市场调查和预测及其作用

第一章 市场调查和预测及其作用

本章研究市场调查与市场预测的关系。市场调查是市场预测的基础，市场预测是市场调查的延伸和深化。市场调查在各方面的发展和完善，为市场预测的发展创造了条件，也必然会促进市场预测水平的进一步提高。这里讲的市场，本质上是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物。其具体含义是：市场是商品交换的场所，市场是某种商品的需求量，市场是买方和卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和，市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和。

市场调查和预测的作用在于：为制定科学的计划和政策提供了具体的数量依据，提高了计划和政策的科学性；科学的市场调查预测为科学的管理决策提供了基础和依据，而科学的管理决策必然会导致经济效益的提高；对需求总量和需求结构的市场调查和预测能够促进社会生产的合理化、更好地满足消费需求。

市场资料是对市场信息搜集、整理和分析的结果，是市场预测的依据。市场资料按其来源的不同分为直接市场资料和间接市场资料两类，其中，间接市场资料在市场预测中有着重要的用途，应用时必须特别注意对其认真分析，提高对资料的综合整理能力。

现代市场调查方法的特点是：

（1）抽样调查方式在市场调查中的广泛应用；

（2）问卷法和访问法中应用的问卷精密化；

（3）计算机在资料整理和分析中的广泛应用。

直接资料的主要特点是：直接资料是由预测者自己组织市场调查取得的，因此直接资料的适用性强，可信程度高。但是，取得直接资料需要较多的费用，有些资料又是企业无法组织调查取得的，直接资料在反映市场及其影响因素的广度上带有一定的局限性。

间接资料的主要特点是：节省费用，对有些企业无法组织的调查，可以依靠国家或社会有关调查机构组织的调查取得资料。但是，间接资料的适用性没有直接资料强，往往需要对资料进行再整理；对间接资料的可信程度也一定要进行考查。

一．重点掌握：

1．应用间接资料应注意的问题。

（1）要对资料进行认真的分析。间接市场资料来自很多渠道，如统计部门、财政部门、金融部门、财贸部门等的经济信息资料；来自政治、社会、社区、文化等方面的有关资料。对于这些资料，必须做好认真的分析，摘取其中与市场预测有直接或紧密关系的有用内容。

（2）要提高对资料的综合能力。间接市场资料的取得，就其资料的数量和质量来说，在很大程度上取决于对各种资料的综合能力，即从本质上说，就是提高各种宝贵的原始资料的利用率，通过合理应用资料创造出更多的成果。在进行市场预测时，应想方设法充分利用间接市场资料，提高资料的利用率，这既是一种非常节省的办法，又是市场预测所必需的。

（3）要重视各种资料的积累。市场预测所需的间接市场资料，不是一时一地的资料，而是对各种现象或各种社会经济现象长期进行观察了解，对不同时间的有关资料进行积累的结果。只有对各种现象进行长期观察，积累长期的、多方面的资料，才能对现象的发展变化规律有深刻的认识，才能对市场做出客观的预测。

第二章 市场调查的方式和步骤

市场调查是取得直接市场资料的基本方法。鉴于市场现象的复杂性和市场经营多方面的需要，要想对市场进行全面系统的调查，就需要对市场调查从不同的角度进行分类：根据购买目的的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查；根据商品流通环节的不同，分为批发市场调查和零售市场调查；根据调查目的和深度的不同，分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。同时，市场调查有市场普查、市场典型调查、市场重点调查、市场个案调查等几种基本形式。

市场调查要想成功就必须遵循真实性和准确性、全面性和系统性、经济性和时效性等原则。其中，市场调查大致可以分为准备、资料搜集、研究和总结四个阶段。市场调查的准备阶段是决策、设计、筹划的阶段，主要是确定调查任务、设计调查方案、组建成立调查队伍；市场调查的研究阶段是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析，开展理论方面的研究。

市场调查涉及的内容十分广泛，一般来说包括市场环境的调查（这里的市场环境包括政治、经济和文化环境）、市场商品需求调查（市场调查的核心内容）、市场商品资源调查和市场流通渠道的调查。

重点掌握：

一．探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。

根据市场调查目的和深度不同，市场调查可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查几种类型

1．探索性市场调查，也称非正式市场调查。其目的主要是对市场进行初步探索，为后面三种正式市场调查的开展做好准备。探索性市场调查还常常用于在制定市场调查方案之前了解市场的基本情况；用于市场调查方案的可行性研究；或用于市场调查中搜集资料工具的试用，如试用调查问卷初稿，试用观察记录卡片或表格等等。总之，探索性市场调查的目的是初步了解市场基本情况，或是为了证实市场调查方案和工具的可行性。这种调查一般是在较小的范围，应用较简化的方法进行。

2．描述性市场调查。它是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。这种市场调查的目的就是客观地反映市场的表现，其深度虽然是正式调查中比较简单的一种，但它却是认识市场的起点，也是进一步深入细致地分析研究市场的必经之路。在市场调查实践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须要真实、详尽、系统，在调查中必须按市场调查的步骤进行，要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工具，使调查在周密的计划中进行。描述性市场调查所取得的市场资料是了解和分析研究市场的基础。

