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综合卷（四）一、填空题（10道，10分）1、是指“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。
这个过程是通过信任和承诺来实现的。
”2、一体化增长战略包括：；；。
3、目前世界的政治法律环境呈现出三个趋势：一是管制企业的立法逐年，二是政府机构执法，三是公众利益团队力量日益。
4、相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过、和三种方式体现出来。
5、模式是企业选择若干个符合市场细分选择原则的市场为目标市场，并为各个市场分别提供所需的产品。
6、实施企业竞争战略和实施企业总体战略一样，也必须遵循一些基本原则包括、、和统一领导、统一指挥原则。
7、根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。
8、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资本，以此来为产品定价，这种定价方法被称为定价法。
9、营销渠道在选择中间商的时候，应考虑、和。
10、预试销售促进方案主要有和两种途径。
二、单选题（10道，10分）1、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的（）。
A．社会营销观念 B．销售观念 C．市场观念 D．生产观念2、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略是（）。
A．纵向多样化战略 B．水平多样化战略 C．同心多样化战略 D．集团多样化战略3、头脑风暴法的英文缩写为（）A.HSB.SHC.STD.BS4、（）是指消费者在购买过程中经常寻求变化，而不是“从一而终”。
A习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为5、细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类，下列哪项不是反映消费者特征的变量？（）A．地理特征 B．人口特征 C．心理特征 D．行为特征6、铁路运输市场，一些公用事业（）A．完全竞争 B．不完全竞争 C．完全垄断 D．垄断竞争7、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
市场营销第八章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30道）1、由经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向，如果商品的价格下跌，需求量就，而商品的价格上涨时，需求量就相应。
2、在很大程度上，需求为产品的价格确定了，而企业的成本是价格的。
3、根据成本费用与产品产量或销量之间的关系，总成本费用往往被分解为和两部分。
4、企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，被称为。
5、当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争，或者要改变消费者的需求时，常常把作为自己的主要定价目标。
6、定价方法的确定，一般要考虑、和三个主要因素。
7、以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格，这种方法被称为。
8、以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价，这种定价方法被称为。
9、根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的见效报酬的定价方法被称为定价法。
10、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资本，以此来为产品定价，这种定价方法被称为定价法。
11、企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同，分别确定商品价格，这种定价方法被称为定价法。
12、企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格，这种定价方法被称为定价法。
13、理解价值定价法的先决条件是准确而充分的。
14、企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价，这种定价方法被称为定价法。
15、企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的定价法。
16、在新产品刚刚进入市场阶段采取高价策略，价格远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，这被称为定价策略。
MARKETING OUTPERFORMING COMPERTITION AND CREATING VALUE FOR CUSTOMER如何实施STP营销战略******MARK ETING市场营销：网络时代的超越竞争第五步内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。
随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。
因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。
如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。
STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。
CONT ENT 目录12如何进行市场细分如何选择目标市场3如何开发与传播一个定位什么是STP战略案例5-1 如霖配餐如何快速提升业务如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过送餐市场调查对比，专门建立了配备8 位厨师的配餐部，设置了5辆送餐车，从容器、卫生到配餐种类进行了分类，本着丰富产品线的原则将套餐品类设了近30种，按路段划分安排专人专车进行负责，在开展业务的当天组织了专门的宣传队伍一大早就逐个写字楼进行DM发放，经营者完全有信心让送餐业务拥有青岛外卖市场最大的份额。
然而事与愿违，第一天，宣传人员同时对香港中路13座写字楼进行了DM发放，总共接到订单不到80份，按每份套餐均价8元的价格，毛利润才200 多元，远不能达到盈亏平衡线。
经营者认为，因为第一天可能有的公司没来得及订餐，就期待第二天的业绩会转好，结果第二天的订餐量却下降到60份左右。
经营者为了拉动人气促进订单，制定了一个为期三天的促销计划——订餐送礼品，订一套送水果一个，五份以上送大瓶可乐一桶，当天订餐量上升到130份，但毛利率却下降了10%，依然是在赔本。
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷（7）综合卷(一）一、填空题（10道，10分）1、“市场”最初的含义是指，这是市场最古老的定义。
