广告策划第一章广告策划概述

第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。

ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。

广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。

d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。

e)服从：企业整体营销目标。

f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。

g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。

h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。

ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。

iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。

◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。

广告策划与执行实战手册第1章广告策划概述 (3)1.1 广告策划的定义与意义 (3)1.2 广告策划的基本流程 (4)第2章市场调研与分析 (4)2.1 市场调研的方法与步骤 (4)2.1.1 方法 (4)2.1.2 步骤 (5)2.2 市场分析的主要内容 (5)2.2.1 市场规模与增长潜力 (5)2.2.2 市场细分 (5)2.2.3 消费者分析 (5)2.2.4 竞争态势分析 (6)2.3 竞品分析策略 (6)第3章广告定位与目标设定 (6)3.1 广告定位的理论与实务 (6)3.1.1 广告定位的理论基础 (6)3.1.2 广告定位的实务操作 (6)3.2 广告目标的制定 (7)3.2.1 广告目标的内容 (7)3.2.2 制定广告目标的方法 (7)3.3 目标受众分析 (7)3.3.1 受众的基本特征 (7)3.3.2 受众的需求与偏好 (8)3.3.3 受众的价值观与生活方式 (8)第4章创意策略与表现 (8)4.1 创意策略的制定 (8)4.1.1 市场调查与分析 (8)4.1.2 明确广告目标 (8)4.1.3 确定创意核心 (8)4.1.4 创意发散与筛选 (8)4.1.5 创意策略的确定 (8)4.2 创意表现手法 (9)4.2.1 比喻与象征 (9)4.2.2 幽默与戏剧性 (9)4.2.3 情感诉求 (9)4.2.4 独特视觉风格 (9)4.2.5 跨媒体整合 (9)4.3 品牌故事与视觉传达 (9)4.3.1 品牌故事的构建 (9)4.3.2 视觉元素的提取与设计 (9)4.3.3 视觉传达的执行 (9)第5章媒体策略与选择 (9)5.1 媒体类型与特点分析 (9)5.1.1 传统媒体 (10)5.1.2 新媒体 (10)5.2 媒体选择与组合策略 (10)5.2.1 媒体选择原则 (10)5.2.2 媒体组合策略 (10)5.3 网络广告投放策略 (10)5.3.1 精准投放 (10)5.3.2 多元化投放 (11)5.3.3 优化投放策略 (11)第6章预算编制与成本控制 (11)6.1 广告预算的制定方法 (11)6.1.1 销售比例法 (11)6.1.2 目标任务法 (11)6.1.3 竞争对手参照法 (11)6.1.4 历史数据法 (11)6.2 成本控制策略 (11)6.2.1 制定明确的成本控制目标 (12)6.2.2 优化广告资源分配 (12)6.2.3 强化广告创意和制作环节 (12)6.2.4 引入竞争机制 (12)6.3 预算调整与优化 (12)6.3.1 定期评估广告效果 (12)6.3.2 灵活调整预算分配 (12)6.3.3 优化广告策划与执行方案 (12)6.3.4 加强内部沟通与协作 (12)第7章制作与执行 (12)7.1 创意制作的流程与要点 (12)7.1.1 创意制作流程 (12)7.1.2 创意制作要点 (13)7.2 制作团队的协作与管理 (13)7.2.1 团队协作 (13)7.2.2 团队管理 (13)7.3 广告拍摄与制作技巧 (13)第8章效果评估与优化 (14)8.1 广告效果评估指标 (14)8.1.1 曝光度指标 (14)8.1.2 率指标 (14)8.1.3 转化率指标 (14)8.1.4 成本效益指标 (14)8.1.5 品牌效果指标 (14)8.2 数据分析与优化策略 (15)8.2.1 数据分析方法 (15)8.2.2 优化策略 (15)8.3 跨媒体整合传播效果评估 (15)8.3.1 跨媒体曝光度评估 (15)8.3.2 跨媒体率评估 (15)8.3.3 跨媒体转化率评估 (15)8.3.4 跨媒体协同效应评估 (15)第9章法律法规与伦理规范 (16)9.1 广告法律法规概述 (16)9.1.1 《中华人民共和国广告法》解读 (16)9.1.2 相关法律法规对广告活动的影响 (16)9.1.3 广告活动中的法律责任与风险 (16)9.2 广告伦理规范与自律 (16)9.2.1 广告伦理规范的内涵与价值 (16)9.2.2 广告行业的自律组织与规范 (16)9.2.3 广告从业者应遵循的道德原则 (16)9.3 遵守法律法规的有效途径 (16)9.3.1 深入学习广告法律法规，提高法律意识 (16)9.3.2 建立严格的广告审核制度，保证广告内容合规 (16)9.3.3 加强内部培训，提高员工对法律法规和伦理规范的认识 (16)9.3.4 与专业法律顾问合作，防范潜在法律风险 (16)第10章案例解析与启示 (16)10.1 成功案例解析 (16)10.1.1 案例一：某知名饮料品牌夏日营销活动 (17)10.1.2 案例二：某家电品牌新品上市推广 (17)10.1.3 案例三：某快消品牌跨界合作营销 (17)10.2 失败案例启示 (17)10.2.1 案例一：某服装品牌广告涉嫌歧视 (17)10.2.2 案例二：某互联网公司营销活动涉嫌抄袭 (17)10.2.3 案例三：某食品品牌虚假宣传被处罚 (17)10.3 案例库建设与运用 (17)10.3.1 案例库建设原则 (17)10.3.2 案例库运用方法 (18)第1章广告策划概述1.1 广告策划的定义与意义广告策划作为一种市场营销策略，是指通过对市场、产品、目标消费者、竞争对手等方面的深入研究，制定出一套有针对性、可行性、创新性的广告方案。

广告策划原理第一章广告策划概述学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。

1．了解：策划的历史渊源，广告策划的概念与作用；2．理解：广告策划的类型与原则，广告策划与企业营销；3．重点：策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。

本章知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。

预习思考1．我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍？2．公关策划、广告策划、CI策划的渊源？3．广告策划的含义及概念？4．广告策划的作用？5．广告策划有哪几种类型？6．广告策划必须遵循哪些原则？重点难点提示第一节策划的历史渊源1．古人云：“凡事预则立，不预则废。

”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。

2．《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。

有人认为“周”是周密、周遍之义；“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。

《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象)，推测自然和社会的变化。

由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。

3．《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。

《孙子·计篇》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。

4．《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。