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习题—态度的形成与改变

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消费者行为学第9章 态度的形成与改变

消费者行为学第9章 态度的形成与改变

改变情感成分
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触
百事可乐
改变行为成分
☺
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者 购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费 是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、 搭售以及降价等。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义
• 态度是我们对于所处环境的某些方面的 动机、情感、知觉和认知过程的持久的体 系。 • 或者说态度就是我们对于所处环境的某 些方面的想法、感觉或行动倾向。
二、态度的构成
认知成分 情感成分 行为成分
认知成分 • 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信 念。
VS
情感成分
• 我们对一个物品的情感或者情绪。
？是否含有 咖啡因
行为“意图”成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。 应的倾向。
?
是否向朋友推荐产品
三、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
测量认知成分 （1）
续上
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥• 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 --男性接受万宝路。 •广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象。

社会心理学[第六章态度及其改变]山东大学期末考试知识点复习

社会心理学[第六章态度及其改变]山东大学期末考试知识点复习

社会⼼理学[第六章态度及其改变]⼭东⼤学期末考试知识点复习第六章态度及其改变⼀、态度及其形成(⼀)态度的含义1．态度的定义与特征态度(attitude)是个⼈对特定对象以⼀定⽅式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部⼼理倾向。

态度的特征有：(1)态度是⼀种内在的⼼理倾向。

(2)态度总有⼀定的对象。

态度的对象称作态度客体(attitude object)。

态度反映了主体与客体间的关系。

(3)态度具有价值判断的成分和感情⾊彩。

任何态度都是对特定事物的意义性或重要性进⾏评价后所产⽣的某种看法、体验或意向，是关于事物对⾃⼰有多⼤利害关系的⼀种价值判断或情绪评定的结果。

(4)态度具有⼀定的稳定性与持续性。

它⼀旦形成就将持续⼀段时间，不轻易改变，即态度具有抗变性。

2．态度的成分与分类(1)关于态度成分的争议①单成分说：态度主要是感情的表现。

代表⼈物：瑟斯顿、赖茨曼。

②双成分说：态度是感情和认知统⼀的表现。

代表⼈物：罗森伯格。

③三成分说：态度包括感情(affect)、⾏为(behavior)和认知(cognition)三种因素；也称作态度的ABC模式。

代表⼈物：⽡格纳。

三种说法都肯定感情倾向是态度的基本特征。

因此，感情表现即表情常被作为态度的测量指标。

但不能认为态度只是由感情成分构成的，因⽽三成分说更加完善，但应将⾏为看成内隐的⾏为意向。

(2)态度的分类①根据态度的表现形式，卡茨和斯托特兰德把态度分为五种类型：a．与情绪、情感联系的态度；b．理智性或认知性的态度；c．动作定向的态度；d．知情意均衡的态度；e．⾃我防卫的态度。

②根据态度的内容及其关联分类。

弗格森认为，⼈对许多事物的态度是有关联的，它们构成了态度束，⽽有关联的态度束合成为态度丛，即有关⼀类事物的总态度。

因此，态度是有层次的系列化结构。

(⼆)态度的功能与作⽤1．态度的功能(1)适应功能⼈的态度都是在适应环境中形成的，形成后能起到使⼈更好地适应环境的作⽤。

消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变

消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变

自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力

社会心理学：社会态度的形成与改变

社会心理学：社会态度的形成与改变

态度的形成 个体的社会态度的获得过程，就是态度的形成。

美国社会⼼理学家G.W.奥尔波特认为，态度形成有 4个条件：①经验的积累和整合。

从各个零散的经验中形成相同类型的特殊反应的整合。

②经验的分化。

开始是笼统的、缺乏特殊的，以后逐渐分化和个别化。

③剧烈的、外伤性经验，甚⾄是仅仅⼀次的经验，就可以形成永久性的态度。

④对社会已有态度的模仿及语⾔的学习。

从发展的⾓度看，D.克雷奇认为影响态度形成有以下因素：①个⼈的需要是否得到满⾜；②对某⼀对象的信息获得的质量以及信息源的性质；③所属群体或参照群体对个体的影响；④个体的⼈格特点。

