丰田二手车品牌公关传播方案.ppt

丰田危机公关策划书事件发展：丰田汽车公司20XX年4月20日宣布，针对国外市场的LEX[1]US雷克萨斯品牌GX460及TOYOTA丰田品牌PRADO的部分车型存在汽车稳定控制系统(VSC)程序设定不当的问题实施召回和改善措施，全球范围内对象车辆合计约3.4万辆20XX年10月21日，全球最大汽车制造商丰田宣布在全球范围内召回153万辆问题汽车，召回原因是刹车总泵油封存在缺陷，可能会影响行驶安全20XX年11月4日，丰田pact iQ与Passo这两款车因震动会使动力转向感应器失灵，令汽车转向困难，存在安全隐患。

宣布，在日本和欧洲召回大约13.58万辆小型汽车。

20XX年1月26日据日本共同社报道，丰田20XX年1月26日向日本国土交通省提交了报告，因存在漏油隐患，将在日本国内召回20XX年5月至20XX年10月期间生产的120.28万辆车。

自1969年开始召回制度以来，此次召回数量居第二。

20XX年2月24日晚(北京时间)消息，丰田汽车公司(TM)宣布，在美国市场召回217万辆汽车，以解决油门踏板存在的问题，相关汽车的踏板可能陷入车底垫中或卡入驾驶员一侧的脚垫。

本次召回还包括37.2万辆20XX至20XX年初生产的RX 330、RX 350和RX 400H，39.7万辆20XX至20XX年生产的高地SUV和该车型的混合动力版20XX年3月23日起召回部分进口20XX-20XX年款雷克萨斯(Lexus)RX300/350汽车，涉及数量为5202辆，生产日期为20XX 月2月-20XX年7月。

丰田解释称，缺陷产生的原因是进行驾驶员侧地毯压板作业时，如果安装不良，有可能会造成地毯压板向加速踏板方向倾斜，并接触到踏板臂，可能造成加速踏板无法回位，存在安全上的隐患。

就如何进行危机公关，总结了关键点危机公关5S原则。

具体内容是：1. 承担责任原则(SHOULD ERTHEMATTER)：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。

丰田公司处理召回事件的公关策划车到山前必有路，有路必有丰田车。

作为世界第一大汽车企业，以安全性能著称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波，这无疑“自己打自己的耳光”。

巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。

面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

一、企业背景：丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，创立于1933年。

早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。

丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。

特别在汽车销量上，位列世界第一名。

丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。

其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。

1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。

全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4％。

2006年，丰田的全球汽车销量为880.8万辆。

日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。

二、现状分析（一）事件的起因：2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。

事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。

2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。

知性•和谐和谐为道知性演绎人生一汽丰田2007年CROWN皇冠品牌管理公关案例项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司项目执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室2008年1月目录一、项目简述二、项目报告a) 项目背景ⅰ.CROWN皇冠的累计销量标志性地突破10万辆ⅱ.高级车市场竞争中的品牌战略的先机洞察III．关于CROWN皇冠品牌管理与传播战略的思考b) 项目调研ⅰ.明确目标消费者的特质与产品的品牌特性ⅱ.创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播路上的里程碑c) 项目策划ⅰ.项目策略上注重渗透品牌的内涵ⅱ.传播策略上把握整体节奏并重视深度传播III．项目传播战术与时间节点清晰d) 项目执行ⅰ.活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性ⅱ.定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵III．皇冠突破10万台的销售业绩，有力地证明了皇冠的品牌实力e) 项目评估ⅰ.传播效果良好ⅱ.CROWN皇冠07年度品牌战略得到营销专家的好评III．具有超值的性价比三、附件a) 年度品牌管理日程表b) 媒介发稿目录c) 媒体报道精选d) 精彩图片e) 相关设计f) SPR画册g) 现场活动影视集锦h) CROWN皇冠主题音乐和谐为道知性演绎人生一汽丰田CROWN皇冠品牌管理公关案例简述CROWN皇冠是一汽丰田的旗舰车型。

自2005年3月上市以来，先后获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”，2007年1月，在C-NCAP 碰撞试验中，获得中国首款5星评级。

专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN 皇冠的销量一路飘红，短短两年的时间，已跃居高级车市场第二位，累计销量突破10万辆！CROWN皇冠以自身和谐与知性的品牌魅力开启了高档车市场的新局面，成为极具市场竞争力的主流车型。

目前品牌战已是高档车市场的主要竞争战略。

因此，强化CROWN皇冠和谐、知性的品牌个性，加深消费者以及市场对品牌个性的了解、认知与认同，成为2007年度CROWN皇冠品牌推广的基础。

二手车销售企业的品牌传播策略解析在当今竞争激烈的市场环境下，二手车销售企业如何建立和传播自己的品牌，成为消费者心目中的首选，是一个至关重要的问题。

本文将从品牌定位、品牌形象建设以及品牌传播策略三个方面，对二手车销售企业的品牌传播策略进行深入解析。

一、品牌定位品牌定位是企业在市场中建立独特地位的基础，二手车销售企业在品牌定位时应该明确自己的目标消费群体，并根据目标消费群体的需求和偏好来确定品牌定位。

例如，如果目标消费群体主要是年轻人，那么品牌定位可以偏向时尚、年轻化；如果目标消费群体主要是家庭用户，那么品牌定位可以强调安全、实用性。

通过准确的品牌定位，二手车销售企业可以在市场中找到自己的定位，与竞争对手形成差异化竞争优势。

二、品牌形象建设品牌形象是企业在消费者心目中的形象，是消费者对企业的认知和评价。

二手车销售企业在品牌形象建设时应该注重以下几个方面。

1.产品质量：二手车销售企业应该确保所销售的二手车质量可靠、经过严格检测，以提升消费者对品牌的认可度和信任感。

2.售后服务：提供优质的售后服务是建立品牌形象的重要一环。

二手车销售企业可以通过延长保修期、提供免费维修等方式来满足消费者的售后需求，增强品牌形象。

3.企业文化：二手车销售企业可以通过塑造积极向上、诚信守约的企业文化来打造品牌形象。

例如，可以组织公益活动、参与社会责任等，以树立企业的良好形象。

三、品牌传播策略品牌传播是将企业的品牌形象传递给目标消费者的过程，二手车销售企业可以通过多种渠道和方式进行品牌传播。

1.线上渠道：随着互联网的发展，线上渠道成为二手车销售企业不可或缺的传播渠道。

企业可以通过建立官方网站、社交媒体账号等方式，发布有关品牌的信息，与消费者进行互动交流，提升品牌知名度和认可度。

2.线下渠道：线下渠道依然是二手车销售企业传播品牌的重要方式。

企业可以通过参加汽车展览会、举办品牌推广活动等方式，直接接触消费者，展示企业的实力和产品优势。