旅游产品策划的理论与实证研究

第33卷第4期四川师范大学学报(社会科学版)Vol.33,No.4 006年7月Journal of Sichuan Nor mal University(Social Sciences Editi on)July,2006旅游产品策划的理论与实证研究杨振之,陈　谨(四川大学旅游学院,成都610064) 摘要:近几年,在旅游开发中,旅游规划的作用越来越受到重视,但是能够经受住市场检验、较为成功实施的事例却不多,原因在于旅游规划中的灵魂———旅游策划的水平还有待提高。

通过对旅游策划的核心组成部分———旅游产品策划进行论述与分析,可以构建旅游产品策划的支撑要素体系,并对其中的旅游资源要素进行分析,进而结合作者在规划、策划编制中的案例进行实证研究。

关键词:旅游策划;旅游产品策划;资源要素;旅游规划中图分类号:F59213　文献标识码:A　文章编号:100025315(2006)0420105206 近几年,随着可持续发展的理论逐渐为政府、企业、行业组织等市场经济中的各种主体所接受、认同,在旅游开发中,旅游规划、策划的作用越来越受到重视。

除了传统的风景区的总体规划、详细规划的编制以外,不同尺度区域的旅游发展规划、管理规划也相继出台,甚至个别乡、镇、村落也编制了旅游发展总体规划。

旅游规划虽然不少,但是经过市场检验,能够较为成功实施的却不多。

究其原因,主要是旅游策划水平不高。

目前旅游界最缺少的就是高水平的策划。

旅游规划更多的是要求遵循技术性规范,而旅游策划则是对旅游规划的创新,旅游策划是旅游规划的灵魂。

本文就旅游策划和旅游策划的重要组成部分———旅游产品策划进行实证性论述与分析,力图构建旅游产品策划的支撑要素模型。

一　旅游策划和旅游产品策划(一)旅游策划学术界对旅游策划进行系统论述的并不多见。

有学者认为,旅游策划“是一种思维活动、智力活动,必须有创意和理念,必须有目标和实现目标的可行性方案……策划的高下在于资源优化配置的程度不同”[1]。

笔者认为,旅游策划是通过整合各种资源,利用系统的分析方法和手段,通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握,设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划,并使这样的方案和计划达到最优化,使效益和价值达到最大化的过程[2]2。

旅游策划的构成体系见图1。

旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成,三个部分在策划过程中相互关联,相互证明,构成旅游策划的有机整体[3]5。

旅游策划是旅游规划的灵魂。

规划是比策划更庞大的工程,它是对社会、经济、环境效益的最优化进行预测,它比策划更讲综合效益和协调发展,但规划的可操作性是由策划来作保证的。

规划更多的指向政府行为,而策划指向的是市场需求。

规划文本是法规性文件,对地区、政府、部门、企业和人的行为起规范作用,它收稿日期:2005209228作者简介:杨振之(1965—),男,重庆渝北人,四川大学旅游学院教授,博士,主要从事旅游规划与开发及市场营销研究;陈谨(1974—),男,四川成都人,四川大学旅游学院教师,成都来也旅游策划管理有限责任公司副总经理,主要从事旅游资源开发与规划。

501强调整体战略性、方向性,其实质是制定地方性法规。

图11旅游策划的构成要素(二)旅游产品策划旅游产品的内涵和外延都相当广泛,目前旅游界已达成了共识,凡是能销售给旅游者供旅游者消费、享用的产品,通通可称为旅游产品,这包含了旅游线路,供享用的设施、服务,已开发为产品的供观赏、参与的旅游资源等[4]。

旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性,旅游者对资源的感知、认知,以及市场(需求与供给市场)情况调查研究,掌握第一手数据后,充分把握旅游资源自身所具备的价值(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值),品质和特色,设计出满足客源市场需求的有独特竞争力的旅游产品的过程[2]2。

值得注意的是,在旅游产品策划的支撑要素(见图2)中,旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知以及市场情况可以通过实地勘测、资料分析、问卷调查等多种途径获得[3]60。

相对而言,对旅游资源特质的把握却是一个较多地渗入了策划者自身主观认识、经历以及价值观的过程。

不同的策划者,由于自身条件不同,可能在掌握相同基础资料的情况下,对旅游资源特质的把握有较大差异。

这也是本文为什么重点论述这一过程的原因所在。

图21旅游产品策划的支撑要素二　从旅游产品策划的角度认识旅游资源(一)产品类型的资源和环境类型的资源旅游资源依照是否能开发为旅游产品的标准,可分为可开发为产品的旅游资源、作为环境产品的旅游资源两大类。

可开发为产品的旅游资源,即是说旅游资源通过开发可直接转化为产品,如海滨的海滩,近海的海水,山中的温泉等。

作为环境产品的旅游资源,指这类旅游资源本身不能通过开发转化为旅游产品,但它是直接销售的旅游产品的背景因素,它的价值,比如作为生态环境的价值甚至超过了直接销售的旅游产品的价值。

如温泉旅游产品,看起来游客购买的是温泉及其设施类旅游产品,但如果该温泉处于山形并不美丽的光秃秃的山下,和温泉处于雪山下的原始森林中(当然这里温泉本身的价值被忽略),哪一类温泉产品的价601 四川师范大学学报(社会科学版) 杨振之　陈　谨　旅游产品策划的理论与实证研究值大,我们一看便知。

