下载文档原格式
市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。
它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。
五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。
市场和市场营销的概念（一）市场概念面面观1、市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地点（狭义的、地理意义上的市场）2、市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和（广义的、抽象的和经济学意义的市场）3、市场是指对某种商品或劳务有需求的人或组织（现代的、管理学意义的市场）一个现实的市场由三个基本要素构成，即人口、购买力和购买动机，用公式表示就是:市场=人口＋购买力＋购买欲望4、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在买主的总和（这是动态的、扩大的市场）市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
（二）市场美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。
” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
1、市场营销与销售或促销。
2、市场营销的核心是交换。
二、推销与市场营销的区别虽然“市场营销观念”早被营销学者提出，也被广大企业接受。
但在企业经营和社会生活中我们仍然经常听到“营销就是销售”的说法，看到这样的做法。
1、重心不同（营销重心在顾客，推销重心在产品）2¡¢出发点不同（营销出发点是市场，推销出发点是企业自身） 3¡¢方法不同（营销强调从识别需求开始的系统活动，推销强调能直接达成较好销售业绩的方法）4¡¢活动范围不同（营销以“需求”为导向，而推销可能仅仅是产品制造出来以后的活动）正确理解营销和推销的区别，有助于企业有效开展营销活动。
三、市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。
市场就是一切具有特定欲望和需求并且能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
市场营销管理就是指企业为实现其目标，通过创造传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行和控制的过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
他是一种观念，一种态度, 或者•种企业思维方式。
市场营销管理哲学观念可以划分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和全方位营销观念。
以企业为核心的观念：生产观念，产品观念，推销观念以消费者为核心的观念：又称为市场营销观念。
是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
两个方式：通过质量服务和价值传递来实现顾客满意通过市场导向的战略来奠定竞争基础，来吸引保持顾客和客户的关系。
顾客购买总价值由产品价值，服务价值，人员价值和形象价值构成，其中每一项价值变化都会对总价值产生影响。
顾客总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本，精神成本，体力成本等非货币成本。
战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
企业战略的基本特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性。
企业战略的层次结构：总体战略，经营战略，职能战略战略管理的普通过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价。
投资规划是根据客户投资理财目标和风险承受能力，为客户指定合理的资产配置方案，构建投资组合来匡助客户实现理财目标的过程。
包括两种模式：市场成长率市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵也叫通用电气公司矩阵法。
是指企业从市场吸引力和竞争力两个方面去评估每一个战略经营单位的现状和前景。
⑴行业内部的竞争：在行业内部，企业品牌之间的竞争关系与强度，是由集中度，产品差别以及进入，退出障碍的高低决定的(2) 新进入者的威胁(3) 替代品的威胁：有些替代品是新技术的产物，是社会发展的必然(4) 购买者的讨价还价能力(5) 供应商的讨价还加能力(1) 成本率先战略营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。
第二章市场与市场营销一、单项选择题：1、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。
A、欲望B、需要C、需求D、愿望2、（ B ）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
A、需求B、欲望C、需要D、愿望3、（ D ）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
A、需要B、欲望C、需求D、愿望4、（ A ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
A、价值B、成本C、满意D、期望5、（ D ）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
A、价值创造B、网络C、交易D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（ C ）。
A、关系B、网络C、交易D、交换7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B ）。
