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市场营销策划（实践）复习资料（共5则）第一篇：市场营销策划(实践)复习资料《市场营销策划（实）》复习资料代码：00184一、简答题1、简述策划的构成要素。
目标、信息、创意。
2、产品差异包括哪些内容？产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。
3、国际市场营销环境包括哪些方面？经济环境、文化环境、政治法律环境。
4、简述市场营销策划的特点。
目的性、战略性、动态性、可操作性。
5、组织市场包括哪几类？产业市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
6、简述市场机会的一般特征？公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性。
7、简述生产者市场细分的标准？地区及地理分布状况、最终用户的需求特点、用户规模和购买力。
8、网络营销系统由哪些要素构成？互联网、网络营销站点、企业内部网络、营销管理人员。
9、简述消费者购买行为的特点?购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。
10、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
11、产品生命周期包括哪些阶段?引入期、成长期、成熟期、衰退期。
12、销售人员基本的报酬形式有哪些?薪金制、佣金制、复合制。
13、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
14、简述广告设计的一般要求。
主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创新性原则。
15、市场营销调研的要求有哪些？针对性、规范性、科学性、客观性。
二、论述题1、试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
品牌延伸对品牌资产的益处：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率；借助品牌延伸，增强新产品的定位；成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。
品牌延伸对品牌资产可能带来的不利后果：品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的；品牌延伸可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。
2、试述人员推销的主要步骤。
寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见、接触、面谈、处理顾客异议、成交、追踪与维持。
认真复习诚信考试祝同学们取得好成绩！考试类型：单选题、多选题、名词解释、简答题、案例分析《市场营销与策划》复习提纲一、单项选择题练习 1．对企业来说最理想的那种需求是（） A、过量需求 B、充分需求 C、潜伏需求 D、正需求2．企业要实行无差异性市场营销策略，应具备以下条件（）。
A、企业资源富裕，企业实力弱 B、企业资源富裕，企业实力强 C、企业资源少，企业实力弱 D、企业资源少，企业实力强3．执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是（）。
A．我们生产什么就卖什么 B．市场需要什么就生产什么C．我们卖什么就让人们买什么 D．好酒不怕巷子深4．（）是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，包括品牌、包装、款式特色等。
A、核心产品 B、附加产品C、形式产品 D、功能和效用 5．对处于（）的产品，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少损失。
A、成长期B、成熟期 C、导入期D、衰退期6．市场营销观念与推销观念的根本区别在于：前者以目标市场的需求为出发点，后者则以（）为出发点。
A、产品本身B、企业自身 C、顾客需求 D、获取利润 7．按照需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求（）。
A、社会需要 B、尊重的需要 C、自我实现的需要D、安全的需要8．市场定位就是企业要为某种产品在市场上树立起一个明确的、（）、符合消费者需要的地位。
A、价格低廉的 B、服务优良的C、区别于竞争者产品 D、无可替代的 9．生产（）的企业要依靠尽可能多的批发商和零售商来销售产品，使消费者能就近、便利地购买这些产品。
A、日用消费品B、选购消费品C、特殊消费品D、劳务产品10．生产者市场具有多项特点，但是没有（）这一特点。
A、需求具有派生性 B、多数为专家购买C、购买力流动性大 D、市场波动较大11．决定产品（）的是产品的质量、牢度、作用方法和维修保养等因素。
A、经济生命 B、市场生命 C、自然寿命D、自然损耗12．在完全竞争情况下，企业只能采取（）定价法。
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销与策划复习资料一、单项选择题1、市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位（ A ）。
Ａ．狗类Ｂ．问题类Ｃ．明星类Ｄ．金牛类2.（ C ）营销策略，是指面对产品或服务目前的需求水平、时间或地点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策，这是企业追求最理想的需求状态和水平。
Ａ．开发性Ｂ．恢复性Ｃ．保持性Ｄ．降低性3．在市场营销观念的演变中，【 A 】是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。
A. 推销观念B生产观念 C.产品观念 D.社会市场营销观念4．企业的各种产品都要有自己的包装，这种包装策略是【 D 】A.双重用途B.等级C.配套D.差异5.从整个的发展过程来看，中国企业市场营销观念传播时期是在【 B 】A. 1978-1982年B.1983-1985年 C .1986-1988年 D.1989-1994年6,根据分销渠道中间环节的多少，可以分为【B 】A.直接渠道和间接渠道B.长渠道和短渠道C.宽渠道和窄渠道D.传统分销渠道和分销渠道系统7．【C 】营销策略，是指面对产品或服务目前的需求水平、时间或地点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策，这是企业追求最理想的需求状态和水平。
A.开发性B.恢复性C.保持性D.降低性8．1960年，美国【C 】教授将市场营销组合简化为易于记忆的“4P”理论，被人们广泛应用。
A.科特勒B.耐克斯C.麦卡锡D.史密斯9.【B 】，是一种最窄的渠道，指在一定的市场区域内，在一定时间内，只选择一家中间商销售其产品。
