公共关系教案

公关员公共关系教案

第一章 导论

一 教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系定义的内涵，掌握公共关系的定义、公共关系的要素以及公共关系的特征

二 教学重点与难点：教学重点是公共关系的要素与特征；教学难点是公共关系定义的内涵以及公共关系定义的综合考察

三 教学手段：提问、讲授

四 教学时数：2课时

五 教学内容：

第一节 公共关系的含义

一、公共关系定义的综合考察

1 英国公关协会：公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的、有方案的持续努力。

2 哈洛博士：公共关系是一种独特的管理职能。

3 国际公共关系协会：公共关系是分析开展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于群众的行动方案的艺术和科学。

4 许多关于现象描述的说法

二、公共关系理论的核心概念—组织形象

组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众

心目中的反映〔主客统一〕。

〔一〕组织形象的构成

1 总体特征与风格

2 知名度与美誉度

3 组织形象定位

(二) 组织形象的特征

主客两重性、多维性、相对性 〔三〕为什么组织形象是公共关系学的理论核心

1 历史开展角度〔塑造由被动向主动〕

2 从概念覆盖度〔与关系、传播、公众比拟〕

3 从职能角度看：公共关系最终为组织形象效劳。

三、公共关系的涵义表述

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众

的科学和艺术

1 根本目的：塑造组织形象

2 三要素：社会组织、传播、公众〔主体、手段、客体〕

3 是科学也是艺术

第二节 公共关系的要求

一、关系是公共关系要素分析的起点

〔一〕关系的性质

关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，关系就没有任何意义

〔二〕公共关系是特定的社会关系

二、关系的评价及标准

〔一〕对关系的错误认识

1 关系庸俗论

2 关系万能论

3 关系模糊论

〔二〕对关系确实认

1 客观性

2 效能性

3 时代性

〔三〕对关系的判断标准

1 法律标准

2 纪律标准

3 伦理标准

三、公共关系的三大构成要素 〔一〕社会组织

〔二〕传播

〔三〕公众

四、公共关系三大要素的协调

〔一〕社会组织的主导性

〔二〕传播的效能性

〔三〕公众的权威性

〔四〕主体、传播客体的统一协调

第三节 公共关系的特征

一、以事实为依据

1 真实是公共关系的绝对前提

2 公共关系活动从掌握事实开始

3 真诚是公共关系的人员的信条

二、以沟通为手段

1 认清沟通的公众对象

2 明确沟通的主要目标

3 立足于长远沟通

三、以互惠为原那么

1 公共关系明确认可利益目标

2 公共关系的道德是“大家都要赢〞

思考题

1 为什么说组织形象是公共关系的核心概念？

2 公共关系的三大要素是什么？

3 公共关系有哪些必须遵循的原那么？

第二章 公共关系的历史沿革与开展

一 教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解古代的准公共关系活动，了解公共关系在我国的现状，掌握现代公共关系的产生与开展 二 教学重点与难点：教学重点是人类早期的公共关系和现代公共关系的产生与开展；教学难点是现代公共关系产生与开展的根本条件和历史开展趋势

三 教学手段：案例、提问、讲授结合

四 教学时数：2课时

五 教学内容：

第一节 公共关系的前史

一、古代公共关系产生的一般社会历史条件

1 原始社会：原始的协作关系

2 奴隶社会：交换

3 封建社会：社会组织化、专门化，沟通协调职能专门化

总之，公共关系萌芽与产生，有赖于社会生产力的进步以及社会的政治、经济和各种社会公共关系与思想文化等条件的不断形成和开展。

二、人类早期的公共关系

〔一〕表现

1 政治领域：君主、政治活动家采用,如诸葛亮七擒孟获。

2 经济领域：张骞通西域、郑和下西洋等。

3 日常交往：孔子“有朋自远方来，不亦乐乎〞；孟子提倡“人和〞。

〔二〕特征：

1 明显的自发性和盲目性

2 主要在政治领域和伦理领域

第二节 现代公共关系的社会开展

一、现代公关关系的起源与开展

现代公关关系起源于美国，美国的公共关系起源于独立战争〔新兴资产阶级与种植园主之间利用公共关系来争取民意〕，此后，现代公共关系经历了以下的开展时期。

〔一〕巴纳姆时期

起源于19世纪中叶美国风行的报刊宣传代理活动，以马戏团老板巴纳姆为代表。为求利益不顾事实，是历史上著名的“公众受愚弄时期〞和“反公共关系时期〞，但通过这个时期，也确立了公共关系必须奉行老实和维护公众利益的原那么与精神

〔二〕艾维·李时期

19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，社会矛盾激化，掀起著名的“扒粪运动〞。艾维·李把“说真话〞作为宣传的首要原那么，1903年，艾维·李创办了世界上第一所公共关系事务所，标志着真正意义上的现代公共关系问世。

