广告中的女性角色描述研究

广备审曲女悭　覆　以台湾ＰａｙＥａ　ｓ　ｙ女性购物网站广告为例　■徐健　消费主义十九世纪末起源于美国，其　在世界范围内渗透的同时，又将女性推到　了消费的中心，消费主义把女性作为社会　交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性　作为消费诉求的目标，而且将商品附加在　女性身上，凸显其商品性。作为消费主义　最重要的衍生物之一，广告同样将利用女　性形象进行到底。“广告＝商品＋女人”　被大多数广告从业者认可，女性形象成为　广告创作中一个永恒的主题，从日用产　品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚　至是众多的男性商品的广告中，女性形象　都无处不在。　广告中的女性形象虽然数量众多，但　抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众　多广告中的女性角色归纳为两种类型，即　传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的　“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定　成见的形象，如跟家务活、购物相关的家　庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是　年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威　等等。女性受到了角色限定、生存空间限　定和不合理的贬低。女性身体成为推销商　品的符码，失去了主体性。　符号学强调将符号的意义定位于深　层的文化环境之中，将讯息分为三个层次　．１７２　２０１１￣７］Ｉ１　来解析意义的内涵。　１、表层意涵——讯息的表层意义。通　常不受文化差异的影响。　２、社会迷思（Ｍｙｔｈ）——社会文化赋　予的符号意义。　３、意识形态——隐藏在每个迷思之　后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出　现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表　面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家　庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思　的男权价值观念应该是意识形态。　广告中，女性形象常常被描述为满足　于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主　妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界　定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”　和“追求外表、物质品质”的领域。这两种　形象的定位，是将女性视为被观赏者和产　品的消费者，否认女性人格的独立性，没　有将女性看成是工作和生活娱乐中的平　等伙伴。对于社会权利的核心，女性总是　处于相对边缘的地位。传统的社会性别特　征定式观念作用于广告，表现为广告中女　性形象的不平衡，以及广告中女性形象的　视觉化和简单二元化处理。　在众多的广告中，笔者选择了台湾　ＰａｙＥａｓｙ女性购物网站广告作为分析对　象。ＰａｙＥａｓｙ购物网站主要是一家网上女　性消费品供货平台，以台湾信用卡女性持　卡人为基础，产品线已扩展到衣、食、住、　行、育、乐等生活所需品，ＰａｙＥａｓｙ登录会　员在２００８年３月份超过２５０万人，占全　台６５０万网购族群的３８．４％，另据专业调　查，在２００７年所做市调分析显示，有２６％　上班族女性使用ＰａｙＥａｓｙ网购物。由于它　主要针对女性消费者，广告中的女性形象　比较集中典型，网站庞大的产品网囊括了　各个年龄层的女性顾客，研究对象更为全　面。　本文从四个方面对ＰａｙＥａｓｙ广告中　的女性形象进行分析。　１、广告是否巩固了传统性别角色的　陈规。角色定型通常是从男性中心文化角　度对两性的特征进行简单的归类和概括。　往往限制两性，特别是女性的发展。具体　包括角色分工：男主外女主内；权利关系：　男主女从；性格特征：男刚女柔；智力能　力：男优女劣；消费关系：男赚女花；情感　关系：男理智女浪漫。　２、广告中的商业化倾向是否利用女　性形象对女性造成侵犯。在广告中，女性　形象是否被作为商家卖点，暗示女性只是　性对象和主要的消费者。