A.选择分销策略B.独家分销策略C.密集分销策略D.单一分销策略10.原材料、零配件和劳保用品等是属于产业市场购买行为类型的【 A 】A.直接续购B. 变更采购C. 重新采购D. 新的采购11.善于命名游戏的科特勒将“PENCILS”称之为【B 】A.钢笔公关B.铅笔公关C.圆珠笔公关D.毛笔公关12. 按照有店铺零售业太分类，是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态的零售业是【B 】A.百货店B.便利店C.专业店D.超市13. 市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位【 A 】A.狗类B.问题类C.明星类D.金牛类14.按照有店铺零售业太分类，是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态的零售业是（Ｂ）。
企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。
企业为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定的效果。
1、策划者。
2、策划目标。
3、策划对象。
4、策划方案。
1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。
2、追求并更好的把握企业的未来。
3、充分利用企业资源。
市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。
市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。
1、市场定位策划2、市场竞争策划3、企业形象策划4、顾客满意策划战术性市场营销手段有两个重点：一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。
1、产品策划2、价格策划3、分销策划4、促销策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。
1、知识营销策划 2 、关系营销策划3、网络营销策划4、整合营销策划1、明确策划问题（一）明确问题的方法（二）确定问题的要点2、收集、整理资料（一）收集现成资料（二）市场调查：对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行调查。
（三）整理资料3、寻求策划线索4、产生创意5、确立策划方案（一）可行的策划方案（二）制定策划方案应注意6、策划方案的实施与改进策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。
《市场营销策划复习内容》1.竞争者类别P.20分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者定义：（1）市场领导者是指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。
（2）市场挑战者是指在行业中处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。
（3）市场追随者是指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。
（4）市场补缺者多是行业中相对相对弱小的一些中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的利益，在大企业的夹缝中求得生存好发展。
△2.产品组合P.24产品组合分为宽度、长度、深度、关联性关联性的表现形式：①这些产品满足同样的需求; ②这些产品互为补充并可一起使用；③这些产品的购买者是同一主顾；④这些产品通过同一中介商销售；⑤这些产品按不同价格档次中的同一组价格进行销售3.广告诉求P.27概念：产品广告宣传中所要强调的内容，它体现了整个对广告的宣传策略，是广告成败之关键。
要有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、诉求重点和诉求方式诉求对象：①由产品的目标消费群体和产品定位决定②产品的实际购买决策者决定广告诉求对象诉求重点：①广告目标②诉求对象的需求诉求方式：理性需求和感性需求4.广告表现P.29概念：借助各种手段将广告的构思和创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程表现手段：语言手段、非语言手段表现策略：感性表现策略和理性表现策略5.企业形象识别系统（简称CIS）P.64理念识别是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则好文化观念行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。
视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标志、商标、品牌、包装、企业内部环境布局等介质及方式向大众表现、传达企业理念。
理念形象是层次最深最核心的部分，决定了企业的行为形象和视觉形象，视觉形象是最外在、最容易表现的部分，其和行为形象都是理念形象的载体和外化，行为形象介于上述两者之间，是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础6.公关活动类型P.72类型①宣传型公关活动；②交际型公关活动；③服务型公关活动；④社会型公关活动；⑤征询型公关活动；⑥建设型公关活动；⑦维系型公关活动；⑧进攻型公关活动；⑨防御型公关活动；⑩矫正型公关活动7.庆典活动的设计流程P.77 （记下）①成立庆典筹委会；②确定庆典活动主题，以便围绕主题进行策划；③进行宣传铺垫；④拟定出席庆典仪式的宾客名单；⑤拟定庆典程序；⑥事先确定致贺词人和致答词人名单，并为本组织负责人拟写答词；⑦确定关键仪式人员；⑧安排各项接待事宜△8.公关广告与商品广告的区别P.79①广告目的不同.商品广告目的是诱发消费者的购买动机，促进商品或服务的销售。
市场营销策划：是指市场营销策划活动的主体——企业，在市场营销策划活动策划中，为达到预定的市场营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。
市场营销策划的作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。
营销策划与营销计划的区别：营销策划与营销计划有明显的区别，首先营销计划是建立在已有的经验、方法之上的，对企业营销行为作出的具体方案，不一定有创新性，其更强调“怎样做”，挑战性要小于市场营销策划。
一般来说是现有市场营销策划，再有营销计划。
营销计划是市场营销策划的在现实环境中的落实，市场营销策划要有创新性。
强调去“做什么”，挑战性更大，更具有针对性、主观性，是创意的汇总。
市场营销战略策划：是指企业在市场营销活动中为了企业整体市场营销活动的目标、行为的统一于协调而进行的全局性、长期性和系统性的营销策划，实现企业整个市场营销大系统的功能耦合，以及各种战略、策略和战术德有机配合。
市场营销战略策划基本内容：1.市场营销调研策划2.市场分析3.市场营销战略选择4.产品导向的市场营销战术性策划5.顾客导向的市场营销战术性策划6.竞争导向的市场营销战术性策划市场营销策划的一般程序：1.市场环境分析2.市场机会分析3.竞争对手分析4.企业自有资源评估5.市场营销战略策划构架6.制定市场营销战略策划行动方案。
市场营销策划书的结构内容：市场营销策划书是策划成果的重要表现形式，策划人经过调查、明确目标、设计创意方案等分析研究之后，形成的解决问题的方案。
一、封面要求1.市场营销战略策划书的名称。
名称要求具体完整、明确、规范，并以醒目的设计表现出来。