A、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B ）。
A、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）。
A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（ D ）。
A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C ）。
A、时间成本B、产品成本C、货币和非货币成本的总和D、精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。
这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( C )。
A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是( D )。
A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。
B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。
市场营销考试资料2一、题目类型：单选、名词解释、简答、论述、案例分析。
二、选择题与名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合策略、公司战略、市场营销环境、消费行为、购买行为、STP、市场细分、市场定位、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、品牌、定价策略、价格调整、分销策略、渠道冲突、窜货，物流、供应链、促销方式、促销组合策略、人员推销、公共关系、公关危机，营业推广、拉与推式策略、整合营销传播、网络营销、关系营销、服务营销。
三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求层次理论、中间商品牌有什么优势与劣势、产品组合策略、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、服务市场营销与商品市场营销的差异、服务营销的解决方案，产品的层次、名牌的形成需要的条件、市场细分的客观基础、定价的策略、市场细分策略、消费者购买行为的影响因素与步骤、人员推销策略、营销宏观与微观环境特征。
二、选择题与名词解释知识点：1.市场，是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客。
市场由三个要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力与购买欲望。
2.市场营销组合(Marketing Mix)，就是公司用来在目标市场实现其营销目标的一整套能够操纵的营销工具（或者手段）。
3.市场营销的3种定义都能够：1.市场营销是一个社会过程，在这个过程中个人与群体通过制造、提供, 并同他人自由交换产品与价值，以获得其所需所欲之物。
(Philip Kotler) 2.市场营销是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销，以制造符合个人与组织目标的交换的一种过程。
（美国市场营销协会）3.市场营销是指有利益地满足需要，满足能够获利的需要，制造顾客价值、共赢。
4.市场营销组合策略:1953年尼尔.鲍登(Neil Borden)提出4P’ s策略，即产品策略(Product)定价策略(Price)分销策略(Place)促销策略(Promotion)；1981年布姆斯与比特纳在尼尔.鲍登的基础上提出7P’s 策略，即参与者（Participants）物质环境（Phsical Evidence）过程（Process）+4P’s；科特勒的10P`s，即政治权力（Political power）公共关系（Public relation）探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning产品(Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)；20世纪90年代舒尔兹的关系营销的4R理论，即关联（Relevancy）反应（Respond）关系（Relation）回报（Return）4C`s指消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）5.公司战略包含：公司使命与目标、公司业务组合策略与新业务策略。
市场营销期末复习资料一、名词解释1.市场：现实的和潜在的购买者..2.消费者市场：为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场..3.市场营销观念：企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学..4.市场机会：市场上存在的未被满足的消费需求..5.市场营销环境：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合;它是影响企业生存和发展的各种外部条件..宏观环境：社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、物质自然环境和金融环境等..微观环境：企业的供货商、营销中介机构、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成..6.国际市场营销调研：运用科学方法;有目的、有计划地搜集、整理和分析有关国际市场营销环境的各种情报、信息和资料;把握市场现状和发展趋势;为营销计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动..7.二手资料调研：查询并研究与调研项目有关资料的过程;这些资料是经他人收集、整理和统计过的企业内外的现成信息;又称间接调查法.. 8.实地调研：由调研人员亲自搜集第一手原始资料的过程;又称直接调查法..9.消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动;包括先于且决定这些行动的决策过程..10.