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广告心理学第一章绪论现今，在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R。
Reeves 提出的独特销售主张或销售点，简称USP。
心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。
心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。
研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。
心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特性。
个性心理特征：能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。
气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。
性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。
广告影响消费者购买的情形细分5个水平：觉察——知觉——评价——探求——购买决策。
广告心理的研究方法：一、访谈法二、问卷法二、提问方式与方法（封闭式和开放式）1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。
方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。
2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。
方法：自由回答法、投射测验法、造句法。
三、实验法第二章：广告的吸引力与注意策略注意的过滤器说：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。
它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。
因为大脑的信息加工容量是有限的。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
吸引力是广告成功的手段，而不是目的１注意信息的一般动机：1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。
3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。
4、趣味性（娱乐性）的信息。
适应水平理论：适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。
有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：1、注意集中的焦点刺激。
广告心理学的重点知识讲解预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。
3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。
其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。
因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
广告心理学知识点在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
而要使广告发挥最大的效果，就需要深入了解广告心理学。
广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互关系的学科，它涉及到消费者的感知、注意、记忆、情感、态度和决策等多个方面。
下面让我们一起来探讨一些广告心理学的重要知识点。
一、感知与注意感知是消费者对广告信息的接收和理解过程。
广告需要通过各种元素，如色彩、图像、声音、文字等，来吸引消费者的感知。
例如，鲜艳的色彩和独特的形状往往更容易引起注意。
注意则是消费者对广告信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，广告需要具备足够的吸引力才能在众多信息中脱颖而出。
创造新颖、独特、与消费者需求相关的广告内容，能够有效地吸引消费者的注意。
比如，一则以出人意料的方式呈现产品特点的广告，会让消费者产生好奇和兴趣，从而关注广告内容。
二、记忆与联想记忆在广告中起着关键作用。
消费者对广告的记忆程度直接影响他们对产品或服务的认知和购买意愿。
为了增强消费者的记忆，广告可以采用重复、简洁明了的信息、生动形象的表达方式等策略。
联想则是通过广告将产品或服务与消费者已有的经验、情感或形象联系起来。
例如，一家汽车广告可能会强调驾驶该汽车所带来的自由和冒险的感觉，让消费者将这种感觉与汽车品牌联系起来。
三、情感与态度情感是影响消费者对广告和产品反应的重要因素。
积极的情感如快乐、满足、信任等能够促使消费者产生购买行为，而消极的情感如恐惧、焦虑等则可能抑制购买。
广告可以通过引发情感共鸣来打动消费者。
例如，一则展现家庭温暖和亲情的广告，可能会让消费者产生温馨、幸福的情感，从而对广告中的产品产生好感。
态度则是消费者对产品或服务的总体评价和倾向。
广告的目的之一就是塑造和改变消费者的态度。
通过提供有说服力的信息、解决消费者的疑虑、树立良好的品牌形象等方式，可以促使消费者形成积极的态度。
四、决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程。
第九章广告效果测评理论及方法本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
