消费者行为学知识点
【篇一：消费者行为学知识点】
第一章 消费： 是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、 分配、 交换一起构成社会经济的整体， 是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、 广义消费者： 指购买、 使用各种产品和服务的个人或组织。
2、 狭义消费者： 指购买、 使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为： 消费者行为的特点： 1、 广泛性、 分散性。
2、 多样性、 复杂性。
3、 易变性、 发展性。
4、 非专家性、 可诱导性 消费者的意识： 1、 含义： 指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、 人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、 意识的层次： 前意识； 潜意识也称无意识； 边意识； 半意识。
3、 消费者行为学研究的方法： 观察法； 问卷法； 实验法； 投射法；
深度访谈法； 在线调查法。
第二章 科特勒的刺激反应模式： 刺激作用于消费者， 经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策： 含义： 是指为了满足需求这一特定目标， 消费者作为决策主体， 在购买过程中进行的评级、 选择、 判断、 决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、 为什么买？ 即购买动机。
2、 买什么？ 即确定购买的对象和内容。
3、 买多少？ 即购买的数量。
4、 在哪里买？ 即确定购买地点。
5、 何时买？ 确定购买时间。
6、 如何买？ 确定购买方式 消费者决策： 根据消费者在购买过程中介入程度的不同； 分为三种类型： 广泛的问题解决、 有限的问题解决、 常规的反应行为。
问题解决策略： 机械解决、 理解、 顿悟、 直观决策、 信息加工。
消费者决策的原则： 1、 最大满意原则。 2、 相对满意原则 3、 遗憾最小原则。
4、 预期---满意原则 消费者购买决策的过程： 确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应 顾客满意： 指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。
第五章 影响消费行为的主要因素
不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素
购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。
文化因素 社会因素 个体因素 心理因素
文 化
亚文化
社会阶层 参照群体
家庭背景
角色／地位 年龄与生命
周期阶段
职 业
经济环境
生活方式
自我认知 动 机
知 觉
学 习
逆反心理
信念／态度
图3-1 消费者的特征因素
文化因素
购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素
社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
个体因素
厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
高职院校《消费者行为学》课程教学改革探讨
摘要：学习与研究消费者行为学，使学生熟悉消费者的各种购买行为与现象，掌握个体消费心理与行为，掌握文化、家庭、社会阶层等对消费者行为的影响，并能比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础。本文通过关于《消费者行为学》课程教学改革探讨，从教学内容、教学手段、现代教育技术的运用等方面提出建议，为提高学生学习效率，提高学生职业素养与实际操作能力做出努力
关键词：高职；消费者行为学；教学改革
中图分类号：f014.5-4 文献标识码：a 文章编号：1673-8500（2013）03-0098-01
高职院校有其自身的特点，职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师，针对这样的特点，笔者对市场营销专业《消费者行为学》课程教学改革作出如下探讨：
一、课程介绍
1.培养目标。《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。本课程的培养目标是让学生学会观察消费者的外在行为表现，并懂得透过外在行为探寻消费者内在心理，或者通过分析消费者心理，推测消费者的消费行为，从而更有效地制定营销策略，在此基础上，进一步掌握消费者行为分析的基本手段和方法。 2.课程特点。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
二、对课程内容进行情景设计
情景设计更利于实现教学目标，教师教学情景的设计，条件要充分，教育教学目的要明确。每一个情景的出现，要始终围绕着教学目标而进行。随意的、目的不明确的情景设计，是对教学的干扰，是杂乱的，无效的，甚至是对教学是有害的。其次，情景设计的任务问题。教学中每一个教学情景的设计，应该有一个或几个非常明确的任务。情景设计的过程和实现教育教学任务应该有阶段性的任务达标标准。笔者将课程内容作了如下情景设计。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述
1）学习的含义
人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。从个体行为的改变，即可推知学习的存在。当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。学习所引起的行为或行为潜能的改变到底能持久到什么地步，要视学习的材料与练习的程度而定。一般而言，以身体活动为基础的技能学习，能维持的时间比较长。比如，当我们学会骑车、游泳、滑冰等技能后，几乎可以终生不忘。对于知识观念的学习，学习内容有时会被遗忘或被新的内容所取代，但相对于那些暂性变化，它们保持的时间也还是比较长久的。