凯尔曼于1958年提出态度形成的3阶段说：①服从。

或是出于主体的意愿，不知不觉地模仿；或是受到群体规范的压⼒，从⽽产⽣的服从⾏为。

②同化。

态度不再是表⾯的改变，也不是被迫，⽽是⾃愿地接受他⼈的观点、信念、⾏为或新的信息，这⼀阶段已经与所要形成的态度相接近，但没有同⾃⼰全部态度体系相融合。

③内化。

内⼼发⽣了质的变化，新的观点、新的情感和新的意愿已经纳⼊了⾃⼰的价值体系之内，成为⾃⼰态度体系中的⼀部分，⽐较稳固，也不太容易改变。

到了这⼀阶段，态度才真正地形成。

后来，此假说被认为是⽆法得到证实的，凯尔曼也对此做过补充。

态度的变化 ⼴义指由于内部因素或外部因素使某⼀定时期内持续的、稳定的态度发⽣变化；狭义指的是由于社会的影响，特别是由于说服性沟通使以前的态度向相反的⽅向发⽣变化。

态度变化的⽅向按照施加影响的社会或他⼈所期待的⽅向发⽣变化的，称肯定性态度变化；按所作⽤的他⼈的期待及想法作相反⽅向变化的，称否定性态度变化。

社会⼼理学对社会态度形成和变化的研究有以下⼏种主要理论：①认知均衡理论。

出发点是⼈们在⼼理上有维持态度系统平衡⼀致的需要，当⼈们态度系统失去平衡后，总有从不平衡向平衡转化的趋势。

态度系统中诸成分的不⼀致性是促进态度改变的主要因素。

按对⼀致性理解的不同，可分为⼏种解释态度改变的理论模式：F.海德的P-O-X模型,T.M.纽科姆的A－B－X模型,奥斯古德与P.H.坦南鲍姆的和谐理论，L.费斯廷格的认知不协调理论等。

消费者态度的形成和改变

消费者态度的形成和改变

.
一、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分 （二）改变行为成分 （三）改变认知成分
.
二、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 传递者 传递者
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
.
态度转变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
三、传递者对态度改变的影响
1 传递者的权威性
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
高涉入度 加工
认知 反应
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径
注意和理解
边缘路径
低涉入度 加工
信念 反应
.
行为改变
态度 改变
主要内容
1
消费者态度概述
2
消费者态度形成理论
3
消费者态度测量
4
消费者态度转变
.
01 态度的测量方法
02 态度及行为的预测
03
态度与行为
不一致的影响因素
.
01 态度的测量方法
.
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
3、行为反应测量

最新自考人员素质测评-复习题(有答案)-(1)1

最新自考人员素质测评-复习题(有答案)-(1)1

一、单选题1.高“个之中选高个”或“矮个之中拔高个”，反映了选拔性测评（B ）。

A、测评标准刚性最强B、整个测评特别强调区分功用C、测评指标具有选择性D、整个测评过程特别强调客观性2、等距量化要求素质测评对象的排列有强弱、大小、先后等顺序关系，而且要求任何两个素质测评对象间的差异（A），然后在此基础上才给每个测评对象一一赋值。

A.相等B不. 相等C相. 反D.相似3、下列关于当量量化的表述，不正确的是（C）。

A、实际上是近似的等值技术B、常常是一种主观量化形式C、不能使不同类别不同质的素质测评对象可以进行互相比较和数值综合D、主要解决不同类别的对象如何综合的问题4、某指标的测量数据为 17、16、14、19、 13、15、20，其中位数是（C）。

A、 14B、19C、 16D、205、.比例量化要求素质测评对象的排列有顺序等距关系，而且还要存在（B ）关系。

A.数量B.倍数C.相等D.相似6、指某一时间内个体所负担的一个或整个责任的集合的是（C）。

P134A.要素B任. 务C职. 位 D.职务7、观察法是由有经验的人通过（A ）观察方法，记录被观察者某一时期的工作内容、原因和方法而不干扰其工作的活动。

A.直接B.间接C.记时D.记件8、权重分配要反映测评对象的内部结构和规律，防止权重分配不当而脱离实际或产生偏向。

这反映了权重分配的（D ）。

A.变通性B.模糊性C归. 一性D合. 理性9、测评指标权重的数量表示即为权数，相对权数是指某个测评指标作为一个单位，它在总体中的（D ）。

A.积B差. C和. D.比重值10、工作分析活动的实质就是要从不同个人职业生涯与职业活动的调查入手，顺次分析工作者、职务、职位、职责、任务与要素的过程，并由此确定工作的性质要求与（B ）。

