商业房地产项目策划

商业房地产项目策划---上海上亿集团濮阳上亿广场项目策划报告第一部分：前言根据上亿集团“为城市需求量身定制，打造独特项目特色”的开发理念，结合濮阳县市场状况和本项目特点，提出以下全程策略方案，指导项目营销推广工作。

一. 宏观市场理解首先，濮阳县属于内地小城市，区域小，人口少，经济弱，价格敏感，人脉复杂，这是中小城市的共性。

1. 中小城市客户的特征·中小城市面积小，出一点新闻马上就会满城皆知，因此更容易造势，制造轰动效应；·中小城市人口少，相互认识几率高，如果通过老客户或熟人圈介绍新客户，可以大大提高成交量，因此有时口碑比广告更有效；·中小城市客户具有明显的“羊群效应”，容易扎堆，一个满意的老客户总希望把他的亲戚朋友都拉来。

·乡镇来县城买房的有钱人很多，这是有钱、体面、值得炫耀的事。

濮阳县下辖10乡10镇1005个行政村，人口超百万，这部分客户不容小觑，一定要深度挖掘。

2. 与大中城市相比，中小城市广告媒体的特征·报纸：与一二线城市相比，中小城市居民阅读报纸较少，因此报广往往作为次要的推广手段。

不过，在品牌形象塑造期，可以选择当地主流报纸，大版面轰炸，往往效果较好。

·户外广告：大型户外、公交、灯箱、道旗、围挡、夜间亮化广告，都是中小城市最有效的推广媒体，因此占城市的视觉制高点是中小城市广告策划的重要工作。

·DM派发：DM单是中小城市最有效的推广方式之一，从县城到村镇，都是DM派发的重要阵地。

·电视媒体：中小城市电视收视率较高，是一种有效的推广方式，但需要多台覆盖才能将观众一网打尽；·移动互联网：移动互联网覆盖广、速度快、成本低，并已成为中小城市广告推广的最主要阵地之一。

·SP活动：SP活动是中小城市制造新闻和促进销售的重要策略，小礼品永远都是积聚人气的最好刺激。

·文案：中小城市生活节奏慢，简单通俗、直接明了更易被接受，避免唯美、含蓄、抽象的广告。

·推广宣传：中小城市人群比较信任关系房、人情房，注重口碑，对广告和促销宣传往往信任不足。

因此广告投放时一定要考虑针对性和有效性，促销活动要注重实效，注重与客户群体的深度关系互动。

二. 城市背景1. 人口濮阳县位于河南省东北部，下辖10乡10镇1005个行政村，截至2014年人口已达113.35万，其中：城区常住人口已达13万以上，为河南省人口大县。

2. 经济发展近年来，濮阳县经济发展呈现出较好的态势，电子、耐火材料、医用新材料、新型化工等产业在国内具有较大影响力，并已发展成为世界上最大的圣诞灯泡生产基地，长江以北最大的特种玻璃和电光源生产基地，北方特型耐火材料生产基地。

相继获得“全国粮食生产先进县”、“全国科技进步先进县”、“外商眼中的河南最佳投资城市”和“省十大文化强县”等荣誉称号3. 交通状况·濮阳县境内汤台铁路横贯东西（主要为货运）；106国道、大广高速纵贯南北，距北京约500km，距郑州、济南两个国际机场约200km，交通相对较好。

·濮阳县的铁路交通滞后，在一定程度上制约了其经济发展，但公路得到了有效发展，交通状况明显改善，活跃了当地的市场经济，带动了城市的繁荣发展。

4. 物产资源和文化旅游·濮阳县农副产品和矿产资源丰富，是中国六大油田之一的“中原油田“腹地；·濮阳县历史悠久，名胜众多，素有“颛顼遗都”、“帝舜故里”和“中华第一龙”的美称。

