品牌延伸的问题分析

品牌延伸的问题分析

广告113班 201107030327 陈佳锋

【摘要】随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,品牌作为企业的无形资产，在企业的持续经营过程中的作用日益增强。而人们对品牌的认识和接受程度越来越深,企业也在努力做足品牌,使之能发挥最大效益,于是就进行品牌延伸,然而,很多企业也正是在做品牌延伸上出了很多问题,本文就对品牌延伸中出现的问题展开了探讨。

【关键词】品牌延伸 问题 对策

一、品牌延伸的概述

（一）什么是品牌延伸

品牌延伸又叫名牌扩张，是相对名牌集中而言的又一名牌战略的策略选择，就是依靠企业在市场上比较有影响力的或成名的品牌的影响力在与其不尽相同的市场上，将企业推出的新产品推向市场并获得认可的过程。一旦某品牌占据消费者心中有利地位，即在市场上定位成功，企业便可以此为契机发展该品牌下的产品线，形成具有相关特性的品牌宗族[1]。

（二）品牌延伸的作用

品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

二、品牌延伸存在的问题

很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。也正是因为很多企业没能正确合理的运用品牌延伸策略或者是不知道怎么运用而产生了这样或那样的问题。下面就从以下几个方面来讨论一下品牌延伸存在的问题及有效对策。

（一）缺乏创新的思想和理性的态度

目前，国内的一些学者套用或极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论，缺乏理性地分析和否定品牌延伸现象。如认为“娃哈哈”是儿童类别品牌，其在进行品牌延伸时，绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，会破坏儿童品牌的纯正性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终将会因品牌延伸而走向失败。

（二）过度的品牌延伸，使得子品牌过多、过滥

进行品牌延伸时，很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理、有效的市场细分。通过市场区隔，提高市场占有率，增加企业利润。[2]例如五粮液在进行品牌延伸时主要是以收入水平作为市场细分依据，他们视产品情况把消费群体分为高收入群，中等收入群，和低收入群。但是，五粮液作品牌延伸时却延伸出百余个子品牌，二百多个品种。如：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、锦上添花、铁哥们等。这么多的牌子拥挤在一个市场内，最终的结果只能是相互残杀。五粮液在经历了品牌的盲目拓展之后，终于还是一举砍掉了80多个子品牌，但这也是不得已而为之。

品牌延伸问题浅析

在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延伸会给企业带来各种问题，使之遭受巨大的损失甚至一蹶不振。本文通过分析国内外企业在实施品牌延伸中存在的诸多问题，据此提出应对策略。

标签： 品牌延伸问题对策

一、品牌延伸的必要性

1.便于消费者认可新产品

消费者熟悉一个品牌并接受认可需要了解大量信息，这是一个逐步的、并在使用中不断积累的过程。在这个过程中，消费者不仅要花费时间可能还要付出一定数量的信息搜索成本。企业通过运用品牌延伸，可使得消费者可在原有品牌信息的基础上，再做少量的信息搜索即可。这样，消费者对延伸产品的了解较快，同时基于对原品牌的信任，就愿意试用或购买延伸产品。

2.可降低新产品的推广费用

创建新品牌不仅费用高昂而且充满风险。据统计，在美国、日本、欧洲三个主要市场创建一个全新的消费品品牌约需花费10亿美元，并且就存活率而言，能存活4年的不足50%。而运用品牌延伸，可以减少创建新品牌所需的巨额费用和规避潜在市场经营风险。

3.易获得经销商支持

现代商品种类繁多，即使同一种商品也有许多种品牌。面对这种状况，企业的产品必须得到经销商的青睐；否则消费者难以见到产品，更谈不上消费了。相关经验表明，品牌声誉是经销商是否接纳新产品的重要筛选标准，而品牌延伸就是利用原品牌声誉来推出新产品。

二、品牌延伸的问题

1.品牌延伸定位不当

(1)企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上，消费者通过联想可能产生心理冲突。例如：三九集团成功开创了999胃泰品牌，使消费者视999为胃药的代名词。但三九集团随后将其延伸至啤酒。虽然“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药，这无疑在提醒消费者少喝酒甚至于不喝酒。

(2)把高档品牌应用于低档产品。高档产品是人们品位、身份和地位、财富、文化的象征，人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理，向他人炫耀，因此它一般很难兼容低档次的产品。一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征，产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐。例如,在二战前美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德，它曾是全球最尊贵的名车。然而派卡德在20世纪30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路很好，但是其王者之风渐失，高贵形象不复存在。

