盾，使天猫在初期的筹划运转中可以放开手脚。同时，淘宝天
猫的会员共享模式也让天猫从一开始便有了巨大的用户群。与先
从线下累积起基础的宁、海尔等相区别的，天猫从电商起家，从
已经是业龙头的淘宝分离出来，加上拥有一批经验与技术并存的
精英团队，在电商领域的起点就是很高的。
3.盈利模式
（1）技术服务年费和实时划扣技术服务费
天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费目前年费是3万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，标准是支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费率。
佣金收取在线下零售平台十分普遍，但在天猫初创的线上交易市场上仍是一个充满创新性、冒险性的举动。淘宝曾经高举免费大旗战胜了无数强敌，免费也已经成为电商吸引用户的一大手段，故当时天猫的技术服务费战略面临着相当的压力，然而目前看来，天猫当时的策略是成功的。
首先，我们要看到免费模式下存在的许多弊端，商家在没有上架成本的环境中，为了盈利，自然会加大炒作，重复列商品，使网购的效率降低，的信誉也受到了影响。当然，淘宝的门槛低，本来就是鱼龙混杂之处，但天猫不同，它对品牌和品质有一定的要求，高门槛，高质量，高利润，自然应当对应另一种收费的模式。免费模式下，平台的盈利可能只靠着广告和排位的收费，始终还是低阶的盈利手段。
其次，收取交易提成这一行为本身就将平台与卖家的利益绑在了一起，只有双方成交，平台才有收益，只有平台做得够好，卖家才有点击量，这种不是双赢就是双输的捆绑法，从根本上促进了平台与卖家双方的积极性，激励了双方的合作。
再次，在当时的环境之下，国电商平台几乎是淘宝一家独秀，使入驻平台的商家们再难找到这一领域更大流量来源的地方，在可替代性不强的情况下，收取一定比例的佣金对卖家也是不得不接受的。况且毕竟与线下零售平台相比，线上销售的成本低得多。
并且，按不同类别产品收取不同比率的服务费也非常重要，毕竟不同行业的进价售价差可能大不一样。另外，收取佣金的比率也大有文章，平台经营者无疑必须要找到买家卖家和平台三者之间的平衡点，收取适当比率的提成，才能不至使线上零售陷入成本转嫁的恶性循环之中。
总之，技术服务费是天猫作为B2C的主要盈利模式，区别于淘宝的无门槛，它的存在客观上使天猫的运作更加有序。
（2）广告收入和关键词竞价收费
天猫商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好的广告平台。天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。
另外，由于部竞争激烈，天猫商城允许商家付费购买关键词，以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫商城非常重要的收益来源。
（3）软件和服务收费
天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等。由于这些服务的推出是以天猫商城的数
据库系统为依托的，因此在开发过程中迎合了卖家的需求，具有非常好
的销量，几乎每一个商家都会购买相当一部分的软件和服务，以使自己
的店铺能够更好的发展。
这些盈利手段都体现着天猫平台与商家的双赢原则，天猫为商家更好地经营提供优质的条件，同时向商家收取提成和佣金，这种相互促进也会最终使消费者受益。
4.最新战略：“五化”
4月15日，天猫发布了2014年战略，天猫总裁王煜磊向外界首次披露
了天猫2014年的新玩法，可概括为“五化”战略：
（1）品牌时尚化
王煜磊很直白地表达了天猫的心声，“我们能够接受一定的、短期的销售压力，但是今年的天猫一定要往一线城市再往上走一
步。希望大家可以对身边的人说，天猫真的时尚了。”
诚然，对不同阶层的人而言，时尚有不同的定义，尤其是面对着国十几亿人口各自不同的需求与品味，“时尚化”的难度过大，
很难不沦为一个口号。引进新品牌，大品牌，国外优质品牌，似
乎已经不能满足公众被电商战惯坏了的越来越刁钻的口味和要求。
即便已经做到应有尽有，也容易造成商品重叠而失去新鲜感和独
特感，或者由视觉轰炸引发视觉疲劳，最终可能会达到反效果。
个人认为，要做到时尚化，首先便要明确什么是时尚，通过市场调查、心理学测评等手段，了解大众的取向，对不同的人群，
采用不同的营销策略，如使用平行式的导航入口，用户可以在进
入商城之前，选择女生区或女人区，男生区或男人区，妈妈区或
学生区，根据不同人群的需求变换首页时尚用品的推荐方式。并
且采用大数据的分析方式记录每个用户的特点爱好，是小清新型
还是前卫奔放型，是摇滚爱好者还是足球迷，从而抓住该用户的
购物心理，购物方向，也就有的放矢。因为在有限的首页空间以
及有限的用户浏览时间上，电商平台必须要快而准地抓住用户的
眼球，向妈妈推荐小女生的可爱包包无疑是一种信息资源的浪费，
如何做到针对不同人的特点安排购物体验，是做到时尚化的关键
一环。
（2）行业垂直化
天猫电器城负责人军说，电器城今年要做三件事，一是搭建新品首发平台。二是好价，通过优化供应链来在商品设计制造、
物流和营销各个环节结合互联网思维进行优化。三是好服务，这
实际上就是投资日日顺的动机，大家电的服务是至关重要的。
无疑，在每个垂直领域，天猫都有强劲的对手，要做到面面俱到过于困难，不过天猫自有其优势，作为B2C行业几乎是里程
碑式的平台，其规模、影响力是巨大的。要做到行业垂直化，就