“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即。
2、战略大师亨利﹒明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种；（2）战略是一种；（3）战略是；（4）战略是一种；（5）战略是一种。
3、市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有与共同构成的，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
4、按购买的目的或用途不同，我们可以把市场分为市场和市场两大类。
5、消费者市场细分的心理变量主要有：个性、购买动机、社会阶层、、价值取向等。
6、市场竞争，通常是指在市场经济条件下，为了维护和实现自己的经济利益，采取各种行为的概括和抽象。
7、是指通过提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
8、由经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向，如果商品的价格下跌，需求量就，而商品的价格上涨时，需求量就相应。
9、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素，包括、、、、和。
10、使用公共关系，营销人员不但可以，还可以让公众了解和、介绍新产品以及对销售活动提供支持。
二、单选题（10道，10分）1、（）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。
A．完全竞争市场 B．完全垄断市场 C．不完全竞争市场 D．寡头垄断市场2、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（）类业务。
A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗3、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于：（）A平等竞争者B形式竞争者C品牌竞争者D愿望竞争者4、消费者市场是（）为了生活消费而购买产品和服务的市场。
A 个人或家庭 B工厂 C 学校 D 医院5、市场细分是指根据（）的不同特性，把市场分割为若干个消费者群的过程。
A．消费者需求 B．消费者偏好C．消费者动机 D．消费者购买行为6、从系统科学的角度来分析，竞争作为一个大系统来看不包括（）A．竞争环境 B．竞争目标 C．竞争者 D．竞争行为7、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的（）A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务8、在很大程度上，需求为产品的价格确定了（）A上限 B下限 C成本 D基础9、分销渠道所涉及的是商品实体和商品（）从生产向消费转移的整个过程。
市场营销：超越竞争,为顾客制造价值课后题及综合卷 (14)市场营销第七章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30题）1、产品是由劳动制造、具有使用价值和价值的。
2、是构成产品最本质的核心部分。
3、是指经过提供给市场的，可以满脚消费者某种需求和欲望的一切东西。
4、狭义的产品重要的是。
5、核心产品是指向顾客提供的产品的。
6、产品的五个层次有。
7、产品的分类要紧是依照别同举行分类。
8、产品能够依照其耐用性和是否有形而分为三类。
9、产品还能够按照消费品和工业用品来进一步划分为。
10、一具企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为。
11、产品线是产品组合的一大类，是可以满脚，相互间紧密关联的一组产品。
12、是在产品线中别同规格、品种、质量和价格的特定产品。
13、产品组合的宽度是指一具组织向市场提供的。
14、产品组合的长度是指产品线中的总数。
15、产品线的平均长度为。
16、优化产品组合的过程，通常是现行产品组合的过程。
17、优化产品组合普通包括两个重要方面和。
18、是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。
19、依照消费者同意新产品的差异，能够将采纳者划分为、、早期的大多数同意者、、五种类型。
20、快速掠取策略是以和高促销水平的方式推出新产品。
21、缓慢掠取策略是以高价格和的方式推出新产品。
22、衰退期的营销策略要紧包括放弃、和。
23、市场渗透策略是指在增加的销售。
24、新产品可分为四种基本类型。
25、是企业别断满脚消费者需求的全然途径。
26、市场渗透、市场开辟、产品开辟以及产品多元化属于。
27、试销前要全面思考试销地区范围和地方、试销的时刻、等。
28、产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点能够用来预测和解释对一具新产品的。
29、普通的产品生命周期表现为。
30、产品的市场生命周期，普通可分为四个时期。
二、单选题（20题）1、产品是由劳动制造具有使用价值和价值的（）A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务2、构成产品最本质的核心部分是（）A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品3、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于（）A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品4、产品依照其耐用性和是否有形分类哪一种别属于（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品5、具有无形、别可分、易变和别可储存的特点的产品是（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品6、下列哪一项别属于产业用品（）A消耗品 B加工材料 C产业服务 D非渴求物品7、产品组合的宽度是指一具组织向市场提供的（）的数量A产品线 B产品项目 C产品组合 D 产品结构8、产品组合的有几种尺度（）A三种 B四种 C五种 C六种9、宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线，共30个产品项目，该公司产品组合的长度是（）A 6B 5C 30 D都别对10、产品组合的长度是指（）的总数。
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值Chap10市场营销第十章习题及参考答案第一部分习题一、填空题1．大多数销售部门为打入目标市场而制定营销策略时，一般需要综合使用几种营销工具——、、、，这几种工具的结合使用就叫做整合传播沟通。
2．使用公共关系，营销人员不但可以，还可以让公众了解和、介绍新产品以及对销售活动提供支持。
