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《医药市场营销学》课程论文题目参考：1、从顾客价值链的视角看××（具体的企业）医药产品的营销战略。
（参考教材第一章导论部分）2、基于ＳＷＯＴ分析的××（具体的企业）营销策略研究。
（参考教材第二章医药企业战略规划部分）3、××（具体的医药品牌）山东市场营销环境分析。
（参考教材第三章医药市场营销环境部分）4、××（感冒药品牌）消费者购买行为影响因素与类型分析。
（参考教材第四章医药消费者购买行为分析部分）5、宝洁的营销策略及其对中国医药企业的启示。
（参考教材第六章医药市场调研与预测及第七章目标市场营销部分）6、通过市场细分开辟农村医药营销市场的新天地。
（参考教材第七章目标市场营销部分）7、××（具体的医药品牌）市场定位研究若干问题思考。
（参考教材第七章目标市场营销部分）8、中小型医药生产企业竞争性营销策略分析。
（参考教材第八章医药市场竞争性营销策略部分）9、××（具体的医药品牌）产品生命周期与市场前景预测。
（参考教材第九章医药产品策略部分）10、××（具体的企业）企业产品策略分析。
（参考教材第九章医药产品策略部分）11、品牌营销----中国医药企业营销体制的发展趋势。
（参考教材第十章医药产品品牌与包装策略部分）12、××（具体的医药品牌）品牌的包装营销策略分析。
（参考教材第十章医药产品品牌与包装策略部分）13、××（具体的企业）企业价格策略分析。
（参考教材第十一章医药产品的价格策略部分）14、××（具体的医药产品）折扣定价策略浅析。
（参考教材第十一章医药产品的价格策略部分）15、小议我国医药企业营销渠道模式的发展方向。
（参考教材第十二章医药产品的分销渠道策略部分）16、××（具体的企业）企业广告策略分析。
医药市场营销习题集第一章导论一、单项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择一个最适宜的答案〕1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。
A．价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购置者2、医药市场按分类，可以更好地表达以顾客为中心的指导思想。
A．按医药产品的形态分类B．按购置者及其购置目的分类Ｃ．按营销区域分类Ｄ．按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。
5、把个人没有得到某些根本满足的感受状态，是人类的根本要求。
称为6、是医药企业的根本职能。
7、针对负需求，应实行营销管理任务。
8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.〔〕A.?市场营销概论?B. ?市场学?C.?营销学?D.?市场营销原理?9、市场营销学，译自英文“Marketing〞，是20世纪初产生于的一门新兴的学科。
10、医药市场营销管理的实质是11、“顾客需要什么，我们就生产提供什么〞。
表达的市场营销观念是。
“营销近视症〞是指。
13、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求到达，最终实现包括利润在内的企业目标。
14、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为A．无需求B．负需求C．潜在需求D．饱和需求15、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。
A．限制性营销B．协调性营销C．扭转性营销D．抵抗性营销二、多项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案〕1、构成医药市场的要素有2、医药市场按购置者及其购置目的分类，可以分为3、医药产品与一般的产品相比拟，是特殊产品，其特殊性表现为。
A.专属性B. 两重性C.质量的重要性D. 限时性4、美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销所下的定义是：个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足的一种社会管理过程。
5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的根本职能是。
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
药品市场营销学产品策略药品市场营销学中的产品策略是指企业为实现市场营销目标而通过产品特性、品牌形象、包装设计以及定价等手段来塑造和推广产品。
以下是一些常见的产品策略。
1. 产品差异化：在药品市场竞争激烈的背景下，药企需要通过产品差异化来获取竞争优势。
通过对产品配方的研发与创新，使产品在疗效上、副作用和安全性上具备独特的优势，从而满足特定人群的需求。
2. 品牌建设：药品市场中，品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
药企可以通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和认可度，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。
品牌建设包括品牌名称、标志、口号以及宣传推广等方面。
3. 包装设计：药品的包装设计不仅要满足产品保护和携带的功能，还要通过设计元素来吸引消费者的注意。
包装设计应凸显产品的独特性，突出产品与竞争对手的区别，同时要符合法律法规和行业要求。
4. 定价策略：药品市场中的定价策略需要充分考虑产品成本、市场需求和竞争格局等因素。
可采取高价策略，通过高品质和独特性满足消费者的需求，或采取低价策略，扩大市场份额。
还可以采取差异化定价策略，根据不同目标人群的需求和支付能力制定不同的价格。
5. 产品生命周期管理：药品市场的产品生命周期较长，药企需要通过不同阶段的市场营销手段来管理产品生命周期。
在产品推出初期，可通过广告和促销活动提高产品的知名度和市场份额；在成熟期，要通过升级产品或扩展市场渠道来保持竞争力；在衰退期，要考虑是否下线或调整产品。