“经济人”模式：“经济人”的决策行为追求合理和理智;购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的而且清醒的经济计算的基础上的.. 11.市场细分：通过调查分析顾客的不同需求和欲望;企业依据某种标准将顾客划分为若干个顾客群..12.目标市场：企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需要的顾客;也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场..13.目标营销：企业在市场细分的基础上;选择一个或若干个子市场作为目标市场;并制定相应的营销策略的过程..14.市场的结构吸引力：某一市场内的经营者的数量与质量、市场的进入与退出限制、产品的性质以及市场外的产品销售与生产供应状况等因素所组成的市场结构对其盈利能力的影响与威胁程度..15.无差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市场;用一种标准化的营销组合策略;努力吸引更多顾客..16.差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场细分为若干个子市场;从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场;并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案..17.集中性营销策略：在细分后的市场上;选择两个或少数几个细分市场作为目标市场;实行专业化生产和销售;在个别少数市场上发挥优势;提高市场占有率..18.市场定位：确立企业及产品的整体形象在目标市场上或者说在目标顾客心目中的位置的过程..19.竞争定位法：在现有竞争者某品种的同一位置或附近确定本企业产品的市场位置;努力争取占领市场与扩大销售额..20.产品：能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体;是能够满足购买者需求与欲望的物体与服务..21.品牌：产品的名称、标志、符号或设计;用以识别一个或一些销售者的产品或服务;避免与竞争者所提供的产品或服务发生混淆..产品品牌由品牌名称和品牌标志两部分组成..22.商标：是一个具有法律意义的名词;是产品品牌和品牌标志在政府有关部门登记注册之后;获得专用权而受到法律保护的品牌或品牌的一部分;通常被称之为注册商标..23.个性品牌：又称多种品牌;是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌;以不同的品牌显示产品的不同特色和档次..24.家族品牌：又称为统一品牌;是指企业对各种产品都使用统一品牌..25.水货：未经制造商授权;却经由特殊营销通路进口而来的产品..水货市场又称为灰色市场或平行输入市场..26.新产品：能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品..27.个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额;它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分;它构成实际的购买力..28.个人可任意支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支后剩余的部分..这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素;也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象..29. 参考群体：那些直接面对面或间接影响于人的看法和行为的群体;它可以分为成员群体和非成员群体两种基本类型..二、简答题1.消费品分类..P3-41便利品..便利品又被称作易耗品或日用品;是消费者经常消耗、需要随时购买、价格低廉、购买时不需作太多选择的商品..如面包、饮料及各种农产品等..在促销策略上;广告更重要;销售推广次之..2选购品..选购品是指单价高而且较少购买的商品;消费者更需要深思熟虑以后才会选购这些商品..如房屋、空调、汽车等..在促销策略上;经由中间商进行人员推销更重要;广告次之..3特殊品..特殊品是消费者对其有特殊偏好的商品..这类商品大多价格昂贵;但消费者认为它们能够为自己带来特别的利益;还有一些商品是由于资源有限而成为特殊品..如古董、名贵字画等..2.市场营销观念的发展演变..本题涵盖知识点较多;如果是简答题可以根据题目要求简单回答;具体情况自己酌情处理P9-12在商品经济的发展过程中;市场营销观念也不断地发生变化;其中最重要的变化是从“以产定销”到“以销定产”的转变..1）生产观念..在这种营销观念的指导下;企业的经营重点是努力提高生产效率;增加产量;降低成本;生产出让消费者买得到且买得起的产品;这种观念也称为“生产中心论”..2）产品观念..该观念认为;顾客喜欢质量优、性能好和有特色的产品;因此企业应持续地改进产品质量;不断制造出好的产品;“酒香不怕巷子深”可以形象说明这种观念..但会造成“营销近视症”、“闭门造车”问题.. 3）推销观念..该观念认为;顾客不会主动购买企业的产品;而是要通过卖方的销售刺激;才会被诱导着采取购买行动;因此企业只要对已经生产出来的产品进行大力推销;就能增加销量;获得利润..但这种观念并没有摆脱“以生产为中心”的“以产定销”的范畴..4）市场营销观念..这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念..该观念认为;实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望;并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量;设计、生产适销对路的产品;安排适当的市场营销组合;采取比竞争者更有效的策略来满足消费者的需求;取得利润..该观念有三个基本要求：①以客户需求为中心;努力满足客户需求..