星河丹堤案例研究

建立充分的竞争优势
原则二：进入性优先。
原则三：用适量创新产品引领市场， 扩大客户层面。
项目启动模式
原则四：控制规模，制造稀缺。
星河丹堤首期成功关键点
非传统豪宅区域，如何打造区域价值；
形象先行，利用高调性的推广不断借势，刷新形象， 体现并创造区域价值，形成市场口碑——高形象推广、 银湖山郊野公园推广、豪宅餐会等
类坡地规划 类坡地规划：最大化的 利用资源，提升项目价值； 产品创新户型：产品发 力，合府、冠邸、阔庭、 厢庭、跃庭等产品 2006.5.21申报国家专， 管道木 下水管道 栅栏 精心布置 以专利发布会形式，正式 向市场推出项目的产品特 合府、冠邸、阔庭、厢庭、跃庭产品专利 点，制造稀缺性，提升物 业附加值； 产品精细化：材料和做 工，带来产品附加值。

“华灯盛宴三大配套签约仪式”
后期启动
市场成熟的城市高端大盘形象实现项目的后期 明星产品的溢价与高层现金流产品的销售
已形成成熟社区，高端大盘形象已垫定 选择“首批推售别墅”中部分清水房，用儿童乐园、BBQ、 PARTY餐会等主题对清水房包装，展现丹堤的高端大盘形象 星河丹堤体育公园暨新售楼处启动，体育公园在登山径的基 础上，增设高尔夫、壁球、足球、篮球、网球等多项体育设施， 开展体验式营销
•项目概况
•开发策略
•产品分析
•营销推广
•项目总结
星河丹堤开发策略 明星产品 > 创新产品 > 现金流产品 > 多元化产品
星河丹堤开发节奏： A、C区 > B区 > F区 >
2005.10
星河国际临时 咨询中心开放
E区
2008.9
>
D区
2008.11 三期E区价格 调整走量
2006.7.30
一期A\C区正 式发售
A区：TH111套 叠TH区：154套
E区：高层组团
规划特点
规划自西向东，全部环湖 傍山。 “尽端路”设计（美国郊 区住宅），保证邻里关系 的共融及保障各单元的私 密性 两个生态谷地+双会所（ 休闲会所+体育会所）+郊 野公园 风格：new-pacificstyle:即新太平洋风格 ， 现代感+自然
跃式地下室功能齐全，部分可随意打造， 部分两层架空层双车位带电梯；
星河丹堤——建筑外立面
new-pacific- style
新太平洋风格 现代感+温暖色调+融合自然
星河丹堤——户型
panorona-court: 阔庭别墅
backyard-court:
厢庭别墅
sky-court:
跃庭别墅
A区产品户型
时间

星河丹堤的成绩
同期市场情况 水榭山132套别墅同 时间面市，2800030000元/平米，开盘 当日不足10套
星河丹堤九仰91套别墅面市

2008.9
44000元/平米
开盘销售率80%

现基本售罄
•项目概况
•开发策略
•产品分析
•营销推广
•项目总结
【星河〃丹堤】 ——城市原生CEO官邸
星河丹堤——区位交通
离市民中心 5 分 钟车程
星河丹堤——生态资源
延续稀缺性原生山水的占有，再造一个 梦想居所的高度
三面环山，9.1万平米湖泊
坐拥银湖山郊野公园， 规划面积14.32平方公里
繁华与宁静随心切换，释放与生俱来的自如„„
私享原生山湖，细踏泥泞温软，吸纳沁人山风，吞吐泥土花草气息„„
星河丹堤——规划
外墙砖精 心搭配
F区复式 高层
二期F区：高层组团732套，主力户型：88-298平米；开盘当 天成交270套，销售率52%。
三期启动
前期项目高端形象的奠定下，后期推售高层现金流 产品，引入完善配套实现了价格突破，成功销售
武汉大学深圳外国语学校入驻丹堤 三家著名品牌——华润万家、丹桂轩、中航健身会的代表出席宴会 并与星河正式签约，标志着三大品牌正式入驻星河丹堤。
TH：600-1200万 别墅：1500--2500万
2006.5
TH\独栋
圣莫丽斯 一期
2006.1
TH\独栋
TH：286-396 别墅：629-842
TH：432-1000万 别墅：1500-2000万
二期启动