6. 市场细分与定位：药品市场包括许多不同的消费者群体，药企可以通过市场细分和定位来制定精准的营销策略。
根据消费者的需求、年龄、性别、疾病类型等因素，将市场细分成不同的目标市场，并为每个市场制定相应的产品和营销策略。
综上所述，药品市场营销学中的产品策略涉及产品差异化、品牌建设、包装设计、定价策略、产品生命周期管理以及市场细分与定位等方面。
通过制定合适的产品策略，药企可以提高产品的竞争力，扩大市场份额，实现市场营销目标。
医药市场营销学第九章医药产品策略学习目标通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。
掌握提高医药研发的策略。
引导案例创新产品概念——华北制药集团的概念营销“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。
经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12 个小时完成可以康复。
华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。
为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。
“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。
经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。
所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。
平时消费者可以喝1 斤50 度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。
但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1 斤50 度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。
酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。
如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。
华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。
第一节医药产品的概念一、医药产品的整体概念产品的概念有狭义与广义之分。
在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物，这是产品狭义的概念。
市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。
这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。
从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。
不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念，都是医药产品的范畴，这就是医药产品的整体概（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）附加产品（五）潜在产品二、医药产品的分类1、以剂型为基础的综合分类。
可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。
2、按医药商业保管习惯分类。
可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。
3、按药品的来源不同分类。
可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。
4、按购买时是否需要处方分类。
可分为处方药和非处方药。
处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（OTC系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。
5、按药品使用部位不同分类。
可分为外用药、内服药和注射用药。
6、 按是否为国家基本药物分类。
可分为国家基本药物和非国家基本药物。
7、 按药品的特殊性分类。
可分为特殊药品和普通药品。
特殊药品主要是指特殊管理的药 品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。
&按药品产生的历史背景分类。
可分为传统药和现代药。
9、按药品的功能分类。
可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。
10、按药品使用的频率分类。
可分为常用药和非常用药。
第二节医药产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（product life cycle, 简称PLQ 是指产品从试制成功投放市场开始，直 到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。
即该产品从上市到退出市场的时间间隔。
可见， 产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。
一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。
如（图 9— 2）所示。
（图9—2）产品生命周期曲线图医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。
对医药产品生命周期的理解应注意以下几点:（一） 产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念产品的使用寿命是指产品的自然使用时间，是针对产品的实体的消耗磨损和耐用程度而 言，产品使用寿命长短的主要是受产品本身自然因素的影响，与产品本身的性质、性能、使 用条件、使用频率、使用时间等因素有关，这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”（二） 产品形式体现标准的产品生命周期产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期是各不相同的。
