卷烟品牌培育工作总结

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卷烟品牌培育工作总结

的思维与视角，从卷烟营销的角度出发，我们考虑更多的是如何将我们计划体制下的卷烟商品推向市场，服务是保障，满足客户，适应市场是企业生存与发展的基本出发点和根本归宿，要遵循客户第一的原则，卷烟销售工作，业务从之前的卷烟销售到现在的卷烟营销，我们经历的不仅仅是名称的改变，更是模式、服务态度的巨大变革。**服务品牌的创建，使我们对销售有了更新的认识，销售人员要服务于客户、市常更加清楚的认识到我们不仅仅是销售人员、营销人员，更是一名服务人员。烟草行业虽然是垄断行业，也不可避免的经历着市场化的洗礼，在市场经济高度发展的今天，我们怎样在国家计划体制内，在市场经济体制的运行下，服务于卷烟市尝服务于卷烟零售户、服务于消费者，通过我们的服务使广大零售户真正的得实惠，成为我们xx县分公司每一位卷烟营销人员努力的目标，也是我们打造我们的**服务品牌的最终目标。我们现在的卷烟营销工作是在市场体制下的计划经济，我们不仅要做市场还要考虑计划。随着省际之间卷烟市场的逐步开放，今年我县密集上市省外的新品牌卷烟，我们要做的是把这一个个陌生的卷烟品牌推向市尝让零售户可以通过这些卷烟赚钱，消费者主动接受这些卷烟。我们一线的卷烟营销人员面临着品牌与市场的矛盾，解决这个矛盾的主要方法就是我们主动出击、做好品牌培育。我们yy市是一个与烟共荣发展的城市，y烟的繁荣与我们的城市发展息息相关，y烟成了yy人民心目中引以为傲的象征，xx县零售户现在仍然认为在我们yy市场买卷烟就是要多买yy烟，在这样一第 2 页 共 8 页 个y烟老市场要开拓新烟的市场，使我们感到了巨大的压力，零售户不理解、不配合，导致消费终端能获得的新品卷烟市场信息滞后。在品牌培育的道路上，我们积极探索、调动多方力量。公司领导在此时给予我们了高度的支持，公司的业务用烟里新增了七匹狼(豪情)、黄果树(金时代)，烟草公司的职工首先成了省外品牌的第一群消费者。新品上市，所有营销人员都会自觉的买上一包，在走访市场的过程中，把它们介绍给零售户，不厌其烦的向零售户向消费者推荐，我们不知听说过多少类似这样不解的话语，类似：

“难道yy卷烟厂要倒闭了吗”“在我们yy的地盘上怎么要卖省外烟”。零售户完全对省外卷烟品牌处于抵制心理，不愿上柜，有的零售户上柜了也不愿意主动的向消费着推荐。省外卷烟一上市就经历了上市难、上柜难、推荐难的境地。面对种种困难我们的营销人员依然没有放弃，在每乡镇的街天、晚上人流量多的广场上，做新烟的新品宣传推荐活动。所有的营销人员忘记了上班的辛苦、劳累。当我们的营销人员直接面对卷烟消费者，将各种消费者不知道的卷烟递到他们手中，为他们点火，在消费者细细品味的同时还耐心细致的为他们介绍：

“您现在抽的这支是贵州产的黄果树金时代，五元一包，包装同价位的产品要高档，吸味不逊色与云烟。现在卷烟市场开放了，您也可以试试品尝品尝省外产的卷烟，品质价格都不错。”消费者在品吸的过程中也连连叫好，许多消费者对这些品牌的接受程度远远的高出了我们的预期。几次的活动下来，消费者对省外品牌的认知程度大大的加深，零售户也从不理解到接受，从接受到主动培育。现在走到零售户店内，多则 第 3 页 共 8 页 7、8种、少则

3、4种，家家都上柜了省外的品牌。零售户们积极地推荐，在走访市场的过程中我们还看到了这样的情景，有一位消费者要购买盖红河而这家零售户恰恰卖完了，零售户就拿出一包拆开来的黄果树(金时代)，递给这位消费者说：