3．销售促进通常是刺激需求迅速增长的短期手段。
具体的形式包括、、、等多种，大型的促销活动可能同时使用几种销售促进工具。
4．最新的人员推销观念更强调和之间建立的关系。
5．有效的整合传播沟通设计，要求市场营销者必须做出如下决策：确定沟通对象、、设计沟通信息、、制定沟通预算和。
6．确定信息结构，包括、以及三个问题。
7．确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达和。
8．有效的信息设计必须，提起其兴趣、唤起其欲望，。
9．信息沟通渠道可分为两大类：和。
10．广告效果是。
11．销售延续时间是开始实施方案起到大约％的促销品已到达消费者手中的时间。
12．预试销售促进方案主要有和两种途径。
13．非人员信息沟通渠道指来传递信息或影响的媒体。
14．广告目标可分为、和三种。
15．信息性广告主要用于产品的，此时的目标是。
16．营销传播的信息源是指的人。
17．广告是由广告主传播媒体，向目标市场的促销行为。
18．广告设计的基本要求有、、、和。
19．销售促进，也称，是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式。
20．广告表达的基本要素有：、、、、。
21. 广告媒体是广告主为，以特定的将自己的意图传达给消费者的工具或手段。
22. 人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。
他们可能，或、，甚至等进行信息沟通。
23. 传统的广告媒体包括、、、、等。
24. 在制定广告方案时，市场营销经理首先需要确定目标市场，明确购买者动机，然后做出制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M：任务、、、和。
25. 广告设计中要通过和广告，强化消费者的记忆，固化消费者的购买动机。
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值Chap8市场营销第八章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30道）1由经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向__________ ，如果商品的价格下跌，需求量就____________ ，而商品的价格上涨时，需求量就相应____________ 。
2、在很大程度上，需求为产品的价格确定了__________ ，而企业的成本是价格的__________ 。
3、根据成本费用与产品产量或销量之间的关系，总成本费用往往被分解为 _________ 和_ __________ 两部分。
\4、企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，被称为_______________ 。
5、当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争，或者要改变消费者的需求时，常常把___________ 作为自己的主要定价目标。
6、定价方法的确定，一般要考虑____________ 、_________ 和___________ 三个主要因素。
7、以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格，这种方法被称为__________ 。
8、以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价，这种定价方法被称为___________ 。
9、根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的见效报酬的定价方法被称为______ __________ 定价法。
10、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资本，以此来为产品定价，这种定价方法被称为______________ 定价法。
11、企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同，分别确定商品价格，这种定价方法被称为____________ 定价法。
12、企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格，这种定价方法被称为____________ 定价法。
市场营销的价值创造模式任何商业活动的核心都在于价值创造。
作为企业的核心部门，市场营销在价值创造方面功不可没。
在今天这个竞争激烈的市场环境下，只有具备创新、高效、客户导向和可持续性的营销模式，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。
那么，市场营销的价值创造模式是什么呢？市场驱动的营销模式市场驱动的营销模式基于企业对市场和客户的深入理解，并在此基础上发展并为市场带来的新产品与服务。
企业需要了解周边环境，了解自身的优劣势分析，把握市场趋势，顺应潮流，结合个性化和多元化的消费需求，研发出广受市场欢迎的新产品与服务。
对于市场驱动的营销模式，跟传统的无序、混乱的生产方式相比，现代企业已经积极地引进高科技和新技术理念，多元化市场产品和服务并且频繁更新、以满足客户的多样化需求。
以苹果公司为例，该公司大力开发适应市场需求的iPhone手机，通过多渠道的营销战略和市场研究、分析方法，已经获得了极大的市场口碑和用户忠诚度。
客户体验营销模式客户体验营销模式是根据客户的需求和体验提供服务的营销方式。
企业必须为客户创造良好的购物、沟通与关系管理体验，提供高质量的售后服务。
在企业内部，不仅要关注产品本身质量，而且要在企业对内管理体系上注重对员工的培训和管理，从而在产品销售、生产、配送、售后、服务等环节上全程为客户提供优质服务。
客户体验营销模式在当今市场竞争中处于异军突起的地位，并且容易为消费者产生更高的忠诚度，同时可提高产品的附加值和收益。
举一个例子来说，Netflix公司的营销策略以必拥有优质内容、个性化推荐和灵活便捷服务特点闻名，吸引大量的忠实用户和客户，目前已成为全球知名的视频串流平台，展现出了客户体验营销模式的巨大成功。
社交媒体营销模式随着信息技术的进步，网络化和移动化的通讯方式对于营销推广的重要性日益凸显。
在社交媒体营销模式中，企业能够经由互联网和手机推送，在更广泛的范围内向客户传达信息。
通过社交媒体平台例如微信、微博、YouTube、Facebook等，企业可以快速积累地位和口碑，获得更多用户和客户，快速响应市场变化，增广企业在市场上的知名度和品牌价值。
市场营销第二章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（24道）1、战略大师亨利﹒明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种；（2）战略是一种；（3）战略是；（4）战略是一种；（5）战略是一种。
2、企业战略的三个层次分别是：；；3、著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包含：、、、。
4、企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫做。