产品种类的生命周期最长， 有些产品种类受人口、经济等因素的影响，其周期的变化无法预测，几乎可以无限期地延续 下去，如抗生素类药销售额和利润品、心血管类药品、解热镇痛类药品等；产品形式的生命周期是最典型的，它比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期的历程，它的发展变化过程有一定的规律可循，如诺氟沙星、感冒通等。
（三）产品生命周期是一种理论上的描述二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略根据医药产品生命周期的各阶段的不同特点，医药企业应有针对性地采取不同的营销策略。
（一）导入期（介绍期）的营销策略导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。
1、这个阶段的主要特点有：（1）销售量低，生产量小。
由于药品刚刚问世，知名度低，市场尚未接受该药品，医生和患者不了解，大多数顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，有处方权的大部分医生也不愿意轻易改变自己的处方习惯，导致销售量低，生产量小。
（2）成本高，禾U润低。
生产量小，单位产品制造费用高，加之开辟营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至出现亏损。
许多新产品在这个阶段夭折，风险较大。
（3）市场竞争尚未形成。
竞争者处于观望状态，尚未加入。
2、导入期阶段的营销策略这一时期营销策略主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种可供选择见表9—1 o低快速一渗透策略缓慢一渗透策略（1）快速一掠取策略（高价高促销策略）；也称双高策略，是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。
•（2）缓慢一掠取策略（高价低促销策略）也称高低策略，是指企业以高价格低促销费用推出某种新产品。
（3）快速一渗透策略（低价高促销策略）：也称低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。
（4）缓慢一渗透策略（低价低促销策略）：也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。
（二）成长期阶段的特点与营销策略成长期是指产品已被消费者接受，批量生产，销售迅速扩大的阶段。
1、成长期阶段的特点这一阶段的主要特点是：（1）销售量迅速上升。
消费者对新药品已经熟悉，销售量迅速增加。
（2）成本下降。
产品已定型，技术工艺比较成熟，大批生产能力形成，产量扩大，分摊到单位产品上的制造成本和销售费用降低，成本下降。
（3）利润上升迅速。
生产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升很快。
（4）竞争者加入，市场竞争激烈。
竞争者看到新产品试销成功，有利可图，大批竞争者相继加入，仿制品出现，市场竞争加剧。
（5）建立了比较理想的营销渠道。
2、成长期阶段的营销策略（1）产品策略：根据消费者需求和其它市场信息，一方面要提高产品质量，完善产品性能, 提高产品自身的竞争实力；另一方面改进产品式样及包装等，努力发展产品的新剂型、新型号等,从而增强产品的竞争力和适应性。
例如，哈尔滨制药六厂所生产的“新盖中盖”为满足不同消费者的需求，在口服液的基础上增加了片剂。
（2）价格策略：企业应根据生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。
如2002年初，沈阳三生医药有限公司大幅降低其拳头产品一一促红细胞生成素的价格，此举迎合了政府及大众希望遏制高昂药品价格的呼声，一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间，另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一种非常好的企业形象宣传方式。
（3）渠道策略: 企业应巩固原有的营销渠道，积极开辟新的销售渠道，加强销售网点的联系，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。
如，史克公司的“泰胃美”从医院处方药销售转变为到药店的非处方药销售，扩大了市场占有率。
（4）促销策略: 在继续作好促销宣传工作的基础上，工作的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是建立顾客的品牌偏好，争取新的顾客。
企业采用上述部分或全部营销策略，在加强企业市场地位和产品竞争能力的同时，也会相应地加大营销成本。
这时企业会面临高市场占有率或高利润的选择。
一般来讲，企业会采取高市场占有率的策略，扩大生产能力，提高产品质量，降低成本，加强或提高企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润的观点看，更有利于企业的发展。
（三）成熟期阶段的特点与营销策略成熟期也称饱和期，是指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。
这一时期是产品市场生命周期的鼎盛时期，同时，也是一个由盛到衰的转折时期。
1、成熟期阶段的特点：（1）销售量趋向平疲。
由于产品普及率高，市场需求减少，销售增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销售增长率甚至呈下降趋势。
（2）利润逐步下降。
由于销售增长率减慢，生产能力过剩，市场竞争更为激烈，价格开始下降，企业的利润也随之减少。
2、成熟期阶段的营销策略：成熟期是企业获取利润的黄金阶段，因此，这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品的成熟期，为企业带来更多的利益，积累更多的资金。
（1）调整市场策略。
（2）改进产品策略。
（3）调整营销组合策略（四）衰退期阶段的特点与营销策略1、衰退期阶段的特点衰退期是产品已经老化，逐渐被市场淘汰的阶段。