中西女性消费品广告中女性形象的研究　付一茹　（湖北工业大学外国语学院，湖北武汉４３００６８）　摘　要：随着妇女社会地位的提升，女性消费品广告成　为热门的研究话题　借助跨文化交际理论比较分析中西方女　性消费品广告中的女性形象有助于更好地了解在不同文化背　景下女性社会地位与社会价值的变化和异同：女性消费品广　告中的女性形象从一定程度上改变了过去的刻板化．并逐步　向多元化发展。无论是在中国还是西方，广告中的女性形象与　社会上的女性真实形象依然存在一定偏差，由于女性解放运　动和文化差异等因素。中国相较西方偏差更为严重。要消除这　种偏差还需要女性自身素质的提高、大众传媒的正确引向和　社会性别文化的健康发展　关键词：女性消费品广告跨文化交际　文化差异　作为经济和文化的结合体．广告在推销产品的同时也传　播着文化。广告对于当代社会人的心理、生活观念、消费观乃　至价值观都起到了举足轻重的作用。优秀的广告作品折射出　的时代文化内涵也是经久不衰的研究课题。　随着女性社会地位的提高和消费能力的增强．女性消费　品这一新名词浮出水面。它主要是指以女性作为主要使用者，　并以女性作为主要服务对象的消费品。以庞大的人　口基数作　为支撑，女性消费品拥有着极其广阔的市场潜力。从护肤、美　妆、时装到家居类产品，女性消费都占有着重要的位置。从广　告诞生那一天起，“性别”就是最常见、最主要的广告元素。性　别研究已经成为广告文化研究的重要分支．有关女性消费品　广告的研究得到了多领域学者的高度关注．相关研究成果还　在一定程度上被视为两性平等进程和女性进步的指标。　女性消费品广告中的女性形象包含了女性的影像、声音，　以及广告词等成分。而通过这些成分所展现出的女性形象，又　折射出女性的社会地位与社会价值。通过选取有代表性的中　外女性消费品广告案例，解读其中所折射出的社会文化内涵．　可以揭示在不同文化背景下中西方女性社会地位与社会价值　的异同和不同时代背景下的中西方女性的社会地位与社会价　值的变化。　一、文化与广告的联系　爱德华・泰勒在１８７１年对“文化”这一概念提出了定义：文　化即为文明，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和人作　为社会成员所获得的任何其他能力和习惯。从广义上，文化就　是指人类在社会历史的发展过程中所创造的物质和精神财富　的总和：从狭义上，文化是指社会的意识形态和与之相适应的　制度和组织机构。每一种社会形态都有与其相适应的文化。每　一种文化都会随着社会物质生产的发展而发展。社会物质生　产发展的连续性，决定了文化的发展也具有连续性和历史继　承性。　文化以各种形态和现象存在于社会并发挥其自身作用。　而广告所表现的形态和现象，与文化有着密不可分的联系。之　所以把广告看作一种文化形态，其原因有以下几点：首先，广　告活动本身就是一种文化行为。作为文化发展的成果和人类　智慧的结晶。广告体现了人类的进取精神与创造力。其次，广　告记录了人类历代伟大的创造，是社会经济与文化成果的展　示，也是人类所创造的物质文化与精神文化的反映。最后，广　告的内容与形象的表现蕴含着知识与价值观念，对受众的价　值取向和行为方式产生着直接或间接的影响，与此同时，文化　借助媒介传播，又因为传播而得到不断的发展。广告借助传播　使文化生存．并得以继承和传递：在蕴含着丰富文化知识的同　时借助传播将文化知识和价值观念传递给受众，广告在文化　的传播过程中发挥了重要的作用。　通过调查表明，女性及其相关的消费品占据了消费品市　场６０％的份额，其影响力不可小窥。从护肤、美妆、时装到家居　类产品，在这些主要面对女性消费群的商品的广告中．由女性　角色出演的广告占据了很大的比例。无论是在平面广告里还　是在电视广告中，女性消费品广告所展现的女性形象——包　含了女性消费品广告中有关女性的文字、图片和声像等映现　出的“女性形象”。都从一定程度上折射并影响着女性的社会　地位和社会价值。　二、女性消费品广告中女性形象的常见类型　通过对大量女性消费品广告中女性形象的解读与分析．　我们不难发现广告中的女性形象可以被大致分为四类。　１．贤妻良母型　贤妻良母的家庭主妇是女性在长期的历史发展中形成的　传统形象。无论是在中国还是在西方，传统观念中女性的主要　社会角色是妻子和母亲。在这一类广告中．女性总是出现在以　家庭为背景的环境中，所推销的往往也是与家居有关的产品．　如洗涤产品、厨房用品等。　在国产品牌立白洗洁精的广告中。年轻美丽的妻子对着　一池油腻的碗碟发愁，向正在看电视的丈夫娇嗔道：“老公，我　怕伤手！”丈夫怜惜地抚摸着妻子的手．说：“老婆的手．不能　伤！”随即拿出一瓶立白洗洁精：“没事，有立白不伤手洗洁　精！”镜头一转，妻子高兴地开始洗碗，背景则是客厅里的丈　夫，坐在沙发上悠闲地看电视。　在威猛先生的厨房清洁广告中。一名年轻的母亲正在为　厨房的卫生发愁，无论如何都无法弄干净，此时威猛先生出　现，手举威猛先生牌厨房清洁剂，说道：“别怕，威猛先生来　了！”顿时污垢全部清除，厨房焕然一新。　通过以上两个实例，我们可以发现一个共性。即出现在居　家的环境中的男性大多数都是在家里娱乐和享受，例如在立　白广告中亮出新款洗涤剂便回沙发上看电视的丈夫。而更为　不公的是，家庭相关的女性消费品广告中被演绎为在家享受　的男性们，却扮演着“给予女性指导”的专家或权威形象．例如　立白广告中的丈夫和威猛先生广告中的威猛先生。从跨文化　交际的文化认知理论我们了解到媒体可能引发谣言，塑造不　实形象．并执着于某些要点，使阅听人简历不正确的印象．甚　至可能导致阅听人模仿报道内容的情节。而这一类电视广告　中女性形象所传递出的错误信息将使社会大众对女性产生错　误的理解，形成女性不聪明、无法独立解决问题，女性就该承　担所有家务等偏见与刻板印象。有可能加深社会对女性的偏　见，甚至让部分女性从潜意识里感觉到自己不够聪明。自己的　价值只能够体现在家庭里。　２．花瓶摆设型　花瓶摆设型的女性形象在广告中也频频出现。爱美之心　人皆有之，对美的追求既是人的天性，又是人的权利。古语云：　窈窕淑女，君子好逑。不仅男性喜欢欣赏美女，甚至连女性也　会被美丽的女性形象所吸引，并且模仿广告中的美女．期待使　用了美女所推荐的商品后也可以变得如她一般漂亮。然而这　种对于美的追求在广告中却被一定程度地滥用了。我们常常　可以在广告中看到美女脸部及身体局部的特写．甚至透露着　性的暗示。在这些广告中，以女性作招徕，女性的形象在广告　中被物化了。

