品牌延伸的问题分析

品牌延伸问题浅析

在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延伸会给企业带来各种问题，使之遭受巨大的损失甚至一蹶不振。本文通过分析国内外企业在实施品牌延伸中存在的诸多问题，据此提出应对策略。

标签： 品牌延伸问题对策

一、品牌延伸的必要性

1.便于消费者认可新产品

消费者熟悉一个品牌并接受认可需要了解大量信息，这是一个逐步的、并在使用中不断积累的过程。在这个过程中，消费者不仅要花费时间可能还要付出一定数量的信息搜索成本。企业通过运用品牌延伸，可使得消费者可在原有品牌信息的基础上，再做少量的信息搜索即可。这样，消费者对延伸产品的了解较快，同时基于对原品牌的信任，就愿意试用或购买延伸产品。

2.可降低新产品的推广费用

创建新品牌不仅费用高昂而且充满风险。据统计，在美国、日本、欧洲三个主要市场创建一个全新的消费品品牌约需花费10亿美元，并且就存活率而言，能存活4年的不足50%。而运用品牌延伸，可以减少创建新品牌所需的巨额费用和规避潜在市场经营风险。

3.易获得经销商支持

现代商品种类繁多，即使同一种商品也有许多种品牌。面对这种状况，企业的产品必须得到经销商的青睐；否则消费者难以见到产品，更谈不上消费了。相关经验表明，品牌声誉是经销商是否接纳新产品的重要筛选标准，而品牌延伸就是利用原品牌声誉来推出新产品。

二、品牌延伸的问题

1.品牌延伸定位不当

(1)企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上，消费者通过联想可能产生心理冲突。例如：三九集团成功开创了999胃泰品牌，使消费者视999为胃药的代名词。但三九集团随后将其延伸至啤酒。虽然“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药，这无疑在提醒消费者少喝酒甚至于不喝酒。

(2)把高档品牌应用于低档产品。高档产品是人们品位、身份和地位、财富、文化的象征，人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理，向他人炫耀，因此它一般很难兼容低档次的产品。一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征，产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐。例如,在二战前美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德，它曾是全球最尊贵的名车。然而派卡德在20世纪30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路很好，但是其王者之风渐失，高贵形象不复存在。

品牌延伸利弊分析：

一、品牌延伸的优势

1、品牌延伸有利于品牌价值的充分利用，满足顾客多样化的需求

知名品牌是企业非常珍贵的无形资产，而充分利用这笔无形资产为企业争取最大利益的一个重要方法就是进行品牌延伸。利用品牌延伸，企业就能向市场提供多种不同档次和功能的产品，能够丰富同一品牌下的产品系列，为品牌带来生机和活力，延续了品牌的生命和价值。及时进行品牌延伸，形成品牌家族，给市场提供了更多的同一品牌的产品，就能极大地丰富消费者选择的对象，，满足消费者多样化的需求，提高其对该品牌产品的购买率，形成消费者对品牌的忠诚。

2、减少顾客的购买风险知觉

研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。

3、品牌延伸能降低新产品入市的促销费用即“入市”成本。

一般来说，企业每推出一种新产品，除了在产品外观、用途、包装等方面要取得消费者认同之外，还有一项非常重要的工作，就是要进行持续的广告宣传和一系列的促销活动。也就是说，创建一个新品牌需要花费巨大的市场投资。而在原来的品牌基础上冠名，则比较容易借助已知名品牌的光环效应，大大缩短被消费者认识、接受、信任的过程，从而有效地防范了新产品上市的市场风险，并可以为企业节省相当大的费用。

4、品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。

规模经济是企业追求的目标之一。而品牌延伸可以使新产品一进入市场就获得消费者的青睐，抢占较高的市场占有率，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展步入良性循环。

巨大的品牌效应另一方面是，拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。

品牌延伸的利弊及对策分析

一、品牌延伸给企业带来的利益

1、减少顾客购买的知觉风险

研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。

2、降低新产品的市场进入成本

进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，有研究表明，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。

3、满足顾客多样化的需求

公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。

适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。

4、扩大核心品牌的影响与声誉

利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉，产生积极影响，使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

品牌延伸的问题分析

一、引言

品牌延伸是指将已有的品牌在原有产品线外延伸到新的产品或者服务领域。品牌延伸可以带来许多优势，如提升品牌知名度、降低市场推广成本、增加销售渠道等。然而，品牌延伸也面临一些问题和挑战。本文将对品牌延伸的问题进行深入分析，并提出相应的解决方案。

二、品牌延伸的问题分析

1. 品牌价值的稀释

品牌延伸可能导致原有品牌的价值稀释。当品牌延伸到与原有品牌不相关的产品或者服务时，消费者可能会对品牌的核心价值产生疑虑，从而降低消费者对品牌的忠诚度。

解决方案：

- 确保品牌延伸与原有品牌的核心价值相符合，避免延伸到与品牌形象不符的领域。

- 进行市场调研，了解消费者对品牌延伸的态度和期望，以便根据市场需求进行合理的品牌延伸。

2. 品牌形象的不一致

品牌延伸可能导致品牌形象不一致。当品牌延伸到与原有品牌形象不一致的产品或者服务时，消费者可能会感到困惑，降低对品牌的认可度。

解决方案：

- 确保品牌延伸的产品或者服务与原有品牌形象相一致，保持品牌的统一性。 - 建立明确的品牌定位和形象，确保品牌延伸与品牌形象相符合。

3. 市场竞争的加剧

品牌延伸可能导致市场竞争的加剧。当品牌延伸到与其他竞争对手相同的产品或者服务领域时，可能会面临激烈的竞争，降低品牌的市场份额。

解决方案：

- 在进行品牌延伸之前，进行充分的市场分析，了解竞争对手的品牌延伸情况，避免与竞争对手直接竞争。

- 通过差异化的产品或者服务设计，提供独特的价值，以在激烈竞争中脱颖而出。

4. 品牌管理的复杂性

品牌延伸可能增加品牌管理的复杂性。当品牌延伸到多个产品或者服务领域时，需要进行多方面的品牌管理，包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等。

解决方案：

- 建立完善的品牌管理体系，确保品牌延伸的一致性和有效性。

- 分配专人负责品牌延伸的管理工作，确保品牌延伸的顺利进行。

三、结论

品牌延伸在带来许多优势的同时，也存在一些问题和挑战。通过制定合理的解决方案，可以有效地解决这些问题，并实现品牌延伸的成功。品牌延伸需要谨慎的市场调研、明确的品牌定位和形象、差异化的产品或者服务设计以及完善的品牌管理体系的支持。惟独在充分考虑这些因素的基础上，品牌延伸才干取得良好的效果，并为企业带来更大的商业价值。