5. GDP和第三产业指标2013年全县GDP完成279.7亿元，增速居濮阳市第二；社会消费品零售总额完成109.3亿元，增长14.7%。

全县经济和社会总体保持平稳发展态势。

·濮阳县住宅商品房均价为3300-3500元/㎡左右，略高于周边其它县城的平均价格；·濮阳县的老商圈内虽然聚集了大量的商业品牌，但在商铺设计、业态规划和运营管理方面都十分落后，基本属于自然聚集的原始商圈，缺少大型的集中商业。

三. 项目前期推广目标1. 短期内快速树立“大品牌”的形象，制造市场热度。

2. 为上亿广场确立全新的定位概念，快速提升市场的关注度、知名度，刺激客户购买欲望。

3. 围绕项目业态定位，确立支持定位的“因素”，营造“未开场，繁华已定”的未来景象，例如组织观光夜市、台湾美食城等，提高地段的“商业氛围”，增加项目商业价值。

四. 广告传播原则1. 坚持少而精的原则，最大限度地提高广告投放的目标性、针对性和有效性。

2. 注重广告投放的整体配合效果，避免进入广告投放形式化的误区。

3. 我们只做“事件”，不做广告，以制造“新闻事件”代替广告，达到一般广告难以抵敌的魅力！第二部分：上亿广场项目定位一. 上亿广场项目分析1、项目概况·濮阳上亿广场位于濮阳县人民广场东侧，北面为红旗路，东临濮阳县主干道-工业路，南邻国庆路，距离县政府1.5km，周边居民小区环绕，人气鼎旺，掘金地段，巅峰商机。

·项目总规划用地13.5万㎡，总建筑面积26.5843万㎡。

2. 项目SWOT分析①本项目优势：·项目西邻县广场，北、东、南三面环路，交通便捷；·周边住宅小区环绕，地段成熟，人气鼎盛，小资生活”集散地；·周边学校、医院、书店、生活超市、政府机关等生活配套成熟；·上亿集团的品牌实力和成熟的商业运营管理经验；②本项目劣势：·相对于老城区，商业氛围较差；·从整体上看，濮阳县向北发展的势头强劲，东部位置略显偏僻；·小县城接受新事物较慢，一般商业氛围未形成前，老商圈客户容易安于现状，入驻意向低；③本项目机会：·目前濮阳县还没有大型的集中商业，更没有相似的业态规划，原有商业普遍体量小、环境差、业态杂乱、缺少统一管理；·濮阳县属于人口大县，而且经济相对较好，具有强大的刚性需求；·国家对房地产政策的放宽，刺激了人们的投资欲望；④本项目威胁：·周边已售底商运营状况好坏和租赁价位有待考察；·小城市人群的投资意识不强，有待引导；⑤本项目应利用机会，发挥优势，克服劣势，回避威胁·强化项目地段优势，李嘉诚说房地产的价值是“地段、地段、地段”，其实，买商铺更是买地段。

·大牌形象“房地产百强企业，精耕17年，荣耀50城”，“六大统一管理，铁定旺市保证”；·充分挖掘濮阳县城及周边乡镇的客户资源，大胆拓宽客户渠道；·提出城市运营商口号，打造领袖品牌商业地位，树立大型综合商业体的形象；·加强项目的形象包装，提升客户对地段和项目的认可度，刺激客户购买意向。

·强化六大统一成熟运营模式和崭新的业态定位特色、建筑风格定位特色，确立项目排他性地位；·集中优势，利用强大的广告攻势，迅速提高项目的知名度，点燃市场；·借助上亿集团品牌实力，与知名品牌商家签约意向书造势，刺激当地商户入驻意愿，带动招商销售；二. 上亿广场客户定位1. 客户区域定位·一类重点：濮阳县主城区由于汤台铁路对市区的分割，促使了濮阳县的区域经济相对独立，同时又因县城主城区经济较强，所有理应成为本项目的一类重点客户区域。

·二类重点：濮阳县下辖的20个重点乡镇·三类重点：濮阳市、油田区、周边相邻县市2. 客户类型定位由于濮阳上亿广场项目体量较大，因此项目操作要有“一盘棋”的概念。

根据已往操盘经验，中小城市的商业项目一般选择自主经营的客户比例较小，因此应将主要目标定位在投资者身上，广告传播行为也应围绕投资者开展，凸显成熟的地段优势和升值潜力。