2.市场营销战略策划书文号3.保密等级4.策划人姓名或策划组织名称5.策划书的完成日期或修订日期二、目录和前言。
内容较多时，可以编写目录，前言是对策划书一般说明和内容提要，应简明扼要。
市场营销策划复习重点（必过笔记）.docx第一章绪论（重点总结）1、策划山三个因素构成：目标、信息、创意。
2、H 标：策划希望达到的预期效果。
信息：策划的基础。
创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为屮心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产殆，并与他人交换, 以获取所需之物的--种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入为产出的全部要素。
核心市场营销系统：包括山供应商、企业和中介机构组成的系统。
企业内部管理系统：营销部门、牛产部门、财务部门、人事部门。
市场营销策略系统：产吊、定价、分销、促销。
市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、市场营销和推销的不同Z 外是什么？起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的屮心是顾客需求手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客盂要获得利润6、什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指金业対未來将要发生的市场营销活动进行全血、系统筹划的一?种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用町以视为企业市场营销管理软件。
意义：（1）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需耍营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本7、试述市场营销策划的特点，类型和原则。
特点：1）冃的性2）战略性3）动态性4）可操作性1）基础策划2）运行策划3）发展策划 1）宏观策划2）屮观策划3）微观策划1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划时间顺序的运筹；3）进行地点安排的运筹（-）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合：1）加强定量分析方法2）能够被冇关人士接纳9?简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产牛创意、制订方案（岀发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法1（）.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
市场营销一。
视觉基本要素设计1.企业标志2.企业标志可分为企业自身的标志和商品标志3.企业标志的特点：①识别性②系统性③统一性④形象性⑤时代性二。
知名企业标志设计的特点1.品牌名称由大写改为小写，体现亲和力2.完全脱离旧形象，树立品牌新气象3.突出品牌名，点缀或延展出辅助图形4.根据自身和市场的变化，略微改动和调整5.抛弃图形，只用品牌名称来传播三。
营销策划的原则①及时性②效益性③应变性④创新性四。
定位的原则1.了解目标消费者：由外向内2.定位要与产品本身的特点契合3.定位要依据企业的资源特征4.定位要关注竞争者5.定位要遵循简单化原则6.定位要始终如一五。
为什么要重视品牌？1.中国经济的特点———制造大国，品牌小国三个恶果①影响经济效益，利润不高②影响对外贸易，降价销售，赚不到钱出口量增加，价格越压越低，赚钱不多却遭反倾销③影响产业的可持续发展2.中国经济持续发展的需要粗放式的增长方式：三高二低高投入高消耗高排放低产出低效益3.企业参与市场竞争的需要企业竞争的三个层次价格竞争——中国人擅长窝里斗质量竞争——努力的方向品牌竞争——获取溢价六。
掌握产品定价的方法（一）基于顾客的需求导向定向法需求导向定价法是从买方的角度出发，主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价格的反应和能力制定价格的方法。
1.价值定价方法也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。
2.需求差异定价法这种定价方法以不同时间，地点，产品以及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。
3.实行差异定价一般应具备以下条件①市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差异较为明显②细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务。
第一章绪论市场营销策划：P6指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。
1104名解市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。
也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
策划的三要素P3-4（1）目标。
目标是策划希望达到的预期效果。
（起点）（2）信息。
在市场营销策划中，信息是策划的基础。
（3）创意。
创意是策划的核心。
无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。
市场营销策划的作用P60907论（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本市场营销策划的特点P71）目的性。
为了达到某种目的而进行市场营销策划。
2）战略性。
在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。
3）动态性。
因时、因地、因情况变化而进行调整。
4）可操作性。
市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施市场营销策划分类按性质分类——基础策划（1，市场调研策划；2企业战略策划）；运行策划；发展策划按范围分类——宏观策划；中观策划；微观策划。
市场营销策划的原则及应注意的问题P10(一)统筹规划。
（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。
（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排（三）技艺融合。
（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳市场营销策划实施效果测评的指标1）销售收入2）利润收入3）市场占有率4）品牌形象企业形象创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。
创造性思维的特征P19（1）积极的求异性。
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