P134 A.岗位B任. 职条件C工. 作描述D责. 任11、 1938 年默瑞与摩尔根编制了投射测验之一的（C ）测验，简称 TAT。

管理学]管理心理学-22态度形成、转变的过程

管理学]管理心理学-22态度形成、转变的过程
管理心理学22态度形成转变的过程社会心理学态度青少年心理学习态度态度与品德的形成过程心理学形成性考核册心理学形成性考核答案儿童心理学形成性考核心理学形成性考核心理学形成性考核作业社会心理学的形成历史
（二）态度形成、转变的过程
凯尔曼(H·Kelman)认为，态度形成和转变 的过程包括服从、同化、内化三个阶段。
1、服从：是指个体为了获得奖酬或避免惩 罚而采取的表面顺从行为。
2、同化：是指个体自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人要求相一致。
3、态度内化是真正从内心深处相信并接受 他人的观点，完全形成或彻底改变自己的态度阶 段。
4、在这三个阶段中，服从是被迫进行的， 但它可能是态度形成与转变的必经阶段。同化是 中间环节，内化是态度完全形成的阶段。
态度的形成与转变从服从到同化再到内化是 一个复杂的过程，并不是任何人对任何事物的态 度都能完成这个过程。
二、态度转变理论
（一）费斯廷格的认知失调论
费斯廷格1957年提出了认知失调论。认为 人有许多认知因素，它们之间存在三种情况：
①协调；②不协调；③无关。 如果两种认知因素之间的关系是不协调的， 就称作认知失调。
两种模型的区别在于对不均衡的解释上： 海德认为，当Ｐ、Ｏ、Ｘ三者发生不平衡 时，必须通过认知者Ｐ的认知体系来调整，才能 使三者的关系趋向平衡； 纽科姆则认为，Ａ、Ｂ两者中，不必确定 谁是认知体系中的主体。
三、态度转变的说服模型及影响因素
影响态度转变的因素
1、外在刺激 （1）信息来源 第一，专长与权威； 第二，人格与可靠性； 第三人际关系与受欢迎程度（自己人、名 片效应）；
（2）信息内容——是否矛盾、是否系统？ 是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？
（3）信息的情景要素——是否预先告知？

06态度形成与改变

06态度形成与改变

Σ(价值x预期) =认知为基础的态度 玩网络游戏很有趣(+) x 非常肯定？= A1 玩了会沈迷(-) x 可能发生？= A2 ‧ ‧ --------------------------------------------------------------------------对网络游戏的认知态度= A1 + A2 + A3 + A4…

态度如何形成
态度如何形成

以情感为基础的态度
根据自己的价值观或对事物的感觉作评价。 行为主义(Behaviorism)学习理论
•
古典制约(classical conditioning，Pavlovian conditioning)： (1)樟脑丸气味（刺激A）没特别感觉 故乡老家（刺激B）愉快温馨感 (2)重复配对出现刺激A与刺激B： 「故乡老家+樟脑丸气味」多次配对出现 (3)樟脑丸气味 愉快感受
•

态度改变与说服
•
•
说服接收者的特质（动机与能力） 较可能出现中心路线的情况： 认知需求高者较倾向采取中心路线 讯息非常重要或攸关个人（上课内容必考） 接收者有足够理解能力 较可能出现周边路线的情况： 认知需求低者较倾向采取周边路线 讯息不重要或较与己无关(是否赞成新的高中教材 政策) 接收者理解能力不足
•
态度改变与说服
•
以恐惧为诉求 什么广告或宣传会以「令人感到害怕」为诉求？
瑞典文：Nightmare Time to wake up
态度改变与说服
•
「以恐惧为诉求」有效吗？

戒烟说服实验(Leventhal et al., 1967) 参与者分为三组： 第一组只拿到如何戒烟的小册子； 第二组只观看描绘肺癌的影片（以恐惧为诉求）； 第三组看拿到小册子也看了影片。(续)