“新品、黄果树金时代，抽一支看看，现在还在做活动，集十个烟盒就可以换一包。划得来抽。”这位消费者吸过一口之后点头称好，于是购买了一包黄果树(金时代)。新品牌的市场就这样逐步推开了，零售户也真正从我们的品牌培育中得到了实惠，不再被动的依靠货源，而是主动配合我们培育新品牌，他们也从这些他们从前不屑一顾的“外省烟”上获得了利润的回报。这对于我们所有营销人员来说，这也就是对我们付出的最好回报。正如**服务品牌要求的3q，我们用我们的亲和、亲近，把真正有效的服务带给零售户，为零售户带来长远的利益，这就是我们服务的真谛。在品牌培育的道路上，或许我们的努力只是微不足道的，但是我们相信，秉承“抱璞求真，琢y务精”的态度，以自己的行动，践行**服务。

附送：卷烟品牌策划

卷烟品牌策划

的是消费者通过卷烟消费体现的一种自身的、独立的需要，如情感的放松、缓冲紧张情绪、习惯性行为等;由于卷烟价格差异明显且标识清晰，通过卷烟消费反映一种身份区别也是潜在的消费欲望之一;由第 4 页 共 8 页 于对自身健康及对公众健康的关注，卷烟的安全性是卷烟消费新的前提。

2、卷烟品牌消费特征分析对于消费者而言，卷烟产品是一种高度同质化的产品，相近原料、质量的卷烟，大众消费者并不能够清楚的分别出卷烟工艺上的细微区别，区分不同卷烟品牌的细微区别的是一种职业行为或者是个人爱好，左右大多数消费者的原因是卷烟产品的品牌知名度、品牌的历史影响力和现实影响力。这就好比，一提五粮液，消费者直观的认为是高端酒产品一样。品牌差异特征是消费者消费过程识别和被识别的一个标志，具有独特性和明显区别性，进行品牌结构延伸的时候需要特别注意结构调整对消费者的心理影响。因此，“系列”结构卷烟品牌要注意系列产品价格的均衡性。

3、卷烟品牌的关注点分析卷烟品牌推广受国家法律的限制，在卷烟产品宣传推广上，许多企业可谓是费劲了心思，通过和卷烟品牌同名的相关企业进行企业形象宣传，但效果不明显。实际上，虽然卷烟工业企业的最终消费者是各“烟民”，但卷烟产品的直接消费者是各地的烟草公司，作为国家法定的烟草经营管理单位，卷烟产品得以在市场上体现，必须得依赖各地的烟草商业企业，因此，烟草工业企业的首要营销对象是各地的烟草公司而不是最终消费者。

(二)福建卷烟品牌营销定位分析通过对福建“七匹狼”系列、“石狮”系列卷烟品牌的营业推广分析，可以大致看出两个卷烟厂对品牌的市场定位：

1、“七匹狼”系列反映出真汉子的气魄。“七匹狼”卷烟品牌通过借助“七匹狼”服饰的品牌效应，取得了快速的市场反映，在随后的品牌广告策略上，“七皮狼”系列卷烟通过形象广告，“与狼共第 5 页 共 8 页 舞，尽显英雄本色”，表现了男人勇往直前的男儿气魄，体现的是一种真汉子的市场定位。

2、“石狮”系列反映了中国传承平安的理念。“石狮”系列卷烟品牌借助福建石狮地名影响市场，201X年通过宣传广告，反复出现中国的传统民俗文化，“石狮相伴，吉祥平安”，体现了传承中国吉祥平安的愿景。

(三)福建卷烟营业推广策略

1、针对目标消费者，进一步提升品牌内涵品牌营销是一个与时俱进的过程，品牌内涵应随着环境和市场变化而不断发展。“狼、狮”系列卷烟品牌的定位虽然比较明确，但消费群体针对性不足。“与狼共舞，尽显英雄本色”体现了挑战困难的勇气，“狼”系列卷烟产品价格上趋向与高端消费群体，高端消费者在不同时代有不同的价值追求，这就需要针对现在成功人士的消费心理好，在形象策划、产品包装、营业推广措施上进一步的体现现代气息，脱离卷烟品牌受服饰品牌起伏的影响，取得卷烟品牌在成功人群中的影响力;“狮”系列卷烟产品的价格略低于“狼”系列，他的目标消费群体是普通的工薪阶层、低消费层次如喜宴等的高端消费行为，通过传递“吉祥平安”的信息取得消费认同，但“石狮”品牌与“吉祥平安”的主题联系有些牵强，需要进一步挖掘和深化品牌和内涵之间的依存关系，在形象广告中，“狮”系列品牌采用了一个卢沟桥石狮的镜头，但卢沟桥事件是中国屈辱的一页，对“狮”系列卷烟品牌的形象宣传有一定负面影响。