3．因果关系市场调查。它是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。通常是在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种影响因素搜集资料，研究现象间的相互联系的趋势和程度，进而研究这种联系的规律性。因果关系市场调查就其深度来看，比描述性调查要深入，它是在说明市场现象是怎样的基础上，进一步调查市场现象如何发展变化成某种状况，具体说明其原因。因果性市场调查的资料，对于研究市场现象之间的相互关系，研究市场现象受各影响因素变动而发展变化的规律，是十分宝贵的资料。

4．预测性市场调查。它是对市场未来情况所做的调查研究。这类市场调查事实上是调查研究方法在市场预测中的应用，它将市场调查与市场预测有机地结合起来。预测性市场调查是有较大深度的，它必须在说明市场现象现在是怎样的基础上，充分考虑影响市场的各种因素的影响程度，进一步说明市场现象将来是怎样。预测性市场调研的资料具有较高的实用价值，是进行商品生产和组织商品营销的重要依据。

二、市场调查的几种基本方式及各自特点

市场调查的组织方式，是进行市场调查必须要明确的问题。通过决定所采取的组织调查的方式来解决对市场现象总体如何处理，如何选择调查单位的问题。各种市场调查方式都具有一定的特点、规定，也各有适用的条件。常用的几种市场调查方式如下：

1.市场普查 市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。

市场普查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况作出全面、准确的描述，从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。如普查商业机构和人员数，对某种类商品的库存量进行普查等。

普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。也就是说并不一定所有的普查都是在全国范围做，也可以在地区或部门范围做，甚至可以在企业中做。只要是对调查对象全部单位逐个进行调查，都可称为普查。

市场普查可以有两种方式：一种是由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报，如对某种类商品的库存量进行普查，就是各基层单位根据日常业务记录的库存数字，填报到上级统一制定的普查表中；另一种方式是组织专门的市场普查机构，派出专门的调查人员，对调查对象进行直接登记。

普查的特点主要有几个方面：

(1)普查资料的准确性和标准化程度比较高，作为制定政策、计划的依据，作为市场预测的资料，其可靠程度比较高。

市场普查资料的准确性是通过普查过程对各种规定的遵守实现的。普查中的各种规定包括：①普查项目必须简明。②普查的时间必须统一。③迅速完成普查任务。

(2)普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征。

普查是了解国情、省情、地情的最重要的方法，它对于了解总体的某些基本特征是非常适用的。

(3)普查的费用比较高。普查对人、财、物力和时间的花费都比较大。

普查作为一种全面调查方法，由于涉及面广，调查工作量大，所以费用较高。考虑到这一点，普查只有在非常需要的时候才进行，不宜过多采用，它属一次性调查，而不是经常性调查。

普查费用比较高的特点，还决定了普查只对总体的基本特征进行研究，对组成总体的每个单位则不做更多的具体分析。它以取得总体基本特征资料为目的，不以研究总体单位特征为目的。

总之，在非常必要的情况下，必须进行市场普查来了解一些市场至关重要的基本情况。在准确、全面反映市场总体的某些特征方面，普查的作用是明显的，是其他调查方式无法完全替代的。

2.市场典型调查

市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。

显然，典型调查是一种非全面调查，它只对总体中的部分单位进行调查。但是，它不是随便选一部分单位进行调查，而是要选对市场总体有代表性的部分单位进行调查。典型调查的目的，不仅仅是停留在对典型单位的认识上，而是通过对典型单位调查来认识同类市场现象总体的规律性及其本质。

在市场典型调查中，必须着重解决好以下几个问题。

(1)必须正确选择典型单位。正确选择典型单位，是保证市场典型调查科学性的关键。所谓典型单位，亦即对总体具有代表性的单位，也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性，而决不是指某些特殊的现象。

要做到正确选择典型单位，不能凭调查者的主观意志，必须根据客观实际情况，采取实事求是的态度，保证典型单位的客观性。

(2)典型调查必须把调查与研究结合起来。不但要说明现象目前的情形，还要研究现象是如何发展变化的，有时还必须研究现象未来的发展变化趋势。由于典型调查是非全面调查，所选择的典型单位数量不多，所以在调查的同时，对典型单位进行深入、细致的研究是完全可以做到的。这一点在全面调查中是不可能的。

(3)要正确应用典型调查的结论。正确应用典型调查的结论，关键在于严格区分典型单位所具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身由一定条件、环境和因素所决定的特殊性一面。必须对这两方面的内容加以科学的区分和说明，而且要特别说明其普遍性所适用的范围。

典型调查优点非常突出：调查少量典型单位，可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；典型调查在时间上也比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏。典型调查方法的不足是，在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难于完全避免主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定；利用典型调查往往难于对市场现象总体进行定量研究。

3.市场重点调查

市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。这里所说的重点单位是指，其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重却比较大，通过对这些重点单位的调查，就可以了解总体某一数量的基本情况。