饮料广告文案案例
可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，制定实施广告本土化策略的典范
对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。XX年《商业周刊》公布的全球100个最具价值知名品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是天主(god)，她(her)和可口可乐(cocacola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个踏入第一个中国的外企，也打广告是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台bbc拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台只要播放，但苦于没钱给bbc，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了情形一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写下报告问“可口可乐公司可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子锁住了。
撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指。的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝完它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。每年如今联合利华在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是新西兰美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当亚洲地区饮料领导者市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在2021年，可口可乐的广告营销策略发生了显著行销的变化，其在中国率先推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次指路中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 可口可乐广告商本土化策略，首先体现在其广告与中国饮食文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节重逢这个合家团聚的日子，而可口可乐广告值得一提引人注目的手笔就是2021—XX一系列的春节喜剧之王了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境早期拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统性艺术，通过贴春联、放烟花等民俗庆典活动，来表现中国浓厚的乡土味。联合利华还可口可乐就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，沟通确实达到了与中国消费者对话的效果。
跨国企业的人才本土化战略
[摘要]企业“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。本文通过对可口可乐这个典型案例的分析得出了人才本土化是跨国企业本土化战略成功的关键要素。
[关键词]跨国企业 人才本土化
综观外国公司特别是跨国公司在中国的发展,最成功的要算本土化战略,包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化等，其中人才本土化最为显著。
一、人才本土化现状
数年前就有管理学家预言：对于进入中国三年以上的外企来说，本土化正成为各企业在华立足必不可少的一次人才革命。如今，这一预言不断被证实，在可口可乐、惠普等众多大型跨国企业中，上至中国区总裁、下至部门经理都清一色地换成了“中国面孔”。
现在，本土员工正跻身外企高层，中国人才已经成为在华外资企业的重要组成部分。国人担任跨国公司高级职位的越来越多。如诺基亚在中国已经拥有员工近4000人，其中本地员工占90%以上；联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%，目前90%的高级管理职务已由中国人担任。外企人才本土化是必然趋势。
二、本土化人才的优势
人才本土化战略的实施，首先有助于减少因文化差异所造成的
经营管理上的矛盾和低效率。忽视民族文化差异，往往是导致跨国经营失败的重要原因之一。而土生土长的中国人精通中国国情，担任管理职责有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理模式，可消除语言、习俗、文化等的障碍，为跨国公司在中国发展提供很好的环境。
其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本。就我国而言，我国是人均国民收入较低的国家之一，虽然外企中方管理人员的工资远远高出国企管理人员的工资，但相对外方人员的工资来说，却要低得多，据调查厦门某外资四星级饭店，雇用法国人当总经理，其月薪要10万人民币，部门经理级月薪4万人民币，而雇用中国人当总经理只需1万，部门经理只需4000元人民币。可见在劳动力成本方面，使用当地人比使用洋人成本明显偏低。同时，随着中国的对外开放和发展，受高等教育的人数在增加，整体素质和水平有所提升，这也为其雇佣中国人提供了条件。
P近几年，中国饮料的迅速发展机器前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌部合资、独资经营经济独占国内市场，当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种亦有单一的汽水发展为包括碳酸饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段等手段，培育大型饮料企业，实现产业升级。
未来几年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料，植物蛋白饮料和产诶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸饮料的比例
E
S随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然，健康”的生活方式。这种饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。
T随着经济的发展核对饮料的技术投入的加大，很多在位企业的产品或对原有产品和成分等方面进行了改进，如康师傅铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入饮料行业。
但是可口可乐公司保留了“神秘7X商品”可口可乐的配料至今仍是不为人知的秘密。
公司层战略
（一）合资战略—共赢策略
可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。可口可乐采取和多加企业进行合作经营方式。比如说和雀巢的合资合作越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。
（二）本土化战略
所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。 具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当成功。
钱德勒法则，战略制胜
可口可乐公司虽于2001年才确立其全方位饮料公司的定位，但其从进入中国开始，一直不遗余力地在中国一步一步地推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗化和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。
无论是阳光茶还是绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因为没有实施本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得成功。2001年在与统一中国公司市场部的策划人员交流时，曾经听他们说他们的领导特别关注红茶的发展，但最终市场表现却还是统一绿茶抢了先，占了更高的份额，而从市场调查来看，中国消费者也是更喜欢绿茶的口味。随后可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，是地地道道的本土化实施和推广。
这一举措就是迎合市场、迎合消费者。无论你的产品在国际上多么畅销，多么有影响力，离开了本土的市场现状与消费者的喜好，想成功，很难！
可口可乐提出的战略管理理念就是钱德勒法则的精髓，这一法则是由美国企业经营学家钱德勒提出的，其主要观点是：企业在市场经济的条件下，为了求得生存与发展，对于实现的总体目标及根本对策需要作出全局性的、长远的谋划。
钱德勒法则具有如下特性： 1、全局性：企业战略是在研究与把握企业生存与发展的全局性指导规律的基础上，对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划，现代企业家应该善于审时度势，胸怀全局，深谋远虑，运筹帷幄之中，决胜千里之外。
2、长远性：企业战略是企业谋取长远发展要求的反映，是关系企业今后一个较长时期的奋斗目标和前进方向的通盘筹划，注重的是企业长远的根本利益，而不是暂时的眼前利益。鼠目寸光、急功近利、短期行为都是与企业战略要求相违背的。
3、竞争性：企业战略是企业为了在市场经济环境下的日益激烈的竞争中求得生存与发展而定的。企业战略的正确与否，是企业胜败兴衰的关键。
