摘要
当一种产品还不被广大消费者所知晓的时候，广告就起到了很大的作用，广告可以增加消费者对产品的认知，进而促使其产生购买行为。
本文是针对蓝月亮手洗专用洗衣液而写的广告策划书，分为四个部分，第一部分为企业简介，第二部分为营销环境分析，第三部分为广告目标，第四部分是针对前三个部分而策划的具体广告。
关键词：广告；蓝月亮；消费者
目录
前言 (1)
1 企业简介 (2)
2 营销环境分析 (3)
2.1 产品分析 (3)
2.1.1 产品介绍 (3)
2.1.2 产品市场前景 (4)
2.1.3 产品目标市场 (5)
2.2 消费者分析 (6)
2.2.1 目标消费者分析 (6)
2.2.2 影响消费者购买的因素 (6)
2.3 竞争分析 (7)
2.4 产品的SWOT分析 (9)
3 广告目标 (10)
3.1 市场目标 (10)
3.2 行为目标 (10)
3.3 传播目标 (10)
4 广告实施 (11)
4.1 广告诉求 (11)
4.1.1 广告诉求对象 (11)
4.1.2 广告诉求的具体方法 (11)
4.2 广告作品 (12)
4.2.1 电视广告作品 (12)
4.2.2 广播广告作品 (12)
4.2.3 杂志广告作品 (12)
4.3 具体实施 (13)
4.3.1 蓝月亮广告媒介选择 (13)
4.3.2 实施阶段 (13)
4.4广告预算 (13)
前言
随着人们生活水平的提高，人们越来越重视生活质量，传统的洗衣粉已经逐渐淡出人们的视线，因为洗衣粉富含磷，对人体有害，在洗衣服的过程中手也受到很大的伤害，而且对水也有不利影响，因此，洗衣液逐步走进人们的视野，洗衣液的ph值偏中性，对人体的伤害极小，而且洗衣液方便快捷，不会像洗衣粉那样富含泡沫，这样可以省时、省水、省力，洗衣液逐步替代洗衣粉占领洗衣用品市场。
1 企业简介
蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。二十年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液连续九年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。
2011年最新上市的手洗专用洗衣液是蓝月亮在2011年秋天推出的最新产品，它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装采用了创新手洗专用泵头设计，无需拧盖，用量易控，首次取用和中途添加同样方便。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预处理。
2 营销环境分析
2.1 产品分析
2.1.1 产品介绍
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。
1、产品特色
此次广告策划的是蓝月亮手洗专用洗衣液。它有三种类型见下图：
图2.1 蓝月亮手洗专用洗衣液
它的特色有以下几点：
（1）去油斑
专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。
（2）使用方便
创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便；灵活放置、易储存；预处理方便。（3）快速溶解
手洗专用液态配方，预水即溶；准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。
（4）呵护双手
中性温和配方，不伤手；特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。
（5）易漂洗
手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底；省力、省时、省水。
2、使用方法
第一步
洗涤前准备：检查衣物口袋是否有物品遗漏，摘掉衣物上的配饰；查看衣物上的洗涤说明，按照洗涤说明进行洗涤标示；区分不同衣物，分开进行洗涤，一般深浅颜色衣物分开洗、易掉色衣物单独洗、厚薄不同的衣物分开洗、内外衣物分开洗。
第二步
弹出洗衣液泵头并将其放置在合适的位置，旋转泵头时按照泵头上指示方向逆时针旋转1圈即可弹出泵头；正常旋转泵头使用时，为方便取液，一般将泵头方向旋转至洗衣液正面；洗衣液最好放置在洗衣容器旁，便于使用。
第三步
选择合适的洗衣容器并取液将洗衣容器放置在泵头下方，一只手掌贴合泵面向下摁压；对于较高的洗衣容器，可将泵头按压将容器置于地面，一只手提洗衣液，另一只手摁压泵面较宽一端。
第四步
溶解洗衣液并放入衣物进行洗涤根据衣物数量，在盆中加入适量的水，一般来讲，以目测时水面高过衣物2cm左右的水量较为合适。
第五步
漂洗晾晒，按照正常程序漂洗进行漂洗及晾晒即可。
2.1.2 产品市场前景
目前洗衣液产在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。
由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。
蓝月亮手洗专用洗衣液是全国唯一一家针对手洗衣物而设计的洗衣液，2011年蓝月亮在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起衣物手洗新风尚，据相关数据统计，中国