②进行整体营销活动;即综合运用产品、价格、渠道、促销4P等营销因素;同时使企业的营销、生产、财务、人事等部门协调一致;共同满足客户要求..③从长远看;通过满足客户需求来实现利润;是企业的最终目标..营销观念的产生代表着企业经营思想的一次根本性变革..5）社会市场营销观念..该观念认为;企业不是孤立存在的;其生产和销售活动不仅对其客户产生影响;而且必然对广大社会产生一定的影响;因此;企业在从事生产和销售活动时;必须对包括其客户在内的广大社会采取负责的态度;企业在满足顾客需求的同时;应兼顾整个社会的利益;从而实现社会、顾客和社会三者利益的和谐发展..3.为什么说大市场营销观念发展了市场营销观念和社会市场营销观念或者说其三个表现P131在企业与外部关系上;突破了被动适应观点;认为企业不仅可以通过自身的努力来影响;而且可以控制和改变某些外部因素;使之向有利于自己的方向转化..2在企业与市场和目标顾客的关系上;突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法;认为应该打开产品通道;积极引导市场和消费;创造目标顾客需要..3在市场营销手段和策略上;在原有的市场营销组合中;又加进了政治手段和公共关系两种重要手段;从而更好地保证了市场营销活动的有效性.. 4.什么是生态学营销观念在这种观念下企业应如何应对P141企业必须充分利用自己的优势;生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品..2企业在制定营销策略时;一定要冷静分析;理性思考;不能只是片面追求满足顾客需求;而要扬长避短;保持与其生存环境的协调平衡关系..5.如何发现市场机会P161可以在现有市场上挖掘潜力;指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去;扩大销售量..2可以在现有的产品无潜力可挖的情况下;以现有的产品开发新的市场.. 3在市场开发无潜力可挖时;考虑进行新产品开发..4当产品开发已潜力不大时;可根据自身资源条件考虑多角化经营;在多种经营中寻求新的市场机会..6.营销管理的具体过程P16-171分析市场机会2发掘市场机会3评估市场机会..要使市场机会变成企业的机会;必须与企业的目标相一致..同时企业还必须具有利用该市场机会的能力..4选择目标市场..选择目标市场又分为四个步骤：①市场需要衡量与预测；②市场细分；③选择目标市场；④市场定位5制定市场营销组合7.如何处理企业与市场营销环境的关系P231企业营销活动必须首先适应环境①企业营销必须符合现有的营销环境..②企业要善于从环境中寻找营销机会..存在于环境中的市场机会有潜在的市场机会和边缘的市场机会两种..③企业要根据环境的变化调整营销策略..2企业在开展营销活动时必须发挥主观能动性;设法影响并改变环境..营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合;使之与外部不断变化的营销环境相适应;而且要积极创造性地适应和改变环境;创造或改变目标顾客的需要..8.简述国家经济发展的六个阶段..P291传统社会..2起飞准备阶段..3起飞阶段..起飞阶段的必要条件是：①净投资在国民收入中的比例由5%上升到10%以上；②必需有相应的社会、政治体制和结构相配合；③对工业制成品的进口逐渐限制、减少..4趋于成熟阶段..5高度消费阶段..6追求生活质量阶段..9.影响市场规模大小的因素..P30-321人口..包括人口总量、增长率、分布、年龄和性别结构、家庭结构等.. 2收入..衡量一国收入状况的主要指标有：①国民生产总值..它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标..②人均国民收入..③个人可支配收入..这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额;它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分;它构成实际的购买力..④个人可任意支配收入..这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支后剩余的部分..这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素;也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象..⑤家庭收入..注：在测定市场潜力时要考虑国民收入和个人收入两个指标;一般来说;用人均收入来衡量日用品的市场潜力;用国民生产总值来衡量工业品的市场潜力..10．供应商对企业营销活动的影响..或说成其影响的表现P361供货的稳定性与及时性2供货的价格变动3供货的质量水平..企业在寻找和选择供应商时;应注意两点：①企业必须充分考虑供应商的资信状况；②企业必须使自己的供货商多样化..11.国际营销调研的内容..P46-471市场机会调研2市场环境调研3市场需求调研..包括市场需求容量、顾客和消费行为调研..4市场供给调研5市场行情调研6市场销售调研..主要包括对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研.. 12.请简述国际市场营销调研的方法及其优缺点..P49-561二手资料调研..+定义①其优点是目标更加明确、节省时间和调研成本;但存在资料过时、准确性难于把握的缺点..②二手资料调研来源主要有内部资料出自我们所要调查的企业或公司内部的资料;包括会计账目和销售记录、其他各类报告等来源和外部资料来自被调查的企业或公司以外的信息资料;包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料来源..③二手资料调研应注意可获性、时效性、可比性、相关性和精确性五个方面的问题2实地调研..+定义①其优点是及时准确;针对性强;但存在成本高、耗时久、宏观把握难的缺点..②实地调研的方法分为询问法、观察法和试验法;其中询问法又可以分为面谈询问、电话询问、书面询问和网络询问..③实地调研时应注意样本问题、语言问题、通讯问题和文化差异问题四个方面的问题..13.请简述国际市场营销调研的程序..P57-581确定问题及调研目标2制定调研计划3搜集整理信息4加工分析信息5提出并报告调研结果14.