第三章理解广告信息的知觉基础本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。
感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
如：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。
感受自己体内的器官的状态，如：疼痛、饥饿、干渴等。
感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。
１.感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。
不同的感觉道有着不同的感觉能力。
不同的人，其感觉能力也不一样。
这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。
２.感受器对刺激的反应总存在一定的局限。
太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。
阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
如：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。
感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。
包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。
３.人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。
阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。
如：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。
表达为：ΔS／S＝KＳ：是原有刺激值；Δ人们把上述关系式称为韦伯律。
该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，ΔＳ＝Ｋ·Ｓ说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。
表：不同感觉的韦伯分数差别阈限的概念有着基本意义。
一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。
⾃学考试《消费与⼴告⼼理学》各章则知识点⾃学考试《消费与⼴告⼼理学》各章则知识点第⼀章绪论⼀、什么是消费⾏为？消费⾏为就是消费者寻找、购买、使⽤和评价⽤以满⾜需求的商品和劳务所表现出的⼀切脑体活动。
消费⾏为包含以下三⽅⾯的内容：第1，消费⾏为可以表述为寻找、选择、购买、使⽤、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本⾝都是⼿段，满⾜消费者的需求才是它们的⽬的；第2，消费⾏为是⼀种复杂的过程。
⽆论在什么情况下，任何⼀个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费⾏为的全过程。
消费⾏为必须包括购买前、购买中和购买后的⼼理历程；第3，消费者扮演着不同的⾓⾊。
在某种情况下，⼀个⼈可能只充当⼀种⾓⾊；在另⼀种情形下，⼀个⼈则可能充当多种⾓⾊。
⼆、试述消费者⼼理学理论来源的依据。
消费者⼼理学作为⼀门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有⼼理学、社会学、经济学和⽂化⼈类学等。
⼼理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释⼈的消费⾏为提供帮助。
多年来⼼理学积累的研究⽅法，也为消费者⼼理学的研究提供了有效的⼿段；社会学关于⼈际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对⼈的⾏为和性格的影响，以及社会⽣活⽅式和家庭结构变化的研究，是消费者⼼理学关于社会因素对⼈的消费⾏为影响的重要理论来源；经济学关于商品⽣产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效⽤理论是消费者⼼理学有关营销⼼理、价格⼼理、消费者决策研究的理论来源；⽂化⼈类学的有关⽂化对⼈类⾏为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的⽂化传统、⽣活⽅式以及风俗习惯对⼈类⾏为影响的研究，为探讨社会因素对消费⾏为的影响，为营销⼼理的研究，提供了重要的理论依据。
3、消费者⾏为的意义。
⒈研究消费⾏为可以指导设计新产品和改进现有产品；⒉研究消费⾏为可以有效地指导市场策略；⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；⒋为促进对外贸易服务；⒌了解消费⾏为的知识对消费者⾃⼰亦有好处，特别是有助于识别⼀些上当受骗的销售⼿段。
![广告心理学总结[1]1](https://uimg.taocdn.com/b2a81825bd64783e09122b13.webp)
广告心理学：是心理学的一个分支，它的研究对象是消费者与广告活动相互作用过程中产生的心里现象极其存在的心理活动规律。
广告心理学的基本研究内容：传播心里，说服心里，相互环境影响因素，广告心里效果测定。
品牌心里。
网络广告的特点：1传播范围极大2非强迫性传送资讯3受众数量可准确统计4灵活的实时性5强烈的交互性和感官性网络广告计费的CPC与CPM之争。
