可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启示

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广东金融学院

成人高等教育

毕业设计（论文）

题 目 可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启示

学 院 广东金融学院

专 业 市场营销（函授专科）

年 级

姓 名

指导教师

（2014年6月）

广东金融学院继续教育学院制

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可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启示

摘要 在经济全球化的背景下，诸多企业面临着国际化的挑战，走出去已成为我国企业的必然选择，国际化经营策略变成为了重中之重在国际化过程中，世界各国文化的差异性决定了实行本土化策略的必要性。[1] 本文以可口可乐公司产品在中国的本土化策略为例，探讨了其实施本土化的具体做法，不但对其它跨国企业在中国如何实施本土化具有一定的借鉴意义，而且对中国本土的其它企业了解在华跨国企业的策略具有重要的参考价值。以期为处于全球化初始阶段的中国企业提供一些借鉴与启示。

关键词：可口可乐；本土化营销；启示。

3 目录

引用…………………………………………………..…………………………4

1、本土化营销策略对跨国企业扎根本土获得发展的必要性……………………5

1.1 可口可乐公司在华的发展规模与成绩…………………………………5

1.2 竞争对手的形式

…………………………..…………………………… 6

2、可口可乐本土化营销策略的实施 ……………………………………………7

2.1 人力资源本土化 …………………………..…………………………… 7

2.2 产品本土化 …………………………..…………………………………7

2.3 品牌译名本土化 …………………………..……………………………8

2.4 与本土品牌合作 …………………………..……………………………8

2.5 本土化的产品广告营销策略

………………………..…………………9

2.6 公共关系本地化运作…………………………..………………………10

3、可口可乐公司本土化策略对我国企业的启示………………………………11

3.1

获取国际影响力…………………………..……………………………11

3.1.1了解自己国际化的目的何在…………………………………………11

3.1.2 用国际标准严格要求自己…………………………………………11

3.1.3 构造海外销售网……………………………………………………12

3.2 本土化营销……………………………………………………………12

4、结论 …………………………………………………………………………13

5、致谢 …………………………………………………………………………14

6、参考文献 ……………………………………………………………………15

4 引言

改革开放以来，中国成为世界性的生产和消费大国，经济增速也是全球最耀眼的。越来越多的跨国公司进入中国市场。为了能够在中国占据更高的市场份额，赢得消费者，本土化也成为跨国企业在中国最重要和核心的政策之一。

可口可乐公司作为在世界上领先的可乐产品和其它饮料产品生产的专业公司，自进入中国后一直有较快的发展。但是在中国复杂的市场上也面临着其它跨国企业和本土企业的巨大的竞争压力，特别是饮料产品的属性本身就意味着消费者对其品牌忠诚度不高，消费者很容易转向竞争对手。因此如何更好的在中国发展，在此领域成为市场份额的领导者，在华本土化发展策略也就成为可口可乐公司必须思考的战略性问题。

2012年东北电力大学的张春琳发表了《跨国公司在华本土化战略方式分析》，他提出全球一体化的实施需要通过本土化战略来实现。他归纳了目前跨国公司在中国本土化战略实施的几种方式:品牌、研发、人才和管理、采购和生产、营销和服务本土化。[2 ]跨国公司正是通过上述多种方式的组合来实现本土化。同年华启明发表了《只有本土化才能全球化》一文。他从要成为全球品牌的必要条件出发，提出一个品牌的发展是首先要在地方胜出，然后在一个国家胜出，最后才能发展为全球性的品牌。[3] 只有全球化和本土化相结合才能成为世界品牌。可口可乐公司作为进入中国多年的跨国公司，很早就开始本土化的营销策略的扩展，从市场的调研，本土文化的结合以及前言的网络新鲜词等等，进行产品的更新，来满足各个层次的人群------老人小孩年轻人等的消费需求。

本文有鉴于此，提出本土化的策略和执行能够直接影响到公司在中国的成败。对其在中国本土化进行系统论证，不仅可以为其它跨国公司如何实现在华本土化提升竞争力提供重要的考价值，更能为中国本地的企业如何更深刻了解跨国企业在华策略加强竞争带来启示。