态度的形成和改变

态度的形成和改变
般是属于同一个方向的，即平衡状态。
• 当个体对单元的知觉和对单元内两个对象 所持的态度趋于相反方向时，其认知体系 便出现不平衡的状态。这种不平衡状态将 会引起个体心理的紧张而产生不满情绪。
• 解除心理紧张的过程，就是态度改变的过 程。
7
重视人际关系对态度的影响力
强调一个人（P）对某一认知对象（X）的态度， 常受他人（O）对该对象态度的影响
之间趋于一致的压力 。 关系认知：人们的认识对象包括世界上各种人物，事件
及概念，这些对象有的各自分离，有的则互相联结起来，组 合为一个整体。
单元关系：指构成一体的两个对象的关系（类似、接近、 相属 ）。
感情关系（sentiment）：是指人们对每种认知对象都有 喜恶、赞成或反对的情感与评价倾向。
6
主要观点 • 海德认为个体对单元中两个对象的态度一
• 1．沟通者 沟通者是信息的来源。 • 2．沟通过程
⑴沟通者以及沟通信息要引起人们的注意。 ⑵信息的内容要以对象惯用的言语来传达。 ⑶沟通者要了解对象的需要与动机。 • 3．沟通对象 接受者是否了解信息，其个性特征 （如自尊心、灵活性和刻板性等）是否适应于接 受这些信息。
Байду номын сангаас14
协调： 不协调 不相关：
11
解除或减少失调状态的办法 1．改变某种认知元素 2．增加新的认知元素 3．强调某一认知因素的重要性
12
（三）参与改变理论
参与改变态度：改变态度的方 法，不能离开群体的规范和价 值。个体态度的改变依赖于其 参与群体活动的方式。
两种方式： 主动参与 被动参与
13
影响沟通对态度改变的因素：
平衡结构
O
O
O
O
+

九消费者态度的形成与改变

九消费者态度的形成与改变
对传递者的正面或负面情感。
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）

第九章 态度形成和改变

第九章 态度形成和改变

第九章态度形成与改变一个人的社会态度不是生来就有的，而是在后天社会化的过程中形成的。

它具有一定的稳定性，但又不是一成不变的。

随着主客观因素的改变，个人的态度也会随之发生改变。

态度的形成和改变一直是社会心理学研究的主题。

本章将分别论述态度的形成和改变。

其实在现实生活中，除新生儿之外，态度的形成和改变往往是紧密联系、不可分割的。

旧态度的改变导致新态度的形成，新态度的形成以旧态度的改变为先导。

第一节态度的形成态度的形成实际上是一个社会化的过程，是个体在后天的社会生活环境中通过学习而逐渐形成的。

因而，个体态度的形成受到社会生活环境中各种因素的影响和制约；此外，态度形成的过程可以描述为通过联想、强化和模仿等学习方式不断学习的结果。

一、环境因素的影响（一）社会环境的影响一个人自出生开始直到生命的终结都生活在一定的社会环境之中，并受到社会环境的影响。

这种影响主要是通过社会规范、准则的要求和约束，各种思想观念的宣传和教育，风俗习惯的潜移默化和文化的熏陶等方式进行的。

社会环境对个体态度形成产生的影响具有一系列的特点：第一，是一种有选择的影响，只让个体了解或接触符合社会要求的态度；第二，是一种持久的影响，往往伴随人的一生；第三，是一种多元化的影响，即社会环境的不同方面或不同因素对个体态度形成的影响往往是不相一致的，甚至是相互矛盾的；第四，是一种宏观的影响，对人们的态度起着导向作用，对个体态度形成的要求和约束也往往是一般意义上的。

（二）家庭的影响对于个体最初态度的形成，家庭及父母的影响是最重要的。

父母的教养方式对于个体态度的形成及其今后态度的变化和发展具有决定性的作用。

早期形成的态度往往会一直保持到成人期，有些态度则可能会影响人一生的发展。

家庭及父母的影响还通过家庭成员之间的人际关系以及家庭成员共同生活的方式表现出来。

除了以血缘关系为基础形成的长幼关系之外，还包括了相互之间的情感关系。

情感关系较融洽，则互相之间的影响就较大，在态度上也易趋于相近或相同；此外，家庭共同的生活方式对孩子态度的形成也具有显著影响，从小就生活在一个充满民主、平等气氛家庭中的孩子，容易形成良好的与人相处的态度，学会用平等的方式与人相处，用民主的方式解决问题。

