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第五章 广告调查 广告学概论PPT课件

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广告调查课程ppt课件

广告调查课程ppt课件

两个因素间的 相互影响的问 题
数据描述基础上的推断统计处理
市场调查与统计分析

市场调查常见的研究主题——d.综合分析
Leader Challenger Follower Professional
以因子分析的结果 为依据进行聚类分 析，便可将多个品 牌进行综合分类 因 子 分 析
洗发水市场中有海飞丝、潘婷、飘柔、力 士、清扬、舒蕾、蜂花-------多个品牌， 影响这些品牌的市场地位的指标包括：
广告调查课程
内容梗概

市场调查与统计分析
市场调查业务中的统计问题 统计分析技术的重要作用

基础统计原理
基本概念 统计分析的基本思路

常用统计分析方法
描述性统计方法
推断性统计方法
市场调查与统计分析

调研流程中的统计分析技术
确定调研目的 生成调研计划 选择调研方法 确定抽样程序 收集整理数据 分析信息 撰写报告 提案
值取向等； 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先 顺序、媒介组合效果等； 广告作品描述：广告作品的理解度、效果预测等；
要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
分布的中心 分布的形状 概率分布
基础统计原理——基本概念
value range (cm) 154-160 160-166 166-172 172-178 178-184 184-190 value range label 1 2 3 4 5 6 means of range 157 163 169 175 181 187 frequency 12 45 65 56 16 6 f/n(%) 6.0 22.5 32.5 28.0 8.0 3.0

广告调查-PPT课件

广告调查-PPT课件

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广告调查：是指和广告有关的部门或单位，为完成广告活动 的目标所做的一切调查。
收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分 析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。
项目二：请结合实际案例说说广告调查的作用 （一）为广告策划提供所需的资料。 （二）为广告创意和设计提供依据。
（一）去伪存真 （二）知己知彼 （三）推陈出新

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项目一 请结合广告活动环节，概括什么是广告调查， 及其分类
市场调查：是人们为解决某项产品营销问题而有意识的对 市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过 程和工作。
市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商 品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销 问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和 劳务的现实市场和潜在市场。

第五章 《广告学概论》 马工程

第五章 《广告学概论》 马工程

第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查

广告学概论最新版精品课件完整版

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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用

广告学概论PPT课件

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４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素

广告学概论(PowerPoint 59页)

广告学概论(PowerPoint 59页)

6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时56分 1秒15: 56:0121 .7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午3 时56分2 1.7.231 5:56July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五3 时56分 1秒15: 56:0123 July 2021
难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/23/2021 3:
•
1、
56:01 PM15:56:012021/7/23 。 21.7.2321.7.23
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/23/2021
•
2、
3:56 PM7/23/2021 3:56 PM21.7.2321.7.23 15:56:0115:56Jul-2123-Ju
第一节 广告的定义
四、广告的分类 2.以广告的性质分类 • 商业广告 • 公益广告 • 政治广告
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
四、广告的分类
3.以广告发布的媒体为广告分类标准
• 电视广告
• 报纸广告 • 广播广告
广告四大媒体
• 杂志广告
• 直邮广告
• 户外广告
• 网络广告……
前言
广告正在被颠覆！ 最后感知到变化的人会最早被淘汰。
教学纪律
迟到与旷课 手机调静音 不许吃零食 着装要得体 请带走垃圾
前言
授课方式
鼓励讨论与置疑 要求基于客观的 事实与合理的逻辑、 正确的价值观开展 讨论 十万个为什么？
期末成绩
课堂讨论及学期 作业30分 期末考试70分 不接受各种形式 的求情

广告学概论课件(PPT48页)

