房地产市场竞争中的差异化战略
近年来，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。越来越多的企业开始重视市场营销的作用，把工作的重点逐步转移到研究市场、制定营销战略上来。在当前市场条件下，开发企业要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。而要想做出与众不同的产品，房地产开发企业就要在营销中实施差异化战略。差异化战略的作用所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等)，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都能独树一帜，这样产品或服务不仅能满足用户的需要，而且在一定时期内，业内的其它竞争者是难以取代的。房地产开发企业正确实施差异化战略，能够在业内获得超过一般水平的利润。其主要作用表现在以下几个方面：
首先，顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当这种产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。生产该产品的企业便可以运用产品差异战略，在与业内同行的竞争中形成一个隔离区域，从而使自己免受竞争的侵害。同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本。
其次，顾客对品牌的忠诚感给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入该行业则需要克服这种产品的独特性。
第三，产品差异可以借助其所产生的边际收益，增强企业对上游产品供应者讨价还价的能力。
第四，由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。房地产差异化战略的内容房地产的差异化营销，是指以有差别的房地产产品及服务的差异化和品牌的差异化，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势。对于房地产有形产品来讲，在以上3个差异化中，产品差异化是最基础的，也是首先需要掌握的。同其它产品比较，房地产产品本身有较大的差异化，如每一宗楼盘位于不同的区位，在同一区位于不同的路段，在同一路段位于不同的地块，在同一地块位于不同的幢号，在同一幢号位于不同的房型等等。
当然，除了产品差异化以外，服务及品牌差异化对开发企业来说也是不可缺少的。 (一)房地产产品差异化。实施产品差异化战略的条件主要有以下三个方面：
一是企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。
二是企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。
三是企业在市场
营销中要有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法。具体来说，房地产产品差异化可以从性能、特色、风格和设计等方面入手：
产品性能。性能是指房地产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产产品性能的主要特点可以体现在区位的远近优劣上，环境的方便、优美上，整体布局的大方、精巧上，单体设计的实用、合理和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。如在同一区位内，你的楼盘拥有更好的生态小环境，在同一档次中，你的楼盘采用了更新颖的现代设施等，那么你的楼盘性能就更好。只要售价没有超过顾客的预期，他们一般还是愿意付出较高的价钱购买性能良好的房地产产品。
产品特色。是指房地产品基本功能的增加和补充。例如，在住宅小区的绿化普遍未得到重视前，重视绿化，完善住宅区的生态功能，应该是一种特色。再如，在住宅区增加智能化设施、集中供热，建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶和天井等等，都可以构成房地产的特色。在房地产品上可以营造特色的地方很多很多，要包罗万象、采百家之长、集一切先进之大成，不仅没有必要而且很难，如何选择呢?这尤其要重视和倾听潜在顾客的意见，并要对建立特色所花费的成本和顾客认知价值、其它开发商模仿的可能性做出比较和判断。
产品风格。风格是指房地产产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格，因为房地产产品体积巨大，投资巨大，无论从空间的角度还是从经济的角度来看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。具有明显风格的楼盘，其实是投入了更多的成本和费用，满足了顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值。因此，顾客愿意为风格付钱，楼盘开发商可以获得更多的
销售收入和利润。
产品设计。房地产产品差异化的上述三个方面都有赖于设计工作来完成。在设计工作中要完全考虑到上述三个方面，有相当程度的复杂性，因为从开发商的角度，要求方便建造和顺利推向市场；从顾客的角度，要求性能质量良好，而且漂亮有特色。设计工作必须兼顾两者，力求完美，有的时候又不得不放弃某些设计，最终的取舍要决定于目标市场的顾客对产品差异化和价值对比的认识。
(二)房地产服务的差异化。当向顾客提供的楼盘在产品本身没有显著差别的时候，取得成功的关键就在于服务的差异化。房地产产品服务的差异化要比一般商品难。因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，故一般由独立于开发商的物业管理商来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。但是，房地产产品服务差异化的可能还是存在的，需要予以重视，主要的办法有：提供独特的服务和优惠，如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。
(三)房地产开发品牌的差异化。在房地产产品和服务差别不大的情况下，企业品牌的不同，会影响顾客对相似楼盘的选择。在买方市场条件下，企业品牌的树立越来越重要，强有力的品牌形象，能够增加产品的知名度和顾客的忠诚度，在相同情况下，顾客更愿意购买品牌形象好的产品。
如何实施差异化战略在激烈的市场竞争中，开发企业必须建立差异
化的观念，不断创造差异化的产品、服务和品牌形象，那么如何具体实施呢?
(一)实施差异化战略的原则有以下6项：实在性，某项差异化确实能使相当多的顾客得到更多的实际利益；明确性，某项差异化是其它开发商没有的，或者是本企业相当突出明白地向顾客提供的；优越性，某项差异化明显优于从其它开发商那里获得的类似利益；不易模仿性，某项差异化是其它开发商不容易模仿的；可接近性，即顾客有能力购买这种差异化；可盈利性，某项差异化可以使开发商获得利润。
(二)实施差异化战略的准确定位。要全面符合上述差异化原则的营销是很困难的，因此，开发商要设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差异化，这就需要对差异化实行准确定位。
数量定位。有的企业可以坚持推出连贯一致的差别，如宣称自己的楼盘在同行中第一的名声，有最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最先进的技术等。也可以推出双重定位，如当有两个或以上的开发商都宣称自己的楼盘都是最舒适的时候，应该进一步推出自己的第二重差异，比如自己的楼盘具有最现代化的智能设备，这样可以在目标市场上进一步找出细分空缺。而最舒适和智能是相容的。还可以推出三重定位。当然，差异化的数量也不是越多越好，要把握好度。
内容定位。开发企业及其开发的楼盘有不同的优势，应该把自己同竞争者的优势进行比较，强化和突出自己的优势。例如一家开发商的楼盘在环境、户型上同另外一家开发商的楼盘相似相竞争，但是，本企业声誉更大更好，人员素质和服务又有优势，应该强调推出品牌和服
务优势作为差别。
传播定位。开发商不仅要确定一个清晰的差异化定位，还要将此定位进行卓有成效的宣传。例如，开发商确定将“信誉最好”作为定位主题，就必须要保证此主题的宣传深入顾客之心。比较好的办法是宣传自己的楼盘销售业绩好、交房日期最及时、销售纠纷最少和所得的奖项最多最高等。
(三)实施差异化战略的风险分析。当然也应该看到，差异化战略本身也包含着一系列的风险：
一是实行低成本的竞争对手与实行差异化的公司之间的成本差距过大，以至于差异化不再能笼络住顾客，此时，采用差异化战略应注意使差异化造成的价格提高以不影响消费者购买为前提。
二是买方对差异因素的要求会随着购买者的购买技术和理智程度的提高而缩小，从而出现差异产品的滞销。
三是随着产业渐趋成熟，模仿使已经建立的差异不断缩小，从而使采取差异化战略的公司面临困境。所以，实行差异化战略的公司要防患于未然，积极采取适当的措施以避免这一风险。
另外，运用差异化战略时，可能会出现市场占有率低于采用低成本战略的企业，这时，需要把企业的产品和盈利综合起来考虑，找出采用该战略的利弊得失，以便做出是否变更战略的抉择