市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品.

市场营销期末考试范围1、市场的概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2、什么是市场营销者所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，既可以是卖方，也可以是买方。

3、简述市场营销学的形成与发展（1）萌芽期(1900-1930年)：创建于美国，研究的领域仅限于流通领域（2）形成期（1929-1933年大危机至二战前）：供过于求的局面初步形成，研究重点集中在销售方面，但应用范围未变（3）发展与传播（二战后）：技术的进步促进生产力高度发展，社会产品数量剧增，出现了买方市场，根本上确立了以消费者为中心的观念4、市场需求形态的类型（1）负需求。

即大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

（2）无需求。

即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况（3）潜伏需求。

即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（4）下降需求。

即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况（5）不规则需求。

即市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至在一天的不同时段呈现出很大波动的状况（6）充分需求。

即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况（7）过量需求。

即某种产品（服务）的需求水平超过企业所能提供或愿意供给水平的需求状况（8）有害需求。

即市场对某些有害物品或服务的需求5、市场营销管理哲学及其演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

演变过程：（1）以企业为中心的观念：经历了生产观念、产品观念和推销观念三个阶段。

（2）以消费者为中心的观念：形成于20世纪50年代，以目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性为其四大支柱（3）以社会长远利益为中心的观念：伴随着消费者权益运动蓬勃兴起及社会问题突出的背景提出的，其中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标6、社会营销观念社会营销观念认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利，它是对市场营销观念的补充与补充，中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。

第一章市场营销的定义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

●营销是由一系列活动构成的（营销组合）●营销是由个人和集体完成的●营销的重点集中在产品、劳务、主意、思想、有形+无形●营销是在动态环境中开展的●营销能促成满意交易关系的形成市场营销的概念：●市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”●“交换”是市场营销的核心。

市场营销的基本业务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”●交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求（市场营销者可以通过不同的方式去满足它，但不能凭空创造）。

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品或服务来满足欲望）。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需求就是对某特定产品及服务的市场需求）。

2.产品和服务3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。

4.交换、交易和关系交换（市场营销核心概念）：从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的过程。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，分为货币交易与非货币交易（包括以物易物，以服务易服务等）。

关系营销：长期的合作关系，节约交易的时间和成本，实现“双赢”或“多赢”。

5.市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

双方都积极时，都为市场营销者。

他们着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。

市场营销学教案中等专业学校市场营销学教案授课班级授课教师市场营销学教案第⼀章绪论第⼀节市场营销学的产⽣和发展教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣了解市场营销的研究对象；正确理解市场营销学的理论基础；了解市场营销学的产⽣和发展的过程。

正确理解市场营销的含义及其相关概念。

教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容。

教学主要内容：⼀、引例讨论假如有5万元资⾦在⼩学附近开店⾯，需要做哪些⼯作，要考量哪些内容？⼆、市场营销学的产⽣和发展形成阶段、应⽤阶段、变⾰阶段、成熟和创新阶段三、市场营销的基础理论可控制变数4P;菲利普·科特勒的11P;尤⾦·麦卡锡的理论框架结构;四、市场营销学的主要内容共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；教学⼿段：1、举例讨论：根据现有知识了解学⽣对市场营销的认识；2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容；思考题：1、市场营销学的研究对象是什么？2、营销战略和营销战术的区别。

3、4P指的是什么？第⼆节市场、市场营销和市场营销观念教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。

了解市场营销观念的演变过程。

教学重点、难点：市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；教学主要内容：⼀、市场营销的相关概念需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者⼆、市场的概念及其三要素解释企业的职能是市场营销三、市场营销观念的演变⽣产观念：以⽣产为导向；产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销”；推销观念：销售已经制造的产品；市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，⽣产能销售出去的产品；社会营销观念：不仅满⾜消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，⽽且符合消费者⾃⾝和整个社会的长远利益（如下图）；教学⼿段：1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；2、图解：社会营销观念中三者的关系；3、课堂提问：市场营销学与推销的理解思考题：1、对需要、欲望和需求的理解？2、简述市场营销的涵义第三节市场营销学的研究⽅法教学⽬的与要求：了解市场营销学的四个主要研究⽅法教学重点、难点：管理研究法教学主要内容：⼀、传统研究法：商品研究法、机构研究法、职能研究法；⼆、管理研究法教学⼿段：1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；2、举例说明；思考题：1、管理研究法的研究⾓度？第⼆章企业的战略规划和市场营销管理过程第⼀节战略规划的内容和步骤教学⽬的与要求：了解企业战略规划的含义和意义；掌握企业战略规划的主要内容和步骤；了解业务（或产品）组合的分析⽅法；教学重点、难点：企业战略规划的主要内容和步骤；教学主要内容⼀、企业战略规划的含义和意义菲利普·科特勒的观点，即企业的最⾼管理层通过规划企业的基本任务，⽬标及业务组合，使企业的资源和能⼒同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。