请简述社会因素对消费者的购买行为的影响..P65-661参考群体..参考群体是指那些直接面对面或间接影响于人的看法和行为的群体;它可以分为成员群体和非成员群体两种基本类型..直接影响的成员群体又可以分为主要群体和次要群体;间接影响的非成员群体又可以分为向往群体和厌恶群体..2家庭..家庭购买决策有四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型..3角色与地位4社会阶层注：影响消费者购买的主要因素：文化因素；社会因素；个人因素；心理因素15.请简述个人因素对消费者的购买行为的影响..P67-681年龄和生命周期阶段2教育程度、职业3经济状况4生活方式5个性、自我观念16.请简述购买决策的过程..P72-731确认某种需要2搜寻可行方案3评估可行方案4制定采购决策5采购后的行为17.国际市场细分的原则..P881可衡量性 2可进入性 3有时效性 4相对稳定性18.国际市场细分的标准..P88-901宏观细分标准：①地理位置；②经济标准；③文化标准..2微观细分标准：①地理标准；②人口标准；③心理标准;包括购买动机、个人偏好等；④性格标准；⑤行为标准;包括使用动机、使用次数、使用的用途等..19.国际市场细分的方法..P90-921全球市场细分 2国家市场细分 3混合市场细分20.如何评估市场细分是否理想P92-931同一细分内消费者的行为是否相同;不同细分内消费者的行为是否不同..理想的细分市场是;同一个细分市场内消费者的行为极其类似;而不同的细分内消费者的行为完全不同..2细分市场是否足够大3细分市场内的消费者是否具有可接近性21.为什么要开展目标营销P95因为企业的资源是有限的;任何企业都没有足够的资源来满足整个市场的需求;何况并不是所有的子市场对企业都有吸引力;因而只有扬长避短;找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场;才能发挥聚焦效应;获得最大的经济效益..22.如何评估细分市场P96-971细分市场的规模与发展前景..细分市场的规模一般用市场需求总量或者销售量来衡量;并且;细分市场的规模是相对于公司的实力而言的..发展前景决定着公司能否持续不断地发展..2细分市场的结构吸引力..+定义对某一细分市场的结构吸引力进行分析应该从①现有竞争者的威胁；②潜在竞争者的威胁；③替代产品的威胁；④购买者与供应商讨价还价能力提高形成的威胁..四个方面进行..3公司的目标和发展战略..最佳的细分市场是那些具有适度的市场规模、广阔的发展前景、较强的结构吸引力;同时又符合企业的目标与发展战略的市场..23.市场定位的方法..P1001竞争定位法..+定义采用竞争定位法决策必须考虑以下条件：①企业的生产技术、质量水平比竞争者强;能生产出比竞争者更好的产品；②市场潜力和市场容量必须能够容纳两个或两个以上的竞争者；③企业有足够的实力;当这类产品价格调整降价时;企业产品仍能适应..2补缺定位法..在分析现有产品市场定位中;发现有远离竞争的“空档”还未被竞争者占领;这个“空档”可能是需要高技术;也可能是需要大量投资等..这时企业可采取补缺的办法为本企业产品定位;使自己的产品具有市场优势;避免同行业的竞争威胁..采取补缺定位法必须具备以下条件：①开发此新产品;必须具有足够的市场容量;即有足够需求量的确定的消费者；②企业开发补缺产品;必须具有生产技术;经济合理；③企业开发的补缺产品与竞争品相比;必须具有明显的差异性..24.请简述整体产品可划分的层次..P129-1311核心产品 2形式产品 3附加产品 4期望产品 5潜在产品25.请简述国际产品设计策略的分类及其优缺点..P131-1321标准化产品策略..其优点是能够大幅度降低成本;取得规模经济;树立全球统一的品牌和形象;此外;还能够满足顾客流动性的需要;方便消费者使用;增加消费者对该产品的忠诚度..但存在适应性差、难以满足世界各国地区人们不同的需求;从而失去市场机会的缺点..2个性化产品策略..其优点是能够更好地满足不同国家地区的需求;增加产品的竞争力;但存在成本增加的缺点..26.影响产品修改的因素..P132-1341产品规格及度量衡制度2文化背景3消费者的需求4地理环境5政府的规定6竞争者的影响27.请简述品牌的意义..P1361识别强化企业形象2建立顾客忠诚度3取得法律保护28.请简述品牌的命名方式..P136-1371以公司创立者来命名2以地方名称来命名3以字母或数字命名4自创新字命名5依照产品的特性或利益找出相关字命名6模仿竞争对手命名29.请简述品牌的命名原则..P137-1381代表产品的利益或特性2方便记忆、辨识或发音3可注册登记获得法律的保障4译成外文时不能产生误解30.请简述国际产品包装策略的类型..P1431类似包装策略有时称为家族式包装策略2配套包装策略3附赠品包装策略4双重用途包装策略31.请简述国际营销包装策略应注意的事项..P1441各国政府的规定2当地的经济状况3当地的文化4当地的气候5水货的干扰▲32.请简述国际新产品的研发策略..了解P145-1461获取策略..获取策略指企业不通过自己的研究和开发;而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权..其形式有三个：①直接兼并策略；②专利获取策略；③许可策略..2创新策略..创新策略是指主要通过自己的力量来开发新产品..其可分为内部创新和委托创新..▲33.请简述国际新产品的研发模式..了解P146-1471集权式研发..集权式研发是指将产品的研发权集中于母公司;由母公司负责研发;再将新产品的研发成果分享给全球各地的子公司;在母公司和各子公司分摊研发成本..2分权式研发..分权式研发是指由子公司根据当地情况自行研发新产品.. 3母子公司研发新产品的趋势..▲34.请简述产品生命周期和国际产品生命周期..了解P148-1501产品生命周期..其可以分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段..2国际产品生命周期..其可以分为介绍期、成长期、成熟标准化期等阶段..35.请简述水货市场形成的原因..P150-1511全球性品牌与全球性标准化包装2产品的价差较大3水货进口商容易在国外找到稳定的货源..36.请简述如何对抗水货..P151-1521产品策略..2价格策略..3分销策略..4促销策略..