品牌的核心价值是品牌的精髓

黄鹤楼品牌核心价值研究

卫󰀁平󰀁李󰀁霞

摘󰀁要:品牌核心价值是品牌的精髓,是企业持续健康发展的重要保证。本文研究总结了黄鹤楼品牌及其核心价值的特点,分析了黄鹤楼品牌核心价值有待提升的方面,进而探讨了黄鹤楼品牌核心价值内核的创新问题,研究构建了提升黄鹤楼品牌核心价值的模块。关键词:品牌核心价值;企业文化;功能性价值;情感性价值;象征性价值中图分类号:F270󰀁文献标识码:A文章编号:CN43-1027/F(2010)01-038-04作󰀁者:华中科技大学经济学院;湖北,武汉,430074一、引言我国烟草行业从2004年开始的󰀂洗牌式 整合重组,使整个行业格局发生了巨大而深刻的变化,大品牌和强势品牌迅速崛起,成为中国烟草行业进军国际市场、赢得国际竞争力的王牌。于2004年组建成立的湖北中烟工业公司,运用兼并重组、联营加工等多种资本运作方式,很快获得了跨越式发展机遇,迅速成为全国烟草行业排名前六的重点企业,其旗下的󰀂黄鹤楼 品牌更是异军突起,不仅被国家烟草专卖局评为卷烟优等品,更发展成为行业成长性最好的高档卷烟品牌之一,其突出的成长性及扩张性为行业内外所瞩目。二、品牌核心价值研究综述品牌核心价值是近十几年来在学术界备受重视的研究领域之一。首次将品牌价值与企业核心能力联系起来的是CKPra󰀁halad和GaryHamel(1990)在美国!哈佛管理评论∀上发表的!企业的核心能力∀。这篇文章把企业界关注的焦点从研究品牌营销策略转向增强企业核心能力。品牌是市场上彰显企业核心能力的最有效方式,是企业核心能力的外在表现,品牌竞争力与企业核心能力具有高度的一致性。1997年,WalkerChip在!Theperilsofpopularity∀一文中首次使用󰀂品牌核心价值 这一概念,他认为领导品牌特别是当一个品牌几乎成为某一类产品的代名词时是非常危险的。因为,强势品牌的存在使得其所在行业的进入壁垒很高,在这种情况下,企业会失去创新的压力与动力,长此下去,企业将面临被边缘化的危险。因此,为保持品牌的领导地位,企业必须与顾客在品牌核心价值上建立一种持久的关系,因为品牌核心价值向消费者提供了一个选择该品牌的理由。同时,WalkerChip还指出,品牌核心价值应该是品牌导向,而不是产品导向。Davison.H(1997)将冰山理论运用于品牌核心价值的研究,他认为品牌可以被看成是一座冰山。长期以来企业对品牌的建设,只关注品牌的名称、图案、色彩、口号和一些沟通广告等,却忽视了真正支持和支撑品牌可见部分的核心价值,如公司文化、制度、员工行为、组织和技术等。此后,西方学者开始用󰀂品牌精华 (brandessence)、󰀂品牌咒语 (brandmantras)、󰀂品牌代码 (brandcode)、󰀂品牌精髓 (brandkernel)、󰀂品牌主题 (brandthemes)等词汇来表示品牌核心价值(BrandCoreValue)。LynnB.Upshaw(2000)认为󰀂品牌精华 是内在价值,是品牌核心的核心;DavidUrdeMats(2003)分析了品牌核心价值、企业价值和品牌附加价值之间的关系,认为企业价值是品牌核心价值的基础。Keller则认为品牌核心价值是一系列的品牌联想,能够体现出品牌最独特的5-10个方面。A.Aaker(2004)认为󰀂品牌精华 是品牌识别的一部分,它

品牌核心价值的三要素

品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。

一、核心价值造成品牌差距

品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？ 这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。 毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。

由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位。下面列举一些品牌核心价值识别语：

1.国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命

2.耐克超越Justdoit

3.吉列阳刚、男人味男人的选择

4.国内品牌海尔真诚真诚到永远

5.海信创新创新就是生活

6. 商务通科技、简单科技让你更轻松

二、品牌核心价值的三重奏

在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。

每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。

这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。

1.理性价值（品牌利益） 理性的品牌核核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：漂柔让头发飘逸柔顺；海飞丝快速去除头屑；潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽；沙宣专业头发护理

品牌战略五步法

第一步：提炼品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓。品牌核心价值一旦确定，就应该以非凡的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。

第二步：品牌核心价值确定后，围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。使

企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

品牌战略是指；企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等。

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、IT系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度等等。

这些品牌认识系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。

第三步，用以品牌核心价值为中心的品牌宪法统帅企业的一切营销传播活动。

品牌宪法制定后，企业的一切营销传播活动都应遵守品牌宪法，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这样意味着企业的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌作加法。

对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

第四步，用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度。

２００８年第３７卷第４期　广西纺织科技　

服装品　牌核心价值之浅析　

陈建辉，邓军文　

（东华大学，上海２０００５１）　

【摘要】服装品牌的核心价值是服装品牌核心竞争力的内在驱动力，是服装品牌身份３，１的主要标识，具有独占性、　

专有性和排他性，它是整个服装企业的战略核心。本文通过对服装品牌核心价值的定义、基本属性及其定位方法进行探　

讨与分析，为我国服装企业进行品牌核心价值的挖掘与打造提供理论上指导。　

【关键词】服装品牌；核心价值；核心竞争力　

中图分类号：ＴＳ９４１．１２　文献标识码：Ｂ　

历经二十多年的发展，我国服装业已经逐步实现了　

从作坊走向工厂、从家门走出国门的工业化大生产模式　

的过度和转变，并成为世界上最大的服装生产国和出口　国，为我国国民经济实现出口创汇做出了重要的贡献。　然而，纵观我国服装产品的价值体系，其中的利润主要来　自工人的劳动力，产品附加值极低。同时，因服装产业科　

技含量低、门槛低，服装产业竞争非常激烈，各服装企业　

为了在激烈的竞争中不被驱逐出局，开始寻找差异化，　进行品牌化运作，对国际服装市场进行细分，形成了“军　

阀割据”的局面，通过不断壮大自己的实力进行“地盘”扩　

张。纵观国际上一些成功的服装品牌（如：ＣＨＡＮＥＬ，　ＰＲＡＤＡ，ＤＩＯＲ，ＧＵＣＣＩ，ＬＯＵＩＳ　ＶＵＩＴＩ＇ＯＮ，Ｄ＆Ｇ，ＺＡＲＡ等　

等）之所以基业常青，其品牌核心价值的打造成为服装品　牌发展的主要驱动力。因此，我国服装品牌要想在激烈　竞争中成功突围，并设置壁垒建立自己的“栖息地”，必须　

集中必要的人力、物力、财力打造品牌的核心价值，以提　高品牌竞争力，从而为我国服装品牌更好地“走出去”奠　定结实的基础。　

１服装品牌核心价值的定义　

目前，有关服装品牌核心价值的定义说法不一，有些　

人认为服装品牌的核心价值就是服装品牌的个性；就是　

品牌文化；就是品牌精神；就是品牌的诉求点等等。诸如　个性、文化、诉求点等之类的说法，虽然道出了服装品牌