国际市场营销——定价策略精品PPT课件
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国际市场营销课件——定价策略
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
初次定价
改变定价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
国际营销定价策略.pptx
4
1.企业的定价目标
（1）维持生存
当企业面临生产能力过剩、 竞争激烈及为了保证继续生 产和减少存货时，通常对产 品制定低价以维持生存。
5
利润
（2）利润最大化
为了在长时期 内，使企业国 际营销整体利 润最大，这时 价格取决合理 价格下的销量
6
（3）市场占有率最大化
当企业为了获取 最大市场份额时 ，通常对产品制 定低价。
• 单位产品固定成本 • 6 000 000=2 000×3 000元
单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 • 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
17
（二）需求导向定价法 1、差别定价法 （1）地区差别定价 （2）顾客差别定价 （3）产品差别定价 （4）时间差别定价
适用条件：
1200元
消费者对价格敏感
规模经济效应明显
低价不会引起竞争者的反应 和政府的倾销指控
33
• 日本精工手表，采用渗透定 价策略，以低价在国际市场 与瑞士手表角逐，最终夺取 了瑞士手表的大部分市场份 额。
34
（二）心理定价策略
35
• 1.整数定价
• 整数定价策略适用于需求的价格弹性 小、价格高低不会对需求产生较大影 响的商品，
31
• 对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产 品、未来市场形势难以测定的产品 等，可以采用撇脂定价策略。
• 圆珠笔在1945年发明时，属于全新 产品，成本0.5美元一支，可是发明 者却利用广告宣传和求新求异心理， 以20美元销售，仍然引起了人的争 相购买。
•
32
ห้องสมุดไป่ตู้.渗透定价
24
1.企业的定价目标
（1）维持生存
当企业面临生产能力过剩、 竞争激烈及为了保证继续生 产和减少存货时，通常对产 品制定低价以维持生存。
5
利润
（2）利润最大化
为了在长时期 内，使企业国 际营销整体利 润最大，这时 价格取决合理 价格下的销量
6
（3）市场占有率最大化
当企业为了获取 最大市场份额时 ，通常对产品制 定低价。
• 单位产品固定成本 • 6 000 000=2 000×3 000元
单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 • 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
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（二）需求导向定价法 1、差别定价法 （1）地区差别定价 （2）顾客差别定价 （3）产品差别定价 （4）时间差别定价
适用条件：
1200元
消费者对价格敏感
规模经济效应明显
低价不会引起竞争者的反应 和政府的倾销指控
33
• 日本精工手表，采用渗透定 价策略，以低价在国际市场 与瑞士手表角逐，最终夺取 了瑞士手表的大部分市场份 额。
34
（二）心理定价策略
35
• 1.整数定价
• 整数定价策略适用于需求的价格弹性 小、价格高低不会对需求产生较大影 响的商品，
31
• 对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产 品、未来市场形势难以测定的产品 等，可以采用撇脂定价策略。
• 圆珠笔在1945年发明时，属于全新 产品，成本0.5美元一支，可是发明 者却利用广告宣传和求新求异心理， 以20美元销售，仍然引起了人的争 相购买。
•
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ห้องสมุดไป่ตู้.渗透定价
24
国际市场营销之定价策略ppt课件
3，规避风险——跨国公司利用转移定价， 提前抽走在东道国的资金，避免可能出现 的风险。
2，单个国家对市场价格的干预的形式： 价格控制——限定最高价、最低价； 价格补贴——通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其
国际竞争力； 参与市场买卖——政府直接出面或通过代理机构，在国际
市场上大量购买或抛出商品，以达到控制或影响国际市场 价格的目的。
15
第三节 国际营销中的基本定价 方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
21
3，差别定价法： 这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳
务，根据不同的市场、顾客、时间和地点， 分别制定不同的价格； 差别定价法主要有：
顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的 顾客；
产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与 各自的成本成比例；
形象定价——根据形象差别，产生价差； 地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置； 时间定价——消费时间的差异导致价格差异。
第十章 国际市场定价策略
1
个案：替换成本定价
为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么 伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就 涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的 低价原油提炼的汽油？
真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公 司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根 据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计 算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成 本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加 收入，以保证利润率。
20
2，认知价值定价法： 这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定
价格的一种方法； 目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业
2，单个国家对市场价格的干预的形式： 价格控制——限定最高价、最低价； 价格补贴——通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其
国际竞争力； 参与市场买卖——政府直接出面或通过代理机构，在国际
市场上大量购买或抛出商品，以达到控制或影响国际市场 价格的目的。
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第三节 国际营销中的基本定价 方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
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3，差别定价法： 这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳
务，根据不同的市场、顾客、时间和地点， 分别制定不同的价格； 差别定价法主要有：
顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的 顾客；
产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与 各自的成本成比例；
形象定价——根据形象差别，产生价差； 地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置； 时间定价——消费时间的差异导致价格差异。
第十章 国际市场定价策略
1
个案：替换成本定价
为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么 伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就 涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的 低价原油提炼的汽油？
真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公 司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根 据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计 算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成 本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加 收入，以保证利润率。
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2，认知价值定价法： 这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定
价格的一种方法； 目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业
国际市场营销的定价策略ppt课件
目标的关系
•
3
二、影响国际定价的因素
• 1. 定价目标
• 4. 市场竞争因素
– 市场竞争结构
• 2. 成本因素(关税、
– 直接价格竞争与间接竞 争-潜在竞争者
中间环节费用和风险 • 5. 政府对价格的限制
成本)
– 国际价格协定；税收、 关税、汇率等方面的限•3. 市场需求（需求制
• 6. 与营销组合中其他
• ②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格 把这种产品倒卖给别人；
• ③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以 低价竞销；
• ④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧 视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
• ⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售； • ⑥采取的价格歧视形式不能违法。
一、差异化与标准化定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让策略 四、新产品定价策略 五、地理定价策略
12
一、差异化与标准化定价策略-重点
• 国际市场价格的差异化与标准化策略 • 竞争条件； • 产品生命周期； • 产品普及过程； • 各国法律限制； • 分销渠道； • 产品特性；
13
•一、差别定价策略
(2)确定需求 (3) 估计成本 (4) 分析竞争者的价格与产品 (5) 选定定价方法与策略
(6) 决定最后的价格
6
8.2 国际市场定价方法
一、 成本导向定价方法 二、 需求导向定价方法 三、竞争导向定价方法
7
定价方法
• 企业国际市场定价方法主要包括3类：
以成本为中心的定价方法
具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平 衡定价法、边际成本定价法。