通过叠加TH专利明星产品，及精细化打造，成功 实现项目价值的持续提升，与叠加产品的溢价
产品类型丰富多样，户型全部为创新设计， 更加舒适自然
D区：103套
建筑形式： 独栋+TH+叠TH+高层组团； TH套数： 共461套，独栋14套、联排 TH281套、叠TH166套； TH主力户型： 204-299平米；
C 区 半 岛 区 ： TH86 套、独栋 7 套
F区：高层组团
TH户均面积： 240平米；
时间 2008.1. 12

星河丹堤三期成绩

同期市场情况 豪宅项目开盘销售率均 在15%以下 多个项目销售停滞，最 多每周成交0-3套，
E区开盘实收均价
E区高层
29399元/平米
开盘销售率23% 每周成交3-5套
2008.32008.7

自建郊野公园：600万赞助 修建银湖山郊野公园；将区 域赋与“西银湖”新概念 自建快速干道上盖绿化： 自行建造南坪快速上盖绿化 弱化噪音影响
一期首期（A区、C区）2006.7.30推出214套别墅， 合计7套独立别墅197套联排别墅，当天成交109套 （含2套独立别墅），开盘实现32000多元/㎡ 一期二批（B区）2007.1.21正式发售，推出叠 TH154套，当天成交96套，销售率62%
C 区 TH86 套 、 独栋7套
A区：TH111套
热带内陆区 Tropical-midland-zone
热带山林区 Tropical-mountaio-zone
种类丰富 葱郁的热带植物与湛蓝的水景相 得益彰
星河丹堤——配套
2008.9.20，“星河丹堤收官别墅产品发布会暨“九仰”别墅样板区全城首发”，到场约450 人，首批单位当天销售率80%，实现均价44000元/平米； 2009.5.1，星河丹堤体育公园暨新售楼处启动，开展体验式营销，每次活动参与业主和客户 达到200-250人；成交13-22套不等。
D区别墅组团 103套
C 区
A 区
B区
结构合理舒适、奢华尺度 A区
建筑类型： 双拼、三联排、四联排、五联 排 规划： 共27栋，111套，10种户型， 面积区间217-295平方米 露台：35-50m²， （约半数户型在40m²以上）
端头：250m²，16套 中间：244m²，11套 端头：269m²，12套 中间：227m²，16套
D区：TH103套
C区：TH86套 独栋7套 一期销售
原 生 湖
郊 野 公 F区：高层 园
主入口和会所 E区：高层
A区：TH111套 一期销售
快 南坪
速路
B区：叠TH区：154套
大盘规则
“一期=整体”
主流大盘的可持续发展举措
短期目标：建立轰动效应
实现
作为领导者的大盘启动的原则：
原则一：高端入市。树立形象，制 造价格标杆。
多台式设计，人与阳光的自然融合
跃式地下室，方正实用、自然采光
部分户型270度景观弧线，户户湖景山景
全幕湖景、 TH私家电梯设计、全市独有 C区
建筑类型： 独栋、双拼、三联排、四联 排、五联排 规划： 共29栋，93套，12种户型， 面积区间205-277平方米 露台：50-80m²， （约半数户型在60m²以上） 庭院面积：100-260m²， （约半数户型在150m²以 上） 地下室面积：90-120m²， （约半数户型在100m²以 上）
地理位置：
彩田北—银湖山 交通干道： 项目位于梅高速与南 坪快速交界处、临近 城市中心，山湖环绕 ，风水绝佳，美景天 成
银湖
城市地位配上原生湖光山影，鱼与熊掌兼得
[关键字]： 城市近郊、中大规模、区域价值提升
城市近郊陌生区如何重塑区域价值； 近郊大盘的开发盈利模式； 项目本身通过何种占位或者盈利模式提升项目的价值。
端头：240m²，16套 中间：217m²，19套
庭院面积：100-300m²， （约半数户型在200m²以上）
地下室面积：100-190m²， （约半数户型在150m²以上）
A区主力户型产品特点：
露台：35-50m² 庭院面积：100-300m² 地下室面积：100-190m² 跃式地下室, 方正实用、自然采光纳风；