提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30

《广告学概论》课件

广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

第五章-广告调查PPT课件


江中健胃消食片推广乏术 在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，
企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换 诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品 种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过 国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所 突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量 始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投 入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。
分事前和事后调查，事前调查又称广告试查。
2021/3/12
10
江中牌健胃消食片成功品牌定位
劲敌吗丁啉
1989年吗丁啉以“止吐药”面市。1990年改以 “消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上 腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语 为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广， 销售直线攀升。1991年吗丁啉的销售是1990年 的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年 销量开始平稳。2001年，为了扩大销量，吗丁啉 在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃 胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广 告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。
2021/3/12
8
2）消费者调查
主要是对与广告产品有关的各种消费购买行为 的调查，包括消费者的文化习俗、受教育程度、 经济、心理、个性等因素的调查。
3）产品调查
欲宣传的产品是否适销对路，是否符合市场要 求和消费者的习惯，包括对产品本身的调查及对 竞争对手产品的调查。
2021/3/12
9
2.企业调查
第五章 广告市场调查
2021/3/12
1
第一节 广告调研的历史沿革、 内容及操作流程
一、广告调查的历史沿革
广告市场调查大致经历了三个阶段： 第一阶段：广告心理调查（1900-1960） 第二阶段：广告传播效果调查（1961-1969） 第三阶段：系统研究时代（1970--）

广告学概论(ppt 67页)