2、考虑消费层次定位，进一步深化品牌身份识别特征在品牌延伸上必须考虑消费者的接受程度，系列产品的开发会不会影响目标消费第 6 页 共 8 页 者的背离。假设五粮液酒开发出了各种价格的酒类产品而且都贯以“五粮液”商标，就有可能造成原先高端消费者的流失。作为和酒类营销相似的卷烟产品，在品牌延伸上也应慎重。现在“狼、狮”系列卷烟的品牌结构较复杂，工艺配方、价格的跨越幅度比较大，虽然在包装上已经对不同结构品牌进行了区别，但仍然有可能影响“狼、狮”系列卷烟品牌的宣传和定位。海飞丝、潘婷、飘柔，宝洁公司通过对不同类别的品牌付以不同的名称，一目了然的对产品结构进行了划分。在烟草消费市场受限制的今天，明确品牌的结构化差异，品牌体现价格，明确品牌的身份识别特征，更有利于消费心理的针对性开发和宣传，保持和发展目标消费者。

3、整体宣传，打造“福建”整体品牌效应透视国家烟草局的战略规划，工业企业之间联合兼并重组、做大工业企业只是改革的第一步，以品牌为纽带，优势重组、做强卷烟工业企业是竞争形势发展的需求。在强调企业综合竞争能力的前提下，卷烟品牌的竞争已经不是一两个卷烟工业企业之间的竞争，目前是各省级中烟工业公司之间的竞争、将来有可能是以品牌为核心的集团之间的竞争。衡量福建两个卷烟工业企业的特点，并综合福建的地域特色和消费市场特征，以“福建卷烟”为重点宣传标志，制订统一的宣传手法、使用同一宣传标志，以打响“福建卷烟”为卷烟品牌的市场切入点。

二、联合烟草商业，形成发展战略同盟关系随着信息交流宽度和频率的增大，产品独有的核心价值在短时间内就有可能成为公开的秘密，营销理念由挖掘产品核心价值升华为重视顾客需求，即由产品、价格、渠道、促销观念转变为重视顾客的需求、价值、便利与沟通上，更加强调了顾客便利与顾客注意。卷烟产品作为国家专卖垄断保第 7 页 共 8 页 护的产品，现阶段必须通过各地的烟草商业企业才能得以在市场上流通，卷烟产品要想引起消费者的注意力，必须先通过烟草商业企业。这也就意味着，卷烟工业企业即使直接和消费者“面对面”，对卷烟产品的营业推广并不能取得实质上的突破，卷烟工业企业必须首先做好烟草商业企业的营销工作，才有可能让产品在市场上出现，才有可能参与竞争。烟草工业企业和商业企业之间并不是简单的购销关系，烟草工商分设的目的是发展大市尝培育大品牌，烟草工商关系更多的是一种合作关系，商业企业并不是没有选择的“什么卷烟利润高销售什么卷烟”，烟草商业企业还存在一个规范、引导市场，维护正常竞争秩序的职能，烟草工商企业是在专卖体制下利益共存、战略发展的同盟战友。但是，毕竟烟草商业企业面对的是众多的卷烟工业企业，存在一个选择、扬弃的过程，如何与各地烟草商业企业建立战略同盟关系是烟草工业企业的营销重点。烟草商业企业的发展在于其利润竞争能力，大流通是烟草商业企业的竞争焦点，烟草商业企业物流、信息系统的完善程度是烟草商业企业后续竞争的关键;根据烟草工业企业发展中式卷烟需求，烟叶原料适应中式卷烟配方工艺的需要，也是烟草商业企业提高竞争力的重点之一。烟草工商合作是一种战略同盟性的合作，福建烟草工业企业通过与各省烟草商业合作，合资以“七匹狼”、“石狮”为名称建立物流、信息网络，共建福建卷烟品牌专柜、专营店，寻求新型、规范、高效的物流传播体系是烟草工商合作的切入点之一;烟草工业企业与烟草商业企业合作进行烟叶原料适应中式卷烟特色的研究开发，建立健全烟叶厂办基地，共同打造以“七匹狼”、“石狮”命名的适应中式卷烟配方工艺要求的特色原料是烟草工商新型合作的又一个切入点。通过和烟草商业企业的貌似和卷烟产