梅林关口： 梅林关改造工程主体部分已全 部结束，绿化面积约13万平方 米。 南坪快速： 全立交免费快速，从梅林关到 侨香路驾车仅8分钟 ，上福龙 路，您与香蜜湖距离五分钟 皇岗路： 政府新举措，从2006年中皇岗 路不走货车。 地铁4号线： 项目与梅林站的距离：步行5 分钟之内。
尖岗山项目
离华侨 城8分钟 车程 离红岭 路 10 分 钟车程
B区产品户型
B3-6栋1-3单元01、02单位7_9_11层3房3厅4卫 201.86-224.61平方米
C区产品户型
C7户型
星河丹堤——园林
热带海岸区 Tropical-coastal-zone
关注气候，秉承人本精 神，塑造高贵、浪漫、休 闲的热带景观印象， 从细节处理、色彩、布 局蕴涵人性化思想，造就 天地相融的亲切与和谐。
地块本为丰泽湖山庄的后续项目，为了消除历 史问题，星河取地后急需挖掘和提升区域价值
地块背景
总用地面积 20万平（300亩）
36万平米 1.8 独栋、TH、高层 9万平米原生湖、 13万平郊野公园
银 湖 山 郊 野 公 园
总建筑面积 容积率 物业形态 资源优势
取地背景
区域形象感知较低； 地块旁的丰泽湖山庄档次较低， 定义为“平民住宅”； 丰泽湖业主事件，人文价值也 较低，市场影响较差； 临快速干道； 没有生活配套；
一层：跃式设计，部分配阳光房， 引动室外风光，餐厅两层通高， 相配中西厨，世界美食自由创作 端头207度采光，庭院阔绰，天地错落 有致
二层：阔景三房，次主卧功能齐备； 卫生间、楼梯间自然采光， 双露台尽享阔景人生 三层：独立私密豪华主卧套房； 双露台三面采光，园景、水景、山景 尽揽 眼前
超大庭院，感受四季景色
B区叠TH154套 项目 推售时间 2006.5 建筑形式 TH\独栋
一期星河丹堤主动占位第一梯队，建立城市 豪宅形象
户型面积（㎡） 总价范围预估
星河丹堤 1期
尖岗山 （南区）
TH:204—277 独栋:413-457
TH：213-300 双拼：338 别墅：390
TH： 400—1000万 别墅： 2000万
2007.1.21
2007.5.26
2008.1.12 三期E 区开盘
丰 泽 湖 山 庄
一期B区正 二期F区正 式发售 式发售
四期D区收官别墅 产品发布会
Байду номын сангаас
一期A\C区：别墅组团推出214套别墅， 7套独立别 墅197套联排别墅，当天成交109套 一期B区：叠TH154套，当天成交96套，销售率62% 二期F区：高层组团732套，主力户型：88-298平米； 当天成交270套，销售率52% 三期E区：高层组团（复式高层）518套，以07年市 场顶峰期价格入市，销售96套，销售率23.4%；主力户 型：90-275平米；当天成交270套，销售率52%，后期 临南坪路小户型价格调整，两周成交近250套，全城抢 购 四期D区：九仰别墅组团103套，独栋+联排TH+叠层 TH
深圳星河丹堤案例研究
•项目概况
•开发策略
•产品分析
•营销推广
•项目总结
•项目概况
•开发策略
•产品分析
•营销推广
•项目总结
项目基本情况介绍
项目基础数据
地理位置：彩田路北/银湖山以西 交通干道：项目位于梅关高速与南坪快速交界处 建筑类型： 独栋+联排TH+叠TH+高层 总用地面积： 20万平方米 总建筑面积：36万平方米 容积率：1.8
建筑形式多样的社区内，如何实现低密度住宅的高价值；
转化产品力为营销力，附加产品营销的语言——专利产 品申请 整体市场预期价位较低，如何刷新市场价位；
高品质展示、贴心周到服务、多轮客户意向排查价格摸 底、现场销售管理、团队合作
12
一期启动
最优资源地块的低密度高端产品启动，创造 价值标杆，建立自身价值体系，成功起势
端头：270m²，15套 中间：260m²，18套
端头：277m²，12套 中间：258m²，8套 带电梯、两层架空TH
C区主力产品特点：
露台：50-80m² 庭院面积：100-260m² 地下室面积：100-120m²， 全湖景朝向，层层均享270°湖山美景 270°庭院环绕，前庭后院随湖山错落 两层高阳光餐厅，玻璃凸窗延伸室外 天光 尊配家庭厅，和谐家居世家生活