〔三〕伯内斯时期

艾维·李时期的公共关系只有艺术而无科学，伯内斯那么是两者的结合，认为公共关系应该“投公众所好〞，因为“在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力〞。

〔四〕现代时期

1955年，国际公共关系协会〔IPRA〕成立，涌现出一批公共关系大师，如卡特列普、艾伦·森特、格鲁尼格等。

二、现代公共关系产生开展的根本条件

〔一〕社会组织的高度分化以及在此根底上形成的相互协调、融合和整合的开展趋势是公共赖以产生和开展的根底。

〔二〕社会经济条件

1 商品交换关系的畅通与稳定，决定组织命运

2 卖方市场转向买方市场

3 消费由满足根本需要为主转向满足选择性需要为主

4 社会分工更加细化，专业化程度提高

〔三〕政治条件：民主

〔四〕物质技术条件

三、现代公共关系开展的根本趋势

1 职业化程度日益提高

2 国际化趋势日益加强

3 技术手段日益现代化

4 社会管理功能日益多元化 5 理论的科学化和具体化

6 民族化和公关意识的普及化

7 规模日益扩大，影响进一步加深

第三节 公共关系在中国

一、传播与开展

1 改革开放以后，随着国际经济交流与竞争的加剧，公共关系实务得到了较快的开展

2 目前，我国公共关系教育培训已经初具规模

二、开拓中国的公共关系事业

〔一〕现实条件

1 我国经济生活中还有种种障碍，如地方保护主义。

2 我国政治生活中的一些阻碍，如官本位思想。

〔二〕建立符合我国国情的现代公共关系

思考题

1 人类早期的准公共关系主要在哪些领域中运用？

2 简述现代公共关系开展的四个阶段。

3 试论现代公共关系产生和开展的社会历史条件，并分析其开展趋势。

第三章 公共关系的功能

一 教学目标与要求：通过本章的学习，使学生掌握公共关系的四大职能，了解公共关系对社会的功能

二 教学重点与难点：教学重点是公共关系的参谋调整决策职能、实现平衡协调职能以及宣传筹划沟通职能；教学难点是公共关系监察分析环境职能

三 教学手段：提问与讲授结合

四 教学时数：2课时

五 教学内容： 第一节 公共关系对组织的功能

一、监察分析环境职能

公共关系活动始于信息采集，这是监察分析环境职能的具体表达。

〔一〕公共关系信息的内容

1 从使用目的来看公共关系信息

〔1〕公关情报：指正在发生的与公共关系的目标和活动有关的信息，即日常的关于机构公共关系环境开展的信息。

〔2〕公关调研信息：指根据公共关系所要解决的特定的问题而收集的内、外部信息。

2 从涉及内容来看公共关系信息

〔1〕机构形象信息：包括内外部对领导的评价、机构管理水平的评价、内部一般雇员的评价和对机构整体形象的直接评价。

〔2〕产品〔效劳〕形象信息：包括公众产品〔效劳〕的质量、价格、用途、性能的满意程度。

〔3〕机构运营状态及其开展趋势信息

〔二〕公共关系信息的收集和处理

1 确定目标

2 制定方案

3 收集信息

4 分析信息

4 得出结论

二、参谋调整决策职能

参谋调整决策职能就是指公共关系部门担负着就某个或某些机构形象方面的问题向机构决策层提供可靠的情况说明，并就可供选择的方案提出建议。

〔一〕特点

1 以机构目标为前提。

2 作为参谋，只能对决策提出建议，而不能取代管理层的决策职能。

3 应提出可供选择的方案并对此作出评价，以及作出倾向性建议。

〔二〕内容 1 公众的一般情况咨询：如内部公众对机构的满意度、归属感、本机构在外部公众中的形象、顾客对机构产品的态度等。

2 公众的专题情况咨询：机构拟举办某个专题活动或为了解决某个具体的公关问题需要决策时，公关部门应对此提出建议。

3 公众的心理变化趋势咨询：公关部门有必要分析公众的心理状态及其与机构期望水平之间的差异，并追踪这种心理状态的开展变化趋势。

三、实现平衡协调职能

〔一〕根本内涵

1 机构与外部的协调沟通：提高机构的知名度与美誉度，使机构与公众之间保持畅通的信息沟通，并促成公众在舆论上支持机构，在行动上配合机构。

2 机构内部的协调沟通：包括上下级之间的信息沟通协调和各个部门之间的沟通协调。

〔二〕公共关系协调的根本形态

目标——和谐

1 顺从：包括模仿、从众和服从等状态。

2 合作：包括妥协、和解、容忍、修正和互助等状态。

〔三〕协调原那么

1 平等原那么

2 双向沟通原那么

3 社会效益原那么

4 求同存异原那么

5 诚意主动原那么

6 系统全面原那么

7 实事求是原那么

8 持续性原那么

四、宣传筹划沟通职能

〔一〕宣传筹划沟通职能的作用时机

1 机构内部需要提升凝聚力

2 机构需要在公众中产生轰动效应