市场竞争的战略选择

■２０１１年第１２期　一现代管理科学　■博士论坛　

市场综合竞争优势理论　

与中国企业发展战略选择　

●王习农　

摘要：企业并购重组是经济全球化的显著特征和跨国公司发展壮大的重要方式。市场综合竞争优势理论解释企业跨　

国并购动因，并应用于企业跨国并购实践，进而指导确立中国企业在跨国并购中的发展战略　

关键词：市场综合竞争优势理论；跨国并购；双向转移；战略选择　跨国并购足经济全球化的重要内容　目前国际直接投　Ｉ一区位优势；　

资８０％以上是通过并购方式完成的。２０１０年全球企业并　Ｉ——内部化优势；　

购额达２．２５万亿美元．其中中同企业并购案例２　５５６起，　Ｅ——共享优势；　

交易额达到ｌ　６９６．４３亿美元，居世界第二。市场综合竞争　Ｓ——速度优势；　

优势理论（　ｒｈｅ　Ｍａｒｋｅｔ　ＣｏＩｌｌｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ　Ｃ０ｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ＡｄｖａＪ１一　Ｆ——起飞优势或强化优势；　

ｔａｇｅｓ　Ｔｈｅｏｒｙ．ＭＣＣＡＴ）．正足一个解释企业跨国并购动因的　Ａｎ——其他优势。　理论，来源于企业跨国并购实践，又以期在企业跨国并购　（１）企业所有权优势０（Ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ）。指企业特定优势，　

实践中发挥一定指导作用。特别是以此为依据确立中国企　它不仅难以创造．而且容易以低成本转移到新的地区．约　

业在跨国并购中的发展战略。　翰．邓宁称之为“所有权特定优势”　正是由于市场存在不　

一、市场经济与竞争优势　完全性。一些跨国公司才获得特定优势　这些特定优势带　

市场经济是开放经济，市场经济更是竞争经济。竞争　有垄断因素，最主要的是以技术和知识为主的无形资产。　是市场经济的必要条件，没有竞争就没有市场经济。这就　利用和获取所有权优势是企业跨国并购的重要动因　企业　

决定了企业在市场竞争中必须具有竞争优势，或通过各种　所有权优势的构成相当复杂．但归纳起来大体上由静态动　

途径获得竞争优势，否则企业将被淘汰。企业通过市场竞　态协同优势、市场力量所有权优势、技术优势、规模经济优　争优胜劣汰足市场经济的基本规律。市场竞争由企业内在　势和服务业所有权优势等五部分组成　

第十七章 市场竞争战略的选择

第一节 竞争战略的基本类型

基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔

·波特提出。

基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。

一．成本领先战略

成本领先战略的类型成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

（一）根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：

1.简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。

2.改进设计型成本领先战略；

3.材料节约型成本领先战略； 4.人工费用降低型成本领先战略；

（二）成本领先战略的优势和潜在的风险

1.成本领先战略的优势。

即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己，考虑到需有多种选择及降低购买风险的要求，购买方最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁，它使企业应对供应商产品涨价具有较高的灵活性。导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力。最后，低成本企业可以降低价格的方法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用代替品的转换成本，降低代替品对企业的冲击，为企业赢得反应时间。因此，成本领先战略可以使企业在面临竞争者的威胁时处于相对主动的地位，有效地保护企业。

2018注册会计师《战略》考点：三种基本竞争战略选择、基本战略的综合分析——“战略钟”

【知识点】三种基本竞争战略选择

成本领先战略 含义 该战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略

优势 （1）形成进入障碍

（2）增强讨价还价能力

（3）降低替代品的威胁

（4）保持领先的竞争地位

总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润

适用

情形 （1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户

（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化

（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品

（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低

所需资源和能力 （1）在规模经济显著的产业中装备相应的生产设备来实现规模经济

（2）降低各种要素成本

（3）提高生产率

（4）改进产品工艺设计

（5）提高生产能力利用程度

（6）选择适宜的交易组织形式

（7）重点集聚

风险 （1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销

（2）产业的新进入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本

（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势

差异化战含义 该战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势

略

优势 （1）形成进入障碍

（2）降低顾客敏感程度

（3）增强讨价还价能力

（4）抵御替代品威胁

适用

情形 （1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可

企业在竞争中取胜的四种战略模型选择及案例解析

当今商业的竞争本质就是企业间的竞争，是在与竞争对手的对垒中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业即战争，在这场战争中，竞争对手就是敌人，而顾客就是你要抢占的阵地。

“战争属于商业竞争的范畴，同样也是一种人类利益和活动的冲突。”

——卡尔▪冯▪克劳塞维茨

商业人士可以从世界上最伟大的战役中学到很多。克劳塞维茨的第一战争原则是兵力原则。大鱼吃小鱼，强大的军队打败弱小的军队。商战也是如此，大企业击败小企业。

商战中，首先要做的重要决定就是知道你要进行的战争的种类或形式。采取哪种战略形式取决于你在战略格局中的位置，每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。

规模不同，选择的战略形式也将不同：

防御战----市场第一品牌，求的更多的市场利润。

进攻战----市场第二品牌，提高市场份额就是巨大的胜利。

侧翼战----市场第三、四品牌，规模再小一些的企业。

游击战----适用本地或区域性企业。

在特定的市场形势中，每家公司都有不同的资源，不同力量和不同目标。因此，每家公司都应该有不同的营销策略。

商业品牌战----心智中的战争

1、如果你想翻越这座山，那就意味着你要打一场营销进攻战。你满怀希望，可能会找到一个峡谷或一个山隘作为部队突破的地方。但是战斗会非常残酷，代价会很高，因为那个市场领先者通常已经具备足够的资源来发起强大的反攻。

2、如果你下山，停止进攻，那么你打的是防御战，其规则是，最好的防御就是有效的进攻。

3、如果你在山地间迂回，那么你打的是侧翼战，这种战争通常最奏效，并且花费最小。但是在许多种产品种类中，有效的侧翼进攻的机会越来越小。

4、如果你在山下盘桓，那么你打的是一场游击战。你要占一块守得住的安全地带，即能自保又能避开市场领先者的打扰。

商战胜利的不同含义：

对于第一品牌：更多的市场利润。

对于第二品牌：提高市场份额就是巨大的胜利。