一些基本传播因素对网络广告效果的影响：1网络正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响2页面浏览时间对旗帜广告认知效果的影响3浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响4网络不同的页面层级在广告效果上的差异。
企业形象是指：企业实态通过各种聚道传播之后，在社会大众心目中产生的综合印象。
制约企业形象要素的因素：社会环境2行业特点3受众群体的差异4企业的各种对外活动，企业形象的功能：形象力，企业形象的心里功能3企业形象的销售功能企业识别系统（CIS），几种主要的企业识别学说：视觉设计说，行为表现说3战略管理说4企业识别系统，CIS新的功能特性：互动性与整体性2统一性3独特性或差别性4传播的高效性5动态变化性，CIS导入程序：企业实态调研和诊断阶段2企划阶段3涉及展开阶段4实施与传播阶段5动态监控与调整阶段。
企业理念建设：“我是谁”社会使命和事业领域2“我要到哪里去”企业发展的战略目标。
3“怎么去”途径和手段，制定行为规范原则：系统性原则2顾客满意原则3实践性原则，评价企业行为规范的标准：对企业理念，尤其是经营方针和企业精神体现的如何2共性与个性的表现3是否具备可操作性4是否有实施规范的保证机制5文案是否规范激励机制：平等量表的建立2加求权和综合评价模型。
加权求和模式A=n/E/i=1 . bi.ei,加求权和综合评价的优点：综合评价值可以作为员工的表现、绩效和赏罚的量化指标，2调整权重系数可以对员工的行为产生导向作用3综合评价模型因为具有补偿性，所以有利于挖掘员工的潜力，充分调动积极性。
《广告心理学》教学实施设计方案一、课程简介广告心理学课程是中央广播电视大学广告专业专科基础必修课，于第二学期开课。
广告心理学是广告专业的基础课程。
它是心理学与广告学的融合，对学员系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学员了解和掌握有关的基本概念和知识，为学员学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。
广告心理学课程力求紧密联系广告实际实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。
广告心理学课程按照中央电大广告专业教学计划安排为第二学期，课内学时76，4学分。
本门课程的教学以文字教材为基础，音像教材为基干，采用文字教材与音像教材相结合，直接辅导和自学相结合的多媒体教学方式。
文字教材为《广告心理学》，马谋超主编，中央广播电视大学出版社出版。
辅助文字教材为《广告心理学学习指导》，中央广播电视大学出版社出版。
音像教材为录象课，共9讲,为重点、难点解析。
二、教学说明科学的广告术是依照心理学法则的。
该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。
本课程是广播电视大学广告专业学生的一门必修的重要专业课，通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测评方法。
教学目标和教学要求是：1.了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，•进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力。
2.初步了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。
3.初步熟悉心理量的测评方法和简单变量处理。
（一）课内学时与面授学时安排1、本课程使用的文字教材《广告心理学：理论与应用》，马谋超著，经济管理出版社出版。
文字辅助教材《广告心理学学习指导》，张继缅等编，中央广播电视大学出版社出版。
复习参考有《广告心理学辅导与复习》，中央电大杂志社出版。
2、电视录像课共9讲。
为重点、难点解析。
南京理工大学录制，中央广播电视大学发行。
第十三章品牌建设与经营的心理基础本章提要：品牌认识特征与品牌构建模式“认牌购买”及其对品牌建设的启迪“认牌购买”与商标忠诚度策略第一节品牌识别特征与品牌构建模式一、品牌价值品牌是企业的一份巨大的无形资产。
表：1996年世界最有价值品牌表：1996年中国最有价值品牌二、品牌的识别特征品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。
外部识别：名称、标志和其他视觉特征；内部识别：价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。
（一）品牌外部识别特征１.品牌名称品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。
图：对熊猫牌和无名汽水评价的比较具体命名时应该防止以下两种倾向：（１）雷同化。
（２）猎奇求偏。
单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化。
２.品牌标志（图案）品牌标志是消费者认识特定商品的另一种重要线索。
出色的品牌标志不仅易于识别，而且还有助于大众立相应的品牌形象。
图:“太阳神”品牌标志３.商标类型与心理反应差异商品都会有其主要的目标消费者群。
商标类型主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。
抽象型是由抽象的符号、图型，包括外文字母的变化组成的品牌，图:商标类型（Ａ）具象型是以具体事物为原型设计的标志，图：商标类型（Ｂ）汉字型是以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体，图：商标类型（Ｃ）组合型是用图案或事物的原型与汉字或外文字母组成的综合体，图：商标类型（Ｄ）具象型和组合型的商标，小学生的评价明显高于大学生；对抽象型的商标，大学生的评价则明显高于小学生。
图：大、小学生对四种类型的商标总体评价值的比较对抽象型商标的评价值，来自城市的大学生明显地高于来自农村的大学生；对汉字型和组合型商标的评价值，来自农村大学生明显地高于来自城市的大学生。