指是央视给广告商的 “新春礼包”
1、按广告诉求对象划分
• 消费者广告
1、按广告诉求对象划分
• 工业企业广告
1、按广告诉求对象划分
• 经销商广告（商业批发广告）
1、按广告诉求对象划分 ❖专业广告
2、按广告诉求地区划分
• 全国性广告 • 区域性广告 • 地方性广告
1.3广告的影响和作用
名人广告
北京将禁止和取缔名人明星药品疗效广告
全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主
任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视
一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿
态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。此消息 引起广大网友的关注，据此，人民网制作了调查。
1.2.2非商业广告
公益广告
定义：也称公共广告。为维护社会公德，帮助改善和解决
社会公共问题而组织开展的广告活动。
特征：
不以盈利为目的； 为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。
个人“广你告要--想--征找婚一帅广哥告就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学
历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都 会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚
广告学
工商管理系市场营销教研室 杨玉新
成绩考核
平时考核 60分
期末考核 40分
课堂表现
课后作业
课堂笔记
出缺勤
实训
平时成绩（课堂要求）
• 出缺勤
1、旷课2次者，取消考试资格。
2、迟到、早退者每次扣一分。 3、请假假条必须在当堂课或下次课课前交上来。否则按旷课处理。 4、点名（代答到、替课）
• 作业（课堂练习） • 课堂笔记 • 课堂表现 • 分组
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频率和时长
主要通过问卷调查和深度访谈等方法，了解消费者日
常生活中接触哪些媒体，这是以人为核心展开的关于人 的媒介行为的调查。这类调查通常以消费者的自我申报 为基础。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
1、电视收视率调查 （１）机械式家庭收视率调查。 （２）日记式个人收视率调查。 （３）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）。
消费者座谈会、实验法、深度访谈等方法有目标地收集 资料。而对于消费者在互联网上分享的各种信息，通过 数据挖掘来分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是 很重要的方法。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（一）消费者的媒介接触情况调查
常用指标 调查方法
媒介接触点调查
媒介接触程度调查
时间、空间、内容
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（四）产品的市场占有率 • 市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所
占位置的重要指标。 • 从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定
时间内如过去五年或者十年行业市场规模的变化、广告 产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化 及趋势等。 • 市场占有率的测量可以用销售额，也可以通过销售量或 者消费者拥有量等不同指标来统计。
对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查 ２、消费者对品牌的认知与评价 • 这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。 • 测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关
注度和好感度等。 • 评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、
广告主可使用的媒介大体可以分为四类：
第一类是可以购买的媒介，这是最常用的媒介资源； 第二类是广告主自有的媒介； 第三类是消费者广泛使用的自媒体； 第四类是可开发为沟通渠道的资源。
第五节 沟通渠道调查
二、跨媒介沟通调查
• 跨媒介沟通调查是在传统的媒介监测和媒介接触调查基 础上进行的对消费者媒介接触和使用情况的同源数据调 查。这类调查能够更全面地提供在不同时间和空间下消 费者的媒介接触使用情况，以及在不同媒介之间注意力 的转移情况和影响转移的因素等。
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键
时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度
等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
2、报刊媒体到达率监测 （１）英国读者调查系统。 （２）美国读者调查系统。 （３）中国读者调查系统。
回忆法
日记法
“昨日首先 阅读”法
再确认法
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者 的需求
第五章 广告调查
第一节 广告调查概述
◎科学的广告基于调查
第二节 产品市场调查
◎广告产品调查
第三节 消费者调查
◎消费者特征调查 ◎消费者的媒介行为调查
第四节 销售渠道调查
◎销售渠道资源调查
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
◎广告流程各环节需要的调查 ◎市场环境调查 ◎消费观念与行为调查
◎同类产品销售渠道调查 ◎跨媒介沟通调查
判断广告信 息与不同消 费者的需求 的契合度
广告创意的 自动实现和 广告作品的 自动生成
第四节 销售渠道调查
一、销售渠道资源调查
实体销售渠道
电商销售渠道
对象
大卖场、连锁超市、便利店、 会员店、食杂店、水果店、售 卖屋（亭）、烟酒专卖店等
以电子商务为核心业务的综合电 子商务平台，典型的如阿里巴巴、 京东等； 专门的电子商务大卖场如京东、 苏宁、亚马逊等；
在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值
多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（二）消费心理洞察
消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及其背后的 心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并产生购买行为的 心灵契机，为广告找到沟通的切入点。
研究路径 研究方法
认同
喜爱
认知
第二节 产品市场调查
文献查阅和研究 建立对行业的基本认知
深入生产一线观 了解商品的生产环境和过程，学习商品
察和访问
的生产技术和工艺
对技术人员的深 了解技术开发的过程和难点 度访谈
与营销人员的访 了解以往的销售过程 谈
问卷调查和实验 研究消费者对产品的认识
文本研究和分析 研究以往的传播内容和方式
• 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（三）产品的生产工艺
产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术 含量、核心技术、产品的技术与工艺发展和进化的过程， 在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要 因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展等。
（五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标 消费者接触到广告信息 （六）广告信息需要与目标消费者进行沟通
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查
产品研发 阶段
广告推广 阶段
产品进入 市场阶段
品牌培养 和规划阶
段
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （一）产品研发阶段
传统
研究者预设关键词，有目 标地进行观察和讨论
观察法、焦点小组访谈法 等，并以社会学、社会心 理学作为分析框架
数字和互联网时代
通过数据挖掘，直接提取消 费者信息并分析
数据抓取软件、数据统计分 析软件、数据可视化工具等； 语义分析方法支持
Hale Waihona Puke 第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查
（一）价值观和生活态度调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
说什 怎么 说多 何时 何处 对谁
么
说
少
说
说
说
（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题 （二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题 （三）合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题
（四）在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时 点适合接触的广告信息
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略 研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
除此之外，也需要对广告主有充分的调查，包括广告主的 背景、企业价值观、发展愿景等，以更深刻地理解产品。
第二节 产品市场调查
二、市场环境调查
调查内容主要包括：
社会环境
技术变革 竞争对手 区域市场
第二节 产品市场调查
二、市场环境调查
调查方法主要包括： 二手资料的收
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
• 广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己 的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广 告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。
• 广告以说服为目的的本质需要在每个环节都做充分的研究 和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果 做跟踪监测，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查 是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。
两类。在渠道调查中需要关注完整的销售产业链。 • 在进行渠道产业链调查时，需要根据商品品类不同的销
售通路开展调查。 • 在专门的品牌或品类销售渠道调查中，需要关注销售渠
道各环节有关产品销售的信息。
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （二）产品进入市场阶段
市场调查和发现 渠道调查和选择 消费者调查和满足 问题调查及应对
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （三）品牌培养和规划阶段
市场细分 调查
品牌定位 调查
品牌形象 调查
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （四）广告推广阶段
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
广告产品调查是制定广告战略的基础。 广告产品调查涉及的内容非常广泛。
（一）产品的出现与发展背景 （二）产品类别特征 （三）产品的生产工艺 （四）产品的市场占有率 （五）产品的营销策略 （六）品牌形象调查
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。 在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通 过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度 的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售 终端调查非常重要的方法。
第五节 沟通渠道调查
一、沟通渠道资源调查
专门从事某类商品销售或服务的 垂直电商平台，如携程、走秀等； 基于微信平台的“微商”等