国际市场营销定价策略-PowerPointPresen
转移价格的制定目的
一、降低风险
(一)降低汇率风险 (二)降低外汇管制风险 (三)降低通货膨胀风险
二、减少纳税 三、应付竞争
第五节 国际市场营销调价策略
一、主动调价策略 主动调价是指企业根据某一产品生产与营
销的成本费用、市场供求关系、竞争情况 等因素的变动，主动地进行价格调整，以 保持价格的合理化。主动调价又具体分为 提价和降价。
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。03:01:1603:01:1603:012/21/2021 3:01:16 AM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.2103:01:1603:01Feb-2121-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。03:01:1603:01:1603:01Sunday, February 21, 2021
观
看
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:01:1603:01:1603:012/21/2021 3:01:16 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.2103:01:1603:01Feb-2121-Feb-21
MOMODA POWERPOINT
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:01:1603:01:1603:01Sunday, February 21, 2021
在保本价格基础上加上预期利润得到产品实 际售价：
产品实际售价=（固定成本+预期利润总额）/ 销售数量+单位变动成本
(三)边际贡献定价法
这种方法也叫做高于变动成本定价法。即 不计固定成本，而以单位变动成本作为定 价的基本依据。
产品售价=（总的变动成本+边际贡献）/总 销售量
例如，某公司生产彩色电视机，年生产能 力为1000台，固定成本为60万元，单位变 动成本为1600元，每台售价是3400元。但 目前该产品定货量为500台。在生产能力闲 置的情况下，某企业想定货300台，但每台 价格要求是2200元，那么该公司要不要接 受定货？
第讲国际市场营销的定价策略给学生的讲义PPT课件
可编辑
9
4.产品质量最优化目标
通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达 到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥 补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。
可编辑
10
总之，企业定价目标一般与国际营销企业的 战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价 格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于 需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程 度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。
• －竞争导向定价法：现行价格定价法
•
投标定价法
可编辑
17
1、成本导向定价法
• 成本加成定价法
成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。成本加成就是以商品 总成本为基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。
成本包括： 生产成本（包括固定成本与变动成本） 经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）
国际市场营销的定价策略
肖蓉
肖蓉
国际市场营销
1
市场营销产品策略
定价步骤
定价目标
定价原则
定价方法
定价策略
价格调整与变动
肖蓉
国际市场营销
2
一 定价步骤
1. 选择定价目竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
可编辑
• 感受价值定价法，主要依据购买者感受的 价值，而非产品的成本来定价。
• 该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然 后确定合适的价格。
可编辑
23
五、定价策略
– 心理定价 – 折让与折扣
－差别定价 －促销定价 －地理性定价
可编辑
24
1 心理定价策略
国际市场营销价格策略(ppt 38页)
2020/8/14
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
2020/8/14
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
2020/8/14
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
第六章 国际市场营销的价格策略 《国际市场营销学》PPT课件
五、政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，如关税、汇 率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民 族工业而订立的关税和其他限制政策使得进口商品成本增加很 多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规 定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价， 都约束了企业的定价自由。
（一）新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
（二）相关产品定价策略 1.替代产品定价策略 2.互补产品定价策略 3.一揽子定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（三）差价策略 1.地理差价策略 2.时间差价策略 3.用途差价策略 4.质量差价策略
（四）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 （1）累计数量折扣 （2）非累计数量折扣 3.业务折扣
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（五）心理定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.声望定价策略 4.招徕定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
三、国际市场营销价格调整策略
（一）产品的提价策略 1.通货膨胀 2.供不应求 3.市场竞争
（二）产品的降价策略 （1）供过于求。 （2）竞争加剧。 （3）成本优势。
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（一）成本导向定价法 1.成本加成定价法
总成本加成定价法，其有两种计算方法： ①顺加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本×（1+毛利率） ②逆加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本÷（1-毛利率）
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（2）变动成本加成定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动 成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，如关税、汇 率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民 族工业而订立的关税和其他限制政策使得进口商品成本增加很 多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规 定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价， 都约束了企业的定价自由。
（一）新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
（二）相关产品定价策略 1.替代产品定价策略 2.互补产品定价策略 3.一揽子定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（三）差价策略 1.地理差价策略 2.时间差价策略 3.用途差价策略 4.质量差价策略
（四）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 （1）累计数量折扣 （2）非累计数量折扣 3.业务折扣
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（五）心理定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.声望定价策略 4.招徕定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
三、国际市场营销价格调整策略
（一）产品的提价策略 1.通货膨胀 2.供不应求 3.市场竞争
（二）产品的降价策略 （1）供过于求。 （2）竞争加剧。 （3）成本优势。
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（一）成本导向定价法 1.成本加成定价法
总成本加成定价法，其有两种计算方法： ①顺加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本×（1+毛利率） ②逆加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本÷（1-毛利率）
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（2）变动成本加成定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动 成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。
国际市场营销定价策略PPT59页
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
59
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
国际市场营销定价策略
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
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❖ 出口定价的程序（图）
❖ 出口定价策略
2021/2/21
第十四章 定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道与 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标与公司在决定定价时的 一般原理与规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
（1）成本加成定价法
❖ 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
2021/2/21
第十四章 定价策略
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