图：来自城、乡大学生对四类商标评价值的比较认知力和吸引力两个指标所反映出的趋向，也与总体评价类似。
所得结果的信度α＝0.82（二）品牌的价值观体系商品的生命周期经历：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
国家开放大学《广告心理学》第四次形成性考核任务试题国家开放大学《广告心理学》第四次形成性考核任务试题"题目：CIS与CS的区别在于（）。
: CIS的主体是公众，而CS的主体是企业; CIS指的是企业识别系统，而CS指的是“企业形象”; CIS指的是企业识别系统，而CS指的是“顾客满意”; CIS的主体是企业，而CS的主体是公众""题目：对于受众来说，影响名人广告效果的内部条件有（）。
: 名人与商品类别的一致性; 名人使用该商品的信任度; 名人的品德; 名人的专业性""题目：行为规范的制定原则有（）。
: “顾客满意”原则; 实践性原则; 单一性原则; 系统性原则""题目：企业标志的测评指标包括（）。
: 注意力; 喜爱度; 记忆力; 联想""题目：企业竞争力的三要素包括（）。
: 品牌力; 销售力; 形象力; 商品力""题目：企业形象的产生必须满足哪几个条件？: 要有公众的大脑; 要有企业形象因子; 要有企业形象要素; 要有企业实态""题目：企业形象的基本特征有（）。
: 总合性; 稳定性; 主客观融合性; 可变性""题目：一个完整的企业识别系统包括哪几个基本要素？: BI; MI; CI; VI""题目：以下各项中，哪些是CIS现代系统理论模型的新功能或特征？: 传播的高效率; 差别行; 同一性; 独特性""题目：以下各项中，哪些属于企业视觉识别系统中的基本要素？: 办公环境; 产品包装; 企业标志; 企业名称""题目：以下各项中，哪些属于企业视觉识别系统中的应用要素？: 办公用品; 制服; 企业造型; 企业建筑物外貌""题目：以下各项中，属于名人广告中的广告源的是（）。
: 雪碧广告中的产品; 雪碧广告中的广告语; 雪碧广告中的明星; 雪碧广告中的广告制作者""题目：以下哪些理论可以用来解释名人广告效应？: 意义迁移模型; 联想学习理论; 态度改变的协调理论; 精细加工可能性模型""题目：以下哪些要素是企业理念识别中的基本要素？: 工作环境; 价值取向; 广告活动; 社会使命""题目：以下哪些要素属于企业行为识别中的对内活动？: 市场调研; 内部培训; 发展目标; 开发研究""题目：以下哪些要素属于企业行为识别中的应用要素？: 工作守则; 企业精神; 管理制度; 考核指标体系""题目：影响名人广告效果的因素有（）。
37、情感的影响有哪些⽅⾯？ ①它们能够影响认知的反应； ②这些情感（或情绪体验），或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。
③由⼴告引起的情感，进⽽⼜导致对该⼴告的态度。
④情感的作⽤还可以转化到使⽤的体验。
38、⼴告诉求中常见的情感维度有哪些？ 在⼴告中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。
①亲热感：这⼀维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。
它往往并发着⽣理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
②幽默感：幽默⼴告使⼈逗笑，产⽣兴奋、愉快等情绪体验。
它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发⽣联系，从⽽影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。
另外，它还可能潜在地影响着信息加⼯。
③“惧怕”诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的⼴告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。
⼴告主试图通过它，以期消费者遵照该⼴告传播的要求，改变态度和⾏为。
这类⼴告应⽤得最多的是那些有关免受财产和⼈⾝安全的产品。
并⾮所有“惧怕”诉求的⼴告都能达到预期效果。
它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。
惧怕或威胁的诉求太强，可能激发消费者防御机制起作⽤，⽽导致对⾯临的问题产⽣回避反应。
惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的⽅法。
④美感：美感是⼈们按⼀定的审美标准，对客观事物，包括⼈体在内欣赏、评价时所产⽣的情感体验。
它包括⾃然的、社会的和艺术的三类。
这种体验由弱⾄强经历着不同的程度。
它具有两个特点：①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。
美感具有客观性、社会性、阶级性。
美感是⼀种积极的情感体验。
39、创意中的情感因素？ ①美感⼀种积极的情感体验，也是⼴告中常⽤的情感诉求之⼀。
②钟爱是另⼀种积极的情感体验。
它也常常被⽤于⼴告的情感诉求。
③⾼级情感，诸如荣誉感、⾃豪感、成就感、民族感等是⼀些更深层次的情感体验。
它具有强烈的⽀配⼒。
广告心理学知识点梳理一、知识概述《广告心理学》①基本定义：老实说，广告心理学就是研究消费者在广告活动中的心理现象和行为规律的学科。
简单来讲呢，就是广告商想要知道你看到广告的时候是咋想的，为啥会被某个广告吸引，或者为啥看了广告就想买某个东西。
②重要程度：在广告学这个学科里，那可是相当重要的。
就像是炒菜里的盐，没有它，广告很难达到目的。
它能帮广告商设计出更有吸引力、更能打动人的广告，从而提高销售量，树立品牌形象。
③前置知识：你得先知道一点基本的心理学知识，比如人的认知、需求层次这些东西。