2023-10-29•市场营销学概述•市场营销学的产生•市场营销学的基本理论•市场营销策略与工具•市场营销学的发展趋势与挑战目•案例分析与实践录01市场营销学概述市场营销学是一门研究商业中与销售、营销和客户服务相关实践的科学。

它涉及从产品设计、定价、促销到分销的整个过程，旨在满足客户需求并实现组织或个人的盈利目标。

市场营销学的定义0320世纪50年代以后，市场营销学的研究和应用领域不断扩大，逐渐成为商业学科中的重要分支。

市场营销学的发展历程01市场营销学最初起源于19世纪末的美国，当时被称为“广告学”或“销售学”。

0220世纪30年代，随着工业的发展和市场竞争的加剧，市场营销学逐渐成为商业教育的一部分。

市场营销学的重要性通过深入了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，企业能够制定有效的营销策略，提高销售业绩，增强品牌影响力。

市场营销学还为企业提供了一种系统性的方法来协调和整合各种活动，以实现其长期商业目标。

市场营销学对于企业和组织在竞争激烈的市场环境中取得成功至关重要。

02市场营销学的产生随着生产力的提升和商品的过剩，市场从卖方市场转变为买方市场，需要新的理念和方法来指导企业的生产经营活动。

起源背景市场营销学是一门研究企业经营活动中如何实现消费者需求满足的科学，涉及市场调研、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面。

定义与内涵强调以消费者需求为导向，注重市场调研和数据分析，强调企业与消费者之间的互动与沟通。

学科特点市场营销学的起源市场营销学的发展阶段20世纪初，以生产为导向的营销观念，主要解决生产过剩的问题。

第一阶段20世纪30年代，以销售为导向的营销观念，主要解决销售问题。

第二阶段20世纪50年代，以消费者需求为导向的营销观念，强调企业应该关注消费者需求，实现消费者满意。

第三阶段当前的市场营销学已经从单一的消费者需求导向转向企业内外部环境综合考量的全面营销观念。

当前阶段市场营销学在中国的传播与发展传播历程01市场营销学最初从西方传入中国，经过多年的发展与本土化融合，逐渐形成了具有中国特色的市场营销学体系。

市场营销学的产生和发展市场营销学是关于市场营销的理论和方法的学科。

它主要涉及研究如何将产品或服务推销给消费者，以及如何在竞争激烈的市场中获得竞争优势。

作为一门学科，市场营销学的产生和发展经历了一系列的变革和创新。

市场营销学的产生可以追溯到20世纪初。

当时，工业革命的快速发展和科学技术的飞速进步导致了生产能力的迅速增加，商品过剩的问题开始显现。

在这个时候，企业开始意识到，他们不能再依靠自然需求来推动销售，而需要主动地去寻找和满足市场需求。

这就引出了市场营销学的概念和理论。

市场营销学的发展可以分为几个重要阶段。

在早期，市场营销学主要关注产品的生产和销售。

企业通过大量生产来降低成本，并通过广告和销售促销等手段来推销产品。

然而，随着竞争的加剧和市场变化的加速，单纯的产品导向营销策略逐渐失去了竞争优势。

随着人们对市场需求和消费者行为的深入研究，市场营销学开始注重市场细分和目标定位。

企业不再将所有资源都投放到一个广泛的市场中，而是通过细分市场和定位目标消费者来实现精准营销。

这种转变提高了企业的销售效果和市场竞争力。

然而，市场营销学的发展并没有止步于此。

随着信息技术的快速发展和互联网的普及，市场营销学又面临着新的挑战和机遇。

电子商务的兴起使公司能够通过网络直接与消费者进行交流和销售。

同时，互联网上的海量数据也为企业提供了更多了解消费者需求和行为的机会。

在这个时代，市场营销学变得更加注重数字化营销和社交媒体营销。

企业通过数据分析和人工智能技术来预测市场趋势和消费者需求，从而精确制定营销策略。

同时，社交媒体平台的出现使企业能够与消费者建立更直接和互动的关系。

企业可以通过社交媒体和消费者进行实时沟通，了解他们的需求和反馈，并及时调整产品和服务。

总的来说，市场营销学的产生和发展是与时俱进的。

从关注产品的生产和销售，到市场细分和目标定位，再到数字化和社交媒体营销，市场营销学通过不断地创新和变革，帮助企业适应市场的变化并取得成功。