7态度的形成与转变

7态度的形成与转变
《社会心理学教程》
态度的形成与改变
苏州大学教育学院心理学系
阎力
态度的形成与改变
一、态度的概念 七、态度的转变
二、态度的构成 三、态度的维度 四、态度与行为 五、态度的功能
八、影响态度转变的因素 九、改变态度的方法 十、态度的测查
六、态度的形成 十一、思考题
《社会心理学教程》 苏州大学教育学院心理学系 阎 力
遗漏下列两种情形： P
P
（平衡） —
（不平衡）
+
++
O
X
—
O
—
《社会心理学教程》 苏州大学教育学院心理学系 阎 力
X
34
纽科姆的A—B—X模式
T.M.Newcomb，1961，1968
▪ A、B对X看法不一致导致紧张状态
▪ 紧张度正比于： 1 A喜欢B的程度； 2 X对A、B的重要性； 3 A、B的交往频度； 4 A、B对X的态度差异程度； 5 A或B的自信程度。
▪ 适应工具
• 把态度作为谋求利益的工具。
▪ 自我防御
• （被动）保护自我、减少焦虑。
▪ 价值表现
• （主动）表现自我、展现价值。
▪ 认知功能
• 态度赋予事物以意义，引导认知，增进认识 或理解。
《社会心理学教程》 苏州大学教育学院心理学系 阎 力
22
六、态度的形成
▪ [美]凯尔曼（Kellman）的三阶段论，1958
11
4 态度的向中度
▪ 定义：一种态度接近个人核心价值观及根本态度 的（距离）程度。
▪ 操作指标：一种态度同个人根本信念的关联水平， 或与价值系统中心的关系。
▪ 一种态度与一个人的根本信念关联越密切，越是 接近价值系统的中心，向中度也越高。

态度的形成及改变

态度的形成及改变

态度的形成与改变摘要文章对态度的形成与改变进行综述，主要从态度的基本概念及特性，双重态度模型，态度的形成及影响态度形成的因素，态度的改变过程的三阶段、态度改变理论包括认知失调理论、平衡理论、海德理论等方面进行阐述。

关键词态度态度的形成态度的改变引言态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。

一般而言，态度是潜在的，主要是通过人们的言论、表情和行为来反映的。

人们的态度对象也是多种多样，诸如人物、事件、国家、集团、制度、观念等等。

人们对这些态度对象，有的表示接受或赞成，有的表示拒绝或反对，这种在心理上表现出来的接受、赞成、拒绝和反对等评价倾向就是态度。

因此，态度又可以看成是一种心理上的准备状态，这种准备状态支配着人们对观察、记忆、思维的选择，也决定着人们听到什么、看到什么、想些什么和做些什么。

1 态度的概念1.1 态度的定义态度通常是指个体自身对某一客体所持的一种具有一定结构的、比较稳定的评价与心理倾向。

换句话说，就是个人对环境中的某一对象的看法，是喜欢还是厌恶，是接近还是疏远，以及由此所激发的一种特殊的反应倾向[1]。

1.2 态度的心理结构1.2.1．认知因素认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述。

叙述的内容包括个人对态度对象的认识、理解、相信、怀疑以及赞成或反对等。

1.2.2．情感因素情感因素就是指个人对态度对象的情感体验，如尊敬——蔑视，同情——冷漠，喜欢——厌恶等。

1.2.3．行为因素行为因素就是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，也就是个体准备对态度对象做出何种反映[1]。