要是不知道人是咋认识世界的，咋能知道广告要咋做才能让人接受呢？④应用价值：在实际应用场景里，到处都是。
比如新的手机要做广告，就得利用广告心理学。
知道年轻人喜欢时尚、潮流，就得在广告里突出手机的外观时尚、功能新奇特等，吸引年轻消费者购买。
二、知识体系①知识图谱：广告心理学在整个广告学体系里就像心脏一样重要。
它和广告创意、广告媒体、广告效果评估等其他板块都有着千丝万缕的联系。
比如说广告创意要是不懂消费者心理，那创意可能就会偏离消费者喜好。
②关联知识：和消费心理学联系特别紧密。
消费心理学研究消费者购买过程中的心理，这和广告心理学里研究消费者对广告的反应是相辅相成的。
还有市场营销学也有关联，毕竟广告是营销的手段之一，都要向着让消费者接受产品或者服务这个目标去的。
③重难点分析：掌握起来有点难度的地方就是消费者那复杂的心理有时候像一团乱麻。
关键点就在于理解不同类型消费者的心理特点，像年龄、性别、地域这些因素都会影响消费者对广告的反应。
④考点分析：在考试中也很重要，经常以分析案例的方式考查。
给你一个广告案例，让你从广告心理学角度分析为啥成功或者失败。
选择题里也会出一些关于广告心理学概念的题目。
三、详细讲解【理论概念类】①概念辨析：广告心理学的核心概念就是研究消费者的心理。
这里的消费者心理包括从接收到广告信息，然后到理解、记忆，最后到形成态度，甚至采取购买行动这么个过程中的所有心理活动。
广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人〔特别是广告受众〕的各种心理现象及其产生，发展。
变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察观察步骤：设计方案，实施观察2.实验法：实验室实验法，现场实验法3.访谈法：面谈法，访谈法4.投射法：自由联想法，购物表法5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动无关运动停止呼吸变化紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。
注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，比照，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。
远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。
感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
差异感受性与差异阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应到达消费者的绝对阈限之上，产品质量的改良，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。
第十五章企业形象与识别系统本章提要：企业形象企业识别系统企业形象建设：MI与BICIS、顾客满意和服务VI运作新模式：设计与心理测试结合第一节企业形象企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。
企业实态即企业体，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。
企业形象又有深层和表层两个层次。
表层直接反映那些可观察到的企业外部特性：产品特性（质量、性能、造型、价格、包装等）厂容店貌（设备、环境、规模等）企业的各种活动（教育培训、公共关系和公益活动、广告等）经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动的文化、精神面貌，如：价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等等。
深层特性决定着企业形象的内涵；企业形象因子是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。
所谓企业体的个别实态，指的是那些独立存在的客体和现象，如：商品、厂容店貌、营销活动等等。
商品形象、外貌形象和营销服务形象等的主观反映。
一个一个的形象叫做企业形象因子。
反映在人们头脑中的形象因子称作企业形象要素。
企业形象要素体系是各个形象要素总合而成的集合。
三、制约企业形象要素的因素１.一方面商品供不应求，另一方面人们的收入又普遍低下。
最低生活需求的满足作为他们的价值取向，也制约着企业形象要素的内容和水如：20世纪50年代末60年代初，肉包子铺，解馋和便宜可以算得上是餐馆的前位要素；２.行业特点作为企业形象要素的变量，说明企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。
来揭示企业形象类别行业特点的。
在抽样调查资料的基础上建立判别函数不同行业的形象要素体系中有的要素是共同的，有的则是个性化的。
表：各行业的形象要素及其重要性排序形象要素却存在着一定的共性。
行业之间存在着或部分存在着共同的要素，例如，质量、管理、可发展性、可信和人员素质等。
个性不仅表现在各行各业的企业形象要素不同，例如：制造业的可发展性和风貌；建筑业的经营与实力；社会服务业的对外沟通等。
广告心理的研究方法实务知识企业形象与识别系统集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#第十五章企业形象与识别系统本章提要：企业形象企业识别系统企业形象建设：MI与BICIS、顾客满意和服务VI运作新模式：设计与心理测试结合第一节企业形象一、什么是企业形象企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。