三、论述题1.消费者市场的特点..P2-31消费者市场的概念..2人多面广;消费需求具有分散性、复杂性和多变性..+分析3每次购买的商品数量不多;购买次数频繁..+分析4多数属非专家购买..+分析5部分属冲动型购买..+分析6购买力的流动性较大..+分析2.请论述马斯洛需要层次论..P62马斯洛需要层次论按由低级到高级的顺序分为五个层次：1）生理需要..生理需要是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需要;如对食物、氧气、水、睡眠等的需要..2）安全需要..安全需要是指在生理及心理方面免受伤害;获得保护、照顾和安全感的需要;如要求人身的健康;安全、有序的环境;稳定的职业和有保障的生活等..3）归属与爱的需要..归属与爱的需要是指希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护;得到某些群体的承认、接纳和重视..如乐于结识朋友;交流情感;表达和接受爱情;融入某些社会团体并参加他们的活动等..4）自尊的需要..自尊的需要是指希望获得荣誉;受到尊重和尊敬;博得好评;得到一定的社会地位的需要..自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的;它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容..5）自我实现的需要..自我实现的需要是指希望充分发挥自己的潜能;实现自己的理想和抱负的需要..自我实现是人类最高级的需要;它涉及求知、审美、创造、成就等内容..6）马斯洛认为;人的需要是从低级向高级发展的..3.请论述企业的目标营销策略..P97-99企业的目标营销策略有三种：1）无差异性营销策略..+定义无差异性营销策略是一种求同存异的营销策略;其优点是能够有效降低成本;获得规模经济效益;有利于树立统一的产品形象和企业形象;但存在会造成大市场上形成激烈竞争;细小市场的需求得不到满足的情形;忽视了不同国家、不同消费者需求的差异性的缺点..2）差异性营销策略..+定义差异性营销策略的优点是能够满足不同消费者的不同要求;增加企业的竞争能力;扩大销售额;提高市场占有率;但存在由于产品和促销方式的差异化;增加了管理难度;提高了生产和销售费用的缺点..3）集中性营销策略..+定义集中性营销策略的优点是能集中优势力量;提供最佳服务;提高企业和产品的知名度;而且由于生产和营销的集中性;使企业经营成本降低;但存在由于其目标市场范围小;品种单一;所以面临较大的经营风险的缺点..四、案例分析题1.请论述国际营销上的品牌策略可划分成哪几个层次..P138-1411第一层次：有品牌和无品牌..①有品牌能够使消费者对该品牌的产品具有忠诚度;从而厂商可以获得较佳的利润;但需要支付额外的成本..②无品牌具有降低营销费用的优点;但容易导致价格上的激烈竞争..2第二层次：中间商营销者品牌和制造商生产者品牌..①对生产者而言;使用国外中间商品牌具有营销成本低;可迅速进入国外市场的优点;但也存在利润低;不能控制国外营销通路;中间商可任意更换供货商的缺点..②对制造商而言;采用制造商品牌;具有可以获得较好的利润以及对国外营销通路的控制权的优点;但存在促销上需要花费大量资金;以及如果制。
市场营销策划所需要的资料清单1. 公司背景资料- 公司简介：提供公司的基本信息，包括成立时间、经营范围、核心价值观等。
- 公司历史：介绍公司的发展历程和重要里程碑。
- 组织架构：展示公司的层级结构和相关部门的职能。
- 公司目标：明确公司的长期和短期目标，包括销售目标和品牌定位等。
2. 市场调研和竞争分析- 目标市场：详细描述产品或服务的目标市场，包括目标顾客的特征和需求。
- 市场调研结果：提供最新的市场调研数据和分析报告，包括市场规模、增长趋势、竞争对手等。
- 竞争分析：对主要竞争对手进行深入分析，比较其产品、定价、营销活动等方面。
3. 产品或服务介绍- 产品特点：详细描述产品或服务的特点和优势。
- 售价策略：确定产品或服务的定价策略，包括定价模型和价格范围。
- 售后服务：规划产品或服务的售后支持和服务保障措施。
4. 市场定位和品牌策略- 市场定位：确定产品或服务在目标市场中的定位，包括目标市场细分和差异化竞争策略。
- 品牌价值观：明确品牌的核心价值观，包括品牌形象、口号等。
- 品牌传播：制定品牌推广和传播策略，包括广告、宣传活动、社交媒体等。
5. 营销策略和推广渠道- 营销目标：制定具体的营销目标，包括销售增长、市场份额提升等。
- 营销策略：确定营销战略和策略重点，包括市场开拓、产品创新等。
- 推广渠道：选择合适的推广渠道，包括线上和线下渠道的整合使用。
6. 营销预算和财务计划- 营销预算：制定营销活动的预算，包括广告费用、促销费用等。
- 财务计划：评估营销策划的财务可行性和预期收益，包括销售预测和投资回报率。
以上是市场营销策划所需要的主要资料清单，不同项目可能还需要补充其他特定的资料。
根据具体情况，可灵活调整和完善资料清单，确保策划工作的有效性和可行性。
第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性1、欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。
（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。
我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。
人们对产品或服务的需要是无止境的）2、生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。
（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。
）二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系1、生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。
