第5章组织市场和购买行为

1 第五章 组织市场和购买行为

学习目的：

1、 了解组织市场的类型、特点，以及组织购买的类型

2、 理解组织购买中心的角色类型和关键问题

3、 掌握影响组织购买决策的因素和组织购买过程

4、 了解非营利组织与政府市场的购买特征

各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。这就形成了组织市场。组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。

第一节 组织市场的类型和特点

一、 组织市场的类型

组织市场（organizational market）是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括企业市场、非营利组织市场和政府市场。

1、 企业市场

企业市场（business market）是指所有购买产品和服务，并将它们用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人；以及用于转卖或租赁，以获取利润的组织和个人。它包括生产者市场（或产业市场）和中间商市场（或转卖者市场）。组成企业市场的主要行业有：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业；通讯业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；服务业等。

2、 非营利组织市场

非营利组织（non-profit organization）是不以营利为目的的向社会提供产品和服务的组织，是与政府机构、市场机制相平行的一种制度安排，是介于政府与企业以外的第三种组织。非营利组织市场（non-profit organizational market）指为了维持正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。其主要是由学校、医院、疗养院、社会团体和其他机构组成。

3、 政府市场

政府市场（government market）是指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府单位。大多数国家政府是产品和服务的主要购买者。在某些情况下，政府要考虑供应商良好的资质或能否按时完成合同的信誉；另一些情况下，政府通过协议合同进行采购。政府喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。

二、 组织市场的特点

组织市场和消费者市场虽然相关，却截然不同。因此，搞清楚组织市场的特征有助于区 2 分组织市场和消费者市场，特别是那些以消费者市场特别相似的组织市场。

1、 组织市场的规模和复杂性

通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购交易的规模和价值相对比较大。同时组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。例如，中国汽车业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。

组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大的多、复杂得多。此外，组织市场的数量并不受其下游消费者市场数量的限制，因为有些组织不参加任何消费者市场。一些组织对消费者提供服务而不直接收取费用（如慈善机构、教堂、学会等），另外有些组织中则根本看不到消费者这一角色的作用（如军队）。

2、 组织市场需求的特性

组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。例如，出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。如果对于最终消费品需求疲软，那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。

组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。在短期内组织市场的需求特别无弹性，因为任何组织不能随时对其生产方式或运营模式做许多变动。

人们对企业用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变。消费品需求增加一定比例，往往能够引起生产追加产出所必需的工厂和设备上升更大的比例。经济学家把这种现象称为加速原理。有时候，消费品需求仅上升10%，却能在下一阶段引起企业用品需求上升200%；而当消费品需求下降10%，可能会在企业需求上造成雪崩。

3、 组织市场购买的特性

由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。特别在购买重要商品时，决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。供应企业的营销人员不得不雇用一些受过精良训练、有专业知识和人际交往能力的销售代表和销售队伍，与经过专业训练、具有丰富专业知识的采购人员打交道。

由于专业性采购，且交易涉及的金额较大，组织购买者通常直接从生产厂商那里购买产品，而不经过中间商，那些技术复杂和价格昂贵的项目更是如此。同时，由于组织市场购买者处于谈判强有力的地位，可以让卖方做出让步，反过来购买自己产品。有些情况下，购买者要求卖方反过来购买自己产品以确保订单的安全。 3 许多组织购买者日益转向大设备租赁，以取代直接购买。承租人能得到一系列好处：获得更多的可用资本，得到出租人最新的产品和上乘的服务以及一些税收利益。出租人则最终将得到较多的净收益，并有机会将产品出售给那些无力支付全部贷款的顾客。

第二节 组织购买

从20世纪70年代以来，组织购买（采购）在组织中的地位发生了很大变化，占据了战略性地位。随着组织的产品生命周期变短，组织市场的不稳定性增强，组织购买成本占其收入比例上升，以及专业分工的不断细化，工业系统逐渐被视为一个整体。为提高经营效率和经济效益，组织逐渐运用价值链分析其内部活动。专业分工的细化使组织在获得原材料和其他资源方面越来越依赖其他组织，采购成本占组织总成本的一半以上，采购成为组织内外关注的焦点。