前面已经指出，态度既是一种内在的认知，又是一种行为倾向，对行为起准备作用。

因此，根据一个人的态度可以推测他的行为。

但是推测只是推测，态度与行为毕竟不是一对一的关系，二者也不是同一个概念。

况且行为的发生并不单单由态度决定，除了态度以外，行为还决定于其它因素，如社会道德规范，传统的生活习惯，当时的情境，以及对行为结果的预期等等。

第9章 态度的形成与改变

第9章 态度的形成与改变

• 测量信念评价（例）
–“七喜不含咖啡因，你认为 怎样？”
很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好
–“七喜完全由天然成分制成， 你觉得怎样？”
很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好
• 信念评价依赖于相关方法——目 的链中的终极目的对于个体的重 要性。如七喜的柠檬味。
运用费希宾模型量化总体态度
Caffeine free-----------High in caffeine
Distinctive in taste----imilar in taste to
most
(注：虚线部分分成7个分段档次)
李克特表
1 2 3 4 5
1、I like the taste of Diet Coke
2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health
（1）态度与信念
费希本多属性模型 信念与态度无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳
（2）态度与行为
费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进 更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅 是对产品本身的态度 基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为 信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从 主观规范的动机两个社会因素
态度及其要素的量化
• 识别显著信念（或重要属性） • 运用李克特量表测量信念强度和信念评价 • 运用费希宾模型量化总体态度
运用李克特量表测量信念强度和信念评价
• 测量信念强度（例） –“七喜不含咖啡因，您认为可
能吗？” –很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 –“七喜完全由天然原料生产， 您认为可能吗？” –很不可能 –3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 –建立在亲身经历基础上的信念更 易被激活并且对态度产生更大的影 响。
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（一）单项选择题（在四个备选答案中，选出一个正确答案）1．个体态度的习得是通过联想学习、强化学习和观察学习而得以实现的。

其中，联想学习的理论基础是（）；强化学习的理论基础是（）；观察学习的理论基础是（）A. 海德尔(F.Heider)的认知平衡理论B. 巴甫洛夫(I.P.Pavlov)的古典条件作用理论C. 班杜拉(A.Bandura)的社会学习理论D. 斯金纳(B.F.Skinner)的工具性条件作用理论2．由于事物本身的接近或相似，个体常常会将对一类对象所形成的态度扩展或延伸到其他相似或类似的对象上，这种态度的学习方式在社会心理学上称为（）A. 联想学习B. 强化学习C. 观察学习D. 认知学习3．人们通过电影和电视，就可以习得对某些事物、对象的态度，这种态度的学习方式在社会心理学上称为（）A. 联想学习B. 强化学习C. 观察学习D. 认知学习4．根据费斯汀格(L.Festinger)的认知失调理论，消除失调状态的方法不包括（）A. 改变认知B. 消除认知C. 增加认知D. 改变行为5．人们具有一种使自己已有的认知关系结构保持相对平衡不变的倾向，这种倾向被称之为（）A. 认知完形倾向B. 认知失调倾向C. 认知强化倾向D. 认知统合倾向6．下列理论由贝姆提出的是( )A. 自我知觉理论B. 归因理论C. 控制源理论D. 社会知觉理论7．根据谢里夫和霍夫兰德(C.I.Hovland)的社会判断理论，当一种新的观点处于哪个区域时，最有可能引起个体态度的明显变化（）A. 接受区域B. 态度不明朗的区域C. 拒绝的区域D. 潜意识区域8．科尔曼(H.Kelman)于1961年提出的态度改变三阶段理论认为，个体态度的改变不是一蹴而就的，而需要经过三个阶段，这三个阶段按其先后顺序依次为（）A. 认同、服从、内化B. 服从、内化、认同C. 认同、内化、服从D. 服从、认同、内化9．根据科尔曼(H. Kelman)的态度改变三阶段论，自愿接受他人的观点或信息，使自己的态度与他人要求一致叫作（）A. 认同B. 内化C. 服从D. 从众10．社会判断理论强调个体自身对刺激信息的知觉判断，并认为这种判断是态度发生改变的中介物，这种理论的实验基础来源于（）A. 谢里夫等人的物体知觉判断实验B. 朗格(H.Spencer)反应时间的实验C. 罗森塔尔(R.Rosenthal)效应实验D. 奥尔波特(F.H.Allport)的社会促进实验11．传播者的特性是影响劝说效果的重要因素之一，例如，在日常生活中，青年人容易接受其他青年人的劝说，同其他人取得一致性的看法，这突出表现了传播者哪种特性的作用（）A. 专家身份B. 可信赖性C. 吸引力D. 相似性12．态度改变过程中，在其他条件一定的情况下，新态度与原先态度之间的差异程度和态度改变量的关系可以大致上表示为下图中的哪种线形关系（）13．在态度改变过程中，首因效应和近因效应能够对劝说效果产生重要的影响，在下列哪种条件下（其他条件一定），首因效应的作用更为明显( )；哪种条件下，近因效应的作用更为明显（）A. 先后呈现的两种信息之间的时间间隔和信息呈现与态度测评之间的时间间隔均较为长久B. 先后呈现的两种信息之间的时间间隔和信息呈现与态度测评之间的时间间隔均较为短暂C. 先后呈现的两种信息之间的时间间隔较长而信息呈现与态度测评之间的时间间隔较短D. 先后呈现的两种信息之间的时间间隔较短而信息呈现与态度测评之间的时间间隔较长14．研究发现，信息传播渠道的选择对于劝说效果有重要的影响，在其他条件一定的情况下，当理解的信息较为复杂时，书面文字与图片、录像等视觉形式比较起来，哪种方式的劝说效果较好（）A. 书面文字劝说效果较好B. 图片、录像等视觉形式劝说效果较好C. 在理解信息的阶段，书面文字的劝说效果较好；在根据信息做出决定的阶段，图片、录像等视觉形式劝说效果较好D. 在理解信息的阶段，图片、录像等视觉形式劝说效果较好；在根据信息做出决定的阶段，书面文字的劝说效果较好15．研究发现，被劝说者的原有态度会对劝说效果产生重要的影响，其他条件一定的情况下，下列哪种情况不会产生较好的劝说效果（）A. 个体的原有态度来自间接经验B. 个体迫于某种压力而形成的态度C. 原有态度之间自相矛盾、互不协调D. 新态度和原有态度的差异很大16．研究发现，情境因素能够对劝说效果产生重要影响，在信息繁多的情境下（其他条件一定），下列哪种说法正确（）A. 无论在什么条件下，劝说效果都较差B. 无论在什么条件下，劝说效果都较好C. 如各种信息的一致性程度较高，则劝说效果较好D. 如各种信息的一致性程度较低，则劝说效果较好17．态度改变的方法有很多，其中，通过劳动锻炼来改变轻视劳动、好逸恶劳的态度属于（）A. 劝说宣传法B.角色扮演法C. 团体影响法D. 活动参与法18．根据凯尔曼等人提出的态度界面结构理论，态度系统是一个由其内核的吸引力而组成的相互关联的整体。