从女性主义视角浅析广告中的女性形象

1. 引言

1.1 女性主义的定义

女性主义是一种理论和运动，重点关注女性的权利和地位，致力于消除性别不平等和性别歧视。女性主义认为，社会文化中存在着对女性的不平等对待和偏见，女性在政治、经济、社会等各个领域都受到不公平待遇。女性主义的目标是推动社会改革，争取女性在家庭和社会中的平等权利和地位。

女性主义的发展历程可以追溯到19世纪末20世纪初的妇女解放运动，当时女性开始反抗传统的家庭角色和社会束缚，争取选举权和教育权。随着社会的进步和女性地位的提高，女性主义的理论和实践也逐渐得到了广泛关注和支持。女性主义倡导的核心理念包括性别平等、女性权利、性别身份和性别政治等，对于推动女性地位的提高和性别平等的实现起到了积极的作用。

女性主义强调女性的权利和地位，倡导消除性别歧视和不平等待遇。女性主义通过批判现有的社会结构和文化观念，促进女性的自主和解放，推动社会向更加公正、平等的方向发展。女性主义的定义和价值观对于理解和解决广告中的女性形象问题具有重要的启示意义。

1.2 广告中的女性形象 广告中的女性形象一直是女性主义关注的焦点之一。在广告中，女性形象往往被理想化和性别化，呈现出一种对女性的片面和刻板的呈现。女性通常被定位为家庭的贤良淑德者、职场的成功女性或者性感的物品，这些形象在一定程度上限制了女性的发展空间和自由选择。广告中的女性形象往往体现了社会对女性的刻板印象，强调外表美和性感化，缺乏对女性内在价值的尊重和体现。

女性在广告中的形象经历了从家庭主妇到职业女性、从被动接受到自主选择的转变。仍然存在一些广告在呈现女性形象时存在性别歧视和偏见的问题，如对女性的肤色、体型、年龄等方面的标准化和美化。女性主义运动对于改变广告中的女性形象起着积极的作用，倡导真实、多元、平等的女性形象，提倡消除性别歧视和性别偏见，使女性在广告中得到更好的呈现和认可。女性形象的变化趋势是朝着多样性、包容性和平等性的方向发展的，这将有助于改变社会对女性的看法和对待方式，促进社会的性别平等和发展。