企业实态即企业体，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。
企业形象又有深层和表层两个层次。
表层直接反映那些可观察到的企业外部特性：产品特性（质量、性能、造型、价格、包装等）厂容店貌（设备、环境、规模等）企业的各种活动（教育培训、公共关系和公益活动、广告等）经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动的文化、精神面貌，如：价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等等。
深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业的形象因子、形象要素及其要素体系企业形象因子是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。
所谓企业体的个别实态，指的是那些独立存在的客体和现象，如：商品、厂容店貌、营销活动等等。
商品形象、外貌形象和营销服务形象等的主观反映。
一个一个的形象叫做企业形象因子。
反映在人们头脑中的形象因子称作企业形象要素。
企业形象要素体系是各个形象要素总合而成的集合。
最受重视的形象要素称作主形象要素或主形象因子。
三、制约企业形象要素的因素１.社会环境一方面商品供不应求，另一方面人们的收入又普遍低下。
最低生活需求的满足作为他们的价值取向，也制约着企业形象要素的内容和水准。
如：20世纪50年代末60年代初，肉包子铺，解馋和便宜可以算得上是餐馆的前位要素；２.行业特点行业特点作为企业形象要素的变量，说明企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。
来揭示企业形象类别行业特点的。
在抽样调查资料的基础上建立判别函数表：行业样本判别分类结果（％）不同行业的形象要素体系中有的要素是共同的，有的则是个性化的。
表：各行业的形象要素及其重要性排序形象要素却存在着一定的共性。
行业之间存在着或部分存在着共同的要素，例如，质量、管理、可发展性、可信和人员素质等。
个性不仅表现在各行各业的企业形象要素不同，例如：制造业的可发展性和风貌；建筑业的经营与实力；社会服务业的对外沟通等。
３.受众群体的差异公众对企业的期望、要求和评价标准也会有所不同。
如：职工较注重人格尊严和心理满足、就业安全、工资合理和分享福利等内容；顾客则更重视服务态度的优良、价格的公平合理、产品质量的保证，以及保用期等内容。
顾客可能因性别、年龄、文化程度等方面的差异，各自的企业形象要素也不尽相同。
４.企业的各种对外活动广告、公共关系、公益事业和促销活动等四、企业形象的功能１.心理功能积极的心理效应：（１）对该企业及其产品产生偏爱和更高的评价；（２）形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向；（３）具有一定的防御力。
这些积极的心理效应对企业产品的销售是十分有利的。
良好的企业形象也有利于增强本企业职工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对职工也会产生奋发进取的激励效果。
２.市场营销功能表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。
良好的企业形象能产生积极的营销效果；不良的企业形象会给销售带来损害。
图:汽车业和建筑业的形象与销售业绩的依存关系形象力与销售业绩之间有如此紧密的联系，所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。
企业形象成为企业力的新要素。
图:企业力的综合体观企业竞争力的三要素:商品力、销售力和形象力。
商品力:指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力；销售力:体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力；形象力:表现为知名度、好感度和信赖度。
五、企业形象的形成形成的印象是分散的、肤浅的、模糊的。
途径:大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。
系统就叫企业识别系统:一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。
简称ＣＩＳ或ＣＩ系统第二节企业识别系统（ＣＩＳ）一、什么是企业识别系统企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，包含内容：（1）ＣＩＳ是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。
（2）ＣＩＳ的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。
企业理念：指企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化：由企业组织及员工所形成的价值体系。
（3）“塑造”指的是企业理念系统的建设。
“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。
“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。
二、企业形象战略的由来CIS是一种企业形象战略，源自两支对垒的军队在战场上，敌我区别。
20世纪初德国的ＡＥＧ电器公司，统一的视觉标志，形成了“ＣＩ”的雏形。
第二次世界大战后，竞争激烈，企业必须突出自己的个性。
20世纪50年代中期，ＩＢＭＭｏｂｉｌ（美孚）石油公司Ｅａｓｔｅｒｎ（东方）航空公司Ｗｅｓｔｉｎｇｈｏｕｓｅ（西屋）电器公司可口可乐公司等都采取的统一视觉传达系统20世纪70年代初ＣＩ设计传入日本它们导入“ＣＩ”的基本原因是：（１）当时的金融业和零售业纷纷采取联合经营的方针，这种经营需要保存品牌的同一性，ＣＩ设计恰恰迎合了这一潮流。