消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系2、如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）3、分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。
三、机会成本1、定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。
（A的机会成本是不能选择B）2、使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择3、可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
四、收入循环流动1、二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费2、三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费3、开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生1、传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的2、计划经济——由政府作出决策。
国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。
（政府—计划者—生产者—商店—消费者）优点：可以保障收入、财富和机会均等特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。
生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本生活必需品的供应。
3、市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。
一个纯粹的市场经济有一下特征：a生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。
b在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。
c利己主义是主要动机。
d在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。
e如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。
良性竞争：没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。
价格机制：依赖价格来决定产品或服务的分配。
消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。
4、混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经纪体系）所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：A计划经济没有经纪自由，限制人们选择产品。
B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶段；公司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。
对市场经济更深入的批评是其非均衡。
在市场经济中被社会忽略的社会成本（污染、噪音）。
邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在，但是有时候也存在无谓的竞争。
第二章自由市场体系的运作一、价格机制和市场1、需求——指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量（需求者：希望购买且有能力支付）需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关——需求扩大：量增价减，需求收缩：量减价增，都各有价格购买；个人需求的相加得到市场需求曲线；对需求的主要影响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策）2、供给供给曲线（S，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关——供给扩大/紧缩：价增量增，价降量减.价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加/减少：更多/ 少的产品被以各种价格生产出来；影响供给的因素有：成本、季节和天气、政府政策）3、均衡均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。
（当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化——即D与S的交叉点）为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。
画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线标出变化的线如供给1 供给2 且字母的顺序为其变化顺序二、弹性1、需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。
A.需求的价格弹性——价格改变引起的数量的反应（斜率表明价格和数量之间的关系——谁变化大收益随谁变<1时产品被称为缺乏弹性，即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相关；>1时产品被称为富有弹性，即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1价格水平的变化不会影响总收入。
