市场营销案例分析

第 1 页 共 14 页 案例一：

太阳牌食品是西安太阳食品集团生产经营的系列产品，其主要品种是太阳牌锅巴，占总销售额的60％。太阳牌锅巴是一种以大米为原料的小食品，在西安和全国市场上曾风行一时，在消费者心中享有很高的声誉。

西安太阳食品集团的主体是西安旅游食品厂，该厂原来只是一家名不见经传的小型机械厂，1985年由于原行业市场严重供过于求，生产经营难以维持而转产食品。当时他们经过对食品需求进行深入调查分析，发现随着人民收入水平的提高，对消闲食品和营养方便食品的需求量在不断增长，于是决定投产以太阳牌锅巴为主的三种小食品，即大米锅巴、方便面和高蛋白营养粉。由于产品品种选择顺应了消费趋势，产品质量优良又独具风味，加之广泛的宣传促销和优秀的销售服务，太阳牌食品很快打开了西安市场，进而又推进到北京、上海和西南西北其它城市和地区，形成了一股“太阳”旋风。

随着市场的不断扩大，产品销售额则成倍增长。1986年刚投产时年销售额只有300万元，1990年就猛增长至1．5亿元。为了满足市场需求，该厂决定通过联营方式扩大生产能力。从1988年到1990年两年内，联营企业就发展到53家。企业规模扩大后，管理难度增加，产品质量控制有所放松。在市场迅速扩大的同时，一些素质不高的人员也被扩充到销售队伍中，他们把不符合质量要求的产品推向市场以谋私利，结果使太阳牌食品(尤其是太阳牌锅巴)的整体质量水平开始下降。 第 2 页 共 14 页 与此同时，大量假冒太阳牌锅巴的伪劣产品也趁着市场供不应求之机涌人市场。当时太阳牌锅巴包装没有防伪标志，易于仿造。假冒太阳牌锅巴的外包装足以乱真，消费者购买时难以辨别。假冒产品质量低劣，有的甚至于造成消费者食后中毒。太阳牌锅巴的质量信誉受到严重损害。

产品终于在1990年第四季度出现积压。到12月，造成20多万箱的大量积压。为了减少积压，最高决策层决定采取降价促销措施。1990年12月第一次降价10％，效果不明显。紧接着在1991年元月、3月又连续两次调低出厂价，降价幅度共达30％，使锅巴批发价从0．68元／袋降为0．38元／袋。短期内价格的剧烈变化，引起经销该产品的中间商的心理恐慌。他们对经销太阳牌锅巴失去了信心。一方面要求退货，一方面竟相削价以尽快处理存货。以至于太阳牌锅巴在石家庄等地零售价为0．08元／袋，仅相当于降价前零售价的1／11。这次降价，不仅失去了原有的商业网络，太阳牌锅巴的市场地位也受到很大冲击。并进一步加深了消费者认为太阳牌锅巴质量下降的印象。太阳牌锅巴及其它太阳牌食品销售量自此出现连续三年的大滑坡，1993年销售额只有4200万元，仅占1990年销售额的26％。公司经理们在思考：降价为何降成如此后果?

《市场营销》波音公司案例分析

Q1:波音为什么非常注重中国各级政府建立良好关系？

A1：首先，波音公司作为组织市场中的生产者市场，在组织市场中扮演着重要的角色。而政府作为非营利组织之一，服务于国家和社会。波音公司作为世界最大的航天公司，不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，也是全球最大的飞机出口商之一。而组织市场的主要产业包括工业，运输业，通信业，公共事业等等，波音公司主导航天事业，之间贯穿以上提到的产业类型。所以对于政府来说很重要。