其中，对态度的变化起控制作用的内核部分是（）A. 个体的先前经验B.个体的自我意识C.个体的价值D. 个体的信念19. 20世纪80年代以来，费自欧(R.G.Fazio)对态度强度进行了深入的研究，将态度强度区分为结构强度和经验强度。

其中，代表经验强度的指标不包括下列（）A. 稳定性B. 重要性C. 确定性D. 确信性20．根据费自欧(R.G.Fazio) 20世纪80年代以来对态度强度的研究，“能从记忆中自发地、快速地获取、再现、再认态度”属于态度强度的哪种特性（）A. 重要性B. 可及性C. 确定性D. 确信性21．迈克尔(H.A.Micher)和迪雷马特(J.D.Delamater)综合20世纪80年代以来对态度与行为关系影响因素的分析，提出了影响态度预测行为的三个变量，这三个变量不包括下列（）A. 态度的激活B. 个体的特性C. 行为的情境限定D.态度的特性22．在缺乏相反信息时，人们倾向于假定他人所述为真；假定自己周围陌生的人或物无害；假定消极的（积极的）信息总是消极的（积极的），这属于认知偏差中的哪种效应（）A. 刻板印象B. 晕轮效应C. 首因效应D. 预设偏见23．根据20世纪80年代以来对偏见的信息加工研究，人们的动机和能力是偏见性信息加工的重要因素。

