化妆品广告中的女性形象研究

文化研究　：　ｊ《　２００２年第４－期　

广告中女性形象批判的文化反思　

鞠惠冰　（吉林大学文学院长春１２００１２）　摘要：对广告＿中女性形卑的论述多集中干探讨女性的形卑、角色与性别歧视的倾向，但以此而否定广告文　化则失之干偏。固为广告所反映的是整个社会文化的特质，广告是在援引素材而非创造形卑。广告极为真实　地反映了我们社台生活的一十剖面，它们反映了“性别的展示”。如果要走出广告中女性形卑定位的“误区　．　必须把力量集中干文化的层面。　关键词：女性形卑；性别歧视；女权主义；文化　中囤分类号：Ｇ　１２２　文献标识码：Ａ　文章缡号：１１３０１—８２６３（２００２）４—００５２—０４　“振保生命中有两个女人。他说一个是他的白　“新的好帮手”。　玫瑰，一个是他的红玫瑰。一个是圣洁的妻，一个是　戈夫曼曾这样揭示广告中女性形象的特质：女　热烈的情妇……”ｌ１］张爱玲小说中描绘的女人的两　性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性　种韵致，也是当今广告中出现的两种主要的女性形　权力为中心，女性的地位等同于弦童，其行事则通常　象。近年来．对广告中女性形象的文化思考多集中　符合社会上对于弦童的期望。这在戈夫曼来讲就是　于探讨女性的形象、角色与性别歧视的倾向。其论　“‘附属形式’或是‘以俯身致敬形式表明女性在身体　点．主要可归纳为两个方面：　上就低于男性’。倒如，床、地板常伴随女性在广告　其一，与“白玫瑰”相对应，认为这是男权意识宰　中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，　制下对女性的种种限定。最为明显的是角色限定。　她们不是在擦地板就是在擦浴盆　”Ｌ２　批评者指出，广告中女性扮演的角色多是从属性、依　基于上面的论点，我们看到，广告中往往有这样　附性和被动的，男耕女织这样一种传统的社会分工　的叙述：如果是职业型妇女，那么在她的工作环境　把女性定型为家庭主妇形象，是贤妻，是良母，是成　中，女职员或女秘书总是给男老板或是男同事倒咖　功男人背后的一朵花。典型的例子是：暖意融融的　啡；如果是家庭型妇女，那么这个女人一生中最重要　家中，丈夫惬意而舒适地坐在沙发中．满面微笑的妻　的角色就是支持她的丈夫，迎合、关心丈夫和孩子。　子身着家居服饰，系着围裙，端上热气腾腾的饮品，　在一电视广告中，男主角说，今晚我不回来了。片中　丈夫满意地接过来，美美地品上一日，转头微笑地看　女性的反应被刻画为垂泪等待、执著思念的形象。　着依旧弯腰弓身的妻子……女性在家庭中服侍丈夫　这种状态，实际上仍反映了女性的天空并设有出现　的形象在这里得到了明显的表现和强化。洗衣粉的　高蓝，仍在男性遮蔽中的现实　怎样才是现代好女　广告更是将这种“男主外，女主内”的观念体现的淋　人，什么才是淑女，甚至择妻的标准、良母的典范，都　漓尽致，无论是“碧浪”还是“汰渍”，都是女性在演绎　可以在广告中查找索引，寻到答案。　・５２・

品牌形象塑造对女性时尚消费决策的影响

作者简介：杜俊瑶，广东培正学院讲师，英国斯塔福得郡大学工商管理硕士，研究方向：企业管理与跨文化沟通。

通过分析女性时尚消费的偏好与特点，并同时分析品牌形象的传播渠道对女性时尚消费决策的影响，从而指出品牌形象是女性时尚消费的关键性决策因素。最后，对企业如何塑造品牌形象来影响女性时尚消费提出了相关的建议。

标签：品牌；品牌形象；女性；消费决

1 前言

女性消费关注外观，注重打扮，热爱美容服饰等时尚相关产品，相比起男性，女性不理智的冲动购买行为更为明显和频繁，对商品的要求也相对地越来越高。这时，企业品牌形象的塑造对于女性消费者时尚消费决策影响深远。从企业的角度，品牌是企业的无形资产；而从消费者的角度，一个品牌更直接的、更形象、更具体的实际意义是品牌形象。女性关注时尚，也热爱美好的一切实物，然而女性的消费心理是复杂的，从时尚消费的角度，分析品牌形象对女性时尚消费决策至关重要。

