第三章战略选择 业务单位战略

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第三章 战略选择

业务单位战略

概念 业务单位战略，也称竞争战略，是公司的中层战略；采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力，从而为公司赢得超常的投资收益。（波特）

• 业务单位战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。

• 波特归纳总结了三种具有内部一致性的基本战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

三种基本竞争战略的选择（★★★）

成本领先战略

定义 是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。

要点 • 按照波特的思想，成本领先战略应该体现为产品相对于竞争对手而言的低价格。

• 成本领先战略是一个“可持续成本领先”的概念，即企业通过其低成本地位来获得持久的竞争优势，不仅仅是获得短期成本优势或者仅仅是削减成本。

优势 ①形成进入障碍；

②增强讨价还价能力；

③降低替代品的威胁；

④保持领先的竞争地位。

⑤总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地对付产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于行业平均水平的利润。

实施条件之市场情况 ①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；

②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；

③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；

④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。

2 记忆技巧：弹性高、标准化、轻品牌、竞争强

实施条件之资源和能力 ①重点集聚；

②在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济；

③降低各种要素成本；

④改进产品工艺设计；

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公司战略与风险管理

第三章　战略选择

知识点：研究与开发战略

● 详细描述： 类型★（1）产品研究—新产品开发；（2）流程研究战略作用★（1）波特的基本战略：成本领先+差异化 （2）波特的价值链（3）安索夫矩阵 （4）产品的生命周期研发定位★（1）成为向市场推出新技术产品的企业 （2）成为成功产品的创新模仿者 （3）成为成功产品的低成本生产者研发技术获取途径选择的依据★★获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择： （1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。 （2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。（3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。 （4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。

例题：

1.甲公司在其五年发展战略中确立了以下目标：（1)降低产品成本，使现有

产品单位成本在三年内降至同行业90%的水平；(2)为客户提供差异化服务

，提高客户的品牌忠诚度；（3)细分现有市场并发掘潜在客户，力争在三年

内使市场占有率提升5%;(4)根据市场调研结果，研发新的产品。以上目标所

涉及的职能战略有（）。(2013年）

A.成本领先战略

B.研究与开发战略

C.营销战略

D.差异化战略

正确答案：B,C

解析：成本领先战略和差异化战略属于业务单位战略。研发政策★（1）强化产品或流程改良；（2）强化应用型研究的基础；（3）成为研发领导者或跟随者； （4）开发机器人技术或手动流程； （5）对研发投入高额、适中或低额资金；（6）在企业内部进行研发或者将研发外包； （7）利用大学研究者或私营企业的研究。鼓励创新性构思的政策★★（1）必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现。 （2）必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要适当的管理风格和组织结构。 （3）管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。（4）组建开发小组并由企业负责项目小组工作。 （5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进。 （6）由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息。 （7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予奖励。

战略记忆口诀

第一章 战略与战略管理 ................................................................................................................................... 1

第一节 概念.................................................................................................................................................1

第二节 战略变革管理 ..............................................................................................................................2

第二章 战略分析 ................................................................................................................................................ 3

第一节 企业外部环境分析...................................................................................................................3

第二节 企业内部环境分析...................................................................................................................5

第三章 战略选择

第二节 业务单位战略

一、基本竞争战略

差异化战略 含义 该战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势

优势 （1）形成进入障碍

（2）降低顾客敏感程度

（3）增强讨价还价能力

（4）抵御替代品威胁

适用情形 （1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可

（2）顾客的需求是多样化的

（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点

所需资源和能力 （1）具有强大的研发能力和产品设计能力

（2）具有很强的市场营销能力

（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化

（4）具有从总体上提高某项经营业务质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力

风险 （1）企业形成产品差别化的成本过高

（2）市场需求发生变化

（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向

集中化战略 含义 该战略是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略

优势 （1）能够抵御产业五种竞争力的威胁

（2）可以避免与竞争对手正面冲突，增强相对的竞争优势

适用情形 （1）购买者群体之间在需求上存在着差异

（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力

（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略

（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场

风险 （1）狭小的目标市场导致的风险

（2）购买者群体之间需求差异变小

（3）竞争对手的进入与竞争

【提示】当企业想利用其核心能力以满足某一特定产业细分市场的需求而不考虑其他需求时，就可以采用集中化战略。可以作为集中化战略目标市场的特定细分市场的例子包括：