具体来说，这些客户应该是：①项目所在地的高收入人群·医生、教师、政府官员、军、警、律师等·企业白领、高管人员；·项目周边有钱居民和本项目的土地出让者；·油田的出国务工人员（这类群体是濮阳当地特有的高收入人群）；·县城外出的经商者、打工返乡人员；·经济较为宽裕的有车族；②房地产产业链中的高收入人群·开发商老总或高管；·承建商老总、分包商、装修商、广告商、中介服务机构；·建筑材料供应商、设备供应商老总：钢筋、混凝土、砂石、门窗、管材、电料、五金、电梯等；③濮阳县大品牌代理商·奢侈品代理商：名车、名表、名酒、珠宝、名牌服装等；·数码、厨卫、电器、洁具等品牌代理商；④投资者·纯粹的不动产投资者（有实力、有眼光、有专业的投资知识）·因为子女上学，想在濮阳县城投资或购买住房者；·转移资产者（灰色收入、洗钱）⑤个体商户·KTV、酒吧、娱乐会所、婚纱摄影、儿童乐园经营者；·IT、通信等经营者；·服饰、鞋、包、餐饮、土特经营者；·中小私营企业主：贸易、传媒、电子、耐火材料、医用新材料、新型化工、特种玻璃等，此类企业均为濮阳县的支柱产业；⑥金融业者·银行高管、证券投资大户、保险理财人员（银行白领和保险公司人员，一般投资意识较强）；3. 客户来源定位（1）投资购买客户来源定位①政府机关濮阳县各局、委政府官员（包括县城、周边乡镇政府）。

政府官员信息灵通、投资意识强，而且人脉广，对周围人群的带动作用明显，是本项目重点发掘的客户圈层。

②企事业单位濮阳县各大银行、邮局、医院、电信、联通、移动、律师事务所、保险公司、中小私营企业老总、高管等，是本项目购买群体中的中坚力量。

③经营业主：濮阳县老商圈聚集区的汽车4S店、服装、鞋包、饰品、餐饮、婚纱摄影等经销商、加盟商或生产商，是本项目重点锁定客户。

④辖区20个乡镇·10镇10乡的富裕人群、外出打工高收入者中，投资人群所占比例较高，同时对住宅（结婚用房）需求量也较大，是本项目的重点锁定客户群之一。

⑤周边县市：来自濮阳市的投资者、油田出国打工人员，来自内黄县、清丰县、范县、浚县、滑县等周边市县的投资者及市场从业人员，均有很高的投资能力。

（2）招商客户来源定位①主力品牌招商·外地主力品牌：台北仕林夜市、香港奥特莱斯、上海华联、银座百货、肯德基、麦当劳、屈臣氏等；·符合上亿广场业态定位，且在当地具有一定影响力的当地品牌；·上亿集团的长期战略合作品牌；②散户招商·濮阳县老商圈想扩大经营规模的服装、鞋包、饰品、餐饮、婚纱店，经销商、加盟商或生产商。

·渴望寻找更好位置的老商户；·刚开始下海经商的新商户；·想进濮阳县城扩大经营规模的周边乡镇的老商户；4. 客户关注点和担心问题①目标客户的关注点·地段·人气·项目周边的商业氛围·开发商运营管理模式和品牌实力·项目的销售价格、租金、免租期、物业费及各种优惠政策·项目本身的特色、优势、发展前景②目标客户担心问题·担心项目所在地段较偏，商业氛围不浓，购买后租不出去；·担心项目附近人流量不够，存不住人气，不好经营；·担心开发商只注重销售，不注重经营管理，卖完房子就走人；·担心投资风险大，担心投资会失败；·担心经验不足，经营不好；·担心投资商铺回本时间长，收益低；三. 上亿广场广告传播主题定位1. 核心主题定位核心主题具有总括项目特征，并对分概念起着统领的作用，核心主题定位是项目传播的核心。