物流市场营销学(董千里 陈树公编著)

典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战术性 营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注， 战术性营销受到中层和运作层管理者关注。
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物流市场营销的任务

了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场 进行细分

根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物 流市场定位
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本书主要内容

物流营销学概论、物流营销的基础理论、物流企业战 略规划及其营销组合策略、物流营销市场环境分析、 物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流 市场细分与目标市场的选择、物流产品及服务战略、 物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促 销策略、国际物流市场营销等。
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物流市场的划分

生产者市场：面对中间需求。 消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场 政府市场 注：物流市场中既包括生产者市场又包括消费者市场， 其中，生产者市场占很大部分，这是物流市场营销的 一个重要特征。
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市场营销的涵义

市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的 范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发 展、含义广泛的概念。一般认为，市场营销是通过市


通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额， 增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服
务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。
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物流市场学
第二讲
主讲教师：金宁 学时：16学时
物流市场营销的地位

物流营销业绩直接关系到物流企业如何获得客户业务、 如何与客户建立、维持长期合作关系 。
第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化
的物流服务，能够运用自身专业物流功能，或者通过
一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”
物流服务。
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第三方物流的理解

第三方物流服务提供的主体是第三方，即非生产者自 身或货主、也非最终用户，它所提供的产品并不是自 己所有的； 第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流 活动，信息技术特别是指基于电子计算机和移动通信 的电子信息技术； 第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并 以合同这一调整和约束现代经济活动行为和关系的法 律形式为基础得以体现；
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◆相关链接——狭义的第三方物流体 现了这样几个要点

物流经营主体是独立于供需双方的第三方物流服务提 供者；第三方物流提供的物流服务建立在现代电子信 息技术基础上；第三方物流与客户是以双方长期合同 导向的一系列个性化服务关系。由于第三方物流利用 现代技术并与客户通过长期合同进行合作，诸如， 3～5年甚至更长时间，所以能够提供客户所需个性化、 专业化、系列化、网络化的物流服务。诸如，为了满 足客户个性化物流服务要求，可以对物流设施、设备 进行专业化改造，以更好地满足客户个性化服务要求。
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物流市场营销的目的

通过物流营销活动使客户了解物流企业的服务项目， 增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业 的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。 通过物流营销活动促进客户企业了解和接受企业创造 的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客 户共享物流服务所创造的价值。

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物流的分类

根据物流活动的领域，可以划分为宏观物流和微观物
流；

根据物流活动的范围，可以划分为企业物流、区域物 流和国际物流；

根据物流作业的对象，可以划分为专项物流和综合物流、生产物流、 销售物流、回收物流和废弃物流等。

市场的基本涵义：其一是指商品买卖与交换的场所，
诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换
关系和交换行为的综合，可以用于泛指市场及其交换
信息、价格信号和政府的引导作用；最后是指某种产
品的销路，特定的客户群。

市场营销通常将具有共同特征的市场需求或客户群称
为一个市场面。
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物流市场营销

定义：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业 针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。


核心概念：交换
主要目的：实现物流服务的交换和外包


手段：战略性市场营销手段和战术性市场营销手段
重要因素：人的因素
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物流企业的类型

传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商 民营资本发展起来的物流服务提供商 国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服 务提供商

大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提 供商

中外合作合资的物流服务提供商
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的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提 供基于网络化、系统化的物流服务
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第三方物流企业

根据国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第
三方物流（ third part logistics，TPL）是由供方与
需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。



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◆引导案例

国家九部委2004年8月5日联合发布文件，确认了现代物流 是一个新兴的复合性产业，明确了物流企业的基本要点和 条件。现代物流业基于信息技术和管理理论，涉及运输、 仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等行业，物流企业
需要利用相应技术和方法，根据客户需要将有关物流服务
精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在 物流项目策划方面的实力 通过大市场营销等方式，开发新市场 宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段， 提升物流企业在公众中的形象
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1.3 物流市场营销的发展

市场营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、 观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言， 其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向、 市场和社会导向四个阶段，先后出现了生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观 念等多种物流营销理念。



第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。
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狭义的第三方物流

狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和 经济关系为客户提供全部或部分物流服务的模式。所 谓利用现代技术，经营主体在经营过程中主要体现为 基于电子信息技术的技术体系应用；所谓现代经济关 系主要是指第三方物流经营主体与客户的关系是基于 合同的长期合作关系。
于这一变化形式，并与客户企业建立长期合作关系。
这些都需要制定物流企业营销战略规划、营销组合策 略并全力实施才能够实现。
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研究物流市场营销问题的必要性

战略竞争三角形
客户 服务性价比
服务比较
本企业
竞争者
成本比较
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影响现代企业生存与发展的三股力量
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生产导向阶段（19世纪末～20世纪 这一时期关注于产品—市场，生产作业效率，以产定销。 初）
背景： 生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。 这个时期延续约50年的时间，产品供不应求，市场属于卖 方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。 这个阶段先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生 产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么， 生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、 式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐 丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业 的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”，即认为， 企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时， 还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后 者。
场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。

菲利普· 科特勒教授对市场营销的解释是“市场营销
是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价
值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
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物流的涵义

物流（国家物流术语标准）：物品从供应地向接收地
的实体流动过程 。在实际运作中可以根据实际需要， 将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息 处理等基本功能实施有机结合。 物流（美国物流管理协会）：供应链运作中，以满足 客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产出地 和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流 动和储存所进行的计划、执行和控制过程 。
业务整合起来，形成一体化物流服务。工商企业销售自己 的产品需要进行综合性的营销活动，物流企业所提供的物 流服务需有客户消费。因此，第三方物流企业需要与企业 客户建立长期关系，同样需要进行市场营销活动，它直接
关系到物流企业的生存、成长和发展战略。
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1.1 物流市场营销概述
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研究物流市场营销问题的必要性

为了增强核心竞争力，制造企业流程重组势在必行，
其中一部分企业物流业务要外包，利用外部资源来完