所以，波音公司很注重于中国各级政府建立良好关系。原因之一，从宏观来看，组织市场需要供需双方关系密切。购买者需要源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路。波音作为供应商，应该经常与买方沟通，详细了解其需求并进最大努力予以满足。中国作为正在崛起的新型工业化国家，在航天事业蓬勃发展的今天，对航天产品的需求非常大，满足产品（PRODUCT）需求；而且注重和中国各级政府建立良好关系，也能够更好更宽的拓展市场渠道（PLACE）：再次，建立良好关系也能够对波音公司在中国市场做更好的，多层次的市场促销政策（PROMOTION），波音公司作为世界最大的航天公司，在航天领域制造利润最大化程度因该比较高，所以相对其他航天公司有价格优势（PRICE）。原因之二，从微观来看，波音公司认为中国市场有良好的投资环境（环境因素）。说明波音对中国经济前景看好，扶持甚至增强中国航天产业的发展；波音有自己的战略目标（组织因素），他们需要大数量的输出产品获得盈利，并且会产生派生需求等，通过和中国各级政府建立良好关系可以帮助波音了解中国该产业的采购程序，可以正确认识中国对该产业产品的评价标准，可以有效避免政府对于该产业的政策限制等。其他方面，波音公司的自身价值足够吸引中国政府与之长期合作，良好的合作关系可以互惠互利。

Q2：飞机购买决策过程中的购买决策参与者有哪些？

A2：航空公司，参与飞机运行过程中的乘客，中国民用航空总局，中国人民解放军空军，中国人民共和国财政部，各级金融机构。

0 案例一 皮尔斯堡面粉公司的新转变0 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，

只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求

特点和推销方法。0 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局

面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变

为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司

从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美

国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 0

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不

断设计和制造新产品，培训新的推销人员。0 根据以上案例回答下列问题：

（1）联系营销环境分析方法，说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是什么？

0 （2）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。0

（3）该公司的转变对我国企业有何借鉴意义？0

案例二 宝洁公司为什么能够成功？0

宝洁公司的格言:0 “我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。0

一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品 0

宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。0

P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因

适应当地差异性而需要修改的地方。0 二、持续创新，提高产品价值 0

创新是宝洁实现增长的主要驱动器0

对创新模式的创新主要表现在以下三个方面，即： “360 度创新” 、“ 反向设计” 、“ 成本创新”。 0

十一个典型销售案例分析

1.案例一：销售工具的有效使用

在这个案例中，销售团队成功地利用一款销售工具帮助他们提高了销售效果。

该销售工具是一款CRM软件，通过它销售团队能够更好地管理客户信息、跟进销售机会和分析销售数据。销售团队在使用该软件之前，常常因为信息不统一、跟进不及时而导致销售效果不佳。

通过使用该销售工具，销售团队能够及时更新客户信息，查看销售机会的进展情况，并且根据销售数据进行分析和决策。这使得销售团队能够更好地了解客户需求，提供定制化的解决方案，从而增加了销售量和销售额。

2.案例二：跨部门合作的成功案例

这个案例是关于一个大型企业的销售团队如何成功地与其他部门合作完成一项大单。该大单涉及到多个部门的合作，包括销售、研发、制造和物流等。

销售团队与其他部门密切合作，共同制定了销售策略和产品定价，并确保产品能够按时交付给客户。他们积极参与了大单的谈判和交流环节，提出了有效的建议和解决方案。

通过销售团队与其他部门的合作，企业成功地完成了这个大单，实现了销售目标，同时也提高了企业的声誉和客户满意度。

3.案例三：销售团队的专业技巧 在这个案例中，销售团队通过专业的销售技巧与客户建立了良好的关系，并最终成功地完成了销售任务。

销售团队在与客户进行销售谈判时，善于沟通和倾听客户需求，能够精确地把握客户的关注点和痛点。他们能够提供专业的解决方案，并且能够清晰地阐述产品的价值和优势。

在销售过程中，销售团队还能够有效地回答客户的疑问和异议，并提供专业的技术支持。这些专业技巧帮助销售团队赢得了客户的信任，最终实现了销售目标。

4.案例四：团队合作的成功案例

这个案例中，销售团队通过良好的团队合作合理分工、互相之间的支持和协作最终实现了销售目标。

销售团队中的每个成员都有明确的角色和职责，他们密切配合，相互之间进行信息共享和协作。这种团队合作使得销售团队能够更好地应对市场变化和客户需求的变化，提高了销售效果。