偏见中的动机因素有四类分别对应四种信息判断偏差，其中，“人们偏好于选择自己喜欢的信息”这一动机属于（）A. 对抗性动机 B. 平衡性动机 C. 印象管理动机 D. 自我肯定动机（二）多项选择题(在五个备选答案中，选出2～5个正确答案)1．下列有关态度形成和改变的说法，正确的有（）A. 个体所持有的各种态度都是在后天的社会生活环境中通过学习而逐渐形成的B. 社会环境对个体态度的形成表现为一种有选择的、持久的、一元的、宏观的影响C. 在现代社会中，社会态度的形成与改变总是处于同一个过程，即态度的形成过程一定包括态度的改变，态度的改变过程也一定包括态度的形成D. 态度的改变既包括方向上的改变，也包括程度上的改变E. 态度程度的改变以方向的改变为基础，方向的改变又往往是程度改变的前提条件2．根据班杜拉(A. Bandura)对社会学习理论的阐述，模仿强化的方式包括下列（）A. 直接强化B. 自我强化C. 替代强化D. 认知强化E. 归因强化3．紧张减缓理论是社会态度研究中一种代表性的认知论观点，下列理论属于紧张减缓理论范畴的有（）A. 贝姆的自觉理论(Self perception Theory)B. 科尔曼(H.Kelman)的态度改变三阶段理论C. 海德尔(F.Heider)的认知平衡理论D. 谢里夫和霍夫兰德的社会判断理论E. 费斯汀格(L.Festinger)的认知失调理论4．下列有关费斯汀格(L.Festinger)的认知失调理论的阐述，正确的有（）A. 将个体认知元素之间的关系概括为协调、不相干、不协调三种可能性B. 个体可以通过削减认知、改变行为、增加新的认知三种方式消除认知失调状态C. 认为认知不协调的状态受到个体自由选择度和外在压力的影响D. 与平衡理论相比，认知失调理论将认知失调视为人的认知系统的一种正常状态E. 一定程度上克服了平衡理论重社会认知、轻社会行为的缺陷5．根据费斯汀格(L.Festinger)的认知失调理论以及后来其他研究者的研究，个体认知失调的程度与下列哪些因素有关（）A. 失调的认知数量B. 协调的认知数量C. 失调认知的重要性D. 协调认知的重要性E. 个体的自由选择度6．根据谢里夫和霍夫兰德的社会判断理论，个体的态度在下列哪种条件下最可能发生明显的变化（）A. 个体的接受区域较为狭窄B. 个体的接受区域较为宽阔C. 新的观点主张与个体原有的观点主张极为相似D. 新的观点主张与个体原有的观点主张差异极大E. 新的观点主张处于个体原有态度区域的不明朗区域7．下列有关对谢里夫和霍夫兰德的社会判断理论的叙述，正确的有（）A. 强调的是个体自身对刺激信息的知觉判断，认为这种判断是态度发生改变的中介物，是先于态度改变而进行的B. 将个体的态度划分为三个区域：潜意识区域、前意识区域和意识区域C. 认为人们之所以持有某种态度，是因为这种态度能够满足他们个人的某种需要D. 探讨的态度改变基本上是局限于强度改变的范围之内，而较少涉及态度方向改变的问题E. 具有明显的认知色彩和个人主义的特征8．态度的功能理论认为，人们之所以持有某种态度，是因为这种态度能够满足他们个人的某种需要。

根据卡茨(D.Katz)的功能理论，态度的功能主要包括以下（）A. 工具性、调适性或功利性的功能B. 认知平衡的功能C. 自我防御的功能D. 认识的功能E. 价值表达的功能9．其他条件一定时，在下列哪种情况下双方面传播比单方面传播对于改变态度更为有效（）；在哪种情况下单方面传播更具有优势（）A. 被传播者的教育程度较低B. 被劝说者的教育程度较高C. 被传播者的原有态度与传播信息矛盾D. 被传播者的原有态度与传播信息一致E. 被劝说者的信息来源仅限于劝说者F. 被劝说者能够获得不止一方面的信息G. 被传播者需要的是短时的、即刻的态度改变H. 被传播者期求的是长时的、较稳定的态度改变10．活动参与法是态度改变的方法之一，在下列哪种条件下（其他条件一定），活动参与法的劝说效果较好（）A. 个体参与活动的自愿程度较高，受外界压力的影响较小B. 个体参与活动的自愿程度较低，受外界压力的影响较大C. 个体参与的活动是经常性的、较长久的D. 个体参与的活动是一次性的、短期的E. 活动参与法的劝说效果与个体参与活动的自愿程度无关11．20世纪80年代以来，对态度结构的研究有了新的发展，提出了内在态度结构等概念。