一、 组织购买的目标

组织购买应以购买的有效性为目标。显然购买的有效性会对公司的成本结构、生产效率、产品或服务的质量、设计的弹性、根据市场需要供应产品的能力、成本管理等方面产生重大影响。但组织可以凭借成本结构、可靠质量、纵向合并、设计中的灵活性等获得并维持竞争优势时，有效的购买将对整个公司的竞争策略产生重要影响。有效的组织营销应以提供这样一种服务为目标，这种服务能够增加客户购买的有效性，并提高组织客户的竞争力。

组织若能与供应商保持良好的合作关系，其购买部门还能获得由价值的竞争信息和见解。同样，密切关注客户的产品的供应商也能很好地认识到自己的技术环境，这反过来有会有利于客户。现在有了供应商的配合，竞争者的任何新产品就能较容易地进行价值评估，而且可利用供应商在较早的阶段发现新闯入者。

各类组织购买的目标会因其所要购买的产品和服务的种类，组织面临的成本上升的可能性，管理者把购买摆在什么样的位置，以及购买管理的专业化程度而不一样。例如：一些如咨询公司等的服务性组织，其大部分购买都是常规、不重要的购买，只是偶尔有些大规模的购买如电脑设备、办公场所等需要特别注意。另一个极端是制造业的企业，其迫于竞争压力，对购买的方方面面都很注意，强调购买的专业化水平。

代表性的组织购买的具体目标：

 确保所购买的商品和服务的质量

 避免购买过程中发生额外开支

 避免发生商品和服务供应中断

 避免发生非意愿存货

 发现并发展一批非常好的、合适的供货渠道

 研究新的购买方法、机会和供货渠道

 注意敏感购买的有关问题

 促进战略性营销计划的形成

 管理支持购买关系

 改善组织的竞争地位

 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统 4 二、 组织购买的类型

组织购买者在进行一项采购时面临一整套决策。根据影响这一整套决策的主要因素：购买重要性、客户需求和供应商供应等的变化，将购买类型分为：直接再采购、修正再采购、新任务。（如图5-1所示）

1、 直接再购（straight rebuy）

组织购买情况中最简单的是直接再购，也就是重复的采购决定，即根据采购决定，当前的客户再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。当买方对产品及销售条款满意时，就会出现这种组织购买情况。因此，这种采购不需要新的信息。买方没有多少理由去对别的选择进行评估，因此一般遵循再购惯例。组织市场的直接再购就相当于消费者市场上常规化的反应行为。

组织市场中低成本产品的购买就是典型的直接再购。倘若产品及其价格和销售条款能让组织满意，组织将来就会把从当前供应商手中进行的采购视为直接再购，甚至用现金支付其服务。供应商若要想让直接再购持续不断，就必须通过优良的服务和及时的交货，努力维持与购买方的良好关系。这样，竞争对手就很难用其独特的销售发案打破这条再购链。

2、 修正再购（modified rebuy）

修正再购时，购买方愿意对各种选择进行重新评估，希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。由于服务较差，致使直接再购情况恶化，这时会产生修正再购；由于质量和成本方面的差异，也会导致修正再购。修正再购类似于消费者市场上的局部解决问题发案。

图5-1 组织购买的类型

供应商供应的改变 新任务采购 客户需求的改变

购买重要性的改变 5

修正再购为市场中其他供应商通过了获得新业务的机会。竞争对手总在寻找机会，利用一些问题让购买方重新考虑其决定，诱使买方进行修正再购。

3、 新任务采购（new task）

组织购买过程中最为复杂的是新任务采购，即必须耗费决策者很多精力的首次采购或独次采购。在消费者市场上，与此相对应的时全面解决问题方案。

进行新任务采购时，往往需要购买方仔细考察不同的方案和供应商。新任务采购过程将涉及几个阶段，每个阶段都会出现某种决策，其中包括制定产品要求、寻找潜在的供应商、评估各方的销售方案、试用和采用等。整个采购过程可能需要同样的信息，由同样的决策者决策，但也可能因阶段的不同而各异。一般来说，在制定产品要求，大众媒体最为重要；在寻找潜在供应商的阶段销售人员的影响较大；在评估和试用阶段，技术来源最为重要。同时组织购买面临的成本或风险愈大，参与决策的人数就愈多，决策的时间将愈长。

在直接再购时，组织购买者所作的决策数目最少；而在新任务采购情况下，其所作的决策数目最多。新任务采购的购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件和时间、服务项目、支付方式、订货数量、可接受的供应商，以及可供选择的供应商等。不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。新任务采购是营销人员的最佳机会和挑战。他们设法尽可能地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。