5、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即类业务；6、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即类业务；7、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即类业务；8、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即类业务。
9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为。
10、一体化增长战略包括：；；。
11、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是。
12、在一个大的市场中将不同的由一群相似消费者组成的群体区分开来就是。
13、企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额的战略称之为。
14、企业为现有的产品开发新的市场的战略称之为。
15、企业针对现有的市场发展若干新产品的战略称之为。
16、企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸的战略称之为。
17、企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统的战略称之为。
18、企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长的战略称之为。
19、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略称之为。
20、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略称之为。
21、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略称之为。
22、是一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体。
23、营销组合是一个公司关于、、以及的综合体。
24、对企业的优势、劣势、机会以及威胁的全面评估称为分析。
二、单选题（14道）1、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（）类业务。
A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗2、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即（）类业务。
A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗3、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即（）类业务。
A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗4、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即（）类业务。
A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗5、营销战略属于企业战略的哪个层次：（）A．总体战略 B．经营战略 C．职能战略 D．竞争战略6、明星类产品适合采用（）战略。
A．发展 B．维持 C．收割 D．放弃7、较强大的金牛类业务适合采用（）战略。
A．发展 B．维持 C．收割 D．放弃8、拖公司后腿的瘦狗类和问题类业务适合采用（）战略。
A．发展 B．维持 C．收割 D．放弃9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为（）。
A．多样化增长战略 B．密集化增长战略 C．一体化增长战略 D．扩展化增长战略10、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略是（）。
A．纵向多样化战略 B．水平多样化战略 C．同心多样化战略 D．集团多样化战略11、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略是（）。
A．纵向多样化战略 B．水平多样化战略 C．同心多样化战略 D．集团多样化战略12、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略是（）。
A．水平多样化战略B．纵向多样化战略 C．集团多样化战略 D．同心多样化战略13、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是（）。
A．确定市场需要 B．开发新的产品 C．识别潜在消费者并研究其需要 D．维持现有消费者14、一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体称为（）。
A．促销组合 B．营销组合 C．战略组合 D．经营组合三、多选题1、企业战略的特点：（）A．整体性 B．未来性与长期性 C．现时性与可行性 D．原则性2、企业战略包含的要素有：（）A．产品市场范围 B．竞争优势 C．发展方向 D．战略协同。
3、弥补企业战略缺口的方法有：（）A．寻找持续性增长机会 B．寻找一体化增长机会 C．寻找多样化增长机会 D．寻找密集型增长机会4、企业可以通过（）来实现密集性增长。
A．市场渗透战略 B．市场开发战略 C．产品渗透战略 D．产品开发战略5、一体化增长战略包括：（）A．前向一体化 B．后向一体化．C 综合一体化．D 水平一体化四、简答题1、实施企业战略规划的步骤？2、波士顿矩阵法将公司的业务划分为哪几类？3、企业可以采取哪几种具体的战略来实现密集型增长？4、弥补战略缺口的方法？5、一体化战略种类？6、多样化增长战略种类？7、产品生命周期的定义以及其分成几个阶段？五、论述题1、站在战略的高度上考虑，营销经理在进行决策的时候，总是要考虑哪几个关键性的问题？2、营销经理制定的一份有效的营销战略至少应该包含哪些因素？3、正确的营销管理？4、营销管理计划需要注意哪些问题？5、制定营销管理计划的步骤？六、案例题耐克公司是在1964 年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的。
它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。
费尔和波曼在 1964 年组建了“蓝带体育用品公司”，72 年公司以“古希腊的胜利女神”Nike 为名。
耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。
耐克的语言就是运动的语言。
三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。
耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。