这雪山、这森林就成了环境产品。

而且旅游产品的附加值就在这环境产品上。

正是在这个意义上,环境也成了产品,生态就具有了效益,文物的历史价值就转化成了经济价值。

在旅游产品策划中,对作为环境产品旅游资源的重视,是产品策划成功的关键。

(二)旅游产品策划既需要市场导向又需要充分把握资源的本质特色1.不能因为强调市场导向而忽略旅游资源本质特色旅游策划一定要强调以旅游资源为基础,策划的核心内容是旅游资源的特性和旅游资源的特色在逻辑上的合理的延伸。

以前我们非常强调旅游市场的导向原则,这是非常正确的。

但目前有一种倾向,就是过多强调了市场导向而忽略了对旅游资源自身特色的把握。

要知道,我们的旅游策划与一般的广告公司的产品策划是不一样的。

总的说来,目前旅游策划出现了两种偏差:一方面是缺乏对细分市场的深入研究,推出的旅游产品缺乏卖点;另一方面,在旅游产品的开发上,又严重脱离了旅游资源的特性和特色。

必须指出,旅游的开发、策划还是要以资源作为根本。

比如说,搞特技飞行,张家界风景区搞了,太湖又在跟着推,四川的三星堆为了迎接旅交会,也搞了一个特技飞行。

这些策划全然不顾自身旅游资源特质与所策划的产品的逻辑关联性。

事实证明,这种脱离资源特色而进行的所谓商业炒作是失败的。

2.旅游资源的本质特色需要合理释放所谓旅游资源的本质特色,即旅游资源自身所具备的根本价值(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值)和核心品质,它区别于旅游资源的非根本价值和非核心品质,它决定了旅游资源自身的级别,它是旅游形象定位的基础,是旅游产品开发的基础。

在旅游产品策划中,若不能发现旅游资源的本质特色,而是发现的非本质特色,旅游规划、策划就会偏离方向。

离开了旅游资源本质特色这一基础而谈旅游开发,通过炒作可能在短期内带来大量客源,但其生命力一定不大,生命周期一定不长。

另外,像主题公园这一类旅游资源,它不是原赋的自然、人文旅游资源,而是对原赋旅游资源的仿制和整合,对这类旅游资源,虽然不具备历史价值,但仍具备艺术价值、科学价值和文化价值,它经历了艺术的再创造过程。

同时,这种对原赋旅游资源的仿制和整合,仿制和整合的水平也能体现主题公园的品质和特色。

旅游资源只具备本质特色还不行,还应兼具本质特色的释放功能。

旅游资源存在于这个世界上,在以不同的方式释放自己、表现自己和展示自己。

旅游资源所表现出来的美感度,它的观赏性、参与性,它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。

有的旅游资源价值很大,但形不成风景,那么它就难以转化为产品,即使开发成旅游产品,也难于为世人认同。

有时就出现了这样的现象:通过专家评定,某项旅游资源如某地质剖面、某一漏斗群或者某一文物的价值很大,专家们也写出了大量论文进行研究,可这类资源就是迟迟不能转化为产品,为市场所接受,即使转化成旅游产品了,也只能为很小一部分市场所接受,如科考科普市场。

原因也许有多种,但若排除其他开发条件不计在内,恐怕旅游资源本质特色的释放和外溢不充分是重要原因。

因此,并不是所有级别高、价值大的旅游资源都能转化为旅游产品,在旅游产品策划中,要善于找准独特的方式使旅游资源的本质特色得到合理释放。

这又是旅游产品策划成功的一个关键。

三　如何把握旅游产品策划中的资源要素在旅游产品策划中,要善于敏锐地把握能转化为旅游产品的旅游资源要素,这既需要非凡的眼光和胆略,又需要长期的经验积累,特别需要对市场需求的准确了解。

当然,对旅游资源的评价是所有这一切的基础。

(一)发现、挖掘旅游资源的独特性旅游策划的过程就是不断发现新资源,挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程,旅游策划的最高境界就是“化腐朽为神奇”。

别人认为腐朽的东西,你却发现了神奇之处,你的策划就是神来之笔,就能传之后世。

要做到有新发现,基本的素质是要十分了解、熟识旅游资源,对旅游资源能够进行科学的、恰当的评价,并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值,更重要的是,要能判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场对旅游产品的需求。

这对规划者的素质要求很高,也就是必须具有多学科知识的积淀,并701 四川师范大学学报(社会科学版)能很快整合这些学科知识。

比如成都市龙泉驿区的洛带古镇,作为古镇,它算不了什么,无法与周庄、同里相比。

在我们进场编制旅游规划时,街上的三大会馆也有点破烂不堪。

说实在的,当时真怀疑这个镇可以搞旅游业。

但我们发现了客家文化,它使这个镇的一切破损的建筑有了客家文化背景(如语言、民俗、民居等)的依托,这就大大增加了它的可开发性。

通过对客家文化的深入发掘,将“火龙节”、“水龙节”、“客家菜”、“客家婚俗”等变成了旅游产品。

随之而来的是三大会馆修葺一新,街道铺成了青石板路,古镇面貌正在得到恢复。

经过两年多的规划、建设,行将败落的洛带镇已成为世界客家人群体中关注的一个焦点,成为客家文化内陆形态的代表,2005年10月,世界客属恳亲大会也在洛带镇举办[5]。

通过旅游规划、策划,使洛带镇成了世界客家人关注的一个古镇。

但直到目前为止,各级政府部门对我们当时规划的1000户人的“客家人永久保留地”仍然未能理解。

(二)要善于对各类旅游资源要素进行巧妙整合整合各类旅游资源要素,使其形成一个全新的旅游产品,是旅游开发走向全面商品化的产物。

这种整合具有较强的人工痕迹,但如果整合得好,充分地考虑到市场需求,也会取得很大的成功。

整合各类旅游资源要素,可分为三种情形。