2021/2/21
第十四章 定价策略
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
产品线 定价法
议价 余地
成本
2021/2/21
第十四章 定价策略
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
2021/2/21
第十四章 定价策略
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
2021/2/21
回报率与不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
2021/2/21
第十四章 定价策略
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本与出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格与出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产与销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
2021/2/21
第十四章 定价策略
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
2021/2/21
第十四章 定价策略
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本定价法
2021/2/21
第十四章 定价策略
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
2021/2/21
第十四章 定价策略
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
2021/2/21
第十四章 定价策略
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
2021/2/21
第十四章 定价策略
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
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第十四章 定价策略
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
2021/2/21
第十四章 定价策略
定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
2021/2/21
第十四章 定价策略
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
初次定价
改变定价
产品组合 定价
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第十四章 定价策略
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力与速度
第十三章 国际定价策略
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第十四章 定价策略
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
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第十四章 定价策略
第一节国际市场商品价格及其影响因素
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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第十四章 定价策略
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
第十四章 定价策略
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手与保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
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第十四章 定价策略
出口定价
❖ 出口价格受内部因素与外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标与宗旨、研发、生产 与营销成本、产品与行业的特征等；外部因素包括 一般因素与与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手与金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会与定价约束
❖ 出口定价策略
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第十四章 定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道与 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标与公司在决定定价时的 一般原理与规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
（1）成本加成定价法
❖ 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
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第十四章 定价策略
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
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第十四章 定价策略
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
产品线 定价法
议价 余地
成本
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第十四章 定价策略
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
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第十四章 定价策略
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
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回报率与不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
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第十四章 定价策略
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本与出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格与出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产与销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
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第十四章 定价策略
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
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第十四章 定价策略
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本定价法
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第十四章 定价策略
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
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第十四章 定价策略
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
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第十四章 定价策略
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
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第十四章 定价策略
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
2021/2/21
第十四章 定价策略
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
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第十四章 定价策略
定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
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第十四章 定价策略
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
初次定价
改变定价
产品组合 定价
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第十四章 定价策略
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力与速度
第十三章 国际定价策略
2021/2/21
第十四章 定价策略
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
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第十四章 定价策略
第一节国际市场商品价格及其影响因素
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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第十四章 定价策略
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
第十四章 定价策略
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手与保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
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第十四章 定价策略
出口定价
❖ 出口价格受内部因素与外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标与宗旨、研发、生产 与营销成本、产品与行业的特征等；外部因素包括 一般因素与与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手与金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会与定价约束