所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。
耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。
运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。
采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。
普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。
作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专业化、多元化发展的。
这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、运动器材等等。
耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处于紧咬的状态。
他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。
而李宁、安踏有相较其他品牌多的市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。
所以他们扮演的市场追随者的角色。
而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近200 多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。
所以说这 200多家是作为市场利基者出现的。
了解了企业所在的市场位置，还要明确，到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场上我们有不足之处。
首先从地域来看。
由于各个品牌起源不同，所以在各个地区的受欢迎程度和销售额都会有所不同。
以阿迪达斯为例，它是发源于德国的品牌。
所以更加了解欧洲消费者的需求，并且在欧洲的发展时间较长所以说他在欧洲的销售额要远高于其他地区。
同理本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。
而耐克就在于它的老家美国地区了。
再来看看不同品类之间的差异。
每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运动鞋鞋和运动服。
这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。
我们可以看到匹克这个以专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。
再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿迪达斯高了2.2个百分点。
所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。
但是我们要看到在总体上，耐克和阿迪达斯是不相上下的。
同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出可以甩开耐克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面比较有优势。
耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。
然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。
如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。
耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。
耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。
耐克公司的运动产品范围广泛、多样。
然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。
如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。
零售部门对价格非常敏感。
耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商。
然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。
零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。
所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。
产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。
耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。
开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。
耐克公司受困于国际贸易。
它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。
这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。
这是所有全球品牌都面临的问题。
零售部门正在变成价格竞争。
这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。
这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。
[思考]1、耐克公司是怎样进行竞争者环境分析的？2、耐克公司的S,W,O,T分别是什么？第二部分参考答案一、填空题1、计划，模式，企业的定位，观念，策略2、总体战略，经营战略，职能战略3、产品市场范围，竞争优势，发展方向，战略协同4、战略缺口5、“问号”6、“明星”7、“金牛”8、“瘦狗”9、一体化增长战略10、前向一体化，后向一体化，水平一体化11、识别潜在消费者并研究其需要识别潜在消费者并研究其需要12、市场细分13、市场渗透战略14、市场开发战略15、产品开发战略16、前向一体化战略17、后向一体化战略18、水平一体化战略19、同心多样化战略20、水平多样化战略21、集团多样化战略22、营销组合23、产品渠道价格促销24、SWOT二、单选题1、A2、B3、C4、D5、C6、A7、B8、D9、C 10、C11、B 12、C 13、C 14、B三、多选题1、ABD2、ABCD3、BCD4、ABD5、ABD四、简答题1、答：一、确定公司使命二、建立战略业务单位三、制定业务投资组合四、规划增长战略2、答：第一类：市场增长率高，相对市场份额低的业务，即“问号”类业务；第二类：市场增长率和相对市场份额都高的业务，即“明星”类业务；第三类：相对市场份额高，市场增长率低的业务，即“金牛”类业务；第四类：市场增长率和相对市场份额都低的业务，即“瘦狗”类业务。