【内容提要】女性形象在国内媒体广告中占有绝对大的比例，女性成了广告的主体表现对象。本文阐述广告中女性形象的表达方式、追溯此表达方式的根源，提出为广告中女性形象正性的策略期望。【关键词】广告女性形象正性从世界上最早的广告——一幅在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的手抄式“广告传单”到21世纪纷繁多样的多媒体广告，广告随着人类历史的进程发展了数百年，但无论广告的表现形式、诉求方式或市场经济地位如何改变，广而告之、引起注意并诱导消费始终是广告的功效。纵观国内媒体，女性形象在广告中占有绝对大的比例。据2005年“电视广告中的两性形象”课题组调查，电视广告中女性形象的比例大大高于男性，有70．5％的广告出现女主角。④在其他媒体上，护肤、化妆、洗浴用品等广告似乎无一例外地由女性做主角，家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角。女性成了广告的主体表现对象，但观看广告中的女性形象，总让女性有种压抑感和被操纵感。本文拟阐述广告中女性形象的表达方式、追溯形成此表达方式的根源、提出为广告中女性形象正性的策略期望。一、广告中女性形象的表达方式首先，利用“美女形象法”的广告创作和传播方式借用美女的形象宣传产品，用美女注意力效应引起人们对产品的注意和喜爱。如宁夏红枸杞果酒广告，抓住了果酒性柔的特性，突出红色、女性，两幅包装广告从不同的角度展现了女性美。一幅是中国传统美女图：黑亮的头发加上清新脱俗的面庞，中式刺绣红袄衬托出中国女性独有的柔美纤巧的曲线；一幅是现代美女图：棕色头发加红色背心，裸露丰腴的臂膀，特写镜头凸显其性感的嘴唇。柔情似水的倾城红颜的形象迎合了酒消费主体——男性——的需求，美女、美酒自古为英雄所爱，激发了男性内心深处的英雄主义情怀，销售成绩自然不菲。这类以美女作形象宣传的酒类广告并不鲜见，商家屡试不东南如榷2008年第6期(总第46期’117爽，产品的大量销售强化了广告人对美女形象法的运用。其次。紧扣男女关系的广告宣传创意在激烈的广告市场竞争中要想“脱颖而出”，就应借助人们对男女关系的重视。印度c…ets糖的电视广告就充分表现了在广告中对男女关系的利用，几粒c川ets糖成了男女相爱的关键。一个英俊男子和一个矮胖男子站在街边，英俊男子看到三个年轻姑娘走过来，接连将几粒c…ets糖丢入口中，当他与其中最漂亮的女孩打招呼时，女孩欣然挽起了他的胳膊离去，第二天，矮胖男子如法炮制，当几粒c川ets糖送入口中后，漂亮姑娘也同样高兴地与他一起离去。字幕打出：“心想事成”。利用男女关系巧妙地遮蔽了商业意图，广告形成的画面美得如梦如诗，令人无法拒绝。第三。在广告中最大程度地表现出女性的性感风情性感风情成为广告中女性形象中最大的砝码。一项调查显示。广告中女性角色的脸部特写多达89．2％，其次是手部特写，占6．4％，腿部和胸部特写分别占31．5％和1．7％，个别的还有腹部和臀部的特写镜头。个别广告还采用各种摄影表现手法，突出女性的乳沟。⑦广告中女性露乳、露腰、露腿、露脐、裸背裸肩等系列表达，以一种潜在的标准底线，极大地冲击着男性的视觉，呼唤男性的性意识，印证着弗洛伊德所谓的“性本能是人类生命最根本的动力”。广告中女性身体的性感部位与某种产品(车、名酒、房地产类广告)相结合，也可成为男性成功标志的隐喻。任何事物都是过犹不及的，在广告中要恰到好处表现女性的性感风情，而过分彰显、暴露难免有情色暴力广告之嫌。如一个沐浴液电视广告，画面是花猫蹲在花瓶旁窥视、叫唤，接着推出一个正在用“护而肤”洗澡的美女露肩镜头，旁白：“不是猫儿馋，确是花儿香。”“猫儿”和“花儿”在广东话中乃淫秽的性双关语，广告制作者显然把这种淫秽的性双关语作为广告的核心和卖点。第四．让女性形象物化也是常见的广告女性形象的表现用女性形象完成广告诉求虽说早已成为广告商至上的广告