5 1、本土化营销策略对跨国企业扎根本土获得发展的必要性

1.1 可口可乐公司在华的发展规模与成绩

可口可乐公司成立于1886，主营产品碳酸饮料以其独特的配方和口感赢得了大众的喜爱，迅速占领了市场，公司成立至今的118年里，一直引领着碳酸饮料市场的发展。1927年，这个世界饮料巨头进入中国，但其在中国的真正繁荣发展还是在1979年重新回到中国市场后(此前可口可乐公司曾因一些原因撤出了中国市场)，这时可口可乐公司在中国也成立了合资公司，即可口可乐(中国)有限公司。从 1989 到 2006 年，实现了销量增长近30倍的奇迹；2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场。截至目前，其中国分公司以每年三十亿元人民币的纳税额领跑中国饮料市场，成为中国市场上规模最大的合资饮料企业。在此期间，可口可乐(中国)有限公司以其骄人的业绩和良好的市场口碑当仁不让地霸据了中国软饮料市场的榜首，成为饮料行业争先恐后学习和效仿的楷模。著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果显示，中国饮料市场的半壁江山均为可口可乐公司的旗下产品。2012 年可口可乐公司产品在中国的市场占有率分别为：碳酸饮料21.9%，饮用水25.7%，果汁品类22.2%。2012 年可口可乐在中国总营业收入465.42亿美元，利润85.72亿美元。2013年可口可乐品牌价值达792亿美元。可口可乐公司是一家具有悠久历史的跨国公司，其成功的产品推广案例在全球比比皆是，但近几年可口可乐(中国)的业务增长速度依旧取得了令人咂舌的成绩。为一个外来品牌，可口可乐在中国是怎样生根发芽并茁壮成长为一颗参天大树的呢？可口可乐的成功固然有很多方面的因素，但的本土化思想绝对功不可没。

1.2 竞争对手的形式

可口可乐在全球的主要竞争对手是百事可乐。可口可乐与百事可乐斗了百年有余，前70年可口可乐一直压着百事可乐的市场，百事可乐甚至曾三次请求可口可乐公司收购，但都被可口可乐公司拒绝。一直到1960年代末期，百事可乐推出“年轻人的可乐”，才逆袭成功，取的一定的市场。那个时候开始，可口可乐公司才意识到，百事可乐公司是位强大的对手。一直到现在，百事可乐在软饮料中都占有不一般的市场份额，无疑是可口可乐的最大竞争对手。但是在中国这个人数众多，地域跨度大的大市场，可口可乐公司的竞争对手远不止百事可乐公司。在 6 很长时期，出现过诸多其他公司攻击软饮料市场。比如曾经一时冲击可乐市场的中国人的可乐----哇哈哈集团的“非常可乐”。

如今中国软饮料市场产品众多，营销模式复杂多样，形成了从可乐、其他碳酸饮料、果汁、茶叶等饮料模式，满足男女老少各个层次人群的需求，那么可口可乐公司在中国一直占据软饮料市场的龙头位置，不仅归功于雄厚的品牌实力，也与可口可乐公司在中国进行的一些了本地化营销策略息息相关。那么如果要继续保持这样的竞争势头，其必须与时俱进，继续在本土化营销策略的基础上加以策略改进。以下将浅析可口可乐公司本土化营销的一些策略，也将以对我过其他跨国性质企业提供借鉴与启示。

7 2、可口可乐本土化营销策略的实施

2.1 人力资源本土化

人员本土化是本土化的关键一环，只有通过人员本土化的融智功能才能实现真正的本土化，当地人员无论是在语言上，对当地消费者的了解上还是与当地政府的关系上都拥有巨大的优势。所以，为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地法律政策，文化风俗习惯等，跨国设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。可口可乐中国公司无论是管理人员还是一般员工都实现了本土化。目前在中国三万多名员工中99.5％是中国籍；所有文件往来均使用中英文两种文本；所有管理人员均能用流利的中英文交流。人员本土化策略的实施，为可口可乐公司节约了管理资源，使管理更符合中国实际，与当地政府和员工的关系也非常融洽。这使得可口可乐公司为实现本土化营销打下了坚实稳定的市场基础，更加的得心应手。[4]

2.2 产品本土化

目前我国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，也是世界上潜力最大的饮料消费市场。可口可乐在中国饮料市场一直处于领先地位，然而随着饮料市场的发展，生活水平的提高，人们对多种饮料的需求渴望更加强烈中国市场上出现了越来越多的饮料种类，可口可乐也开始进入其它产品市场，实施多元化、差异化策略。为了降低生产成本，发挥价格优势，迎合中国消费者的口味，可口可乐公司在中国大力推行产品本地化策略，目前可口可乐在中国的20多家工厂生产的每一瓶可乐，只需可口可乐母公司提供0.31%的原浆，其余99.69%的水、碳酸等原材料都是在中国本土采购调配的；另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐中国公司根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，先后推出“天与地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿”等非碳酸饮料。其中2004年推出的本土研发土生土长的品牌“美汁源果粒橙”果汁饮料最为成功。2008年成为中国果汁饮料第一品牌，并成功跨越国界，推广到越南、韩国、泰国、菲律宾以及印度尼西亚等20多个市场。今天，美汁源果粒橙已成为全球销量最大的果汁品牌之一。