（２）当时日本经济呈现高速增长势头，新企业、新产品纷纷涌向市场，它们都希望获得较高的知名度，而ＣＩ正是树立其形象的有效工具。
日本经济界人士将这种导入ＣＩＳ的热潮誉为“企业形象革命”。
CIS在世界许多国家和地区迅速的传播和运用。
CIS在我国的变化：（１）企业向多元化发展，引发出了对原来单一经营形象的革新；（２）企业连锁店的兴起，需要向公众传播同一形象；（３）企业产权重组、收购、兼并，组成总公司或企业集团，因此需要对原来各企业的形象加以统一；（４）新公司、新产品走向市场，以求得知名度；（５）提升、调整经营理念，重塑新形象；（６）活化企业组织，改善员工经营作风，创造良好工作氛围；（７）〖朝向国际化经营，进军国际市场，修正和建立新的企业标志、标准字等识别系统；（８）消除负面影响，重塑企业形象。
三、企业识别的几种理论见解１.视觉设计说借助于对企业基础视觉符码（企业标志、名称等）及其应用（大到建筑物的外观，小到名片）的系统化、规范化和统一化设计，可以实现对企业的识别，并给公众留下美好的形象，进而达到扬名和促销的目的。
把这样的视觉符码标准化设计，取名为视觉识别设计，即ＣＩ设计。
２.行为表现说涉及企业的全部生产经营活动，也涉及企业的一切传播活动。
包括广告、公共关系、宣传报道等，也包括员工的言行，尤其是跟顾客之间的交流。
３.战略管理说主要取决于它对目标市场的选择和适应。
适当方式把“我是谁、能干什么”传播给目标市场。
４.企业识别系统ＣＩＳ是由：企业理念识别（Mind Identity，简写为MI）企业行为识别（Behavious Identity，简写为BI）视觉识别（Visul Identity，简写为VI）有机组成的整体。
图:CIS早期的系统模型四、CIS系统理论模型具备的条件：两个以上的要素；要素之间存在着相互制约的关系；各要素组成的复合体具有新的功能。
CIS涵括NI、BI和VI三个要素。
１.企业理念识别（ＭＩ）企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。
包含在企业理念识别中的要素有：社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。
操作可以有信条或座右铭、标语口号、企业歌曲等。
２.企业行为识别（ＢＩ）企业行为是企业理念在企业活动中的落实。
ＢＩ是一种动态的识别形式，规划着企业的一切内外活动。
对内活动有：培训（专业技术、礼仪、道德规范等的培训）、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等；对外活动包括：市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。
应用要素：各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任和考核指标体系等３.视觉识别系统（ＶＩ）视觉识别是静态的识别形式。
包括基本要素和应用要素两大部分。
基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。
应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。
基本要素与应用要素之间的关系：可用ＶＩ设计树表示。
ＶＩ并不限于视觉的传递，只要能够利用的感觉道，都可用来传递息。
例如，主体歌曲就是利用听觉来传递信息的。
接受外界的信息：有８３％来自视觉，１１％来自听觉，其余的６％来自嗅觉、触觉和味觉。
ＭＩ是ＢＩ和ＶＩ赖以建立的基础和依据，三者之间的相互联系，图：ＣＩＳ系统的理论模型ＭＩ是主导要素，它赋予ＢＩ与ＶＩ以精神内涵，通过ＢＩ与ＶＩ向大众传播企业理念，让大众认可并产生好感与信赖。
ＭＩ离开了ＢＩ和ＶＩ，成了一句空话，一种虚无的东西。
ＢＩ和ＶＩ之间的相互制约关系，市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化，对ＭＩ产生作用，导致调整ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ的必要。
ＣＩＳ内部的关系和动态特性。
新的功能或特性：（１）统一性。
ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ之间的内在统一；企业形象与其产品品牌形象的统一，以及ＶＩ系统内基本要素及其应用要素的统一。
（２）独特性或差别性。
（３）传播的高效率。
双向性的模型：正向由ＭＩ透过ＢＩ、ＶＩ传播给公众，形成以ＭＩ′为核心的企业形象；反向让企业能够对原有的ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ重新进行策划。
正反两向分别指明了新老企业ＣＩＳ运作方向上的差异，即正向适合于新企业；反向则指明了市场中现已存在的企业应该如何来运作。
五、ＣＩＳ导入的基本步骤步骤：企业诊断、企业规划和实施企业诊断的第一步，是开展对企业实态和企业形象的调查。
主要以问卷另一种问卷是围绕着企业形象项目编制的。
企业诊断的第二步是，对调查资料进行研讨，以明确企业要将自己塑造成什么样的形象；企业发展的方向、重点；同行业对手的差异和本企业的主要问题及其原因等。
具体实施的细节和办法、时间进程、作业的组织机构、预算费用和预算结果。
图：两家企业在各形象项目上的评价值实施阶段。
明确目标、设立一流形象的指导原则或企业理念到视觉识别设计、企业行为与活动的规范与培训等。
六、ＣＩＳ实施流程图：ＣＩＳ实施流第三节企业形象建设：ＭＩ与ＢＩ一、企业理念建设企业理念建设体现在ＭＩ的基本要素上。
１.社会使命（存在价值）和事业领域基本命题是：“我是谁、我能干什么。
”另一方面，国内外交往日益频繁，市场竞争日趋激烈。
２.价值取向价值取向在很大程度上反映了利益的关系。