陡峭：价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动对于需求几乎没有任何影响）B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变C.完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失2、需求价格的计算需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量—新的数量价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格价格变动=原始的价格—新的价格3、影响需求价格弹性的因素A实际收入B可获得的替代品C必需品和奢侈品D低价产品E习惯用品三、成本、收益和利润1、收益——一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量2、成本——总成本=固定成本+变动成本固定成本——指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本(工资、购买的原材料)3、利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额总利润=总收入—总成本4、利润最大化（了解单位利润尤其重要，方法边际成本和边际收益）单位利润=平均收益—平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量边际成本——是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本边际收益——是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益第三章市场间的相互关系一、市场的分割市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。
市场相互之间被认为是有区别的原因：1、市场上销售不同的产品。
2、消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。
3、在各个市场间地理距离是他们相区别。
4、存在一些人为的障碍，使市场分离。
二、市场间的联系市场联系的原因：1、尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。
A竞争需求（替代品）：某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降；a，b互为替代品——负相关（a产品价格下降/提高则b的需求减少/增加）B互补需求（互补品）：有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品；a，b互为互补品——正相关（a产品价格下降/提高则b的需求增加/减少）C派生需求：有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品.2、地理距离有时并不是问题。
3、如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。
三、市场的交叉变化a，b互为替代品——购买数量负相关；a，b互为互补品——购买数量正相关四、市场变化分析对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：A P越高，D越少，反之亦然B P越高，S越多，反之亦然C当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，生产均衡D一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起价格的变动引起量的变化不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此第四章市场失灵一、自由市场概述1.自由市场——完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。
2.许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。
有几个原因可以说明这个事实：A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信号）B.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系（人的趋利性使资源利用不断得到改善，竞争使得生产效率的提高）C.自由市场与决策的自由度相关D.自由市场同资源的有效利用紧密联系（帕累托最优:帕累托最优是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。
换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。
）二、市场失灵1、市场失灵——现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案2、导致市场失灵的原因有以下几种：A.通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争（垄断：垄断有影响当前的价格水平）C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策（虚假的商品陈述）D.生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品（国防）E.外部性三、外部性的存在外部性——个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响（正外部性：教育、卫生保健和安全；负外部性：污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采）四、社会成本和社会效益1、福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人成本曲线（需求——个人利益曲线，供给：个人成本曲线）注意：画图2、在没有外部性影响的情况下（个人利益=社会利益，若存在正外部性=>社会利益>个人利益；个人成本=社会成本，若存在负外部性=>社会成本<个人成本），当需求曲线和供给曲线相交时，就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。
