罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》配套模拟试题及详解(二)【圣才出品】
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罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》配套模拟试题及详解（二）
一、名词解释（每题6分，共30分）
1．群体规范
2．受众分割
3．《人民的选择》
4．接种免疫论
5．社会地位赋予功能
二、简答题（每题15分，共60分）
1．简述组织传播的主要功能是什么?
2．简述李普曼的《舆论学》一书的主要观点。
3．简述使认知从不协调变为协调的方法。
4．简述麦克卢汉关于“冷媒介”和“热媒介”的思想。
三、论述题（每题20分，共60分）
1．试述关于受众的“选择性接触、选择性理解、选择性记忆”的理解。
2．试述传播学理论从被动受众（passive audience）到主动受众（active audience）的发展。
3．传播模式经历了从直线模式、循环模式到系统模式等变化过程，请从传播模式发展变化的角度，分析传播思想的变迁与进步。
参考答案：
一、名词解释（每题6分，共30分）
1．群体规范
答：群体规范是群体意识的核心内容，是指每个成员在群体活动中必须遵守的已经确立的思想、评价和行为的标准。
广义的群体规范包括社会制度、法律、纪律、道德、风俗和信仰等，都是一个社会里多数成员共有的行为模式。
群体规范在不同的群体中产生的作用不同，利用正式群体中的压力与非正式群体中的内聚力可以产生相应的道德效应。
2．受众分割
答：受众分割又称为市场分割，一种最初由广告人发明的技巧，根据这种技巧将市场分成小群体，这样广告人可以针对不同的群体策划不同的传播策略。
以获取目标受众调查最大效果的重要原则，将受众分成同质群体，这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道的学说。
3．《人民的选择》
答：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。
这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。
研究发现媒体在总统大选中的传播效果并没有想象的那么显著，由此还提出了著名的“舆论领袖”概念和“两级传播理论”。
该研究直接否定了“子弹论”，开创了有限效果论的时代。
4．接种免疫论
答：接种免疫论是指站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服的一种传播学理论。
该理论的创始人是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔。
他的免疫研究可追溯到霍夫兰关于一面之词与两面之词的探讨上。
该理论认为，人的思想要想抵御反面的宣传，方法有两种。
一种就是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；另一种则是进行适当的反面教育。
适当的反面教育，也是指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。
5．社会地位赋予功能
答：社会地位赋予功能是指任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。
拉扎斯菲尔德与默顿认为，大众媒介的这种社会地位赋予功能会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。
大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有社会地位赋予功能。
人们通过大众媒介了解世界，媒介的价值取向和引导方式等直接影响大众对于世界的认识和判断。
二、简答题（每题15分，共60分）
1．简述组织传播的主要功能是什么?
答：组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。
具体而言，组织传播的主要功能可分为以下几个方面：
（1）内部协调
组织中的各部门、各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着
一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。
这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其责，又在统一目标下协同作业的整体。
（2）指挥管理
组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理。
在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的。
（3）决策应变
组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体，它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题。
适应新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程，这个过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。
（4）形成共识
一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨、组织规则、组织方针和政策等等，在组织成员中形成普遍的共识。
共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。
2．简述李普曼的《舆论学》一书的主要观点。
答：李普曼于1922年出版的《舆论学》被看作传播学的奠基之作。
在书中，他主要提出了“刻板成见”和“拟态环境”两个概念。
此外，他还提出了媒体通过“议程设置”制造公共舆论的观点。
（1）“刻板成见”（stereotype）是指人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象。
它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。
对普通民众而言，外部世界过
于辽阔而无法通过个人亲自体验与感受来进行把握。
因此，他们对于世界的认识习惯于通过情感、习惯和偏见而得到。
这就形成了一种根植在我们思想与感情中的先入为主的“刻板成见”。
刻板成见为人们认识事物、把握世界提供了简便的参考标准。
但由于其不易改变，因此也阻碍着人们对新事物的接受。
（2）拟态环境（pseudo environment）是指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着且不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”，即拟态环境，三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。
人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。
经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移。
由于大众传媒的加工、选择和结构化活动在一般人看不见的地方媒介内部进行，所以人们通常把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
（3）媒体对议程的设置可以制造公共舆论。
有关“议程设置“的观点最早始于李普曼的《舆论学》。
李普曼认为由于刻板成见与拟态环境的影响，公众舆论的形成是虚拟世界的存在、人的认知能力的局限、社会相关机构的控制工作所共同作用的结果。
最后成型的公众舆论可能只是个人化的观点，也可能是政府或者媒体以及其他群体积极进行议程设置的结果，并不是真正意义上能够促进民主、代表大多数人意见的公众舆论。
3．简述使认知从不协调变为协调的方法。
答：使认知从不协调变为协调的办法有两种，一是自我辩解，一是转变态度。
这两者都
同态度相关，自我辩解实际上是在维护自己的态度，而转变态度则是要改变它。
一般而言，当面临不协调时，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，那就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。
（1）自我辩解
自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释得似乎协调一致而不矛盾。
这样做一方面可维护自己所持的某种态度而不必改变它，另一方面又可避免陷入认知不协调的煎熬之中。
（2）态度改变
当自我辩解不能消除认知不协调时，态度改变就成为不可避免的惟一选择。
按照费斯廷格的假定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。
报偿与态度改变，是研究这么一个问题，即报偿越高与报偿越低哪一种能使态度改变的可能与幅度越大，态度的改变究竟是在高报偿的情况下容易发生、还是在低报偿的条件下更加常见。
一系列实验结果表明：报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大。
态度改变总在报偿偏低的条件下出现。
4．简述麦克卢汉关于“冷媒介”和“热媒介”的思想。
答：麦克卢汉利用了“热媒介”和“冷媒介”的两分法：
热媒介是受众参与度低、或实现低的媒介；冷媒介是参与度高的媒介。
热媒介以高清晰度来延伸一个人的感觉。
高清晰度意味着完全由媒介将资料填满，无需受众的积极参与。
例如，一张照片是高清晰度的，或是热的；而一部卡通片则是低清晰度的，或是冷的，因为粗线条的画提供了非常少的视觉资料，并且需要观众（自己）填补或完成想象。
按照麦克卢汉的定义，电视是一个冷媒介，吸引观众的参与，以便赋予显像管上非常粗。