2 女性时尚消费偏好

曾经红遍上世纪八十年代的台湾女歌手、知名顶尖级女装品牌Bianco创始人范怡文认为：用女人心思做女性品牌。市女性时尚消费偏好无非就是以下几点。

2.1 时尚、超前、个性化很重要

关于时尚，我们可以对女性消费者进行通俗的几个热门消费分类：服饰配件、化妆美容、日用家居等。女性崇尚时尚潮流，对于“时髦”、“年轻”、“美丽”非常敏感，甚至是永远聚会都无法避免的话题。女性喜爱名牌，热爱超前的消费，从而达到走在时尚的最前线，引领风尚。她们认为，个性化十分重要，同时也能为自己的美丽增添一份光彩与自信，因此市面上时尚品牌不断会有各种噱头的限量版、新品等。

2.2 细节设计与陈列摆设不可小觑

从心理的角度分析，女性的思维直观而细腻，对产品的细节设计、陈列摆设、色彩搭配等有着极高的联想和追求。在一般的男性看来，衣裙、首饰甚至化妆品可能只是色彩、形状上的微小不同，甚至好大一部分根本看不出来。但在女性看来，尽管是外型、色彩一模一样的衣裙，她们也能为一个蝴蝶结等这类小小的心机设计细节差异而纠结半天，最后才做出消费决策，甚至无法做出消费决策。

女性主义视角下的广告女性形象探析

摘要：被誉为现代社会润滑剂的现代广告，对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象，不管是作为性客体的美女，仍是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别不同观点的直接产物。生物学结构的品级观念支配着包括广告在内的媒介和公共关于性别的话语，它们深深地烙上了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式；女性的主观能动性被成心识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。看似远离意识形态的商业广告，事实上却代表了包括重要性政治意义的男性霸权文化，广告在性政治层面的暴力偏向应当引发高度重视，它们对两性不平等有着隐性的强化。

关键词：女性形象；女性主义；性客体；自然化性别不同；男权话语；象征性的消灭；性政治暴力。

Studying Advertising from Feminism Perspectives

——On Women’s Image in Advertising

Abstract: Modern advertising which is famoused for lubricating

agent in the modern society has inestimable influence in the

people’s daily life. And women’s image is the most used in the

image symbols of advertising composition. The paper proceeds

from women’s image in Chinese advertisements and provides a comparative analysis of gender roles. From feminism

perspectives, the paper explores the impact of such advertising

广告中的性别刻板印象研究

性别刻板印象一直是广告中的重要话题，不同的性别在广告中往往被呈现出特定的形象和角色。从广告中的性别刻板印象可以看出社会对于男性和女性的认知和偏见，而这种现象也在一定程度上影响着消费者的购买决策和社会对性别的认知。本文将通过深入研究广告中的性别刻板印象，探讨其背后的原因、影响以及可能的改变方式。

首先，广告中的性别刻板印象是如何形成的呢？性别刻板印象源自社会对男性和女性的传统观念和偏见。在传统观念中，男性被认为是强大、理性、有权力和财富的象征，而女性则被看作是柔弱、感性、需要保护和依赖他人的角色。这种传统观念在广告中被进一步放大和夸张，导致男性和女性在广告中被赋予了固定的形象和角色，缺乏多样性和个性化。

其次，广告中的性别刻板印象对消费者有何影响？研究表明，广告中的性别刻板印象会影响消费者的购买决策和产品偏好。对于男性来说，他们可能更倾向于购买被认为符合男性气质和形象的产品，比如运动汽车、科技产品等；而女性则可能更倾向于购买被认为符合女性气质和形象的产品，比如化妆品、服饰等。广告中的性别刻板印象也会对消费者的自我认知和社会认知产生影响，进而影响其在社会中的表现和行为方式。

然而，广告中的性别刻板印象也面临着挑战和改变的可能。随着社会的不断发展和进步，人们对性别平等和多样性的认识也在提高，越来越多的人开始反思和挑战传统的性别观念和偏见。在这种背景下，一些广告开始尝试突破性别刻板印象，打破男性和女性的固有形象和角色，为消费者呈现更多元化和多样性的形象和角色。这种做法不仅能够吸引更广泛的受众，也有助于推动社会对性别平等和多样性的认识和发展。

梳理一下本文的重点，我们可以发现，广告中的性别刻板印象是一个复杂而重要的话题，对于消费者、广告从业者和整个社会都具有重要的意义。通过深入研究广告中的性别刻板印象，我们能够更好地理解社会对性别的认知和偏见，找出影响因素和可能的改变方式，为推动性别平等和多样性在广告领域的落地提供理论支持和实践指导。希望未来能够有更多的研究关注和探讨这一领域，为构建一个更加平等和包容的社会作出贡献。