品牌延伸的问题分析

一、引言

品牌延伸是指企业将原有品牌在不同产品或者服务领域进行扩展的战略行为。通过品牌延伸，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，进入新的市场，提高市场份额和销售额。然而，品牌延伸也面临着一系列的问题和挑战。本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出相应的解决策略。

二、品牌延伸的问题

1. 品牌价值损耗

品牌延伸可能导致原有品牌的价值损耗。当消费者在新领域中遭遇到质量问题或者与原有品牌形象不符的产品时，他们可能会对原有品牌产生负面评价，从而伤害品牌形象和信誉。

2. 品牌定位含糊

品牌延伸可能导致品牌定位含糊不清。如果企业在延伸过程中没有清晰地定义新产品或者服务与原有品牌的关联性和差异性，消费者可能会对品牌的定位产生困惑，从而影响购买决策。

3. 市场竞争加剧

品牌延伸可能引起市场竞争的加剧。当企业进入新的市场领域时，必然会面临竞争对手的挑战。如果企业没有充分了解目标市场的竞争格局和消费者需求，可能会面临竞争不利的局面。

4. 资源分散 品牌延伸需要企业投入大量的资源，包括人力、财力和时间等。如果企业资源有限，过度的品牌延伸可能导致资源分散，影响原有产品或者服务的质量和市场份额。

三、解决策略

1. 品牌价值保护

为了避免品牌价值损耗，企业在进行品牌延伸之前应该进行充分的市场调研和消费者洞察，确保新产品或者服务与原有品牌的形象和价值观一致。此外，企业还应该建立完善的质量控制体系，确保延伸产品或者服务的质量得到有效保障。

2. 品牌定位明确

为了避免品牌定位含糊，企业在进行品牌延伸之前应该明确新产品或者服务与原有品牌的关联性和差异性。可以通过市场调研和消费者访谈等方式，了解消费者对品牌的认知和期望，从而制定清晰的品牌定位策略。

3. 市场调研与竞争分析

为了应对市场竞争的加剧，企业在进行品牌延伸之前应该进行全面的市场调研和竞争分析。通过了解目标市场的竞争格局、消费者需求和竞争对手的优势劣势，企业可以制定有效的市场进入策略，提高竞争力。

品牌延伸的问题分析

引言概述：

品牌延伸是企业在原有品牌基础上推出新产品或者进入新市场的战略手段，旨在利用已有品牌的知名度和信誉来快速占领新市场。然而，品牌延伸也存在一些问题和挑战，本文将从四个方面进行分析。

一、市场适应性问题

1.1 目标市场的需求分析

品牌延伸成功与否很大程度上取决于目标市场的需求是否与原有品牌相契合。在进行品牌延伸前，企业应对目标市场进行深入的市场调研和分析，了解消费者的需求和喜好，以确保延伸产品能够满足市场需求。

1.2 竞争环境的考量

在进行品牌延伸时，企业还需考虑目标市场的竞争环境。如果市场上已经存在类似的产品或者竞争对手具有较高的市场份额，那末品牌延伸可能面临较大的竞争压力。企业需要在竞争环境中找到自身的差异化优势，以吸引消费者并与竞争对手区分开来。

1.3 品牌形象的延续性

品牌延伸成功与否还与原有品牌的形象延续性密切相关。如果延伸产品与原有品牌在形象上存在较大差异，可能引起消费者的困惑和不信任，从而影响品牌延伸的效果。企业在进行品牌延伸时应注意保持品牌形象的一致性，以确保消费者对延伸产品的认可和接受度。

二、产品差异化问题

2.1 延伸产品的创新性

品牌延伸的成功还需要延伸产品具备一定的创新性。如果延伸产品与市场上已有产品没有明显的差异，消费者可能会选择已有品牌而不是延伸产品。因此，企业在进行品牌延伸时应注重产品的创新，以吸引消费者的注意和兴趣。

2.2 延伸产品的质量和性能

延伸产品的质量和性能也是品牌延伸成功的重要因素。消费者对品牌的信任往往基于其过去产品的质量和性能表现，如果延伸产品的质量和性能无法达到消费者的期望，可能会破坏品牌的信誉。因此，企业在进行品牌延伸时应确保延伸产品的质量和性能能够与原有产品保持一致甚至更好。

2.3 延伸产品的定价策略

延伸产品的定价策略也是品牌延伸成功的关键之一。如果延伸产品的定价过高，可能会使消费者感到不值得购买；如果定价过低，可能会对原有品牌形成负面影响。企业在制定延伸产品的定价策略时应综合考虑市场需求、竞争环境和产品成本等因素，以实现延伸产品的市场定位和盈利目标。